Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические основы маркетингового обеспечения модернизации системы здравоохранения
1.1. Здравоохранение как социально-экономическая система 13
1.2. Экономические аспекты модернизации системы здравоохранения 36
1.3 .Сущность современных концепций маркетинга и механизм их реализации в процессе модернизации системы здравоохранения
ГЛАВА II. Маркетинговый анализ современнойсистемы здравоохранения палестины
2.1. Состояние современной палестинской системы здравоохранения и её структурные проблемы
2.2.Анализ рынка медицинских услуг Палестины 100
2.3. Оценка маркетинговой деятельности медицинских учреждений Палестины
ГЛАВА III. Маркетинговый подход к модернизации системы здравоохранения палестины
3.1. Выбор маркетинговых решений по модернизации системы здравоохранения Палестины
3.2. Маркетинговые мероприятия по повышению эффективности деятельности медицинских учреждений Палестины (на примере больницы Аль-Шифа)
Заключение 194
Список использованной литературы 196
- Экономические аспекты модернизации системы здравоохранения
- .Сущность современных концепций маркетинга и механизм их реализации в процессе модернизации системы здравоохранения
- Оценка маркетинговой деятельности медицинских учреждений Палестины
- Маркетинговые мероприятия по повышению эффективности деятельности медицинских учреждений Палестины (на примере больницы Аль-Шифа)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В начале XXI века Палестина оказалась перед необходимостью решения ряда серьезнейших социально-экономических задач, сходных с теми, которые стоят перед другими странами Ближнего Востока, среди которых следующие: вхождение в мировое хозяйство на правах политически и экономически независимого государства; структурная перестройка национальной экономики, разработка стратегии национальной государственной программы развития и модернизации отраслей народного хозяйства; существенное повышение уровня доступности и качества оказываемой в стране медицинской помощи.
Поэтому проведение модернизации системы здравоохранения Палестины на основе современных экономических принципов и методов актуально и является в настоящее время одним из приоритетных направлений модернизации всей экономики страны, необходимым условием её социально-экономического роста. Это обусловлено тем, что здоровье населения – не только показатель социального благополучия нации, но и системообразующий, и стратегический институциональный фактор социума в целом и экономики страны.
Актуальность применения современных концепций маркетинга в модернизации системы здравоохранения Палестины как важного средства стратегического и тактического управления отраслью в современных условиях заключается в том, что при этом приток в отрасль дополнительных денежных средств существенно повысится, медицинские услуги станут более адаптированы к потребностям пациентов, имеющиеся в отрасли ресурсы будут использоваться более эффективно, тем самым будет достигнут очевидный социальный эффект. Как показывает опыт развитых стран, маркетинговые подходы в состоянии обеспечить возможность экономической стабильности, эффективности и рентабельности медицинского учреждения, непосредственно способствуют повышению качества медицинской помощи.
Необходимость модернизации системы здравоохранения Палестины обусловлена и тем, что она столкнулось с рядом проблем, решение которых требует формирования эффективных принципов маркетингового управления как системой здравоохранения в целом, так и медицинскими учреждениями в частности. При этом экономическое состояние медицинских учреждений, а также их техническое оснащение часто не отвечает современным требованиям по полноценному удовлетворению потребностей населения в своевременной и качественной медицинской помощи.
Степень научной разработанности проблемы. Данное исследование основывается на научных трудах, затрагивающих вопросы определения места и роли современных концепций маркетинга в развитии системы здравоохранения. В процессе диссертационного исследования автором использовались работы, посвященные исследованию экономики здравоохранения, анализу маркетинга здравоохранения и общеметодологическим принципам таких российских ученых, как Акопян А.С., Ананьева Е.А., Андреева О.В., Белозор А.А., Боханов С.Ю., Вапнярская О.И., Васнецова В.А., Венедиктов Д.Д., Вялков А.И., Галкин Р.А., Гребенников В.И., Голубков Е.П., Дорошенко Г.В., Закирова С.А., Иорданская Н.А., Кемалов Р.Ф. и др. Труды данных ученых внесли существенный вклад в решение различных экономических проблем развития здравоохранения в современных условиях.
Отдельные исследования посвящены различным аспектам управления отраслью и медицинскими учреждениями (Блохина А.Б., Дарсингова Р.Б., Демьянова Л.М., Дорошенко Г.В., Жукова М.В., Забелин П.В., Колосницыной И.М., Малахова Н.Г., Моисеева Н.К., Трушкин А.Г., Черновой Т.В., Шамшурина Н.Г., Шеймана И.М. и др.), проблемам финансирования здравоохранения (Шишкин С.В., Шейман И.М. и др.), экономическим проблемам реформирования системы здравоохранения (Лисицын Ю.П., Найговзина Н.Б. и др.) и системному подходу к управлению деятельностью медицинских учреждений с применением идеологии маркетинга (Махова О.А., Петрова Н.Г. и др.).
Теоретические основы разработки комплекса маркетинга, маркетинговых стратегий проработаны плеядой зарубежных ученых и исследователей (например, Баззел Р., Борден Н., Гордон Я., Дей Д., Дихтль Е., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.-Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Чевертон П. и др.). Большой вклад в разработку научных основ современного маркетинга также внесли такие ростовские учёные, как Борисова В.В., Кетова Н.П., Костоглодов Д.Д., Пономарева А.М., Тамбиев А.Х., Федько В.П. и др.
Несмотря на обилие подходов и разнообразие позиций в исследованиях, направленных на изучение особенностей маркетинга в здравоохранении, некоторые аспекты мало исследованы или исследованы недостаточно. Это касается следующих позиций: маркетинговый механизм модернизации здравоохранения проработан по отдельным частным направлениям и касается в основном развития здравоохранения западных стран, все еще остаются недостаточно исследованы аспекты методологических подходов по различным направлениям применения современных концепций маркетинга в модернизации системы здравоохранения. Данные обстоятельства определили цель, задачи и направление данного диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых мероприятий по модернизации системы здравоохранения Палестины на макро- и микроэкономическом уровнях на основе современных концепций маркетинга.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:
рассмотреть здравоохранение как социально-экономическую систему, выделив экономические основы её модернизации;
раскрыть механизм реализации современных концепций маркетинга в модернизации системы здравоохранения;
провести анализ состояния современной системы здравоохранения Палестины, выделив основные сегменты её организации и уровни управлении;
исследовать рынок медицинских услуг Палестины, дать оценку маркетинговой деятельности медицинских учреждений;
разработать научно-обоснованные маркетинговые решения по модернизации системы здравоохранения Палестины с учётом социально-экономических особенностей страны;
определить маркетинговые мероприятия по повышению эффективности деятельности медицинских учреждений Палестины.
Объектом исследования является маркетинговые методы и инструменты модернизации системы здравоохранения Палестины.
Предметом исследования выступают учреждения системы здравоохранения, осуществляющие медицинскую деятельность в контексте современных концепций маркетинга, направленную на повышение качества медицинских услуг.
Работа выполнена в рамках паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации»).
Теоретико-методологические основы исследования составили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы ученых в области маркетинга, управления здравоохранением, исследования и модернизации сложных социально-экономических объектов. Основой выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертационном исследовании, стали материалы монографических и диссертационных работ, материалы конференций различных уровней, результаты исследований, изложенные в периодической литературе, и другие источники.
Инструментарно-методический аппарат диссертационного исследования составила общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), а также положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, концепция маркетинга предприятия.
Аналитическая часть работы построена на использовании методов классификации и группировок, систематизации, сравнительном и ситуационном анализе, выборочном наблюдении и экспертных оценках, графических методов интерпретации результатов проведенных расчетов, методов функционального анализа.
Информационно-эмпирическую базу диссертационного исследования составили научные публикации российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, монографии по проблематике исследования, законодательные и нормативные акты Палестины в области административного регулирования объектов здравоохранения, статистические сборники, рабочие материалы министерства здравоохранения Палестины. В работе также использовались информационные сообщения международных аналитических и исследовательских агентств; материалы Интернет-источников и фактические данные, полученные автором в процессе выполнения исследования.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования. В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что применение комплекса современных маркетинговых концепций в процессе модернизации системы здравоохранения Палестины в сочетании с реорганизацией управления отраслью создает условия для улучшения состояния здоровья населения страны и качества медицинского обслуживания, повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности медицинских учреждений, способствует формированию их грамотной маркетинговой политики.
Основные положения, выносимые на защиту:
-
В современных условиях здравоохранение является сложной динамической социальной системой и считается особой сферой экономики, в которой такие экономические процессы как финансирование, управление, планирование, ценообразование и маркетинг, носят особый социально ориентированный характер. Метод экономического моделирования позволил отнести существующие национальные системы здравоохранения к трем основным моделям: рыночная, государственная и социально-страховая, в каждой из которых можно выделить ряд подсистем, среди которых две основные - система здравоохранения в целом как отрасль экономики и система медицинских учреждений.
-
Происходящие в мире демографические и социально-экономические процессы, требующие применения в медицине современных информационных и наукоемких технологий, предопределяют трансформационно-модернизационный характер системы здравоохранения. Модернизация здравоохранения – это обоснованная и поддержанная обществом совместная деятельность органов власти различного уровня и хозяйствующих субъектов, основанная на реальном учете имеющихся ресурсов и соответствующих факторов внешней среды с целью приведения национального здравоохранения на уровень, отвечающий современным требованиям, соответствующим мировым стандартам, и обеспечивающий преобразование здравоохранения в инновационный социально-экономический комплекс.
-
Маркетинг здравоохранения представляет особую разновидность современного маркетинга, под которой понимается комплексный процесс планирования и экономического обоснования управления производством, ценообразованием и продвижением медицинских услуг, базирующийся на применении концепций стратегического и операционного маркетинга в медицинской деятельности. Данный процесс предполагает разработку маркетинговой модели модернизации системы здравоохранения в кратко- и долгосрочной перспективе, что приведет к повышению экономической эффективности системы здравоохранения, улучшению инвестиционного климата и показателей состояния здоровья населения, повышению степени удовлетворенности пациентов качеством медицинской помощи и т.д.
-
Современная система здравоохранения Палестины имеет сложную многоуровневую структуру организации и управления. Данная система характеризуется следующим: нехватка высококвалифицированных кадров, слабое развитие рынка частного медицинского страхования, невысокая инвестиционная привлекательность рынка здравоохранения Палестины, неудовлетворенность населения качеством медицинских услуг. В стране не предоставляется ряд медицинских услуг, в которых на сегодняшний момент население остро нуждается (кардио- и нейрохирургические операции, лечение онкологических заболеваний); не развита ценовая политика в здравоохранении; отмечается недостаточная материально-техническая оснащенность медицинских учреждений, неэффективно используется их маркетинговый потенциал ввиду отсутствия четкой маркетинговой политики.
-
Применение маркетинга как одного из ключевых инструментов модернизации системы здравоохранения Палестины требует формирования политики государственного регулирования и поддержки здравоохранения, основанной на использовании современных концепций маркетинга. Проведение такой политики будет способствовать решению ряда задач модернизации: повышение качества предоставляемой медицинской помощи, увеличение продолжительности жизни населения, укрепление потенциала рынка здравоохранения Палестины, модернизация системы финансирования и материально-технической базы больниц, развитие рынка частного здравоохранения и др.
-
На микроэкономическом уровне внедрение модернизированной маркетинговой системы в работу медицинских учреждений, основанной на современных концепциях маркетинга, приведет к повышению эффективности их деятельности, будет ориентировать их как на удовлетворение потребностей пациентов, так и на качество медицинских услуг. В этом случае комплекс маркетинговых мероприятий должен быть направлен на выработку стратегий ценообразования, проведение эффективной коммуникативной политики, маркетинговое планирование и контроль, внедрение современных медицинских услуг и т.д. Реализация данных мероприятий будет способствовать устойчивому развитию медицинских учреждений Палестины, повысит объем оказываемых медицинских услуг, позволит создать благоприятный имидж, стимулирующий приток пациентов и приводящий к развитию инфраструктуры и ресурсного обеспечения медицинских учреждений.
Научная новизна работы состоит в построении маркетинговой модели модернизации системы здравоохранения Палестины и разработке комплекса маркетинговых решений и мероприятий на основе современных концепций маркетинга, что позволит достигнуть высокого уровня удовлетворенности населения качеством медицинской помощи и повысить конкурентоспособность медицинских учреждений. К конкретным результатам исследования, обладающим элементами научной новизны, относятся следующие:
-
Категориально определён и раскрыт двойственный характер понятия «модернизация системы здравоохранения» (с одной стороны, это комплекс технических и технологических преобразований в системе здравоохранения, с другой, - комплекс современных экономических методов и принципов, обеспечивающий трансформационную направленность системы здравоохранения в инновационную социально-экономическую систему), что позволило конкретизировать роль маркетинговой составляющей в модернизации здравоохранения и построить на основе современных концепций маркетинга (стратегического, интегрированного и социально-этического маркетинга, маркетинга-микс, маркетинга отношений) двухуровневую модель модернизации системы здравоохранения.
-
Проведено маркетинговое исследование системы здравоохранения и рынка медицинских услуг Палестины, в частности, определена структура данного рынка и его субъектов, раскрыта роль частного сектора в здравоохранении Палестины, исследованы потенциальные пользователи медицинских услуг, что позволило выявить основные проблемы в системе здравоохранения Палестины на макро- и микроэкономических уровнях и определить направления модернизации отрасли и формы её практической реализации.
-
Доказана необходимость реформирования государственного регулирования и поддержки здравоохранения Палестины. На базе теоретико-методологических основ функционирования маркетинга построена схема организации маркетингоориентированного управления системой здравоохранения и разработан механизм применения маркетинга в данной сфере, что позволит перейти к реализации маркетингового подхода как институциональной практики модернизации системы здравоохранения Палестины.
-
Определены и раскрыты основные детерминанты повышения конкурентоспособности системы здравоохранения Палестины, в том числе сформулирован ряд предложений в области маркетинга здравоохранения (внедрение взвешенной ценовой политики в области здравоохранения; новых медицинских услуг, ранее не предоставляемых на территории Палестины; реализация отдельных мер модернизации кадровой политики в сфере здравоохранения), что качественно отразится на развитии рынка частного и государственного здравоохранения, окажет воздействие на улучшение состояния здоровья и благосостояния населения, приведет к экономии расходов граждан на лечение за рубежом.
-
Разработана адаптированная к здравоохранению расширенная модель маркетинга-микс (модель разработана на примере больницы Аль-Шифа и состоит из 9 элементов), и построена многоуровневая интегративная модель маркетинговой системы, основанная на внедрении в деятельность медицинских учреждений комплекса маркетинговых концепций – маркетинга-микс, маркетинга отношений, интегрированного и социально-этического маркетинга, что позволит усилить позицию данного медицинского учреждения по отношению к конкурентам и повысит его сильные стороны.
-
Сформулированы маркетинговые мероприятия по повышению эффективности деятельности медицинских учреждений Палестины, в т.ч. внедрена модернизированная структура отдела маркетинга больницы Аль-Шифа; на основе диверсифицированного подхода предложен комплекс стратегий ценообразования; построена схема комплексной маркетинговой информационной системы больницы Аль-Шифа; разработан план маркетинга на основе SWOT-анализа, GAP-анализа и анализа чувствительности спроса; проведена оценка профиля качества больницы Аль-Шифа, что приведёт к повышению конкурентоспособности медицинских учреждений Палестины и степени удовлетворенности населения качеством оказываемой им медицинской помощи.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории маркетинга здравоохранения за счет раскрытия сущности маркетинговой составляющей понятия «модернизация системы здравоохранения». Выводы и положения диссертационного исследования формируют методический инструментарий развития системы здравоохранения путем внедрения современных концепций маркетинга в процесс её модернизации, а также являются базой для дальнейших научно-практических разработок в данной области и для углубления научно-методических подходов к анализу маркетингового потенциала медицинских учреждений.
Практическая значимость исследования и его результатов заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по реализации задач модернизации системы здравоохранения Палестины и эффективному функционированию медицинских учреждений на базе современных концепций маркетинга.
Представленные в исследовании выводы, обобщения, модели и научно-практические подходы могут быть использованы стремящимися усилить свои позиции на рынке здравоохранения медицинскими учреждениями.
Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг здравоохранения» и «Организация и управление здравоохранением» студентам и слушателям курсов экономических специальностей.
Апробация работы. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлении автора на международных и всероссийских научно-практических конференциях в следующих городах: Саратов, Новгород, Тамбов и Новосибирск (2007, 2008, 2010 гг.).
Материалы и выводы диссертационного исследования использованы в процессе совершенствования работы маркетинговой службы больницы Аль-Шифа в целях повышения эффективности и конкурентоспособности данного медицинского учреждения.
Основные положения диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 2,48 печатных листов, из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 189 наименований, и двух приложений. Первые две главы состоят из трех параграфов каждая, третья глава состоит из двух параграфов. Объем диссертации составляет 208 страниц текста, работа проиллюстрирована 33 рисунками, 12 диаграммами и 41 таблицей.
Диссертация имеет следующую структуру:
Экономические аспекты модернизации системы здравоохранения
Здравоохранение относят к непроизводственной сфере экономики, рассматривая его как сложную (в силу наличия устойчивых связей со всеми сферами жизни общества) динамическую (в силу динамики развития медицинской науки и лечебно-профилактической практики и быстроты изменчивости всех общественных сфер) функциональную систему. Проблема определения здравоохранения в качестве не только как социальной, но и как экономической системы является относительно новой. Должное внимание ученых и исследователей она привлекла только в последнее время, о чем свидетельствует появления большого количества публикаций в российских и зарубежных журналах и ряд монографий.4 Рассмотрение здравоохранения как сферы экономики требует дальнейшего и более активного использования экономических знаний в процессе управления и организации деятельности по оказанию медицинской помощи населению, и включает изучение следующих вопросов: маркетинг в здравоохранении, планирование в здравоохранении, менеджмент в здравоохранении, трудовые ресурсы в здравоохранении, экономический анализ в здравоохранении, мониторинг качества медицинской помощи и т.п.
В результате действия экономических законов, а также законов функционирования и развития общества система здравоохранения приобретает характер живого социально-экономического организма, чувствительного ко всем происходящим в обществе процессам. Под давлением современных обстоятельств система здравоохранения начинает относится не только к области оказания социальной помощи, но также приобретает экономический характер, т. к. сопряжена с такими экономическими процессами, как финансирование, управление, планирование, ценообразование и маркетинг. В связи с этим при социальной направленности деятельности государства система здравоохранения продолжает занимать одно из центральных мест в обществе.
Введём определение системы здравоохранения, под которой понимается система общественных и государственных социально-экономических и медицинских процессов, которые обеспечивают охрану и высокий уровень здоровья населения.5 В области медицины здравоохранение рассматривают в качестве совокупности медицинских учреждений, которые взаимосвязаны между собой наличием общей специализацией и общими правилами, действующими на территории всей страны, получения оказываемой в них медицинской помощи и приобретаемых медицинских услуг через систему медицинского страхования. Среди основных субъектов данной системы выделяют медицинские учреждения и руководящий специальный орган государственного управления - Министерство здравоохранения.
Систему здравоохранения можно также рассматривать как совокупность организаций и учреждений, научных ассоциаций и обществ, специалистов и иных хозяйствующих субъектов независимо от принадлежности к тому или иному ведомству и организационно-правовой формы, деятельность которых связана с обеспечением и контролем качества, производством, реализацией и приобретением медикаментов, медицинского оборудования, медицинских услуг, проведением мероприятий по предупреждению заболеваний. Данная деятельность также сопряжена с вопросами организации и управления процессами финансирования и расходования в сфере охраны здоровья, направлена на обеспечение высокого уровня образования специалистов в области здравоох-5 См Общественное здоровье и здравоохранение Учебник - 2-е изд /Лисицын Ю П - ГРИФ - 2010 ранения на додипломном и постдипломном уровне.
В упрощенном виде систему здравоохранения понимают как социальное и экономическое образования, её также можно рассматривать в виде национального системного механизма, обеспечивающего доступность медицинской помощи для всех граждан страны, это во-первых. А во вторых, - в виде совокупности системных механизмов, обеспечивающих мониторинг и оздоровление среды обитания населения, а также совокупности механизмов организации разработки, производства и обеспечения потребностей медицины в лекарствах, инструментах, специальной медицинской технике и в изделиях медицинского назначения. В-третьих, здравоохранение как системный механизм позволяет желающим того гражданам получить медицинскую профессию: инвестировать свои способности, познавательный труд, личные и семейные финансовые средства в приобретение знаний, умений, навыков, практического опыта и определенного профессионального авторитета, необходимых для профессиональной деятельности по избранной медицинской специальности. При этом общество и государство выступают в качестве соинвесторов каждого конкретного человека. И, наконец, в-четвертых, здравоохранение как системный механизм представляет собой совокупность политических, правовых, экономических, организационных и специальных медицинских технологий, обеспечивающих доступность и адекватность медицинской помощи каждому конкретному пациенту.
До сих пор иногда понятия «медицина» и «здравоохранение» широко употребляются почти как синонимы, однако необходимо понимать, что они не тождественны. Постепенно жизнь сделала необходимым разграничение этих понятий. Медицина (медицинская деятельность) остается наукой и искусством распознавания, лечения и, по возможности, предупреждения болезней, касаясь, по существу, лишь взаимодействия врача и пациента. Здравоохранение стало означать социальную систему, обеспечивающую доступность этих мер для всех или для максимально большого числа людей, охрану и улучшение здоровья каждого человека и всего населения страны в целом.
Необходимо также отметить, что к концу XX столетия в документах и публикациях Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) термин Health care system, то есть буквально «система защиты здоровья», «система здравоохранения», стал доминирующим и фактически вытеснил все остальные.6
Системный подход получил широкое распространение за рубежом и в России в 1960-1970-е гг. в связи с осознанием целого ряда актуальных комплексных — междисциплинарных и глобальных — проблем общемирового социально-экономического, научно-технического и демографического развития и реальных угроз для выживания человечества. Отметим, что важнейшей составляющей системного подхода является системный анализ, который является современным методом изучения динамических систем (например, здравоохранения) и включает: а) выделение цели системы; б) выделение всех компонентов системы и их взаимосвязей; в) оценку, количественную и качественную, этих взаимосвязей.7
Системный же подход к здравоохранению учитывает все факторы, влияющие на их функционирование. Понимание сущности системы здравоохранения как одной из социально-экономических структур государственного устройства, построении адекватных этому пониманию моделей, в том числе и правовой, важно не только с гносеологических позиций, но и является действенным механизмом формирования самой системы.
В применении системного подхода к исследованию здравоохранения, выделяют два сектора. Во-первых, это вся система здравоохранения в целом, включая все её элементы (макроуровень), а во-вторых, это уровень медицинских учреждений — микроуровень. Начнём с рассмотрения системы здравоохранения на макроуровне.
.Сущность современных концепций маркетинга и механизм их реализации в процессе модернизации системы здравоохранения
Методы и принципы современного маркетинга, современные маркетинговые концепции универсальны применительно ко многим сферам жизнедеятельности общества, в частности, для модернизации современных систем здравоохранения, в которые активно внедряются экономические методы. В то же время, специфика медицинской деятельности в большой степени оказывает влияние на определение набора концепций маркетинга, применяемых в здравоохранении. С одной стороны, они не меняют его сущности, а с другой, -вносят и поддерживают специфичность поведения системы здравоохранении в конкретной социально-экономической структуре. Логика концепций маркетинга в полной мере сохраняет архитектонику законов системы здравоохранения, способствует укреплению взаимосвязей ее элементов и составляющих, при этом трансформирует эти элементы в маркетинговые характеристики системы здравоохранения.
Раскрытие сущности современных маркетинговых концепций в здравоохранении требует идентификации самого понятия «концепция маркетинга». Под концепцией маркетинга понимаются исходные характеристики, отражающие активную ориентацию функционирования предприятия или компании на рынке на всех стадиях ее развития.
Наряду с концепциями классического и традиционного маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, маркетинг-микс) в настоящее время также выделяют следующие современные концепции маркетинга - интегрированный маркетинг, маркетинг отношений, стратегический маркетинг, концепция социально-этического маркетинга и т.д.
Остановимся сначала на определении особенностей маркетинга в здравоохранении, затем раскроем сущность комплекса современных концепций маркетинга, который мы предлагаем применять как одного из факторов модернизации здравоохранения, а также механизма его реализации в системе здравоохранения. В связи с этим определим понятие «маркетинг здравоохранения», предварительно раскрыв сам термин «маркетинг».
По определению известного специалиста по вопросам маркетинга Ф. Котлера, маркетинг — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он представляет собой рыночную концепцию управления организацией, направленную на изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию производства на их удовлетворение. Приведем еще ряд определений маркетинга. Маркетинг - это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на совершение обменов, цель которых - удовлетворение потребностей и получение прибыли.
Он эффективен не только в условиях развитого рынка. Его применение дает положительный результат и в условиях рецессии, экономической и политической неопределенности и нестабильности, а также в переходный период от одной экономической формации к другой. Маркетинг - это процесс прогнозирования потребностей потенциальных потребителей и методы удовлетворения этих потребностей путем предоставления соответствующих технологий и услуг.
Различают два понятия - «маркетинг здравоохранения» и «маркетинг медицинской деятельности», рассматриваемые как особые разновидности маркетинга. Маркетинг здравоохранения — комплексный процесс по планированию, экономическому обоснованию и управлению производством медицинских услуг, ценовая политика в медицинской деятельности, продвижению медицинских услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации. Отметим, что в маркетинге здравоохранения объедены в единый комплекс практически все элементы медицинской деятельности.
Теперь рассмотрим понятие «маркетинга медицинской деятельности», под которым по существу понимается нахождение и построение определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные взаимоотношения врача и пациента, а также возможности управления такой системой, реализуемые в рамках определенного сегмента рынка здравоохранения.
Отметим, что маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей.41
Среди основных предпосылок применения маркетинга в модернизации здравоохранения как современного метода управления медицинскими - масштабные изменения в процедуре финансирования медицинских учреждений, которые связаны с разработкой и реализацией программ по модернизации здравоохранения, нацеленные на уменьшение объёмов государственной помощи здравоохранению, а также на перенос значительной части расходов на систему медицинского страхования (обязательного и добровольного), за счет доходов частных лиц, на благотворительные организации и т. д. Это обусловило внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг, расширение их спектра, привлечение инвесторов; - научно-технический прогресс - появление новых медицинских технологий лечения и диагностики заболеваний, современного высокотехнологического оборудования, внедрение информационных технологий в медицину дало возможность значительно снизить стоимость многих ресурсов, которые непосредственно используются медицинскими учреждениями. Совершенствование законодательной базы, разработка максимально детализированных инструкций в сфере товаров медицинского назначения позволили осуществлять новые медицинские услуги. Данные процессы, наряду с появлением более совершенных методов диагностики и лечения, которые позволяют проводить лечение без хирургических вмешательств и длительного пребывания в стационаре, что привело к сокращению стоимости (цены) этих услуг, повышению их доступности и, следовательно, к росту спроса на медицинские услуги и появлению новых медицинских учреждении; - рост требований к качеству медицинских услуг, применение современных методов менеджмента, свобода выбора потребителями медицинских помощи, рентабельности, услуг медицинских учреждений и лечащего врача обусловило необходимость медицинских учреждений здравоохранения прибегнуть к инструментам маркетинга, позволяющего понимать нужды потребителей в плане лечения, диагностики, медицинского обслуживания, разработки конкурентоспособных стратегий развития, что непременно приведет к повышению качества медицинской экономической и социальной эффективности; - изменение психологии самого потребителя медицинских услуг, высокая степень его информированности, появление возможности отказа от посещения врача и принятия самостоятельных решений, приводящих к сокращению временных и денежных расходов, оказывает влияние на модернизацию здравоохранения, приводит к повышению конкуренции между медицинскими учреждениями, обусловливает широкое использование маркетинга.
Оценка маркетинговой деятельности медицинских учреждений Палестины
Сравнительный анализ текущих и заложенных в бюджете затрат Министерства здравоохранения Палестины в 2009 году, в шекелях. бюджет текущие затраты Исходя из данных таблицы 2.9 и рисунка 2.5 заложенные в бюджете средства позволяют осуществить закупку медицинского оборудования и лекарственных средств, однако затраты на заработную плату превысили в 2009 данную статью расходов бюджета.
В настоящее время система медицинского страхования в Палестине в основном представлена государственной программой медицинского страхования (ГПМС), которая охватывает первичное, вторичное и третичное медицинское обслуживание. Характерной особенностью ГПМС является то, что функции государства преобразуются из контролирующих в обеспечивающие.
До 2000 года страховые взносы, идущие на медицинское страхование государственных служащих и других рабочих, составляли 5% от ежемесячной зарплаты. Ежемесячно эти взносы составляли 8.5 - 16 долларов. Негосударственные служащие получали 10.5 долларов в месяц для оплаты индивидуального лечения. Палестинцы, работающие в Израиле, получали 20 долларов в месяц, и только небольшая часть из этих денег отчислялась в бюджет Израиля для оплаты лечения палестинцев на территории этой страны.
В 2005 году Министерство здравоохранения разработало национальный список обязательных медицинских препаратов. Все лекарственные средства, указанные в данном списке, являются доступными для пациентов, лечащихся в государственных медицинских учреждениях. Закупка медикаментов у частных фармацевтических предприятий не всегда покрывается государственным планом по здравоохранению, даже если лекарства были выписаны и являются недоступными в государственной системе здравоохранения.
В системе здравоохранения наблюдается рост внутренней фармацевтической промышленности, которая производит приблизительно 700 разновидностей медицинской продукции и в существенном объеме обеспечивает население лекарственными средствами, отпускаемыми по рецепту.
Министерством здравоохранения были предприняты попытки принять частные программы по медицинскому страхованию, тем не менее, лишь 2-3 % населения пользовались частными медицинскими услугами. Планы по внедрению частного медицинского страхования населения практически не воплотились в жизнь ввиду экономических трудностей, начавшихся с 2000-х гг. Однако расходы в частном секторе здравоохранения на медицину все еще остаются значительными. Подчеркнём, что роль частного медицинского страхования является весьма важным для развития всей системы здравоохранения, т. к. вносит значительный вклад в систему финансирования здравоохранения, который осуществляется путем возмещения затрат, не компенсируемых государственными программами, в то же время обеспечивая лучший доступ к медицинскому обслуживанию. В связи с этим развитие частного медицинского страхования в Палестине, по нашему мнению, является своевременным и актуальным.
Итак, несмотря на отдельные положительные сдвиги последних лет, состояние здоровья населения в Палестине оставляет желать лучшего, а демографические показатели пока нельзя еще признать удовлетворительными даже с позиций простого воспроизводства трудовых ресурсов. Необходимость решения указанных проблем обусловливает интенсивный поиск соответствующих экономических, организационных и технологических подходов, учитывающих особенности перехода к инновационному типу развития здравоохранения. Остановимся подробнее на некоторых проблемах системы здравоохранения Палестины. Так, государственный сектор часто не в состоянии полностью удовлетворить спрос на медицинские услуги. В то же время Министерство здравоохранения и сама администрация страны испытывают недостаток денежных средств, чтобы переместить часть спроса в частный сектор здравоохранения или в сектор неправительственных организаций. Результатом этого стало значительное перенасыщение государственных медицинских учреждений и соответственно снижение качества медицинского обслуживания в то время, как возможности частного сектора и неправительственных организаций используются недостаточно.
На данный момент существует общая нехватка в координации и управлении системой здравоохранения, а также внедрения уже принятых решений в двух частях Палестины: на Западном берегу и в Секторе Газа. МУ всех секторов системы здравоохранения продвигают свои собственные интересы вместо того, чтобы преследовать национальные приоритеты. Отсутствует последовательный национальный процесс по рассмотрению проектов новой инфраструктуры для гарантирования эффективного развития здравоохранения в регионе; не разработаны современные стандарты для функционирования многих ключевых аспектов системы здравоохранения, часто не выполняются и существующие стандарты. Кроме того, ограничен доступ к процессу планирования медицинских услуг самих потребителей этих услуг.
В Палестине также остро стоит проблема нехватки квалифицированных медицинских специалистов во многих областях медицины, т.к. большая часть врачей-палестинцев работает в медицинских учреждениях за рубежом. Недостаток врачей и среднего медицинского персонала играет значительную роль в оказании современных и качественных медицинских услуг.
Что касается системы частного медицинского страхования, то она слабо развита, и лишь 2-3% населения пользуется услугами данной системы. 40% населения не имеют медицинского страхового полиса, что является серьезной проблемой для современной системы здравоохранения Палестины. В целом население Палестины считает, что медицинские услуги Палестины имеют низкое качество, и те, кто может позволить себе, обращаются за лечением в Иорданию, Израиль или в другую страну, т.к. современная система здравоохранения часто не в состоянии удовлетворить потребности населения страны в сложных хирургических операциях.
Вышеперечисленные трудности и проблемы, которые существуют в системе здравоохранения Палестины, можно свести к следующему: - темпы роста расходов на здравоохранение превышают темпы роста ВВП; - невысокое качество медицинской помощи вследствие недостаточного применения сложных высокотехнологичных методов диагностики и лечения, а также медленное внедрение информационных технологий; - повышение информированности и требовательности пациентов, вследствие появления Интернета и получения ими информации из различных источников; - низкий уровень финансирования системы здравоохранения; - слабое развитие системы частного медицинского страхования; - импортозамещение большей части лекарственных средств, потребляемых населением Палестины; - сложная социально-экономическая и политическая обстановка в регионе, сопряженная с длительным военным конфликтом и т.д.
Итак, на сегодняшний день систему здравоохранения Палестины можно охарактеризовать как смешанную модель с ярко выраженным доминированием государственного сектора в управлении здравоохранением. В целом систему финансирования здравоохранения Палестины можно отнести к бюджетной с наличием помощи от ООН и взносов международных организаций. Из-за недостатка ресурсов, Палестина уступает в технической оснащенности системам здравоохранения других государств с таким же уровнем социально-экономического развития. В Палестине не хватает современного оборудования, не используются современные медицинские технологии; пациенты зачастую вынуждены ждать очереди на госпитализацию; существует значительный разрыв между первичной медицинской помощью, общей практикой, госпиталями, местными службами здравоохранения.
Маркетинговые мероприятия по повышению эффективности деятельности медицинских учреждений Палестины (на примере больницы Аль-Шифа)
Подробнее рассмотрим каждый из уровней. На уровне (1) маркетинговая служба больницы Аль-Шифа получает из планово-экономического отдела информацию о прибылях и издержках, отчеты о состоянии финансовой деятельности данного медицинского учреждения (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках). В целях повышения прибыли медицинского учреждения и его конкурентоспособности маркетинговой службе больницы Аль-Шифа мы предлагаем принимать активное участие в осуществлении эффективного контроля над издержками. Например, этого можно достигнуть путем снижения фактических среднегодовых затрат на медицинское обслуживание, средней стоимости одного обращения к врачу, стоимости стационарного лечения, т. е. маркетинговой службе рассматриваемого нами важно участвовать в установлении приемлемых цен на медицинские услуги таким образом, чтобы они покрывали издержки данного медицинского учреждения, ведь ценообразование в здравоохранении является одним из основных инструментов маркетинговой стратегии и реализации поставленных рыночных целей.
Обратимся к непосредственному выбору определенного метода ценообразования на медицинские услуги медицинских учреждений Палестины. При этом для примера будем использовать данные, полученные нами при анализе деятельности больницы Аль-Шифа. Как нами было обозначено в параграфе 2.3, данное медицинское учреждение использует преимущественно методы ценообразования, основанные на затратах. Использования единственной методики в современных условиях Палестины не является эффективным и требует подходить к процессу ценообразования в Палестине комплексно в сочетании с рыночными. В связи с этим нами предлагается проводить ценообразование в данном медицинском учреждении в комплексе с методом экономической ценности товара (метод ценообразования с ориентацией на рынок). При этом под экономической ценностью рассматриваемой нами конкретной медицинской услуги (в нашем случае компьютерная томография) нами будет пониматься цена лучшего из доступных пациенту альтернативных предложений, где ее получать (цена безразличия), скорректированная на разность тех свойств, которые отличают их друг на друга.
Перейдем к определению цены, наиболее адекватной спросу на медицинские услуги (в качестве примера рассчитает цена на компьютерную томографию) больницы Аль-Шифа. Для этого воспользуемся технологией балльной оценки факторов и весомых коэффициентов. При помощи анкетирования (приложение 2 — Раздел 2) пациентов больницы оцениваем по 10-балльной шкале набор наиболее значимых для них параметров оказания медицинской услуги — ценообразующих факторов с присвоением им соответствующих коэффициентов значимости. Аналогичным образом оцениваем параметры для Европейской больницы и больницы Насер.
Далее в соответствии со значимостью критериев производим расчет значений общей интегральной оценки экономической ценность (IEV) для каждого і-го варианта по формуле13 : где PF і - значение j-ro ценообразующего фактора; kj - значимость j-ro фактора в общем значении n-й группы ценнобразующих факторов; Кп . значимость n-й группы ценообразующих факторов общем значении экономической ценности для пациента.
На основе полученных расчетов по рассматриваемой нами услуге каждому медицинскому учреждению определяем приемлемую для целевого потребителя цену (Pj) услуги «Компьютерная томография» с учетом цены по лучшему альтернативному решению (Pbest) и ее корректировок с помощью полученных нами отклонений значений экономической ценности сравниваемых нами мед.
В целях обеспечения разумной ценовой политики и последовательной её реализации как необходимых условий эффективного функционирования медицинских учреждений Палестины автором предлагается внедрить комплекс стратегий ценообразования, наиболее приемлемых для медицинских учреждений Палестины. В области стратегий ценообразования больнице Аль-Шифа мы предлагаем использовать диверсифицированный подход, т. е. разумное сочетание двух приоритетов деятельности в маркетинге — увеличения охвата населения предоставляемыми медицинскими услугами и получение дохода с единицы медицинской услуги. Перед определением набора стратегий обозначим тот факт, что спрос на медицинские услуги в Палестине является эластичным.
Стратегия «снятие сливок». Поскольку на данный момент больница Аль-Шифа закупила современное диагностическое оборудование, позволяющее проводить более точную экспресс-диагностику всего организма, а также высокотехнологичное оборудования для проведения хирургических операций в частности аппендэктомии (другие МУ пока не обладают таким оборудованием), мы предлагаем воспользоваться стратегией «Снятие сливок», которая позволит больнице получить наивысший уровень дохода с каждого пациента за счет установления высоких цен на медицинские услуги по современной экспресс-диагностики. Это позволит больнице Аль-Шифа увеличить выручку и рентабельность продаж. Рассчитаем целесообразность применения предлагаемой нами стратегии при установлении цены проведения аппендэктомии (табл. 3.12). Таблица 3.12 - Оценка эффективности использования стратегии премиального ценообразования Наименование статьи Стратегия «Снятие сливок» Альтернативные варианты ценообразования с пониженной ценой
