Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДОВОЙ ПОЛИТИКИ В ИНДУСТРИИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ 11
1.1 Принципы и подходы к моделированию брендов 11
1.2 Методология моделирования брендов программного обеспечения 38
1.3 Экономическая оценка моделей брендов 55
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ 66
2.1 Ранговые оценки стоимости бренда 66
2.2 Исследование возможностей современных инструментальных средств для моделирования брендов 83
2.3 Особенности жизненного цикла брендов программного обеспечения и информационных систем 97
3 АНАЛИЗ И МОДЕЛИРОВАНИЕ СИЛЫ БРЕНДА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ 112
3.1 Анализ показателей силы бренда программного обеспечения 112
3.2 Модель взаимосвязи базовых факторов бренда программного обеспечения 133
3.3 Моделирование силы бренда программного обеспечения 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 147
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 149
ПРИЛОЖЕНИЕ А 163
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 178
ПРИЛОЖЕНИЕ В 180
Введение к работе
Актуальность исследования. Компьютерные системы и информационные технологии стали инструментами обеспечения, а также развития экономических процессов. Информационно-коммуникационные системы и созданные программные комплексы доказали свою эффективность, способствовали сокращению затрат в бизнесе и в отношениях между компаниями, трансформации процесса создания добавочной стоимости.
Развитие информационных технологий и их интеграция с экономическими сферами деятельности стимулирует активность компаний-разработчиков программного обеспечения (ПО), и порождают конкуренцию их продукции и брендов на рынке информационных систем. Исследование конъюнктуры российского рынка программных и аппаратных средств (на 219 ведущих компаний) в 2005-2006 годах и анализ их брендов позволило выявить, что, предпочтения представителей российской индустрии информационных технологий завоевали: Intel, HP, Nokia, Kingston, NVIDIA, Seagate, ATI, AMD, Canon, APC - мировые бренды рынка информационных технологий.
Исследования способов и механизмов реализации брендинг-политики компаний-производителей программного обеспечения, мотивации потребителей, отдающих предпочтения программным продуктам конкретного производителя, являются актуальными в сложившихся условиях функционирования рынка информационных технологий. Очевидно, что важнейшую роль играет брендинговая политика, успешное проведение которой позволяет обеспечить рост и развитие компаний и трансформирует бренд компании из средства идентификации товара в объект собственности. Недостаточная степень разработанности теории и методологии экономико-математического моделирования, исследования возможностей брендинг-политики, диапазонов ее применения с учетом специфики рынка программного обеспечения, обуславливает актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В научной литературе проблема формирования концепций брендинга нашла отражение в трудах зарубежных и отечественных маркетологов. Представители современных теорий маркетинга и менеджмента зарубежом (Д.А. Аакер, Э. Иохимштайлер, Ф.Д. ЛаПла, Л.М. Паркер, и д.р.), а также отечественные маркетологи (А.В. Будник, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Н.К. Моисеева, О.Л. Чернозуб и др.) в своих трудах определяют важность процедуры формирования бренда в процессе становления компании.
Анализ общих принципов создания бренда отражен в трудах таких ученых, как А. Бадьин, М. Данн, С. Дэвис, М. О. Макашев, М. МакДональд, Э. Нобис, Л. Самуэльсон, Ш. Стамбо, К. Стерджилл, В. Тамберг, Л. Чернато-ни, А. Уиллер и др.
Роль рекламы как инструмента создания сильного бренда исследовали К.Т. Ален, И. Архипова, Д. Дайер, Ф. Далзелл, Ф. Джоунс, Т.С. ОТуинн, Р.Дж. Семенник, Р. Олегарио, М. Шеррингтон.
Анализу бренда как элемента маркетинговой коммуникации и компонента культуры организации посвящены исследования Д. Д Алессандро, Ж. Капферера, Л. Раиса, Э. Раиса В. А. Ткачева, Д. Траута, Д. Уинзора, Ф. И. Шаркова, и др.
Изучению математических методов и моделей в экономике, финансах, бизнесе и других областях посвятили свои труды следующие ученые: В.Ф. Минаков, В.В. Кузьменко, Е.Л. Торопцев, СИ. Шалобаев, А.В. Солопахо, Н.Ш. Кремер, И.М. Тришин, М.Н. Фридман, В.В. Федосеев, СМ. Архипен-ков. Синтезом формализованных сценариев и структурной устойчивости сложных экономических систем занимались F.S. Roberts, В. В. Кульба, С С. Ковалевский, Д. А. Кононов, С. А. Косяченко, теорию графов как инструмент моделирования экономических процессов применяли В.В.Белов, Е.М. Воробьев, В.Е. Шаталов.
В целом, больше внимания уделяется общим принципам создания и развития бренда на основе оценки их восприятия покупателями. Широко ис следованы принципы организации маркетинговых коммуникаций и роль рекламы как способа общения компаний-производителей с потребителями товара. Вместе с тем отметим, что недостаточно исследованы экономико-математические методы оценки силы бренда, влияние экономических факторов на процессы жизненного цикла бренда, а также не учитывалась важность специфики производимой компаниями продукции, в частности, программного обеспечения, и оценка потенциала особенностей программного обеспечения в процессе формирования жизненного цикла его бренда.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.13 -Математические и инструментальные методы экономики, в соответствии с паспортом специальности п. 1.2 - «Теория и методология экономико-математическою моделирования, исследование его возможностей и диапазонов применения: теоретические и методологические вопросы отображения социально-экономических процессов и систем в виде математических, информационных и компьютерных моделей», а также соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 3.27 - «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга».
Объектом исследования диссертационной работы являются бренды на рынке программного обеспечения.
Предметом исследования являются экономические процессы формирования бренда, методы экономико-математического моделирования его количественных и качественных характеристик.
Целью исследования является развитие методологии экономико-математического моделирования силы брендов программного обеспечения и компаний-разработчиков.
Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:
- провести анализ существующих принципов и подходов к экономико-математическому моделированию показателей эффективности брендов, исследовать модели их экономической оценки;
- исследовать запросы пользователей современных программных продуктов для моделирования брендинг-политики и управления формированием, развитием и поддержанием бренда;
- проанализировать модели жизненного цикла программного обеспечения; определить этапы жизненного цикла брендов программного обеспечения с учетом особенностей рынка программных продуктов;
- разработать матрицу для оценки состояния бренда программного обеспечения по этапам жизненного цикла;
- обосновать подходы к моделированию силы брендов программного обеспечения и информационных систем;
- построить граф взаимовлияния факторов, определяющих силу бренда программного обеспечения;
- разработать математическую модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа, а также методику ее количественной оценки по факторам, предопределяющим силу бренда;
- получить количественные показатели стоимости брендов на российском рынке программного обеспечения.
Методологическая и теоретическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономической статистике, математическому моделированию, а также законодательные и нормативные акты РФ об информатизации и информационных ресурсов. Обработка информации, её анализ и получение результатов производились с применением математических пакетов прикладных программ Microsoft Office Excel 2003, Microsoft Office Visio 2003, системы компьютерной математики Maple 9.5.
Информационной и эмпирической базой исследования явились данные Федеральной службы государственной статистики, материалы международных, всероссийских и региональных конференций, отчеты компаний работающих по проблемам совершенствования брендинг-политики, сведения маркетинговых компаний, законодательные акты Российской Федерации, материалы интернет-порталов, специализирующихся на составлении рейтингов различных секторов рынка информационных технологий, а также данные, полученные автором при анкетировании пользователей программного обеспечения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии экономико-математического моделирования брендинг-политики с формированием стоимости и силы бренда программного обеспечения для повышения его конкурентоспособности.
По специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики:
1) предложена математическая модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа с вершинами-субъектами: престижность разработчика, удобство интерфейса, функциональность, стоимость продукта, повышение производительности труда при использовании продукта, знание системы, уровень модернизации, а также декомпозиция цены программных продуктов, отличающаяся выделением следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда;
2) разработан графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование бренда программного обеспечения на Российском рынке, а также выполнена идентификация параметров их влияния на силу бренда программного обеспечения для функционала преобразования орграфа; на основе авторских моделей разработана методика, позволяющая с помощью брендинг-политики регулировать стоимость бренда и программ ного продукта в целом, и, следовательно, оказывать влияние на конечные результаты деятельности компаний-разработчиков программного обеспечения. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:
4) дано определение силы бренда как показателя, отражающего не только внутренние свойства бренда, но и их внешние проявления на рынке, во-первых, в качестве предпочтений покупателей, во-вторых, в качестве добавочной стоимости в цене товара или услуги; определение брендинг-политики;
5) выполнено обследование рынка программных продуктов, получены его количественные характеристики, выполнено сегментирование данного рынка по признаку экономической эффективности применения пользователями различной компьютерной квалификации.
6) усовершенствована методика оценки стоимости и силы бренда в части системного учета факторов формирования брендов ПО, что позволило выявить перспективные для Российского рынка направления брендинг-политики в информационных сферах деятельности;
7) проведена декомпозиция жизненного цикла брендов программного обеспечения, учитывающая специфику рынка информационных ресурсов, разработана матрица, позволяющая оценить, на каком этапе жизненного цикла находится бренд программного обеспечения;
Практическая значимость результатов исследования.
Полученные в ходе диссертационного исследования результаты позволяют объективно оценить влияние экономических, технологических, инновационных факторов на позиционирование брендов в условиях рынка ПО в России и использовать такие оценки для формирования эффективной брен-динг-политики.
Разработанная экономико-математическая модель бренда программного обеспечения дает возможность руководителям компаний-разработчиков
ПО управлять распределением ресурсов для обеспечения требуемых брендо-вых позиций программных продуктов на Российском рынке.
Определены количественные показатели влияния на силу бренда таких факторов, как престижность разработчика, удобство интерфейса, набор функций ПО, стоимость ПО, повышение производительности труда за счет использования ПО, знания ПО, уровень модернизации (и обновлений).
Методические материалы, разработанные в процессе диссертационного исследования, внедрены в научный педагогический центр НОУ «Инфа-образование», а также использованы в учебном процессе Ставропольского государственного университета при подготовке специалистов по специальностям «Прикладная информатика в экономике», «Менеджмент организации», и используются в дисциплинах «Математические методы в маркетинге», «Основы брендинг-политики».
Обоснованность и достоверность научных положений выводов и результатов подтверждается применением системного и экономического анализа, компьютерных моделей, статистических методов, инструментальных средств, признанных научным сообществом. На основе метода декомпозиции, выполнено разграничение в стоимости программных продуктов следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда программного обеспечения на Российском рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских, региональных научно-методических и научно-практических конференциях (2004 - 2006 гг.): «Молодежь и наука. IV межвузовская научная студенческая конференция» (Ставрополь, 2004 г.), «Новая экономика: реалии XXI века, проблемы и перспективы» (Ставрополь, 2004 г.), «50 научно-методическая конференция «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2005: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2005 г.), «Молодежь и экономика: новые взгляды и решения» (Волгоград, 2005 г.), «Всероссийская научно-практическая конференции «Экономическая безопасность Юга России» (Ставрополь, 2005 г.), «Проблемы развития мировых информационных ресурсов, электронного бизнеса, инфотелекоммуника-ционных систем и технологий в экономике», Всероссийская научно-практическая конференция (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2006: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2006 г.).
Публикации. Основные результаты, полученные соискателем, опубликованы в 11 работах общим объемом 2.2 п.л., в том числе авторских 1.6 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений. Исследование выполнено на 148 страницах основного текста, содержит 52 рисунков, 12 таблиц и 3 приложения, библиографический список включает 180 источников.
