Содержание к диссертации
Введение 3
\* ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩІ ЮСТИ И ЗАКОНОМЕРІ ЮСТЕЙ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ
ЭКОНОМИКЕ 7
Уточнение сущности и функций рекламной деятельности 7
Разработка технологии рекламной деятельности 16
Анализ современного рынка рекламы 22
Выявление особенностей отраслевого рынка (систем 35
регулирования и контроля микроклимата)
Выводы по главе 1 55
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ И ПРЕДПОСЫЛОК
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ
f> РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 60
Исследование предпосылок организации структуры управления рекламной деятельностью на предприятии .'. 60
Исследование подходов к сегментированию потребителей систем регулирования и контроля микроклимата 69
Реализация процесса сегментирования потребителей систем регулирования и контроля микроклимата 78
Классификация современных средств рекламы 89
Выводы по главе 2 93
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 95
3.1. Совершенствование методов выбора ключевой идеи
рекламного обращения для целевых сегментов 95
w 3.2. Рекомендации по выбору средств рекламы для целевых
сегментов 111
Рекомендации по планированию графика проведения рекламных мероприятий 114
Рекомендации по планированию бюджета на рекламную деятельность 120
Разработка метода комплексной оценки эффективности 126
средств рекламы
Выводы по главе 3 146
Заключение 150
Слисок литературы „„ „ .. „............. 158
ПРИЛОЖЕНИЯ 168
Введение к работе
Актуальность исследования. Реклама является частью коммуникационной политики маркетинга и оказывает экономическое, социальное, политическое и культурное воздействие на общество и его сферы. Углубление дифференциации производимых продуктов и рост числа производителей, с одной стороны, умножение потребностей и развитие сфер потребления, с другой, пространственная удаленность значительной части производителей от потребителей, с третьей, обостряют проблему коммуникаций между производителями и потребителями. Коммуникация, и ее основная форма -рекламная деятельность имеет целью, во-первых, дать потребителям информацию о товарах и их полезных свойствах, во-вторых, дать возможность изготовителям сообщить эту информацию потенциальным потребителям. Особенностью многих современных рынков является то, что относительно новый, неизвестный продукт не имеет своего потребителя не потому, что потребитель не нуждается в данном товаре, а потому, что потребителю не известны полезные свойства этого продукта. Преодолеть недостаточность коммуникаций на рынках подобных товаров и ориентировать их предложение для конкретных целевые сегменты является главной проблемой рекламной деятельности.
Одним из таких рынков является рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Продолжающееся загрязнение атмосферы в крупных городах и промышленных центрах приводит к увеличению содержания вредных веществ в воздухе, что отрицательно сказывается на здоровье человека. В результате происходит рост числа респираторных и онкологических заболеваний, снижается сопротивляемость организма, сокращается продолжительность жизни человека.
Частично проблему оздоровления среды обитания людей могут решить системы регулирования и контроля микроклимата в помещениях. Системы
-4-регулирования и контроля микроклимата представляют собой оборудование,
предназначенное для создания и автоматического поддержания всех или
отдельных параметров воздуха на определенном уровне в закрытых
помещениях.
Вследствие специфичности назначения систем контроля и регулирования микроклимата рекламная деятельность по их реализации должна преследовать не только экономические, но и социальные цели. Реклама должна доказывать потенциальным потребителям целесообразность применения оборудования, защищающего здоровье и создающего наиболее благоприятные условия для самочувствия людей или ведения технологического процесса.
Данное исследование посвящено решению проблем продвижения на рынок продукции отрасли с учетом особенностей как продукции, так и современного рынка. В работе рассматриваются средства рекламы, технология рекламной деятельности, методы управления ею, включая методы выбора моделей действия рекламы и темы рекламного обращения, методы выбора средств рекламы, методы планирования графика проведения рекламных акций, определения затрат на рекламу и оценки эффективности рекламной деятельности.
Степень разработанности темы. Опубликованные по данной проблеме работы отечественных (И.В. Крылов, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат, И.Я. Рожков, О.А. Феофанов и др.) и зарубежных (Дж. 3. Сиссорс, К.Л. Бове, П.Р. Диксон, Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер, X. Хершген, У.Уэллс, Дж. Бернет и др.) авторов раскрывают принципы, методологию и технику коммуникаций в целом. Однако остаются недостаточно разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельности на рынках продукции специального назначения, в частности, систем регулирования и контроля микроклимата.
Целью исследования является совершенствование методов управления рекламной деятельностью предприятий при продвижении на российский
рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Для достижения этой
цели автором были поставлены и решались следующие задачи:
Исследовать признаки и функции рекламы как социально-экономического явления и уточнить содержание различных видов рекламных продуктов;
Проанализировать структуру современного рынка рекламы в России и выявить его особенности, влияющие на управление рекламной деятельностью;
Раскрыть принципы осуществления рекламной деятельности на предприятиях и исследовать сущность управления ею;
Проанализировать особенности, влияющие на продвижение продукции отрасли, и определить задачи рекламной деятельности отраслевых структур;
Разработать метод сегментирования отраслевого рынка и с его помощью определить целевые сегменты;
Проанализировать ключевые идеи рекламных обращений, методы их выбора и усовершенствовать данные методы;
Предложить методические подходы к выбору средств распространения рекламы, актуальных для целевых сегментов;
Проанализировать влияние частоты проведения рекламных акций на эффективность рекламной деятельности и дать рекомендации по более рациональному распределению рекламы во времени;
Проанализировать методы разработки рекламного бюджета на предприятиях и дать соответствующие рекомендации;
Исследовать и развить существующие методы оценки эффективности рекламной деятельности.
Объектом исследования являются предприятия производящие и продвигающие на рынок системы оборудования санитарно-гигиенического назначения (системы регулирования и контроля микроклимата).
Методы. используемые в исследовании, включают: метод системного анализа, метод кластерного анализа, метод группировок, метод программно-целевого управления и экономико-математические методы.
Предметом исследования являются методы управления рекламной деятельностью предприятия на отраслевом рынке в современных условиях хозяйствования.
Эмпирическая база исследования представляет собой собранную и обработанную автором информацию, содержащуюся в отчетных данных о работе предприятий отрасли, в литературе по маркетингу, публикациях по теме исследования в специальных изданиях («Практика рыночных исследований», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «АВОК», «Мир Климата» и др.) за 1996 - 2004 г.г., статистических справочниках и обзорах по Российской Федерации.
Научное и прикладное значение. Научное значение результатов работы выражается в развитии методических основ достижения более полного соответствия методов управления рекламной деятельностью ее целям и особенностям продукции и рынка. Прикладное значение исследования выражается в разработке комплекса моделей и рекомендаций ло более эффективному управлению рекламной деятельностью на отраслевых рынках. Предполагаемое внедрение — применение разработанных автором типовых положений и рекомендаций для отделов маркетинга и рекламы на существующих и создаваемых предприятиях, а также в учебном процессе. Структура и объем работы — диссертационная работа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Работа содержит 24 таблицы, 14 рисунков, 11 формул. Основной текст работы составляет 166 стр., библиография -118 источников.
