Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние годы одним из наиболее эффективных инструментов в системе маркетинга становится управление потребительской лояльностью. Сущность потребительской лояльности впервые отражена и теоретически обоснована в концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность, понимаемая как приверженность потребителя определенному производителю или продукту, количественно определяется числом (долей) повторных покупок, сделанных покупателями. Данное явление определено не только по его социальному проявлению, но и по экономическому результату. По эмпирическим исследованиям (Reichheld, Sass-er, 1990), 5% прибыли реинвестируемой в программы потребительской лояльности повышают прибыльность компании на 25-80% (в зависимости от типа отрасли). Экономическая эффективность данного инструмента маркетинга значительно выше традиционных маркетинговых подходов и решений.
В целом, актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью формирования методического аппарата управления потребительской лояльностью в системе маркетинга компании. Понимаемая экономическая эффективность влияния на потребительскую лояльность, с одной стороны, и отсутствие формализованных методов управления, с другой, позволяют утверждать необходимость развития теоретико-методических положений по управлению потребительской лояльностью и оценке ее эффективности в системе маркетинга предприятия. Решение теоретической задачи формирования методов управления потребительской лояльностью позволит создать экономически эффективный инструментарий маркетинговой деятельности, развить взаимопонимание между продавцами (компаниями) и потребителями, реализовать концепцию маркетинга взаимодействия в прикладном аспекте.
Степень разработанности проблемы. Генезис явления и методы управления потребительской лояльностью начали изучаться экономической наукой относительно недавно - с середины 90-х годов прошлого века. Вопросы потребительской лояльности с научной точки зрения исследовались рядом отечественных ученых (Багиев Г.Л., Томилов В.В., Андреев, А.Г, Дымшиц М.Н., Никифорова СВ. и др.) и зарубежными приверженцами концепции маркетинга взаимоотношений (Вебстер Ф., Левит Т., Джексон Б., Бери Л., Морган Р., Хант Ш, Христофер М., Пайн А., Баллантин Д., Гум-мессон Э., Грёнрус К., Хаканссон X., Снеута Я., Каннинхем М., Турнбулл П., Форд Д., Каас К., Клейналтенкамп М. и др.). Тем не менее, теория маркетинга «...не имеет на сегодняшний день ответа на вопрос о системе факторов, определяющих формирование потребительской лояльности» (Moloney, Chris, 2006). Соответственно, инструментарий и методы управления лояль-
ностью, используемые практикующими предпринимателями, в большой степени определяются «...общим пониманием теории маркетинга взаимоотношений, текущим видением рынка, интуицией и собственным опытом» (Buckinx, Verstraeten, Van den Poel, 2007). На сегодняшний день отсутствуют формализованные методы и алгоритмы управления потребительской лояльностью, построенные на определенности системы факторов ее образования. Формирование таких решений приведет к более эффективной практике маркетинга, а с теоретической точки зрения позволит расширить научные представления и инструментарий концепции маркетинга взаимоотношений. Именно поэтому исследование генезиса и экономических инструментов управления потребительской лояльностью представляются актуальными и научно значимыми для теории маркетинга.
Цели и задачи исследования. Целью настоящей работы автор определил разработку методов управления и оценки потребительской лояльности в системе маркетинга компании.
Объектом исследования в настоящей работе является процесс управления потребительской лояльностью в системе маркетинговой деятельности компании. Предметом исследования являются методы управления и оценки потребительской лояльности, формирующие экономический результат для субъекта маркетинговой деятельности.
Поставленные цель, выбранные объект и предмет исследования обусловили необходимость решения следующих задач:
определить содержание процесса взаимоотношений с потребителем с позиций концепции маркетинга взаимодействия;
исследовать генезис потребительской лояльности - систему факторов и признаков, определяющих ее возникновение и развитие;
формализовать экономические сущность и проявления лояльности в системе маркетинга;
провести анализ существующих методов и подходов к оценке потребительской лояльности;
синтезировать экономическую модель управления потребительской лояльностью в систему маркетинга компании;
предложить механизмы мониторинга уровня потребительской лояльности по отношению к единичному субъекту маркетинговой деятельности;
сформировать принципы и формализовать задачу управления лояльностью по отношению к субъектам маркетинговой деятельности;
разработать комплексный подход и алгоритм управления лояльностью.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов, ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отече-
ственных и зарубежных ученых по проблемам теории маркетинга, концепции маркетинга взаимодействия, потребительской лояльности и системы управления взаимоотношениями с покупателями (CRM). В качестве теоретического базиса диссертационного исследования автором выбраны работы отечественных экономистов, изучающих проблемы эффективности маркетинговой деятельности. В процессе подготовки работы были также использованы материалы и публикации периодических изданий, результаты маркетинговых исследований ряда российских и зарубежных исследовательских агентств, а также собственные исследования автора.
Основными методами исследования являлись системный подход и ситуационный анализ. При решении прикладных задач и построении алгоритмических моделей управления потребительской лояльностью использовались экономико-математические методы и модели, структурный анализ, факторный и регрессионный анализ, метод выделения кластерных групп.
Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена выбранной методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных о соотношении переменных, описывающих факторные модели формирования потребительской лояльности. В аргументации и обосновании выводов и положений диссертационной работы автором использованы специализированные статистические издания, базы данных и информация: Госкомстата Российской Федерации (2004-2008 год); базы данных «Lexis-Nexis», «Dialog», «Compass», «Miss», а также данные, полученные автором в результате специальных статистических исследований, обусловленных необходимостью подтверждения отдельных положений диссертационной работы.
Структура работы. Струкутра работы обусловена целями и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.
