Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ
МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ 10
Место стимулирования конечных покупателей в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций 10
Мероприятия по стимулированию конечных покупателей как предмет коммуникации 19
Классификация методов стимулирования продаж конечным покупателям 30
2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ 50
Система показателей эффекта от проведения мероприятий по стимулированию 53
Определение периода действия эффекта стимулирования по увеличению объемов продаж 61
Определение затрат на стимулирование 63
Показатели эффективности затрат при проведении мероприятий по стимулированию 68
Эффективность кампании по стимулированию в целом 69
Эффективность использования бонусов 78
Эффективность использования средств коммуникации 80
2.5. Определение эффекта и эффективности стимулирования
с помощью опросов покупателей 84
Методы определения эффекта стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж 95
Пример расчета эффективности мероприятий по стимулированию... 108
3. МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ 122
Этапы планирования мероприятий по стимулированию конечных покупателей 122
Выбор методов стимулирования на основе классификации 127
Определение размера скидок и прогнозирование объемов продаж
при ценовом стимулировании 132
Выбор бонусов и прогнозирование объемов продаж при неценовом стимулировании 145
Прогнозирование объемов продаж при стимулировании на основе различных подходов 150
Определение бюджета на проведение мероприятий по
стимулированию 156
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 165
ПРИЛОЖЕНИЯ 173
Введение к работе
Актуальность темы. Развитие рыночных отношений в России создает благоприятные условия и делает необходимым широкое применение методов стимулирования конечных покупателей на рынке товаров личного потребления. Стимулирование конечных покупателей - предложение покупателю дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени. Динамика затрат на это направление в комплексе продвижения показывает заинтересованность как производителей, так и торговых организаций в применении и развитии методов стимулирования конечных покупателей [24], [48], [53], [101].
Проблемы использования методов стимулирования регулируются в законодательстве многих стран, причем в гораздо более широком плане, чем в России [24]. Отдельным аспектам использования методов стимулирования уделяется внимание в Гражданском кодексе РФ [1], Законе Российской Федерации «О защите прав потребителей» [2], Федеральном законе «О рекламе» [3].
Важность данного направления маркетинговых коммуникаций объясняет возникновение специализированных маркетинговых агентств (BTL - агентств) по оказанию услуг в области стимулирования сбыта и образование в 2001 году Российской Ассоциации по стимулированию сбыта (РАСС) в настоящее время переименованной в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг (РАМУ) [101]. В [105] отмечается: «Российские компании потратили в 2004 г. на мероприятия по стимулированию продаж 200 млн. долл. - такие данные приводятся в отчете РАСС». Большинство опрошенных представителями РАСС BTL-агентств предсказывают, что в этом году расходы клиентов на мероприятия по стимулированию сбыта вырастут на 33%. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает объем отечественного
5 рынка рекламы в 2005 г. примерно в 4,6 млрд. долл. По оценке специалистов АКАР, траты компаний на BTL-рекламу (включающую мероприятия по стимулированию сбыта) растут более высокими темпами, чем традиционная реклама. Общий объем рынка BTL-рекламы оценивается ими в течение 2005 г. в размере 1,6 млрд. долл.
Несмотря на большой интерес со стороны предпринимателей и значительный рост затрат на стимулирование конечных покупателей в России среди специалистов в области маркетинга нет четкой точки зрения на методику оценки эффективности мероприятий [24], [53]. Практика применения методов стимулирования конечных покупателей гораздо шире и разнообразнее, чем теория планирования и контроля их эффективности. Большинство исследований в области маркетинговых коммуникаций посвящены другим составляющим комплекса продвижения: рекламе, связям с общественностью и личной продаже.
Основная проблема, которая возникает при оценке эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей - это разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. При планировании кампаний по стимулированию возникают проблемы интеграции мероприятий с другими частями комплекса массовых коммуникаций (рекламой и связями с общественностью), выбора бонусов, планирования бюджета. В целом в настоящее время не решены следующие задачи в комплексе теоретических и практических проблем стимулирования конечных покупателей:
Отсутствует развернутая классификация методов стимулирования, учитывающая многообразие направлений и методов, применяемых в современных условиях.
Четко не определены принципы разделения затрат на массовую рекламу и рекламу, сопровождающую проведение мероприятий по
стимулированию сбыта, что делает невозможным построение методик оценки эффективности мероприятий.
Отсутствуют методики разделения результатов коммуникации, относящихся и не относящихся к стимулированию.
Четко не определенны направления и показатели оценки эффективности мероприятий по стимулированию. Отсутствует полная и разносторонняя методика оценки эффективности мероприятий.
Разработано недостаточно методик, методов и моделей планирования мероприятий по стимулированию, определения бюджета на проведение мероприятий, выбора бонусов.
Все это говорит об актуальности исследования проблем, связанных с классификацией, планированием и оценкой эффективности проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка классификации, методов и моделей планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.
В связи с поставленной целью решены следующие задачи:
Исследованы различные подходы к классификации методов стимулирования, проанализировано большое количество различных мероприятий по стимулированию, проведенных как на территории С-Петербурга, так и в целом в России и за рубежом. На этой основе разработана развернутая классификация методов стимулирования конечных покупателей.
Разработана концепция предмета коммуникации, которая применяется в дальнейшем при планирования коммуникационных кампаний и разделении затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.
Исследованы существующие методы и подходы к определению затрат, результатов и эффективности методов стимулирования на основе оценки коммерческой эффективности деятельности организации в целом.
Разработан ряд методов разделения затрат и результатов при стимулировании, относящихся и не относящихся к стимулированию.
Разработана методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей по различным направлениям (эффективность мероприятия в целом, эффективность средств коммуникации, эффективность бонусов).
Разработаны алгоритмы и методика планирования мероприятий по стимулированию конечных покупателей, определения бюджета на стимулирование.
Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступают производители и организации сферы услуг и торговли товарами широкого потребления (рынок В2С). Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.
Методы исследований. Теоретической и методологической основой исследования явились методы системного анализа, анализ практики применения методов стимулирования, экономический анализ хозяйственной деятельности, статистические методы, экономико-математические методы, методы социологии и маркетинговых исследований.
Научная новизна работы заключается в следующем:
Разработана классификация методов стимулирования.
Разработана концепция предмета коммуникаций.
Предложены методы разделения затрат относящихся и не относящихся к стимулированию.
Предложены нормативы оценки эффективности затрат на стимулирование.
Разработан метод определения эффекта и оценки эффективности стимулирования с помощью опросов на основе применения шкалы Лайкерта.
Определены дополнительные типа кривых колебаний объемов продаж при проведении мероприятий по стимулированию.
Предложены методы определения объема продаж без учета эффекта стимулирования при проведении мероприятий по стимулированию на основе анализа статистики объемов продаж.
Разработаны модели прогнозирования объемов продаж на основе увеличения спроса под влиянием скидки, бонусов и массовой коммуникации.
Предложены методы прогнозирования увеличения объемов продаж на основе использования сезонных пиков, регулярности кампаний по стимулированию и склонности потребителей к участию в акциях с подтверждением покупки.
Ю.Предложена методика планирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе применения концепции предмета коммуникации.
11 .Разработан метод планирования бюджета на стимулирование «результаты-затраты-результаты».
Теоретическая значимость. Предложенные алгоритмы и методики планирования и оценки эффективности показывают направления дальнейших разработок в области определения целей продвижения, которые можно решать с помощью стимулирования сбыта, разделения затрат и результатов между различными частями комплекса маркетинговых коммуникаций при проведении комплексных коммуникационных кампаний. Создана классификация методов стимулирования конечных покупателей, которая может применяться для дальнейшей структуризации и изучения системы методов и мероприятий по стимулированию. С помощью выполненных разработок процессы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей приобретают научно-обоснованный характер.
Практическая значимость. Разработанные методы, алгоритмы и методики могут применяться производителями товаров и услуг и
9 организациями розничной торговли на рынке В2С для планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей. На защиту выносятся следующие положения:
Классификация методов стимулирования конечных покупателей.
Концепция предмета коммуникации.
Классификация направлений и методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию.
Методы определения и разделения затрат на стимулирование.
Модели и методы оценки и прогнозирования результатов при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования.
Методика планирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе применения концепции предмета коммуникации.
Методы выбора бонусов при стимулировании.
Методика определения бюджета на стимулирование.
Внедрение и апробация работы. Основные теоретические и практические результаты проведенных исследований опубликованы в статьях, обсуждались на научных семинарах кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГПУ и круглых столах в агентствах по оказанию услуг в области стимулирования сбыта. Іімеется справка о внедрении методик планирования и оценки экономической эффективности мероприятий по стимулированию от ООО «Батис».
Публикации. По теме диссертации за период 2001-2005 г. опубликовано 9 статей общим объемом 2,64 п.л. (все авторские).
Объем и структура работы. Диссертация изложена на 174 стр. машинописного текста, включает 36 рисунков, 46 таблиц и 2 приложения. Она состоит из введения, трех глав, и общего заключения, а так же списка использованных источников с 114 наименованиями.
