Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методы оценки эффективности долгосрочных
маркетинговых проектов и проблемы их применения 9
Долгосрочные маркетинговые проекты как инструмент реализации маркетинговой стратегии организации 9
Оценка эффективности долгосрочных маркетинговых проектов как объект приложения инвестиционного анализа и анализа безубыточности 19
Выводы по первой главе 35
Глава 2. Инвестиционный анализ как инструмент оценки
эффективности долгосрочных маркетинговых проектов 38
Инструментарий инвестиционного анализа и особенности его применения при оценке долгосрочных маркетинговых проектов 38
Информационные технологии инвестиционного анализа и проблемы их применения при оценке долгосрочных маркетинговых проектов 47
Выводы по второй главе 68
Глава 3. Инструменты оценки инвестиционной привлекательности
долгосрочных маркетинговых проектов 71
Модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта 71
Оценка инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов на основе методов многокритериальной оптимизации 77
Выводы по третьей главе 92
Заключение 95
Литература 99
Введение к работе
Ключевым элементом эффективного развития коммерческой организации в условиях рыночной экономики является правильно выбранная маркетинговая стратегия, декомпозируемая на этапе перспективного планирования в систему долгосрочных маркетинговых проектов. Однако их осуществление требует значительных затрат и может привести существенному росту предпринимательского и финансового риска. Поэтому при составлении плана долгосрочных маркетинговых проектов необходима тщательная оценка последствий их осуществления для финансового состояния коммерческой организации.
Проблематика формирования долгосрочных маркетинговых проектов рассматривалась в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В их работах исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования долгосрочных маркетинговых проектов, предложены рекомендации по их практическому воплощению. Однако проблемы комплексной оценки последствий реализации долгосрочных маркетинговых проектов для финансового состояния коммерческой организации и возможных изменений в уровне генерируемых ей предпринимательских рисков пока не нашли должного отражения в научной литературе.
Различные вопросы оценки финансового состояния предприятия, управления его финансовыми ресурсами и рисками хозяйственной деятельности рассматривались в работах М.И. Баканова, СБ. Барнгольц, Н.А. Блатова, Р. Брейли, Ю. Бригхема, Н.Р. Вейцмана, Н.В. Дембинского, Д.А. Ендовицкого, О.В. Ефимовой, Н.Д.
Ильенковой, И.И. Каракоза, З.В. Кирьяновой, В.В. Ковалева, М.И. Кутера, С. Майерса, Л.Г. Макаровой, A.M. Маргулиса, М.В. Мельник, Е.А. Мизиковского, В.Ф. Палия, Г.В. Савицкой, П.И. Савичева, Р.С. Сайфулина, Е.С. Стояновой, С.К. Татура, Г.М. Тация, В.А. Тереховой, А.Я. Усачева, А.Д. Шеремета и других ученых. Однако в них акцент делался, главным образом, на исследовании текущего финансового состояния организации, выявления общих тенденций его изменения и оптимизации управления финансовыми ресурсами без детализации оценок влияния на них процессов осуществления долгосрочных маркетинговых планов.
В настоящее время существуют хорошо отработанные методы выбора и обоснования целесообразности осуществления инвестиционных проектов. В то же время, большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут быть следствием реализации проекта. Однако даже вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Это обстоятельство необходимо учитывать при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.
Поэтому актуальной является задача формирования системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, что определило выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
выявить влияние последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов на финансовое состояние организации и уровень предпринимательского риска;
исследовать существующие методы, модели и инструменты прогнозирования последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов и выявить их ограничения;
провести анализ методов выбора инвестиционных проектов и поддерживающих их информационных технологий;
выработать рекомендации по совместному применению методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов;
формализовать процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;
предложить инструменты формирования оптимальных пакетов долгосрочных маркетинговых проектов в условиях существования множественных критериев оценки их эффективности.
Объект исследования. Долгосрочные маркетинговые проекты. Предмет исследования. Методы, модели и инструменты оценки эффективности долгосрочных маркетинговых проектов.
Методологической основой исследования явился
диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.
Научная новизна исследования состоит в формировании системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.
В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
Обоснована целесообразность совместного применения методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.
Предложена модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.
Формализованы процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации.
Предложена формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых
проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.
Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.
Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.
Практически значимыми являются:
модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности;
формализация процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;
формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей
совокупности характеризующих его показателей;
- предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.
Апробация результатов исследования. Материалы и
результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях
лаборатории информационных технологий государственного Научно-
образовательного Центра Российской академии образования, на
всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего
образования в условиях гуманистической образовательной
парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме
"Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на
всероссийской научно-практической конференции "Проблемы
современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга
России "Развитие личности в образовательных системах южно
российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических
конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004
годы), межинститутских конференциях профессорско-
преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,1 п.л.
