Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России остаются нерешёнными многие социальные проблемы. В связи с этим усиливается внимание государственных структур, общественных учреждений и частных лиц к социальным проектам. Например, в г. Москве увеличилось финансирование программ социальной реабилитации людей с ограниченными возможностями с 4 до 7 млрд. руб. в 2011 г. Учреждены и функционируют Фонды «Социальные проекты и программы», «Народная инициатива», Национальный фонд поддержки социальных программ Российской Федерации, занимающиеся разработкой и реализацией социально-информационных программ в СМИ. Развитие практической деятельности в этой области актуализирует разработку методик планирования, реализации и оценки маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.
Интерес практиков к вопросам продвижения социальных идей разде
ляется и в научных кругах. Изучению идей посвящены труды
Д.И. Акимова, Г. Армстронга, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера,
А.П. Панкрухина, А.Н. Цветкова, J.C.Andrews, J.V.D. Ende, В. Kijkuit,
G.R. Laczniak, R.F. Lusch, P.E. Murphy. Впервые комплексный взгляд на
возможность применения традиционного маркетинга к такому объекту как
идеи представил S.H. Fine. Проблемам маркетинговых коммуникаций по
священы труды И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Д. Брайант,
Г.А. Васильева, К.Л. Келлера, Л.Н. Ковалик, Ф.Дж. ЛеПла, Т.Д. Масловой,
А.В. Панько, Л.М. Паркера, Л. Перси, В.П. Попкова, Г.Г. Почепцовой,
А.А. Романова, Е.В. Ромата, Д.Р. Росситера, М.Р. Соломона,
А.А.Степанова, Д. Уинзора, О.У. Юлдашевой, Д. Я дина, C.T.Allen, Т. Ambler, Т.Е. Barry, М.М. Bradley, R.J. Donovan, D.J. Howard, L. Koekemoer, K.A. Machleit, S.S. Marine, K.A. Machleit, T.J. Madden, L. Percy, C.P. Puto, J.R. Rossiter, D. Vakratsas, W.D. Wells. Отмечая вклад названных учёных, необходимо заметить, что их работы сосредотачиваются на продвижении исключительно коммерческих товаров и услуг; идеи как объекты продвижения обладают спецификой, которую требуется учитывать при выборе инструментов и методов маркетинговых коммуникаций, чтобы повысить их эффективность.
Методические основы продвижения в социальной сфере представлены в трудах Л.М. Дмитриевой, П.А. Кузнецова, Г.Г. Николайшвили, С.Э. Селиверстова, М.Р. Gardner, L.A. Manrai, Т. Sego, M.J. Schlinger. Однако в этих источниках внимание концентрируется на применении социальной рекламы, возможность применения методов маркетинговых коммуникаций раскрыта недостаточно.
Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций посвящены работы А. Кутлалиева, А.Н. Матанцева, А. Попова, L. Bergkvist, W.D. Wells, однако, в публикациях не рассматриваются методики оценки эффективно-
сти маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей.
Актуальность темы, таким образом, обусловлена с одной стороны ростом количества осуществляемых социальных проектов и необходимостью принятия обоснованных решений по их продвижению, а с другой стороны - недостаточной проработкой маркетинговой теории в области применения методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей и оценки эффективности предпринимаемых усилий.
Целью диссертационного исследования является развитие методов маркетинговых коммуникаций, необходимых для эффективного продвижения социальных идей.
Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:
Определить особенности социальных идей как объекта продвижения.
Определить состав и последовательность решений, принимаемых субъектом маркетинга при продвижении различных объектов.
Обосновать выбор инструментов маркетинговых коммуникаций, соответствующих специфике социальных идей как объекта продвижения.
4. Разработать методы маркетинговых коммуникаций, соответст
вующие специфике социальных идей как объекта продвижения.
Обосновать выбор методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.
Разработать методику оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, продвигающих социальные идеи.
Объектом диссертационного исследования являются организации и другие субъекты, осуществляющие продвижение социальных идей.
Предметом исследования являются инструменты и методы маркетинговых коммуникаций, используемые службами маркетинга для продвижения социальных идей, а также реакция на них целевой аудитории.
Теоретические и методологические основы исследования. Диссертация базируется на научных трудах отечественных и зарубежных учёных, раскрывающих теоретические положения социального маркетинга, некоммерческого маркетинга, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, маркетинга идей, методики коммуникационного (в т.ч. маркетинговых коммуникаций) воздействия на целевую аудиторию, осуществления маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, методы оценки эффективности (в т.ч. маркетинговых коммуникаций), статистических данных.
При разработке теоретических положений диссертации применялись общенаучные методы исследования: абстрагирование, сравнение, моделирование, системный анализ, восхождение от абстрактного к конкретному, обобщение, анализ и синтез.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнено понятие «социальная идея», учитывающее образность социальной идеи как продукта обмена; обязательность предложения ценностной модели «правильного» поведения в основе социальной идеи; зависимость применения критерия «правильность» от авторской точки зрения на поведение. Трактовка позволяет учитывать особенности социальной идеи как объекта продвижения при выборе инструментов и разработке методов маркетинговых коммуникаций.
Предложена классификация социальных идей, учитывающая особенности изменения поведения целевой аудиторией, связанные с характером преобладающих стимулов для изменения поведения; степенью требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения. Классификация позволяет определить необходимые для продвижения социальных идей методы маркетинговых коммуникаций.
Уточнена концептуальная модель коммуникации для продвижения социальных идей в части автономности существования объекта продвижения относительно адресанта, видов целевых аудиторий и их взаимного влияния при передаче сообщения. Модель позволяет субъекту маркетинга получить целостное представление о процессах коммуникационного воздействия и исследовать реакцию на него.
Предложен метод анализа коммуникационных эффектов. Метод включает в себя разработанную матрицу анализа коммуникационных эффектов и ряд процедур, частично адаптированных в отношении социальных идей, по определению значений показателей матрицы и коммуникационных эффектов. Метод позволяет субъекту маркетинга определить характер коммуникационного воздействия на целевую аудиторию в зависимости от типа продвигаемой социальной идеи и выбрать метод маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.
Предложены методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей, обеспечивающие достижение соответствующих типу продвигаемой социальной идеи коммуникационных эффектов. Методы позволяют субъекту маркетинга определять цели коммуникационного воздействия, выбирать инструменты для достижения поставленных целей с учетом различий в осуществлении коммуникационного воздействия на адресатов и лиц, влияющих на их решение.
6. Предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей. Методика обеспечивает соответствие выбираемых с её помощью обоснованных способов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целям коммуникационного воздействия субъекта маркетинга, организационному этапу исследуемого коммуникационного процесса и объекту исследования.
Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теоретического знания о методах маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей и оценке эффективно-
сти предпринимаемых усилий.
Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее методических положений и выводов при решении задачи, имеющей существенное значение для организаций, осуществляющих планирование, реализацию и оценку эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций по продвижению социальных идей.
Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Первом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2008 (23, 24 апреля 2008 г., Санкт-Петербург), Втором научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2009 (22, 23 апреля 2009 г., Санкт-Петербург), Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (21, 22 апреля 2010 г., Санкт-Петербург), Второй международной молодёжной научно-практической конференции «Научно-практические исследования и проблемы современной молодёжи» (23, 24 декабря 2010 г., Елабуга), Четвёртом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2011 (20,21 апреля 2011 г., Санкт-Петербург). Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг».
Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 8 научных работах общим объемом 2,49 п. л.
