Введение к работе
Актуальность работы обусловлена наметившимся с середины первого десятилетия XXI века негативным трендом, затронувшим практически всех участников системы российской кинодистрибьюции, - снижением посещаемости кинотеатров зрительской аудиторией в расчете на один кинозал с 85714 до 63067 чел. при наращивании мощностей киноиндустрии в этот период с 804 до 1878 современных кинозалов. Динамика падения посещаемости кинотеатров отрицательно воздействует на все уровни киноиндустрии и, как следствие, снижает эффективность функционирования всей системы киноиндустрии. Кроме того, продолжительная медиаинфля-ция оказывает негативное воздействие на объемы бюджета, затрачиваемого организациями киноиндустрии на продвижение кинопродуктов. Рассматриваемое явление обусловлено, наряду с иными факторами, изменением характера воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на потребителя кинопродуктов. Основой этого изменения видится стремительное развитие каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, а также информационного пространства, воздействующего на потребителя, что привело к потере организациями киноиндустрии контроля над коммуникационным процессом между ними и собственно потребителями. Кроме того, применение ИМК в адрес конечного потребителя порождает т.н. эффект синергии, который, в силу недостаточной практической изученности, приводит как к положительным, так и отрицательным последствиям для экономически заинтересованного участника системы кинодистрибьюции.
Интерес к киноиндустрии, как объекту управления, и вопросам маркетинговых коммуникаций в области киноиндустрии разделяется и в научных кругах. Изучению киноиндустрии посвящены труды Ч. Б. Вейнберга, А. А. Голутвы, А. Д. Евменова, Р. Е. Крайдера, Д. Р. Леманна, Д. Уолша, Т. Хеннин-Тураума, М. Б. Хьюстона, А. Элберса, Дж. Элиасберга. Однако, исследования не затрагивали проблем, связанных с методами разработки стратегии ИМК в киноиндустрии, при этом авторами неизменно отмечалась высокая значимость этого процесса.
Исследованием проблем в области маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций и стратегии ИМК занимались многие российские и зарубежные ученые, среди которых Д. Аакер, И. А. Аренков, Т. Амблер, Р. Бартра, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, В. Музыкант, А. В. Панько, Л. Перси, А. А. Романова, Е. В. Ромат, Дж. Р. Росситер, С. И.Танненбаум, Д. Е. Шульц, М. Б. Яненко. Следует отметить, что учеными не выделялись в отдельные научные направления исследование понятий «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций».
Методы разработки стратегии ИМК представлены в трудах
Дж. Бернет, К. Бэрри, Н. В. Козловой, Д. Кревенса, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Р. Смита, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой. Однако, в работах перечисленных выше ученых вопросы рыночного продвижения рассматриваются по отношению к товарам и услугам как таковым, без обозначения специфики конкретной отрасли. Вместе с тем, можно обоснованно утверждать, что киноиндустрия обладает особенностями, присущими только этой отрасли (фьючерсный характер сделок между организациями киноиндустрии, краткосрочный период реализации и уникальность каждой единицы кинопродукта, низкие издержки на его тиражирование и высокая стоимость производства одной единицы, вертикальное и горизонтальное распространение кинопродукта), что проявляется уже на раннем этапе формирования маркетинговых коммуникаций, влияя на выбор метода разработки стратегии ИМК. Уровень потребительской вовлеченности относительно инструментов, каналов маркетинговых коммуникаций и атрибутов кинопродукта, столь значимый для достижения желаемого отклика зрительской аудитории, не рассматривался учеными ранее.
Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций, ИМК и стратегии организации посвящены работы Г. Л. Багиева, А. П. Градова, А. Н. Матанцева, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса. Вместе с тем, при анализе эффективности авторами не изучался эффект от совместного применения инструментов.
В связи с вышесказанным актуальность темы обусловлена, с одной стороны, важностью решения практических проблем функционирования системы киноиндустрии, с другой - наличием недостаточной проработки маркетинговой теории в области разработки стратегии ИМК применительно к продвижению кинопродукта.
Целью диссертационного исследования является развитие методов разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для эффективного продвижения кинопродуктов.
Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:
Уточнить понятийный аппарат предметных областей маркетинга в части понятий: интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Определить особенности кинопродукта как объекта продвижения.
Провести ретроспективный анализ существующих методов разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Выявить и обосновать критерии выбора организациями киноиндустрии инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующих специфике кинопродукта.
Усовершенствовать методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом специфики киноиндустрии.
Усовершенствовать методы определения экономической и комму-
никационной эффективности методов разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Объектом диссертационного исследования являются российские организации киноиндустрии.
Предметом исследования являются методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, предлагаемые теорией маркетинга и применяемые в киноиндустрии.
Теоретические и методологические основы исследования. Диссертация базируется на монографиях, статьях, публикациях российских и зарубежных ученых, раскрывающих теоретические положения маркетинговых коммуникаций, стратегии ИМК, определения эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций на конечного потребителя, статистических данных.
При разработке теоретических положений диссертации применялись теория познания и методология системного подхода, общенаучные методы исследования: сравнения, идеализации, моделирования, системного анализа, дедукции и индукции, анализа и синтеза.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнены понятия: «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций», определяющие процесс интеграции маркетинговых коммуникаций как систему скоординированных решений по выбору инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, позволяющих обосновать последовательность этапов в методах разработки стратегии ИМК.
Определены взаимосвязи интегрируемых инструментов маркетинговых коммуникаций, проявляющиеся в ожидаемых эффектах и характеристиках процесса коммуникации, позволяющие повысить эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета.
Предложены методы разработки краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций, во-первых, учитывающие условия (тип дистрибьютора, различия в уровне вовлеченности потребителей относительно атрибутов кинопродукта, бюджетные ограничения и доступность количества копий для проката), во-вторых, определяющие последовательность принятия решений по идентификации организациями киноиндустрии типа кинопродукта, вовлеченности потребителей в инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций, выработке целей коммуникации, выбору инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, и позволяющие дистрибьюторам киноиндустрии эффективно распределять бюджет между инструментами маркетинговых коммуникаций.
Разработана информационная модель сопоставления уровней во-
влеченности потребителей относительно основных атрибутов кинопродукта, инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, позволяющая организациям киноиндустрии определять целевых потребителей коммуникационного сообщения.
Разработан метод распределения бюджета организаций киноиндустрии на инструменты маркетинговых коммуникаций, учитывающий влияние вовлеченности потребителей и позволяющий дистрибьюторам киноиндустрии при продвижении кинопродукта осуществлять распределение средств на инструменты маркетинговых коммуникаций по типам кинопродуктов.
Предложена методика оценки коммуникационной и экономической эффективности реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения кинопродукта, позволяющая организациям киноиндустрии осуществлять анализ результатов с учетом системного эффекта от интеграции отдельных инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций.
Теоретическая значимость исследования обусловлена развитием методов разработки стратегии ИМК, применяемых дистрибьюторами киноиндустрии для продвижения кинопродукта и оценки эффективности предпринимаемых усилий.
Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных методов, методических положений и выводов диссертационного исследования в деятельности дистрибьюторов киноиндустрии при разработке стратегии ИМК и определении эффективности ее реализации.
Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (21, 22 апреля 2010 г., Санкт-Петербург), Межвузовской конференции студентов, аспирантов и докторантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (9, 10 апреля 2010 г., Санкт-Петербург). Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций и формировании тем курсовых работ и заданий для практических занятий по дисциплинам «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования» и «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг» и магистрантов по специализированной программе «Маркетинг» направления «Менеджмент».
Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 9 научных работах общим объемом 1,52 п. л., в т. ч. в рекомендованных ВАК изданиях 1 статья, 0,3 п. л.
