Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА МОБИЛЬНОГО КОНТЕНТА. Э
Введение 9
1.1. Анализ рынка мобильного контента, как сектора рынка сотовой связи
И
1.1.1.Формирование рынка дополнительных услуг (MVAS), как этап
развития рынка сотовой связи И
Определение мобильного контента как товара и классификация видов мобильного контента 13
Систематизация принципов функционирования компаний на рынке мобильного контента , 17
1.2. Стратегический анализ рынка мобильного контента 22
Анализ предпосылок возникновения рынка мобильного конента 22
Структурный анализ отрасли с использованием модели пяти конкурентных сил М. Портера 33
ГЗ.Выводы по 1 главе 61
Глава 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНОГО КОНТЕНТА 63
2.1 Систематизация понятийного аппарата маркетингового
стратегического планирования 63
Определение понятия «стратегия» 63
Определение понятия «стратегический маркетинг» 66
Определение понятия «маркетинговая стратегия» 72
Системное описание этапов разработки маркетинговой стратегии. 75
Анализ влияния специфики рынка дополнительных услуг на разработку маркетингвой стратегии 79
Системное описание методов формирования и управления портфелем 81
Анализ особенностей рынка мобильного контента и их влияние на процесс разработки маркетинговой стратегии 81
Методы управления портфелем компании 85
Обоснование необходимости учета фактора неопределенности при решении задачи разработки маркетинговой стратегии 92
Разработка метода выбора маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента с использованием аппарата нечетких множеств.... 98
Разработка алгоритма формирования маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента 108
2.7. Выводы по 2 главе 111
ГЛАВА 3. АПРОБАЦИЯ МОДЕЛИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ КОНТЕНТА 112
3.1. Апробация нечетко-множественной модели 112
Описание товара 112
Оценка конкурентоспособности товара 117
Оценка привлекательности рынка 129
3.2.Формирование комплекса маркетинга 138
З.З.Выводыпо 3 главе 141
ВЫВОДЫ 143
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 149
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Концепция стратегического маркетинга возникла в результате внедрения в практику управления фирмой концепции стратегического менеджмента, как ответ на необходимость управления фирмой в условиях «турбулентной» среды. По мнению ряда исследователей (например, [147]) имеет смысл рассматривать стратегический маркетинг как теоретическую концепцию маркетинговой деятельности, ориентированную на согласование интересов потребителей и производителей (или шире: экономических субъектов) в динамике и долгосрочной перспективе. Актуальность стратегического маркетинга обусловлена целым рядом факторов: растет скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки к широкомасштабной реализации; зрелостью рынков, что ведет к фрагментации рынков, а, следовательно, к усилению конкуренции. Именно поэтому ключевым моментом в деятельности компании становится разработка маркетинговой стратегии. Развитие стратегического маркетинга повлекло за собой активное развитие методов анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса и потребностей, более тонкого изучения поведения потребителей, необходимых для разработки стратегии развития. Тем не менее, большинство существующих методов имеют ряд существенных ограничений.
Среди основных характеристик современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, в том числе сотовой связи. В России не так давно начал формироваться совершенно новый рынок - рынок мобильного контента, являющийся одним из секторов рынка сотовой связи.
Под мобильным контентом будем понимать продукты или услуги, предоставляемые потребителю на базе услуг сотовой связи и являющиеся бизнес инструментом (для корпоративных потребителей), решающим транзакционную и коммуникационную функции или контент-товаром (для
индивидуальных потребителей), носящим информационно-развлекательный характер.
Рынок мобильного контента, занимающий львиную долю рынка дополнительных услуг мобильной связи в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи мобильного контента составили почти $100 млн, из которых около $30 млн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдался взрывообразныЙ рост рынка мобильного контента -объем рынка составил около 300 мян долларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, около 340 млн долларов.
Судя по опыту европейских стран, рынок будет продолжать расти -сейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России - всего 2-4% .
По мнению экспертов, 2004 год был переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, выделилась первая десятка компаний-лидеров, начался процесс укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образовались ассоциации и альянсы. На фоне упорядочения контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя - об этом свидетельствует и увеличение инвестиций в рекламу, направленную на конечных пользователей услуг - абонентов сотовой связи.
В настоящее время рынок мобильного контента представляет собой рынок со всеми его традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. Однако следует подчеркнуть, что рынок мобильного контента обладает весьма специфическими чертами, что требует особого подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также и к управлению деятельностью операторов данного рынка: компаний-провайдеров. Не подлежит сомнению тот факт, что маркетинговые стратегии компаний-провайдеров должны быть тщательно разработаны.
Поскольку деятельность компаний-провайдеров протекает в несколько нетрадиционной, специфической среде, требуются и новые подходы к разработке маркетинговой стратегии. Однако теория этого вопроса в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей организации бизнеса по предоставлению контента, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбора наилучшей стратегии, отсутствует методическое обеспечение процесса разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках весьма высока, что обусловлено высокими темпами развития рынка и его привлекательностью. Таким образом, данная тема является актуальной, как с научной, так и с практической точки зрения.
Теоретическим аспектам процесса разработки маркетинговой стратегии в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения и адаптации с учетом специфики контент-рынка значительный интерес представляют труды в области стратегического планирования, стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии как отечественных, так и иностранных авторов. В области стратегического планирования и управления компанией - Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стерлина, М Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, в области стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии - И. Ансоффа, Д. Броунли, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Ланкастера, В. Ефремова, Е. Голубкова, А. Гольцова, Н. Розовой, Т. Масловой, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи и Шелл. Для изучения проблем разработки маркетинговой стратегии представляют интерес материалы конференций и семинаров, посвященные развитию рынка мобильного контента.
Что касается вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке контента, в основном, в современной литературе освещаются вопросы, касающиеся непосредственно продвижения контента на рынке или принципы формирования рекламной стратегии, общая же маркетинговая стратегия компании-провайдера остается за рамками данных исследований.
Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее целевую направленность и структуру исследования.
Итак, цель диссертационного исследования заключается в формировании методов разработки маркетинговой стратегии для компаний - провайдеров мобильного контента.
Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:
определение понятия «мобильный контент» и выявление маркетинговой сущности контента как товара, разработка многомерной классификации видов мобильного контента;
систематизация и обобщение принципов работы участников рынка мобильного контента;
выявление специфики рынка мобильного контента и контент-бизнеса и обоснование необходимости формирования методов и моделей разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом выявленной специфики данного бизнеса;
формирование алгоритма разработки маркетинговой стратегии и разработка методических рекомендаций по его реализации;
разработка модели выбора маркетинговой стратеги с учетом специфики рынка и товара.
Таким образом, предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента.
В качестве объекта исследования рассматриваются компании, работающие на рынке мобильного контента.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционных рынках, а также статьи и материалы конференций, освещающие эволюцию рынка мобильного контента, текущие тенденции функционирования рынка мобильного контента, сложившиеся принципы работы участников данного рынка.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Первая глава посвящена системному анализу рынка мобильного контента. Рассматриваются основные типы игроков рынка и специфика их взаимоотношений. Приводятся предпосылки формирования данного рынка, факторы, определяющие спрос и предложение, а также определяется специфика рынка мобильного контента.
Во второй главе рассматриваются теоретические и методические вопросы разработки маркетинговой стратегии в целом и, в частности, применительно к рынку контента, а также предлагается оригинальная модель, использование которой позволяет разработать маркетинговую стратегию для компаний-провайдеров в условиях неопределенности.
В третьей главе приведены результаты эмпирического исследования. Апробация модели проводится на примере нового для российского рынка контент - товара, который представляет собой рассылку коротких текстовых сообщений (SMS) в соответствии с личными данными абонентов и может использоваться компаниями, работающими на business - to - consumer рынках в качестве инструмента CRM-программ. Выбор маркетинговой стратегии для рассматриваемого товара осуществлялся при помощи модели, предложенной во второй главе исследования.
В заключении резюмируются результаты исследования, определяется их научная новизна и практическая значимость.
