Содержание к диссертации
стр. '
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПОЛОЖЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭНЕРГОКОМПАНИИ НА
РЫНКАХ ТЕПЛОВОЙ ЭНЕРГИИ 11
Особенности рынков тепловой энергии 11
Проблема ТЭЦ при реформировании энергетики 25
Специфика энергетического маркетинга 41
2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
В ЭНЕРГОКОМПАНИИ 61
Схема комплексного маркетингового исследования 61
Показатели интенсивности конкуренции на рынке тепловой энергии и конкурентоспособности теплоисточников 77
Модели прогнозирования развития локальных рынков тепловой энергии 90
3. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСТОЧНИКОВ
ТЕПЛОСНАБЖЕНИЯ ОАО «СВЕРДЛОВЭНЕРГО» 104
3.1. Характеристика теплоэнергетического комплекса
Свердловской области 104
3.2. Оценка конкурентоспособности предприятий
ОАО «Свердловэнерго» на рынках тепловой энергии 120
3.3. Прогнозирование теплопотребления в промышленном
и бытовом секторах народного хозяйства региона 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 166
ПРИЛОЖЕНИЕ 178
Введение к работе
Происходящая интеграция российской экономики в мировое экономическое сообщество, формирование и развитие полноценных товарно-денежных отношений в стране обусловило проникновение рыночных принципов и методов хозяйствования в одну из базовых отраслей народного хозяйства России - в энергетику. Современная энергетическая стратегия страны исходит из изменившейся геополитической и экономической ситуации, а также из характера взаимодействия субъектов, которые участвуют в обеспечении энергетической безопасности государства. Кроме того, следует учитывать огромную роль энергетики в поддержании социальной стабильности общества.
Поиск путей реформирования энергетики призван обеспечить формирование таких условий хозяйствования энергокомпаний, которые стимулировали бы их к повышению эффективности своей деятельности в развивающейся конкурентной среде.
Зарубежный опыт показывает, что переход к рыночным принципам функционирования в энергетике, при грамотном управлении процессом либерализации экономических отношений в этой сфере, ведет к существенному росту заинтересованности инвесторов во вложении средств в энергетическую отрасль. Вместе с тем, следует отметить, что даже в странах с развитыми и устоявшимися конкурентными отношениями, процесс дерегулирования энергетики протекает не всегда гладко и однозначно положительно. Таким образом, избрав вектор движения отечественной энергетики в сторону повышения ее коммерциализации, необходимо, критически осмыслив зарубежный опыт, двигаться в обозначенном направлении эволюционно, проходя определенные этапы становления рыночных взаимоотношений.
Отсюда видно, что интеграция энергетики в новую систему хозяйствования, требует существенного изменения тех навыков и умений ее
4 менеджмента, которые обеспечивали устойчивое развитие топливно-энергетического комплекса страны в недалеком прошлом, и которые могут оказаться неадекватными изменившимся условиям внешнего окружения. Чтобы выжить и успешно развиваться в новых условиях энергокомпании должны активно формировать адекватные им новые механизмы управления.
В этих условиях особое значение приобретают проблемы маркетинга в
отрасли как непременного атрибута и инструмента упреждающего
управления. Овладение маркетинговой концепцией управления
энергокомпанией в конкурентных средах, имеющих различную структуру в сфере электро- и теплоснабжения, становится чрезвычайно актуальным. Логика достаточно проста - именно маркетинговая концепция управления позволяет привести в соответствие внутренние возможности и потребности любого предприятия (и энергокомпания здесь — не исключение) в соответствие с внешней рыночной ситуацией и с устремлениями контрагентов рынка.
Вместе с тем, необходимо отметить, что концепция реформирования отрасли, а также анализ аналогичных зарубежных моделей показали направленность на преобразования в ее электроэнергетической компоненте, вопросы же связанные с областью теплоснабжения в достаточной мере не проработаны.
Недостаточность мирового опыта, моделей и инструментов управления централизованным теплоснабжением в рыночных условиях, непроработанность этого вопроса в РАО «ЕЭС России» и, как следствие, практически полное отсутствие маркетинговых концепций в теплоэнергетике еще раз подчеркивают актуальность выбранной для исследования темы.
Следует указать и на то, что многие вопросы практического использования маркетинга на рынке тепла (например, проблемы определения интенсивности конкуренции, а, следовательно, и типологии конкурентного рынка тепла, оценки конкурентоспособности теплоисточников АО-энерго, позиционирования как теплоснабжающей организации, так и ее
5 специфического товара, стратегического планирования в увязке с планом
маркетинга и его постановкой и др.) являются слабо разработанными даже в концептуально-методологическом аспекте, поскольку опыт применения энергокомпаниями рыночных инструментов в российском топливно-энергетическом комплексе весьма ограничен.
Маркетинг в энергетике и теплоэнергетике, в частности, - явление многоплановое, требующее исследования в комплексе экономических, управленческих и технических аспектов. В данной работе не ставилась цель рассмотреть все вопросы, были отражены только те, которые, по мнению автора, менее изучены в системе маркетинга или являются спорными.
Так, полноценная маркетинговая система, определяющая рыночную ориентацию энергокомпании должна включать следующие блоки:
анализа типа рынка, на котором действует энергокомпания, и ее рыночных возможностей;
выработки стратегии и тактики маркетинга;
систем планирования и осуществления планов маркетинга, а также маркетингового контроля;
постановки маркетинга.
В диссертации рассмотрены только некоторые ее элементы:
схема комплексного маркетингового исследования рынков тепловой энергии;
система показателей интенсивности конкуренции и конкурентоспособности теплоисточников на рынке тепловой энергии;
модели прогнозирования развития рынков тепловой энергии.
Для энергетической отрасли в сфере централизованного теплоснабжения эти элементы системы разработаны на основе:
исследования тенденций национальной и региональной
энергетики;
особенностей и задач маркетинга в энергетике в контексте реформирования и либерализации в ней экономических отношений.
Последний тезис вызван фазой перехода энергетики России к рыночным отношениям, требующей разработки энергокомпаниями адекватной новым условиям функционирования маркетинговой ориентации. Причем, в связи с тем, что энергокомпаниям (АО-энерго), а точнее, входящим в их состав ТЭЦ, традиционно принадлежит главная роль в осуществлении теплоснабжения локальных территорий, особенно актуализируются задачи формирования системы маркетинга именно на этом уровне управления энергетикой.
Необходимостью разработки научно-методической базы постановки и управления маркетингом в энергокомпаниях в новых условиях хозяйствования обусловлены выбор темы настоящего исследования и его актуальность.
В общетеоретическом и межотраслевом аспектах проблемы маркетинга исследовали зарубежные ученые: Г. Армстронг, Я. Деккер, Д. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Черчиль Гилберт А., Дж. Эванс и др. Среди отечественных исследователей можно выделить следующих: Г.П. Абрамова, О.Д. Андреева, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, А.И. Ковалев, И.И. Кретов, Е.П. Пешкова, И.И. Пичурин и др.
Несмотря на большое количество выполненных работ, предметом которых было исследование вопросов совершенствования маркетингового инструментария в системе управления рыночно ориентированной организацией, до сих пор остался нерешенным ряд теоретических проблем и практических задач создания эффективной маркетинговой системы, соответствующей особенностям энергетики, которые учитывали бы как специфику трансформационного этапа российской экономики, так и специфику отрасли. Причем, если исследования вопросов маркетинга в
7 электроэнергетике на указанном этапе производились (можно отметить
работы Алексеева Ю.П., Багиева Г.Л., Башмакова И.А., Клюева Ю.Б., Лещинера Р.Е., Любимовой Н.Г., Малафеева В.А., Мастепанова A.M., Мельника А.С., Петровского Е.С., Сендерова В.Л. и др.), то в сфере теплоэнергетики (централизованного теплоснабжения) разработка каких-либо маркетинговых концепций практически отсутствуют.
Выполненная работа имеет два аспекта. Первый, содержательный, отвечает на вопрос: «что необходимо делать в области маркетинга в теплоэнергетике в современных условиях?» Второй, методический, - «как делать, с помощью каких инструментов и средств?» Этот аспект способствует реализации запланированных мероприятий на практике.
Недооценка методического аспекта приводит к тому, что в настоящее время энергокомпании являются слабо подготовленными к деятельности на конкурентном рынке тепла, испытывая определенное давление (пока еще не очень сильное, но, тем не менее, имеющее тенденцию к росту) со стороны независимых (автономных) источников теплоснабжения.
Сейчас, когда управление энергетическим комплексом России переходит на иную качественную ступень, все более трансформируясь из управления в условиях «естественной» монополии в управление на основе познания и практического применения экономических законов товарно-денежных отношений, необходимы углубленные исследования в сфере маркетинга как на концептуальном уровне, так и на уровне рабочих процедур.
ЦЕЛЬ данного диссертационного исследования - разработка методических основ формирования отдельных элементов системы маркетингового исследования на локальных рынках тепловой энергии.
В соответствии с выбранной целью в работе решались следующие ЗАДАЧИ:
анализ особенностей конкурентных рынков тепловой энергии и перспективы функционирования на них ТЭЦ АО-энерго;
исследование специфики маркетинга в энергетике;
уточнение понятия «конкурентоспособности предприятия», применительно к теплоисточнику, выявление условий, обеспечивающих эту конкурентоспособность, оценка возможностей теплоснабжающих организаций на рынках тепловой энергии;
разработка схемы комплексного маркетингового исследования в энергокомпании;
разработка моделей прогнозирования развития рынков тепловой энергии.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ диссертационной работы - управление маркетингом в энергокомпании.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ — методы маркетинговых исследований на рынке тепловой энергии.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА
ИССЛЕДОВАНИЯ. Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и конкурентных отношений. Методологической основой диссертации является теория управления общественным производством, общие положения системного и ситуационного подхода. Диссертационное исследование исходит из того, что маркетинговое управление является составной частью процесса принятия управленческих решений как на уровне высшего управленческого звена, так и на уровне операционных процедур.
В качестве информационной базы использовались данные ОАО «Свердловэнерго», отчеты ОАО «Уралэнергосетьпроект», данные отчетности Первоуральской и Красногорской ТЭЦ.
Для проведения исследования применялись методы статистического анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА работы заключается в следующем:
уточнено понятие «конкурентоспособность предприятия» применительно к теплоисточнику, отличающееся комплексным учетом специфических для процесса теплоснабжения факторов и позволяющее провести рейтинговую оценку источников тепловой энергии;
на основе показателей интенсивности конкуренции установлено, что для крупных промышленных центров рынок тепловой энергии имеет олигопольный характер, который необходимо учитывать менеджменту энергокомпании при разработке ценовой политики, а также при совершенствовании государственного регулирования рынков тепла;
разработаны принципиальная схема комплексного маркетингового исследования, учитывающая особенности рынка тепловой энергии, методы и этапы ее реализации в энергокомпании, которые дают возможность руководству АО-энерго определить стратегию маркетинга и программу соответствующих действий;
разработаны динамические модели краткосрочного прогнозирования на основе сочетания статистического и нормативного подходов и с учетом определенных производственных и социально-демографических факторов и ценовой эластичности спроса в явном виде, применение которых позволит энергокомпании повысить надежность планирования развития конкурентоспособности источников теплоснабжения.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ результатов исследования определяется тем, что они доведены до уровня конкретных процедур, методик и рекомендаций в управлении энергокомпанией, что позволит ОАО «Свердловэнерго» выработать маркетинговую политику на рынках тепловой энергии Свердловской области. Результаты исследования могут быть использованы также в других регионах России с аналогичными целями.
АО-энерго получат методическую основу для разработки программ маркетинга на рынках тепловой энергии в новой экономической среде.
АПРОБАЦИЯ результатов диссертационного исследования.
Предложенные автором методы используются в деятельности» Первоуральской ТЭЦ ОАО «Свердловэнерго» (справка об использовании результатов работы от 30.10.02), ТЭЦ ОАО «Синарский трубный завод» (справка об использовании результатов НИР от 01.04.03), Тобольской ТЭЦ ОАО «Тюменьэнерго» (справка об использовании результатов НИР от 14.11.02).
Основные положения диссертации излагались диссертантом на межотраслевых семинарах, а также на семинарах кафедры систем управления энергетикой и промышленными предприятиями ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ». Результаты исследования используются в учебном курсе «Маркетинг» на факультете экономики и управления ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет — УПИ».
ПУБЛИКАЦИИ. По теме исследования опубликовано 8 работ, в том числе глава в монографии, статьи, тезисы докладов, общим объемом 2,51 печатных листа.
