Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений 18
1.1. Предпосылки возникновения концепции маркетинга взаимоотношений 18
1.2. Становление и развитие концепции маркетинга взаимоотношений. Основные научные школы 25
1.3. Корни концепции маркетинга взаимоотношений 39
1.4. Основные понятия концепции маркетинга взаимоотношений 52
1.5. Маркетинг взаимоотношений как новая парадигма теории маркетинга 66
Глава 2. Методологические основы исследований межфирменных заимоотношений на промышленных рынках 73
2.1. Особенности межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках 73
2.2. Уровни анализа управления межфирменными взаимоотношениями 83
2.3. Модели управления межфирменными взаимоотношениями 98
2.4. Основные направления исследований межфирменных взаимоотношений 110
Глава 3. Управление взаимоотношениями промышленной компании с партнерами 120
3.1. Трансформация взаимоотношений промышленных компании с партнерами 123
3.2. Предпосылки формирования механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами 142
3.3. Координация процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами 153
3.4. Особенности управления взаимоотношениями компании с партнерами на российских промышленных рынках 173
Глава 4. Маркетинговые аспекты развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках: результаты комплексного исследования 181
4.1. Ключевые факторы, способствующие развитию межфирменных взаимоотношений (первый этап комплексного исследования) 184
4.2. Анализ факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями (второй этап комплексного исследования) 195
Глава 5. Анализ управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках 221
5.1. Цель и задачи эмпирического исследования. Формирование концептуальной модели 222
5.2. Методология исследования 229
5.3. Факторы внешней среды 237
5.4. Контекстуальные факторы 240
5.4.1. Статус функции закупки 240
5.4.2. Организация закупочной деятельности и управленческие технологии 243
5.4.3. Портфель взаимоотношений 253
5.4.4. Подходы к аутсорсингу 258
5.4.5. Оценка закупочной деятельности 262
5.5. Характеристика дуальных взаимоотношений «потребитель — ключевой поставщик» 262
5.5.1. Социальный аспект 266
5.5.2. Управленческий аспект 273
5.5.3. Технический аспект 280
5.5.4. Экономический аспект 282
5.6. Оценка успешности межфирменных взаимоотношений и воспринимаемая сторонами ценность взаимоотношений 290
5.7. Типология закупочных стратегий компаний 295
Заключение 304
Список литературы
- Корни концепции маркетинга взаимоотношений
- Уровни анализа управления межфирменными взаимоотношениями
- Координация процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами
- Анализ факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями (второй этап комплексного исследования)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблемы повышения эффективности управления и достижения высоких результатов деятельности промышленных компаний, обеспечения их конкурентоспособности приобретают особую актуальность в современных условиях, отражая характер фундаментальных изменений, произошедших на мировых промышленных рынках
Современные промышленные рынки характеризуются жесткой конкуренцией, что обусловлено глобализацией бизнеса, стремительным развитием информационных технологий, совершенствованием производственных процессов В новых условиях ведения бизнеса, когда успех промышленной компании на рынке во многом зависит от эффективности ее взаимодействия с бизнес-партнерами, применение традиционного маркетингового инструментария существенно ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами
Концепция маркетинга взаимоотношений, возникшая в начале 1980-х гг, в настоящее время является одним из наиболее актуальных и обсуждаемых направлений развития теории маркетинга и базируется на признании высокой ценности взаимоотношений компании с партнерами
Рост интереса зарубежных промышленных компаний к маркетингу взаимоотношений отмечается с начала 1990-х гг, что обусловлено, прежде всего, формированием партнерств промышленных компаний, стратегических альянсов, межфирменных сетей Именно развитие сетевого взаимодействия детерминирует наиболее радикальные изменения концепции маркетинга взаимоотношений П Дракер назвал экономику будущего «обществом сетей» [Drucker, 1991] Более того, по мнению К Прахалада и В Рамасвами [Prahalad, Ramas-wamy, 2000], в современном мире происходит смещение фокуса ключевых компетенций от отдельной компании к сети
Российские промышленные компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению взаимоотношениями с партнерами По мере формирования рыночных отношений, усиления конкуренции на внутренних и мировых рьшках растет интерес к маркетингу взаимоотношений и в российских компаниях, приоритеты в области маркетинговых стратегий изменяются стратегии, направленные на выживание, замещаются стратегиями, направленными
на развитие Однако процесс управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, как правило, не характеризуются выраженной стратегической направленностью
Следует отметить, что именно эффективные механизмы координации процессов управления взаимоотношениями определяют успех промышленной компании на рынке, ее выживаемость и перспективы развития, что детерминирует необходимость развития стержневых теоретических положений концепции маркетинга взаимоотношений, адаптации ключевых идей к реальной практике российского бизнеса, разработки качественно нового комплексного подхода по формированию механизма эффективного управления межфирменными взаимоотношениями с целью повышения конкурентоспособности и достижения более высоких результатов деятельности
Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, экономико-управленческих подходов в исследовании межфирменных взаимоотношений, теории сетевых подходов в маркетинге, теории промышленного маркетинга
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследовано в работах В Алдерсона, Г Багиева, Д Баллантина, Л Берри, М Брюна, К Гренруса, Э Гуммессона, Б Джексон, К Меллера, Р Моргана, А Пайна, А Парватийяра, О Третьяк, А Халинена, Ш Ханта, М Христофера, В Черенкова, Дж Шета, Д Якобуччиидр
Стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями изучены в тесной связи с экономическими теориями, в частности с экономической теорией фирмы, в работах С Авдашевой, Г Азоева, М Грановеттера, И Гуркова, Дж Дайера, М Дженсена, Т Долгопятовой, Г Клейнера, Р Коуза, У Меклинга, Я Сергиенко, X Сингха, В Тамбовцева, О Уильямсона, И Шумпетера, А Яковлева
В разработку теории сетевых подходов в маркетинге внесли значительный вклад Дж Андерсон, А Ардишвили, Ф Уэбстер, М Грановеттер, П Дракер, К Каас, В Катькало, М Кляйналтенкамп, М Каннинхем, Т Левитт, ЛМаттссон, Н Моисеева, Ю Попова, К Прахалад, В Радаев, В Рамасвами, А Салми, И. Снеута, О Соренсен, А Стерлин, П Турнбулл, Д Форд, X Хаканссон, Г Хамел, М Шерешева
Теоретические проблемы промышленного маркетинга обстоятельно исследовались И Акимовой, Л Алдером, Дж Арндтом, М Бейкером, А Ворготтером, Я Йохансоном, Ф Котлером, А Немчиным, Б Соловьевым, Д Уилсоном, Д Фордом, Л Халленом, П Хубером, О Юлдашевой и др
Теория и методология маркетинга взаимоотношений постоянно совершенствуются, предлагаются новые подходы к разработке эффективных маркетинговых стратегий промышленных компаний, о чем свидетельствуют ряд крупных международных конференций Европейской маркетинговой академии (European Marketing Academy), Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association,) Академии маркетинга Великобритании (Academy of Marketing, UK), группы IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group) и многочисленные публикации в ведущих научных журналах мирового уровня (Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management)
Расширяется и география исследований в области маркетинга взаимоотношений Если первоначально перспектива взаимоотношений «потребитель — поставщик» изучалась преимущественно учеными США, а сетевая перспектива — учеными западноевропейских странах, то в настоящее время научные центры, исследующие проблемы маркетинга взаимоотношений, действуют практически на всех континентах
Растет интерес к маркетингу взаимоотношений и в России различные аспекты теории и практики маркетинга взаимоотношений, актуальные для российских промышленных рынков, рассматриваются на страницах российских журналов, таких как «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Российский журнал менеджмента», «Вестник Санкт-Петербургского университета» (серия «Менеджмент»), и обсуждаются в рамках конференций Российской ассоциации маркетинга
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений, формирование различных подходов (школ) детерминирует необходимость систематизации знаний, совершенствования методологии научных исследований в сфере маркетинга взаимоотношений Несмотря на стремительное развитие маркетинга взаимоотношений, многие теоретические и практические аспекты остаются открытыми для изучения, например, продолжается дискуссия относительно места концепции маркетинга взаимоотношений в современной теории маркетинга Более того, концепция маркетинга взаимоотношений, по проблемам которой написаны десятки монографий и множество статей, до сих пор не имеет устоявшейся тер-
минологии и структуры Всего лишь в нескольких работах, опубликованных в последние годы [Donaldson, O'Toole, 2002; Bruhn, 2003], предприняты попытки выявления предпосылок формирования, определения основных этапов становления и систематизации концепции маркетинга взаимоотношений До настоящего времени существует также ряд ограничений на концептуальном, модельном и прикладном уровнях, сдерживающих развитие концепции
Особенно серьезным ограничением для дальнейшего развития маркетинга взаимоотношений является значительный разрыв между современной теорией и практикой Исследовательские работы, как правило, носят сугубо теоретический характер, в них отсутствует комплексный подход к управлению межфирменными взаимоотношениями, практически не изучен механизм координации процесса управления взаимоотношениями промышленных компаний с партнерами
Таким образом, развитие ключевых положений концепции маркетинга взаимоотношений, совершенствование методологии управления межфирменными взаимоотношениями призваны способствовать решению практических задач, направленных на повышение успешности межфирменных взаимоотношений
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования заключается в разработке комплексного подхода к управлению межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках на основе развития концепции маркетинга взаимоотношений
В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании решаются следующие задачи
анализ предпосылок возникновения и этапов становления концепции маркетинга взаимоотношений, систематизация основных научных школ маркетинга взаимоотношений,
определение основных понятий концепции маркетинга взаимоотношений и ее места в теории маркетинга,
выявление особенностей и анализ трансформации межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках,
определение уровней анализа управления межфирменными взаимоотношениями и классификация моделей управления межфирменными взаимоотношениями,
разработка методологии комплексного подхода к изучению процессов управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках,
выявление предпосылок формирования механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями промышленных компаний и определение основных его инструментов,
разработка интегративнои модели эмпирического исследования процессов управления межфирменными взаимоотношениями,
анализ процессов управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках на основе разработанной интегративнои модели
Объектом исследования являются промышленные компании, развивающиеся в условиях формирования и становления рыночных отношений
Предметом исследования являются процессы управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках
Теоретической и методологической основой исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, теории фирмы, стратегического управления, маркетинга, социологии, философии, психологии
Сложность исследования промышленных компаний, функционирующих в условиях турбулентной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнительный анализ, обобщение и др) в настоящем диссертационном исследовании В качестве основных методологических подходов были избраны
системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой,
стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межфирменными взаимоотношениями как составляющую общей стратегии промышленной компании,
отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний
База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных полевых исследований, инициированных автором
Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских промышленных компаний
Научная новизна диссертации отражена в следующих положениях
Сформулированы критерии классификации школ маркетинга взаимоотношений, на основе которых проведена их систематизация Обоснован междисциплинарный характер концепции маркетинга взаимоотношений, определены корни и теоретическая основа данной концепции, базирующиеся на экономических и поведенческих науках, проведена систематизация теорий, лежащих в основе маркетинга взаимоотношений Обосновано сосуществование традиционной парадигмы маркетинга и парадигмы маркетинга взаимоотношений
Систематизированы ключевые особенности современных промышленных рынков, детерминирующие специфику межфирменных взаимоотношений и обусловливающие тенденцию к их усложнению На основе анализа трансформации межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках от единичных трансакций, повторяющихся трансакций, рутинных долгосрочных взаимоотношений к партнерствам, стратегическим альянсам и межфирменным сетям доказано, что взаимоотношения с высоким уровнем сложности предполагают высокую степень вовлеченности во взаимоотношения и высокую степень взаимозависимости сторон Аргументирована необходимость пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смещения акцентов в пользу новых методов управления взаимоотношениями,-основанных на концепции маркетинга взаимоотношений
Проанализирована ценность взаимоотношений, ее составляющие (стратегическая, поведенческая, экономическая)
Разработана методология исследований межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках Обоснован многоуровневый подход к анализу процесса управления межфирменными взаимоотношениями, позволяющий выявить соответствие маркетинговой стратегии промышленной компании виду межфирменных взаимоотношений
Систематизированы модели управления межфирменными взаимоотношениями Определены основные направления исследований межфирменных взаимоотношений
На основе анализа трансформации межфирменного взаимодействия на современных промышленных рынках, проведенного в рамках дуальных взаимоотношений «потребитель — поставщик», доказано, что усложнение взаимоотношений предполагает появление новой функции компании — функции управления взаимоотношениями Установлено, что управление взаимоотноше-
ниями с поставщиками предполагает интеграцию и координацию функции закупки с другими функциями как внутри компании, так и между взаимодействующими компаниями
Доказано, что коренное изменение функции закупки в компании — стратегия управления взаимоотношениями с поставщиками стала неотъемлемой частью общей стратегии компании — детерминировано формированием новых партнерских взаимоотношений
Выявлены предпосылки разработки комплексного механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями Доказано, что переход компаний к новому типу взаимоотношений детерминирует необходимость разработки механизма управления межфирменными взаимоотношениями, направленного на регулирования всего комплекса взаимоотношений взаимодействующих сторон Предложено авторское определение механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями как совокупности инструментов, позволяющих координировать внутренние бизнес-процессы в компании и бизнес-процессы за ее пределами в рамках цепочки создания ценности и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей Доказано, что реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями является важнейшей составляющей стратегического маркетинга и менеджмента компании
На основе анализа маркетинговых аспектов развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках, проведенного в рамках комплексного исследования, определены ключевые факторы, способствующие формированию и развитию межфирменных взаимоотношений Выявлены взаимосвязи между факторами, влияющими на эффективность взаимоотношений степень взаимозависимости, долгосрочное сотрудничество, уровень взаимного доверия Доказано, что в настоящее время на российских промышленных рынках дуальные взаимоотношения по сравнению с взаимоотношениями компаний в рамках межфирменной сети преобладают, российские промышленные компании разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии развития взаимоотношений, как правило, с каждым партнером в отдельности, не воспринимая окружение как сеть
10. Разработана оригинальная интегративная модель эмпирического ис
следования, позволяющая анализировать управление межфирменными взаимо
отношениями российских промышленных компаний на дуальном уровне В со
ответствии с предложенной моделью впервые проведено комплексное исследо-
вание процессов управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, проанализированы социальные, управленческие, технические и экономические аспекты межфирменных взаимоотношений На основе результатов исследования разработана классификация стратегий управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, развивают и дополняют ряд концептуальных положений маркетинга взаимоотношений
Проведенное автором исследование по разработке подходов к формированию механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами на промышленных рьюках является новым направлением в рамках концепции маркетинга взаимоотношений Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретических и методологических положений маркетинга и менеджмента, а также в практике российских промышленных компаний с целью освоения ими передовых управленческих технологий в рамках межфирменных взаимоотношений
Доказано, что концепция маркетинга взаимоотношений существенно усиливает стратегическое значение маркетинга и позволяет преодолеть ограничения традиционного маркетинга
Результаты диссертационного исследования могут представлять практический интерес для топ-менеджеров российских компаний, участвующих в разработке маркетинговой стратегии, и консалтинговых фирм, осуществляющих консультирование промышленных компаний по вопросам разработки стратегий формирования и развития взаимоотношений с партнерами
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке программ подготовки бакалавров, магистров, аспирантов, программ МВА в школах бизнеса и экономических вузах РФ в рамках курсов «Маркетинг», «Промьшшенный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений»
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационной работы обсуждались на исследовательских семинарах Центра исследований по маркетингу НИИ менеджмента СПбГУ и представлялись автором на протяжении ряда лет на более чем 20 все-
российских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как
ежегодный Всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2003, 2004, 2005,
2006 гг ), VIII Международная научная конференция «Модернизация эко
номики и общественное развитие» (Москва, ГУ-ВШЭ, апрель 2006 г ),
Всероссийская конференция «Актуальные проблемы социально-
экономических трансформаций России теория и практика» (г Тюмень,
ТюмГУ, 2005 г ), Научная конференция по проблемам маркетинга (Санкт-
Петербург, СПбТУЭФ, апрель 2004г), IVМеждународная научно-
практическая конференции «Менеджмент XXI века проблемы качества»
(Санкт-Петербург, СПбГПУ им Герцена, март 2004г), конференция
по проблемам компаративистике (Санкт-Петербург, СПбГУ, октябрь
2002 г), Международный симпозиум «Глобализация рыночных коммуни
каций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за ру
бежом» (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март 2001 г), Всероссийская кон
ференция «Инвестиционная политика России в современных условиях»
(Санкт-Петербург, СПбГУ, 1997 г), Международная научная конферен
ция «Человек и общество» (Санкт-Петербург, СПбГУ, март 1997 г),
ХШ Международная конференция по изучению Скандинавских стран
и Финляндии (г Петрозаводск, ПетрГУ, ноябрь 1997 г ),
XXXVI Конференция Европейской маркетинговой академии (г Рейкьявик, май
2007 г), XX Конференция группы IMP (г Милан, сентябрь 2006 г), Еже
годная конференция Британской академии маркетинга (г Лондон, июль
2006 г), XXXКонференция Европейской маркетинговой академии
(г Берген, май 2001 г ), Ежегодная конференция Американской марке
тинговой ассоциации (г Дублин, ноябрь 1997 г ) и др
Применяемые в рамках данной диссертационной работы методы изуче
ния процессов управления взаимоотношениями промышленных компаний
с партнерами были апробированы в ряде российских компаний НПФ «Ракурс»,
компания «Слотекс»
Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования использовались автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных курсов на факультете менеджмента СПбГУ (программы подготовки бакалавров, магистров, аспирантов, слушателей программ МВА и переподготовки специалистов), таких как «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Промышлен-
ный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений и сетевые подходы в маркетинге», «Теории маркетинга»
Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних десяти лет (1997-2007 гг) За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано 33 работы, в том числе 3 монографии и учебных пособия, 30 статей (публикаций) в научных журналах и сборниках, из них 13 — в ведущих журналах списка ВАК Объем принадлежащих лично автору опубликованных материалов составляет 31,7 п л
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (345 наименований, в том чисел 258 — на английском языке), 46 приложений
Корни концепции маркетинга взаимоотношений
Таким образом, контактная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества ad hoc — от случая к случаю (лат.). и взаимозависимости всех участников рынка [Schwartz, 1963]. К сожалению, в те годы идеи Э. Макгарри не получили широкого распространения. Традиционные подходы, доминировавшие в теории маркетинга, в середине XX в. уже не соответствовали реальным потребностям практики, что обусловило необходимость разработки системных подходов в маркетинге. В середине 1950-х гг. сформировался подход, получивший название «концепция marketing-mix» [Borden, 1964], часто именуемая концепция «4Р» [McCarthy, 1960].
Дальнейшее развитие теории маркетинга было представлено моделями, с помощью которых предпринимались попытки описания маркетинговых стратегий компаний. Наглядным примером является трехуровневая модель маркетинга, предложенная Д. Маккарти [McCarthy, I960]: ? первый уровень — потребители, являющиеся основой маркетинговой деятельности; ? второй уровень — инструментарий маркетинга (4Р) — система мер, направленных на потребителя; производитель свободен в выборе комбинаций маркетинга-микс, оптимальных для его деятельности; ? третий уровень — вспомогательные системы (системы маркетинговой информации и планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля), с помощью которых производитель оценивает факторы, влияющие на стратегию. Термин «marketing-mix» (маркетинг-микс) был предложен Н. Ьорденом (N.Borden) в 1949 г.
Концепция маркетинг-микс (концепция «4Р»), по Д. Маккарти [McCarthy, 1960], рассматривает набор основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion). В последующие годы набор инструментов был расширен и в концепции «7Р» включал, наряду с вышеназванными, следующие инструменты: people, planning, process. Однако суть концепции при этом не изменилась. Итак, если первоначально маркетинг представлял собой набор инструментов с описанием отдельных функций маркетинга, то в процессе развития все более отчетливо прослеживается тенденция к системности маркетинга, его концептуальное единство.
Таким образом, к 1960-м гг. теория маркетинга сформировалась как самостоятельная научная теория. И в этот же период, по мнению Р. Бартелса [Battels, 1988], начинается дифференциация теории маркетинга: появляются различные школы и направления исследований, что обусловлено необходимостью поиска новых форм решения задач в связи с изменением поведения потребителей, условий ведения бизнеса, конкурентной среды. Плюрализм школ и подходов этого периода свидетельствовал также о том, что ни один из подходов в полной мере не соответствовал реальным потребностям бизнеса.
Именно в этот период произошла замена концепции простого экономического обмена концепцией обмена ценностями, акцент в отношениях между производителем и потребителем сместился в сторону усиления роли потребителя, который начинает выступать в роли инициатора маркетинговых действий. Основным направлением исследований становится изучение взаимоотношений между компаниями и конечными потребителями на промышленных рынках. Отношения компаний оцениваются уже не только категориями экономики, но и категориями психологии, социологии и др. Так, толчком к развитию данного направления исследований послужила работа Р. Алдерсона по проблемам дистрибьюции [Alderson, 1965], в которой анализируется межканальное и внутриканалыюе сотрудничество, в частности элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя дистрибутивный подход и не занял ведущую позицию в маркетинге, интерес к канальному сотрудничеству интерес сохранялся три последующие десятилетия. Так, многие исследователи в области маркетинга взаимоотношений, опираясь на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, в значительной степени способствовали развитию концепции маркетинга взаимоотношений [Anderson, Narus, 1990; Stern, El-Ansary, 1992; Weitz, Jap, 1995].
Одним из наиболее интересных подходов 1960-х гг., предшествующих маркетингу взаимоотношений, является симбиотический маркетинг [Adler, 1966], который предполагает объединение ресурсов компаний-партнеров с целью оптимального использования совокупных рыночных возможностей и получения преимуществ на конкурентных рынках.
В 70-80-е гг. XX столетия с усилением конкуренции на промышленных рынках возникла необходимость в пересмотре сложившихся ранее принципов и методов управления, что детерминировало появление новых направлений исследований. Значительный вклад в развитие теории маркетинга внесли исследователи, изучающие промышленные рынки [Adler, 1966; Arndt, 1979]. В частности, Л. Адлер исследовал взаимодействия между компаниями, связанными не только традиционными посредническими торговыми отношениями, а Дж. Арндт выявил на промышленных рынках тенденцию к формированию и развитию длительных отношений с ключевыми партнерами, замещающих дискретные обмены. Работы Л. Адлера и Дж. Арндта получили признание и в США, и в странах Европы. Так, в США были проведены исследования долгосрочных межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983], а в Европе в конце 1970-х гг. был создан международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга — группа IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group), которая уже более 30 лет последовательно и всесторонне исследует промышленные рынки.
Уровни анализа управления межфирменными взаимоотношениями
С позиции практики, промышленную компанию нельзя считать ориентированной на рынок, если не разработаны механизмы создания добавленной ценности для потребителя. Однако, несмотря на признание значимости ориентации компании на потребителя и значимости создания ценности для потребителя, в научной литературе представлено лишь несколько описательных моделей использования этих процессов в деятельности компании [Kennedy, Goolsby, Arnould, 2003].
Согласно одной из новейших трактовок ориентации компании на рынок, представленной X. Лиу, Л.-У. Роосом и Р. Уэнсли [Лиу, Роос, Уэнсли, 2004], в ориентации бизнеса компании имеет место цикличность, например, компания может перейти от ориентации на рынок к ориентации на продажи или даже на производство, а затем вновь вернуться к ориентации на рынок. Это подтверждает значимость управления взаимоотношениями с целью создания устойчивого конкурентного преимущества компании, поскольку, в отличие от ориентации на рынок, сфера межфирменных взаимоотношений является комплексной и предполагает интеграцию компетенций компании как в области продаж и взаимодействия с потребителями, так и в области производства и взаимодействия с поставщиками. Данные утверждения являются основой для разработки подходов к управлению взаимоотношениями компании с бизнес-потребителями и другими партнерами в зависимости от ориентации бизнеса и подтверждают важность управления взаимоотношениями, необходимость инвестиций в разработку стратегии управления взаимоотношениями, организационной адаптации и мониторинга.
Исследования взаимоотношений как межфирменного взаимодействия. Современные исследования управления взаимоотношениями с партнерами на промышленных рынках фокусируются на одном из важнейших вопросов: возможно ли управление взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках без построения сети взаимоотношений? Стремление к эффективным взаимоотношениям с потребителями детерминирует необходимость управления взаимоотношениями и с поставщиками, и с потребителями, что создает предпосылки для формирования сети взаимоотношений, которая представляет собой набор взаимосвязанных компаний [Astley, Fombrun, 1983; Miles, Snow, 1992] или набор взаимоотношений компаний [Cook, Emerson, 1978; Hakansson, Johanson, 1993]. Необходимо подчеркнуть, что тенденция к формированию межфирменных сетей приобретает все более глобальный характер [Thorelli, 1986].
Управление межфирменными взаимоотношениями в сети является более сложной формой организации маркетинга взаимоотношений по сравнению с управлением дуальными взаимоотношениями. На наш взгляд, феномен сетевого взаимодействия на промышленных рынках можно проанализировать, рассмотрев взаимодействия участников на дуальном уровне [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994; Walter, Ritter, Gemiinden, 2001]. Смещение акцента с сети на дуальные взаимоотношения компании позволяет сделать анализ более детальным и рассмотреть конкретные инструменты управления взаимоотношениями в рамках выбранной стратегии, в то время как анализ на уровне сети, объединяющей потребителей, поставщиков, другие заинтересованные стороны, дает возможность изучить особенности стратегии, создающей взаимную ценность для вовлеченных сторон. Большинство российских исследований в области межфирменных взаимоотношений направлены на изучение аспектов управления сетевыми формами межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках [Радаев, 1998, 2005; Катькало, 1999; Юлдашева, 19996; Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002; Олейник, 2003; Третьяк, Румянцева, 2003; Кущ, Афанасьев, 2004; Авдашева, 2005].
Следует отметить, что сама природа взаимоотношений на промышленных рынках исключает обособленный анализ взаимоотношений. Для решения частных задач исследования взаимоотношений может быть приемлем и обособленный анализ, однако любые взаимоотношения встроены в определенное окружение, которое также необходимо анализировать.
Исследования отношенческой ценности как ключевой составляющей концепции маркетинга взаимоотношений. Во взаимоотношениях с потребителями на промышленных рынках, на наш взгляд, аспект создания и управления ценностью является особо важным, поскольку во взаимоотношениях между компанией-производителем и компанией-потребителем задействованы не только социальная, но и техническая и экономическая сферы, что делает эти взаимоотношения действительно взаимозависимыми.
В экономической теории понятие ценности связано с концепциями экономического обмена, полезности, теорией стоимости труда. Исследование ценности получило развитие в классической работе М. Портера [Портер, 2005], рассматривающего «цепочку создания ценности». Следует подчеркнуть, что концепция управления взаимоотношениями опирается именно на подход М. Портера, однако акцент переносится с «цепочки создания ценности» на систему создания ценности, в рамках которой компании-партнеры действуют с целью совместного создания ценности.
Координация процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами
Установление контроля над одним или несколькими элементами цепочки создания ценности. Этика деловых отношений в России находится еще на довольно низком уровне, и часто лишь формализованный контракт может гарантировать выполнение обязательств сторонами. Вследствие этого многие компании, особенно зарубежные, оперирующие на российском рынке, стремятся сформировать сеть устойчивых взаимоотношений для получения контроля над одним или несколькими элементами цепочки создания ценности. К подобным компаниям относятся OTIS, Caterpillar и Lucent Technologies.
Взаимоотношения между компаниями обычно значительно шире, чем взаимодействия, обозначенные контрактом, поскольку охватывают процесс обмена информацией о потребностях, возможностях, производственных стратегиях, логистике и др. Таким образом, взаимоотношения между компаниями подразумевают координацию деятельности и ресурсов. Координация направлена на адаптацию взаимозависимых функций (производственная, логистическая, административная) и ресурсов с целью наилучшего соответствия компаний друг другу, что иногда приводит к изменению производственного процесса или самого продукта.
На определенном этапе развития взаимоотношений компании с партнерами, когда тесная кооперация в решении и оперативных и стратегических вопросов становится насущной необходимостью, возникает потребность в разработке единой бизнес-стратегии. На начальном этапе формирования анализируемой нами сети компании Office SPb единой бизнес-стратегии не существовало. Была лишь стратегия, отчасти предлагаемая, отчасти навязываемая центральной фирмой. Однако в дальнейшем стратегия центральной фирмы была поддержана большой группой партнеров и возникла необходимость разработки единой бизнес-стратегии.
Сети с потребителями, сети с поставщиками, сети с конкурентами. В ряде отраслей России рынок сырья имеет ключевое значение, поэтому компании вынуждены уделять первостепенное внимание обеспечению гарантированных поставок, т. е. взаимоотношениям с поставщиками. Также большое внимание компании уделяют взаимоотношениям с потребителями, а в ряде отраслей — и с конкурентами. Не только поставщики и потребители, но и другие участники сети — банки, научно-исследовательские институты, государственные организации — могут контролировать важные для компании внешние ресурсы и, следовательно, требуют пристального внимания компании. Так, например, продолжительные взаимоотношения с банком могут способствовать получению кредита для развития нового направления деятельности компании (например, компания PeterStar), взаимоотношения с научно-исследовательскими центрами могут открыть новые возможности для проведения исследований и разработки новых технологий (например, компания ICN October).
Для сетей инжиниринговых и сервисных компаний особое значение имеют взаимоотношения именно с потребителями, что обусловлено спецификой предлагаемых ими продуктов. Для сети промышленных компаний определяющими являются тесные взаимоотношения с поставщиками, что связано со спецификой их производственных процессов. Степень взаимозависимости промышленных компаний и поставщиков очень высока, и центральная фирма в первую очередь устанавливает и поддерживает взаимоотношения именно с поставщиками. Сети телекоммуникационных компаний в основном состоят из конкурентов, что обусловлено спецификой телекоммуникационной отрасли в России — группа компаний-конкурентов порой зависит от единственного телекоммуникационного оператора.
Взаимоотношения, основанные на контрактных соглашениях, и взаимоотношения, основанные на неформальных соглашениях. Для компаний, анализируемых в ходе исследования, характерны два вида взаимоотношений: взаимоотношения, основанные на контрактных соглашениях, и взаимоотношения, основанные на неформальных соглашениях. Для каждой конкретной отрасли, как правило, характерен определенный вид взаимоотношений.
Так, взаимоотношения, основанные на строго формализованных контрактных соглашениях, наиболее характерны для телекоммуникационной отрасли. Причем это относится как к операторам телекоммуникационных услуг (PeterStar), так и к производителям телекоммуникационного оборудования (Lucent Technologies), и связано с жесткой конкуренцией на данных рынках. Многие компании в рамках сетей телекоммуникационной отрасли стремятся установить эксклюзивные отношения с центральной фирмой.
Анализ факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями (второй этап комплексного исследования)
Доверие. Как упоминалось ранее, компания-потребитель находится в определенной зависимости от ключевого поставщика. Подобная зависимость порождает некоторую неопределенность, которая может быть минимизирована различными способами, в том числе контрактными соглашениями, которые требуют, в свою очередь дополнительных затрат. Таким образом, доверие является важнейшим условием в развитии взаимоотношений. Доверие побуждает компанию поддерживать существующие взаимоотношения, отказываться от краткосрочных альтернатив, отдавая предпочтение сложившимся долгосрочным взаимоотношениям. В экономиках с высоким уровнем неопределенности доверительные отношения подменяют собой государственные структуры, призванные контролировать рынок [Сергиенко, 2004].
По данным анализа анкет, 87,8% респондентов уверены в профессионализме ключевого поставщика (средний балл — 4,36). Считают, что ключевой поставщик заслуживает доверия, 85,9% респондентов (средний балл — 4,30). Уверенность в том, что ключевой поставщик всегда сдерживает данные обещания, высказали 83,5%) респондентов (средний балл — 4,20). Доверяют информации, предоставляемой ключевым поставщиком, 78,6% компаний-респондентов (средний балл — 4,10). Уверены, что, принимая важные решения, ключевой поставщик учитывает интересы их компании, 67,9%) респондентов (средний балл — 3,82). При этом только треть (32,5%) компаний-респондентов доверяют ключевому поставщику конфиденциальную информацию о деятельности компании (средний балл — 2,83), а около четверти (23,7%) считают, что следует быть осмотрительным в рамках взаимоотношений с ключевым поставщиком (средний балл — 2,43) (приложение 26.
По мнению большинства респондентов, оппортунистическое поведение не характерно для ключевых поставщиков. Так, только около 10% респондентов считают, что ключевой поставщик способен нарушить договоренности, воспользоваться ситуацией, когда определенные условия не оформлены документально, с целью максимизации собственной выгоды (приложение 27).
Управление конфликтами. Значительная часть респондентов отмечает наличие у ключевых поставщиков отлаженных процедур разрешения конфликтных ситуаций (66,4%, средний балл — 3,92), способность поставщиков к анализу конфликтных ситуаций и причин их возникновения (61,9%), средний балл — 3,84), к поиску путей разрешения конфликтных ситуаций, поддерживающих и развивающих сотрудничество (75,7%), средний балл — 4,08). Однако следует отметить, что готовность ключевых поставщиков к поиску конструктивных способов разрешения конфликтов является универсальной, т. е. в одинаковой степени реализуется и по отношению к другим потребителям вне зависимости от их статуса и характера взаимоотношений (53,7%, средний балл — 3,50) (приложение 28).
Использование власти. Более половины (55,8%) респондентов отметили, что ключевой поставщик стремится влиять на компанию-потребителя, не оказывая давления, а предоставляя дополнительную информацию (средний балл — 3,50). Только 17,0%о респондентов считают, что ключевой поставщик использует свою позицию на рынке, власть и влияние на партнеров в собственных интересах (средний балл — 2,55). Однако, по мнению трети (29,9%) респондентов, ключевой поставщик используется свою власть и возможность давления только в том случае, если уверен, что это не нарушит взаимоотношений (средний балл — 2,79) (приложение 29).
Таким образом, в большинстве компаний выборки социальная составляющая дуальных взаимоотношений «потребитель — ключевой поставщик» достаточно развита и характеризуется высокой степенью сотрудничества, доверия, гибкостью. Взаимоотношения «потребитель — ключевой поставщик» в большинстве случаев лишены проявлений оппортунизма, в рамках данных взаимоотношений существует отлаженная система управления конфликтами, во взаимоотношениях практически отсутствует использование силы.
Планирование взаимоотношений. Планирование взаимоотношений является необходимым элементом эффективного сотрудничества компаний. Около половины компаний-респондентов подтвердили, что их ключевой поставщик осуществляет планирование взаимоотношений (55,1%, средний балл — 3,61), при этом обсуждает с компанией-потребителем наиболее важные вопросы, касающиеся стратегического планирования взаимоотношений (55,9%, средний балл — 3,62), формулирует цели взаимоотношений (47,1%, средний балл — 3,41) (приложение 30).
Распределение ответственности сторон. Распределение ответственности сторон является одной из важнейших составляющих взаимоотношений с ключевым партнером компании. Более 70% компаний-респондентов считают, что успешность взаимоотношений «потребитель — ключевой поставщик» является результатом двухсторонних усилий, примерно 20% респондентов считают, что успешность взаимоотношений является заслугой исключительно компании-потребителя, около 10% — ключевого поставщика (рис. 5.34).
