Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретико-методологические предпосылки формирования
прямого маркетинга в системе рыночной экономики России 16
Генезис концепции прямого маркетинга в процессе эволюции ., маркетинга в России
Теоретическое обоснование функционирования прямого мар- .,. кетинга
Парадигма отношений в процессе прямого маркетинга 51
2. Методологические подходы к сегментированию рынка и позицио
нированию товара в прямом маркетинге 70
Трансформация и конвергенция моделей сегментирования „„ рынка для прямого маркетинга
Методические положения технологии позиционирования товара в прямом маркетинге 85
3. Исследование интегральной системы управления прямым маркетин
гом 99
Анализ особенностей управленческих приемов прямого марке- QQ тинга
Механизм формирования системы управления прямым марке- . «Q тингом
Моделирование и модифицирование комплекса прямого маркетинга 146
4. Организационно-экономические аспекты применения прямого мар
кетинга в розничной торговле 165
Оценка уровня адекватности развития прямого маркетинга в .,, рыночной экономике России
Основополагающие направления формирования прямого мар- . 8. кетинга ритейлера
Современное организационное проектирование структуры управления прямым маркетингом 214
Методические подходы к оценке эффективности прямого маркетинга 221
Заключение 237
Литература 250
Введение к работе
Актуальность темы. Формирование рыночных отношений в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием современных организационно-экономических механизмов. Наряду с происходящими экономическими процессами меняются цели, задачи и функции управления, информационные потребности маркетинга. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.
Маркетинг является одной из важнейших систем управления организацией. Завершение периода постепенной трансформации маркетинга от массового до маркетинга, устанавливающего прямые отношения между участниками процесса обмена, позволило выделить новую концепцию прямого маркетинга, внедрение которой обеспечит эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.
Современный этап развития розничной торговли характеризуется жесткой конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов ведущие торговые предприятия изменяют организационную структуру, перестраивают бизнес-процесс и технологию работы так, чтобы в центре ее был потребитель и его интересы. Организации конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Современные технологии требуют новых маркетинговых подходов и решений.
Движущей силой интерактивного рынка XXI века являются информационные технологии в виде баз данных, интерактивных
коммуникационных систем и новых форм маркетинговых коммуникаций, благодаря которым покупатели и продавцы могут общаться легко, эффективно и с небольшими затратами времени. Прямой маркетинг находится в авангарде новых технологий и сочетает традиционные проблемы и новые ситуации.
Глобализация, развитие систем электронных коммуникаций, рыночная ситуация определяют новую парадигму - прямой маркетинг, основанный на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.
Использование возможностей прямого маркетинга - персо-нализации, сегментации и тагретирование потребителей - по-иному раскрывает проблему содержания системы управления организацией.
Предприятия, внедряющие технологии прямого маркетинга при работе со своими потенциальными и реальными потребителями, обеспечивают себе конкурентные преимущества на рынке. Причем в основном это происходит без ведома конкурентов, так как общение с потребителем сугубо конфиденциально.
Прямой маркетинг определяет многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют осуществлять взаимодействие с каждым представителем целевой группы и получать конкретные результаты. Основной проблемой при разработке системного подхода к решению управленческих задач является знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем.
В современных условиях возрастает необходимость определения структуры, логической организации, методов и средств прямого маркетинга, в то время как в сложившейся ситуации отсутствуют
научные разработки, позволяющие системно формировать программы отношений с клиентами.
Исходя из этого, возникает необходимость изучения и разработки теории и методологии прямого маркетинга, базирующегося на индивидуальном подходе к потребителю.
Несмотря на большое количество публикаций по вопросам теории и практики маркетинга, теоретические и методологические проблемы прямого маркетинга рассматривались в исследованиях зарубежных специалистов и в работах российских ученых в общих чертах и не ставились в общенаучном плане. Этот факт и все вышеизложенное определили выбор темы диссертационного исследования, а также актуальность разработки наиболее важных, основополагающих методологических, организационных и экономических аспектов прямого маркетинга.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Отечественная научная школа по изучению прямого маркетинга находится в стадии становления. В основном проблемы прямого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т.Амблера, Б.Варна, Дж.Бернета, Д.Бёрна, Э.Бонда, С.Бутчера, Я.Гордона, Д.Дейвиса, Томаса Л.Коллинза, Ф.Котлера, С.Мориарти, Т.Осентона, С.Рэппа, М.Стоуна, У.Уэллса, З.Фегеле, Д.Шульца и других.
Из отечественных ученых значительный вклад в развитие российской школы прямого маркетинга внесли: Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, А.П.Панкрухин, Т.Н.Парамонова, Б.А.Соловьев, О.А. Третьяк и другие.
Однако большинство ученых рассматривают отдельные аспекты прямого маркетинга (директ - мейл, телефонный маркетинг, продажи по каталогам, программа отношений между продавцом и покупателем), не затрагивая теорию и методологию прямого маркетинга, с учетом особенностей различных сфер деятельности.
В условиях рыночной экономики появилась востребованность в современных методологических разработках по маркетингу, направленному на индивидуального потребителя, в формировании научнообоснованной концепции прямого маркетинга, что и определило цель, предмет, объект и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических аспектов прямого маркетинга.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить теоретические, методологические и прикладные задачи, а именно:
установить возможность применения традиционных теорий классического маркетинга, в частности его принципов, функций, инструментария, при разработке методологических подходов прямого маркетинга;
разработать методологические аспекты прямого маркетинга, раскрыть его содержание, идентифицировать и систематизировать принципы, функции и основополагающие векторы, рассмотреть инструменты и выявить механизмы их функционирования;
определить и обосновать целесообразность методологических подходов к выбору признаков сегментации и позиционированию товаров в прямом маркетинге;
раскрыть интегральную систему управления прямым маркетингом;
сформулировать организационно-экономические условия применения прямого маркетинга в розничной торговле;
определить организационную структуру управления прямым маркетингом;
разработать методические подходы к определению эффективности прямого маркетинга.
Объектом исследования является процесс разработки и реализации концепции прямого маркетинга.
Предметом исследования является система экономических отношений между участниками процесса прямого маркетинга.
Теоретические и методологические основы исследования. Методологической основой диссертационной работы явился целевой системно-структурный подход к анализу проблем развития рыночных отношений и формированию прямого маркетинга.
Теоретическую основу исследования составили классическая и современная экономическая теория, концепции маркетинга, теории коммуникаций, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы, полученные из информационной сети Интернет, а также исследования с участием автора.
В ходе исследования применялись методы формальнологические, статистические, структурно-функционального и системного анализа, экономико-математического моделирования.
Научная новизна основных положений диссертации заключается в решении научной проблемы - разработке и обосновании теоретико-методологических аспектов формирования и управления процессами прямого маркетинга.
Научная новизна диссертационного исследования включает:
Разработку концепции прямого маркетинга, основанной на персонифицированном взаимоотношении с потребителем, определяющей наноуровень и дифференцированный подход к потребителю.
Уточнение принципов, функций, целей и задач прямого маркетинга как инструмента системы коммуникаций, направленной на установление прямых и долгосрочных отношений между участниками процесса взаимодействия, а именно:
принципы прямого маркетинга основаны на двухсторонних коммуникациях с представлением выгод покупателю и продавцу с учетом интеграции всей маркетинговой деятельности предприятия;
функции систематизированы и классифицированы на аналитические, информационные, коммуникативные, а также управления, контроля и эффективности процесса прямого маркетинга; выявлена когерентность функций (аналитической, управленческой, контроля) прямого маркетинга с классическим маркетингом; определено содержание коммуникативной и информационной функций, включающих создание баз данных клиентов и поддержку товарного предложения, а также моделирование отношений с индивидуальными клиентами;
основополагающие векторы сферы прямого маркетинга содержат цели (финансовые, экономические, коммуникативные,
оперативные) и задачи по привлечению индивидуальных потребителей на основе прямых коммуникаций.
3.Содержание парадигмы отношений между участниками процесса взаимодействия в прямом маркетинге, что позволяет моделировать ситуации взаимоотношений с потребителями и применять наряду с традиционными и эволюционными, синтетические подходы к научному познанию механизма формирования долгосрочных отношений с клиентами.
4.0пределение прямого маркетинга, континуума ценности потребителя, технологии прямого маркетинга и др., что является авторским вкладом в теорию прямого маркетинга.
5. Раскрытие сущности основных методологических подходов к сегментированию потребительского рынка; конкретизацию методики проведения позиционирования товара и определение стратегических позиций в прямом маркетинге. В частности установлено, что:
характерными признаками сегментации рынка являются: современность и частота покупки, количество и категория товара, частота отклика на предложение, доход потребителя;
методика позиционирования товара основывается на оценке восприятия потребителем товаров и их марок, определении ценности клиента и дифференциации товара;
стратегические позиции прямого маркетинга базируются на привлечении и сохранении клиентов, формировании банка данных, использовании преимуществ функционирования предприятия в реальных условиях.
6.Обоснование понятия "система прямого маркетинга", включающая основные компоненты среды функционирования (по-
требительский и корпоративный рынки, организация, базы данных, конкуренты, поставщики и др.), каждая из которых находится в непрерывном взаимодействии, и в совокупности необходима для решения управленческих задач и эффективной реализации мероприятий прямого маркетинга.
7.Предложение дефиниции "комплекс прямого маркетинга", основанный на выделении пяти составляющих: товар, цена, средства распространения, базы данных и персонал и определение особенностей каждой позиции комплекса.
8.Представление двухуровневой структуры организации прямого маркетинга по функциональному признаку, основанной на процессоориентированном формировании персонала.
9.Выявление особенностей применения прямого маркетинга в предприятиях розничной торговли и как самостоятельного вида деятельности, и как способа продажи товаров.
10.Предложение методических подходов к оценке эффективности прямого маркетинга, включающих оценку работы с клиентами, анализ базы данных и определение уровня реализации мероприятий прямого маркетинга.
Практическая значимость результатов исследования
Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при организации прямого маркетинга в розничных торговых предприятиях, работающих в условиях конкурентной среды, при применении прямых форм продаж, а также в деятельности специализированных исследовательских организаций и в образовательных учреждениях.
Основные результаты исследования, имеющие практическое
значение:
комплекс прямого маркетинга, учитывающий специфику составляющих элементов в деятельности розничных торговых предприятий;
методика поиска целевого потребителя для организации прямой продажи товаров;
программа отношений для формирования потребительской лояльности;
организационная структура управления прямым маркетингом;
способы оценки эффективности применения прямого маркетинга.
Предложенные методики и инструментарий прямого маркетинга могут использоваться в учебном процессе при подготовке бакалавров, специалистов и магистров, а также для повышения квалификации торгового персонала.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования получили одобрение на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, прошедших в 1997-2005гг. В их числе: Международная научно-практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение» (Кемерово, 1999); Международная научно-практическая конференция «Интеграция экономики в системе мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург, 2001), Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития коммерческой деятельности на уровне региона» (Иваново, 2002), V Международная научно-практическая конференция «Фунда-
ментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» (Москва, 2002), VI Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения информатики, экономики и права» (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция «Торговля в России взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2004), Международный научный конгресс «Проблемы качества экономического роста» (Самара,2004), Научная конференция «Ломоносовские чтения - 2004» «Россия и социальные изменения в современном мире» (Москва, 2004), Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004), Международная научно-практическая конференция «Социальные, экономические и культурные проблемы устойчивого развития современной России» (Новосибирск, 2005), Международный научный форум «Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (Самара, 2005), Российская учебно-практическая конференция «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (Санкт-Петербург, 2005), Международная научно-практическая конференция «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» (Москва, 2005).
Результаты проведенного исследования были использованы в деятельности отдельных предприятий: Министерства экономического развития, инвестиции и торговли Самарской области (справка №7-01/96 от 05.10.06 г.), ООО «Союз Строй» (г.Саратов) (справка №178
от 26.06.06 г.), ООО СП «Торговый центр «Омский» (г.Омск) (справка №04-12-398 от 19.05.06 г.), канал ТВЦ г.Москва (справка №638/17 ис от 20.12.05 г.), маркетинговое агентство «Максимаркетинг» г.Москва (справка №205 от 29.05.06 г.) при разработке программы прямого маркетинга. Они используются в учебном процессе при проведении занятий по курсам «Маркетинг», «Прямые формы продаж» со студентами Самарского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» (справка №53а от 03.02.06 г.).
Справки о внедрениях прилагаются.
Публикации. Результаты научного исследования автора нашли отражение в 75 публикациях общим объемом 99,6 п.л., в т.ч. авторских -61,15 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 200 наименований. Основной текст диссертации изложен на 262 стр. и содержит 21 таблицу и 39 рисунков.
Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования.
Во введении обоснована актуальность темы и степень ее изученности, раскрыты предмет, объект, цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна работы, ее теоретическая и практическая значимость.
В первой главе диссертации «Теоретико-методологические
предпосылки формирования прямого маркетинга в системе рыночной экономики России» представлена эволюция маркетинга, сформулирована концепция прямого маркетинга, систематизированы определения прямого маркетинга, его сущность и значение при формировании программы отношений с клиентами.
Во второй главе «Методологические подходы к сегментированию рынка и позиционированию товара в прямом маркетинге» обоснованы методологические подходы к выбору признаков сегментации рынка, предложены критерии оценки сегмента, модель целевой группы потребителей и стратегии позиционирования в прямом маркетинге.
В третьей главе «Исследование интегральной системы управления прямым маркетингом» представлены методологические аспекты прямого маркетинга (технологии, методы, модели), разработан механизм формирования системы и комплекса прямого маркетинга, раскрыты особенности прямого маркетинга как относительно самостоятельной области знания.
В четвертой главе «Организационно-экономические аспекты применения прямого маркетинга в розничной торговле» исследованы условия и особенности формирования прямого маркетинга и определены организационные направления его становления в розничной торговле, обоснованы методические подходы к оценке эффективности прямого маркетинга.
В заключении приведены основные результаты и выводы диссертационного исследования.
