Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рынок розничных торговых услуг развивается быстрыми темпами, которые в 2011 году составили 5,4% по сравнению с предыдущим годом.1 Переход на европейские технологии, большая широта и глубина ассортимента, насыщенность рынка однотипными марками товаров и высокий уровень сервиса позволяют покупателям становиться все.более взыскательными и свободными в процессе принятия решения о покупке. Торговым предприятиям приходится бороться за потребителя, предлагая более качественные и уникальные товары по лучшим ценам, разрабатывая альтернативные маркетинговые коммуникации. Необходимо стремиться не только к предложению качественных товаров, но и к качеству их восприятия покупателями, учитывать, что положительное отношение покупателя к тому или иному товару, магазину, услуге и т.п. лежит, в большой степени, в эмоциональной сфере. Переполненность информационного пространства способствует тому, что решения принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар, зайти именно в этот магазин, а не другой.
Визуальный мерчандайзинг, являясь эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, всегда рассматривался с точки зрения рациональной оптимизации оформления торгового пространства и выкладки товаров. Несмотря на то, что при данном методе организации торгово-технологического процесса магазина влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет управления природной системой человека, речь больше идет о совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с их психологическим восприятием. Теоретическая неразработанность проблемы использования эмпирических переживаний в моделировании
По данным комитета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию потребительского рынка -04-22
(О
покупательского поведения и связанная с этим неэффективность его применения на практике определили актуальность данного диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время существует три группы маркетинговых подходов к воздействию на решение покупателей о покупке товаров:
классический - научно обоснованный классиками маркетинга;
традиционный - имеющий широкое распространение в практике торговых предприятий;
неоклассический - воздействующий на решение покупателей эмпирическими аспектами коммуникаций.
Вопросам влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке в торговом зале магазина посвящены работы ученых зарубежной и отечественной школ: АакераД., АссэляГ., БунаЛ., Гилберта Д., Голубкова Е.П., КалленаП., КолборнаР., Колобовой И.А., Котлера Ф, Курца Д., Музыканта В.Л., Никишкина В.В., Ньюмэна Э., Парамоновой Т.Н., Плющевой Л.В., Рожкова И.Я., Ромата Е.В., Трайндла А., Третьяк О.А. и др.
Существенный вклад в разработку визуального мерчандайзинга как составляющего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих управлению поведения покупателей, внесли: Канаян К., Канаян Р., Киселёв В.М., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сяглова Ю.В. Разработкам визуального мерчандайзинга в контексте эмпирического маркетинга посвящены работы: Рамазанова И.А., Симонсона А., Сягловой Ю.В., Трайндла А., Шмитта Б. и др.
Целью диссертационного исследования является разработка и теоретическое обоснование организационно-методических подходов к управлению покупательским поведением на основе взаимодействия элементов традиционного и эмпирического маркетинга.
Объект исследования: комплекс средств эмпирического маркетинга, генерирующих атмосферу розничного торгового предприятия и влияющих на поведение покупателя.
Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе формирования покупательского поведения на основе эмпирического маркетинга.
Для достижения указанной цели в работе были определены следующие научные задачи:
уточнить отраслевые особенности эмпирического маркетинга (цель, задачи, принципы, функции, приемы) и роль эмоциональной составляющей в процессе принятия решения о покупке применительно к предприятию розничной торговли;
выявить взаимодействие рациональных и эмоциональных критериев и их влияние на покупательское поведение в процессе принятия решения о покупке;
- обосновать влияние эмпирического маркетинга и визуального
мерчандаизинга как его эмпирического компонента на формирование
эмоционального возбуждения и повышение покупательской активности;
- разработать методику представления товаров с учетом критериев их
потребительской оценки на основе соотнесения рациональных и
эмоциональных критериев процесса принятия решения о покупке;
- провести анализ и оценку влияния средств визуализации на
экономическую эффективность продаж на основе расчета ключевых
экономических показателей, доказывающих целесообразность нового
применения комплексного использования рациональных и эмоциональных
элементов представления товаров.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, теории
покупательского поведения и нейрофизиологических аспектов визуального восприятия.
В ходе исследования применялись методы сбора и обработки вторичной информации, такие как группировки, обобщения, классификации, систематизации и моделирования. Для сбора информации, касающейся влияния средств визуального мерчандайзинга на эмоциональную активность покупателей в процессе принятия решения о покупке, были разработаны анкеты для сбора первичной информации, которые позволили выделить критерии, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики. Выводы, сделанные на основе математической обработки результатов исследования, квалифицированы как валидные и распространены на всю генеральную совокупность.
Информационную базу исследования составили официальные статистические данные, материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, обзоры рынков, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.
Научную новизну содержат следующие положения диссертации:
- уточнены отраслевые особенности эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли (ЭМПРТ): цель -активизация благоприятного эмоционального состояния покупателей в местах продажи в отношении реализуемых товаров за счет выкладки, представления товарных марок, атмосферы магазина, культуры обслуживания. Задачи состоят в определении потребностей целевой группы покупателей; создании условий для правильной интерпретации информации покупателем; формировании экспозиции, адекватной эмоциональному
состоянию и поведению покупателей путем качественного визуального представления товаров; улучшении запоминаемости марок посетителями торгового зала магазина, нуждающихся в продвижении путем создания эмоционального оформления ассортимента товаров. Принципы ЭМПРТ: концентрация, селективность, управляемость, прогнозирование, изучаемость, комплексность, эклектичность, уместность, синергизм, долгосрочность, влияние, результативность, динамичность. Функции ЭМПРТ: эмоциональная, эстетическая, мотивационная, коммуникативная, экономическая. Приемы ЭМПРТ могут быть основаны на технологиях визуального мерчандайзинга;
предложена схема взаимодействия рациональных (свойства товара, цена, ассортимент, выгодность) и эмоциональных (доверие марке, выкладка товара, эстетические свойства товара, атмосфера магазина, культура обслуживания, гедонистические потребности) критериев, позволяющих комплексно подойти к формированию покупательского поведения;
определены влияние эмпирического маркетинга и роль визуального мерчандайзинга как его эмпирического компонента, направленного на формирование эмоционального возбуждения и целенаправленное повышение покупательской активности, что является следствием эффективности продаж. Выявление элементов принятия решения о покупке в контексте эмпирического маркетинга и соотнесение их с классическим маркетингом (теория «шаг за шагом») позволило предложить новый подход к выбору технологий визуального мерчандайзинга, формированию выкладки и экспозиции товаров, основанных на использовании рациональных и эмоциональных критериев потребительской оценки товаров с учетом особенностей целевого сегмента;
разработана методика представления товара с учетом факторов их потребительской оценки, состоящая из 3 этапов: определение критериев потребительской оценки группы товаров, относящихся к рациональным и
эмоциональным аспектам покупательского поведения; составление матрицы «покупатели - критерии», в которой выставляются оценки, присвоенные каждому критерию; вычисление усредненной оценки по сумме баллов, присвоенных покупателями каждому критерию.
Практическая значимость исследования заключается в использовании предложенной методики представления товара с учетом факторов потребительской оценки, позволяющей повысить уровень их продаж неценовыми методами. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке специалистов в области маркетинга и торговли.
Область исследования. Пункты паспорта специальностей ВАК 08.00.05: пункт 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», пункт 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».
Апробация и внедрение результатов исследования:
-
Основные результаты работы были доложены и обсуждены в рамксл научно-практических конференций 2007-2011 гг.: «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (РГТЭУ); «Ценности и интересы современного общества», «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (РГУТиС); «Маркетинг и общество» 6-я Международная научно-практическая конференция г. Казань.
-
Разработанная методика потребительской оценки товаров с учетом
влияния рациональных и эмоциональных критериев принятия решения о
покупке включена дирекцией компании ООО «СКАТ» (г. Москва) и ООО
«Голиаф», (сеть магазинов «Народный гастроном» г. Москва) в
долгосрочную коммуникационную стратегию предприятий, что подтверждено соответствующими документами.
3. Теоретические положения и практические рекомендации по теории и методологии процесса принятия решения о покупке, исследованию покупательского поведения были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Поведение потребителей» и «Мерчандайзинг», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете.
Публикации результатов диссертационного исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объемом 5,5 печ.л., в том числе 3 статьи объемом 2 печ.л., опубликованные в журналах, входящих в перечень рекомендованных ВАК.
Структура работы и логика изложения материала соответствуют целям и задачам диссертационного исследования, которое состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 133 наименования, 4 приложения. Объем диссертационного исследования составляет 127 страниц, содержит 19 рисунков, 23 таблицы.
