Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ 12
Экономическое содержание, условия и факторы потребительского поведения покупателей на рынке 12
Изучение поведения потребителей в маркетинговых исследованиях 29
Особенности развития маркетинга отечественного рынка обуви 41
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОЦЕНКИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РЫНКЕ ОБУВИ 54
2.1. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения
потребителей на рынке обуви 54
2.2. Основные мотивы и факторы, определяющие типы
поведения потребителей на рынке обуви 67
2.3. Методика индикации изменения поведения покупателей
на рынке обуви 81
3. СИСТЕМА ВЫРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 95
Мониторинг поведения потребителей обувного рынка как основа разработки управленческих решений фирмы в сфере маркетинга 95
Использование системы мониторинга поведения потребителей
при формировании рыночной стратегии фирмы 105
3.3. Реорганизация системы управления фирмы на основе
маркетинговой концепции 122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 136
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 144
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Производство обуви по регионам Российской Федерации 156
Приложение Б. Вопросы и утверждения респондентов по типам поведения 160
Приложение В. Система показателей социально-имиджевой
характеристики покупателей 161
Приложение Г. Параметры выборки населения для проведения опроса 168
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Трансформация хозяйственных отношений, реформирование системы управления отечественными предприятиями усилили внимание к различным сторонам их деятельности и, прежде всего, к маркетингу. Использование функций маркетинга позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и воздействия на потребительское поведение.
Объективная необходимость применения маркетинга в России вполне очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Конкуренция между производителями (поставщиками) продукции, которые представлены как отечественными, так и зарубежными фирмами, требует активизации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований. Особенно это важно для выходящей в настоящее время из кризиса обувной промышленности. Развитие стратегии управления обувного производства требует выработки современного научно-методического подхода к осуществлению мер экономического, правового, технического и организационного характера, применению маркетинга на предприятиях. Решение данной задачи определяет актуальность предпринятого исследования.
Отечественный рынок потребительских товаров, в том числе и обуви, находится на ранних стадиях своей институционализации, еще не сложились в полном объеме коммуникационные связи между потребителями и производителями. В этой связи понимание со стороны производителя основных факторов воздействия и направлений изменения поведения потребителей является основным условием его выживания в конкурентной среде. Разработка методологии формирования подобного понимания и его реализация в управленческой деятельности хозяйствующего субъекта актуализирует научный поиск в сфере изучения поведения потребителей и
создания системы его оценки и наблюдения. Актуальность решения данной проблемы предопределила выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретические основы маркетинга заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Т. Левит, С. Маджаро, Дж. Пилдич, Ф.Д. Роджерс, П. Уолтор, Г. Хардинг, Д. Эванс и др.
Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, Л.В. Бобков, Г.А. Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е.Ф. Жуков, И.И. Кретов, К.И. Таксир, В.А. Швандар и др.
Значительный вклад в исследование маркетинговых систем на региональном уровне внесли ростовские ученые Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев, В.П. Федько.
В последние годы опубликован ряд работ об использовании маркетинга в отдельных отраслях российской экономики, а также проведены исследования в области поведения потребителей (И.В. Алешина, Г. А. Ждановская и др.). Однако в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных как измерению параметров поведения потребителей, так и маркетингу в сфере обувного рынка, оценке и механизму обеспечения конкурентоспособности обуви, особенностям поведения потребителей на данном рынке. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.
Цель диссертационного исследования - формирование системы оценки поведения потребителей обуви, разработка методического обеспечения его мониторинга и использование данной оценки при разработке и принятии управленческих решений в сфере маркетинга.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
- обобщения зарубежного и отечественного опыта маркетинговых исследований поведения потребителей;
выявления факторов изменения потребительского поведения;
проведения исследования российского рынка обуви;
изучения факторов и стратегий поведения потребителей на обувном рынке;
- обоснования методов оценки изменения поведения покупателей
обуви;
- разработки механизма принятия решений с учетом оценки поведения
потребителей.
Объект исследования - маркетинговый механизм и система принятия управленческих решений на предприятиях и организациях отечественного рынка обуви.
Предмет исследования - факторы и мотивы поведения покупателей обуви, механизм принятия решения о покупке, методы маркетингового воздействия на поведение потребителей.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют положения маркетинга по изучению и выработке реакции на поведение потребителей, основные принципы макроэкономики по функционированию рынков потребительских товаров, социологические и экономические теории мотивации и потребительского поведения, исследования отечественных ученых, посвященные специфике формирования рынка обуви Российской Федерации.
В исследовании на базе использования системного подхода применялись такие методы научного познания, как: абстрактно-логический, структурный, функциональный и сравнительный анализ, графический. Для оценки и определения динамики показателей поведения потребителей использовались статистические и экономико-математические методы.
Информационную и эмпирическую основу исследования составили законодательные и другие нормативные акты, концепции и программы, принимаемые как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации, статистические материалы, публикуемые Госкомстатом РФ и
Государственным комитетом статистики по Ростовской области, разнообразные источники научной экономической литературы, периодические издания, материалы, собранные автором в процессе выполнения исследования - результаты опросов, данные об объеме сбыта и структуре предложения операторов обувного рынка Ростовской области.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о существовании базовых типов поведения потребителей, определяющих процесс принятия решения о покупке товара и возможность выявления и учета в системе маркетинговых мероприятий факторов, воздействующих на потребительское поведение.
Логика исследования основывается на изучении базовых типов поведения потребителей, выделении воздействующих на них факторов, и формировании системы их оценок с целью разработки системы наблюдения за изменением поведения потребителей для обеспечения информационно-аналитической основы управленческих решений по разработке и проведению маркетинговых мероприятий.
Положения, выносимые на защиту:
1. Обобщение принципиальных положений о типизации потребительского поведения, выдвинутых зарубежными и отечественными учеными при использовании социологического подхода позволяет классифицировать виды потребительского поведения по ряду критериев: наличию и составу целей потребления, социальным характеристикам и способам принятия решения о покупке и др., что дает возможность обосновать реальное существование четырех групп потребительского поведения: прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного. Указанная типология основана на оценках поведения потребителей на рынке, она раскрывает целевые устремления покупателей и учитывает социологические характеристики их действий. Данные типы потребительского поведения могут использоваться при проведении маркетинговых исследований и формировании информационно-
аналитической основы принятия управленческих решений в сфере маркетинга.
Поведение потребителей на рынке подвержено воздействию множества факторов, изучение которых имеет важное значение для выработки маркетинговых стратегий фирмы, что обусловливает необходимость уточнения существующей классификации факторов путем ее дополнения группой факторов окружающей рыночной среды и информационно-сервисных условий, а также выделения в отдельную группу ценностных факторов. Наряду с указанными, представляется обоснованным выделение в одну группу индивидуальных и психологических факторов, отражающих персональные особенности поведения покупателя. Соотнесение дополненной классификации факторов поведения потребителей с этапами принятия решения о покупке позволяет определить группы факторов, имеющих наибольшее значение для потребителей с конкретным типом поведения. Сосредоточение маркетинговых усилий фирмы на выявленных типах поведения потребителей, обладающих наибольшим воздействием, позволяет рационально использовать ресурсы маркетинга, ставить и решать задачи по разработке специализированных маркетинговых мероприятий.
Изучение природы потребительского поведения, выполненное применительно к ведению маркетинговой деятельности на отечественном рынке обуви, позволило выявить его основные характеристики: во-первых, данный рынок все более приближается по степени развития инфраструктуры к самым динамично развивающимся сферам потребительского рынка; во-вторых, устремленность на массового покупателя сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уров1вд доходов, социальным характеристикам; в-третьих, рынок обуви представляется одним из быстрорастущих, что подтверждается ростом числа покупателей, увеличением числа фирм-продавцов, посредников и других операторов, действующих на данном рынке. В этих условиях для участников обувного рынка крайне актуален постоянный анализ потребительского поведения,
определяющих его факторов, направлений изменения покупательских предпочтений и т.д., что обусловливает необходимость учета определения мотивов и ценностных установок потребителей с учетом оценки объема потребления обуви при каждом типе поведения. Указанный анализ реализуется в процессе опроса потребителей с выявлением их отношения к фирме по разработанной автором методике.
4. Определение доминирующего поведения покупателя на рынке обуви
позволяет обосновать систему управленческих решений о выборе
маркетинговой стратегии с учетом отношения покупателей к фирме и
социально-имиджевого портрета потребителей, тем самым, реализуется
маркетинговый подход к управлению фирмой. Использование маркетинга в
управлении возможно только при наличии соответствующего
информационного обеспечения, что достигается путем постоянного
наблюдения за конъюнктурой рынка и поведением покупателей, для
осуществления которого в работе предлагается введение системы
мониторинга потребительского поведения, что в совокупности с
инструментами анализа и прогнозирования маркетинговой ситуации
позволяет качественно изменить механизм принятия решений и перейти от
интуитивных к научно-обоснованным методам управления в сфере
маркетинга.
5. Создание системы мониторинга поведения потребителей,
совершенствование приемов и методов его осуществления невозможно без
соответствующей организационной модернизации органов управления,
проведение которой предлагается проводить в двух формах: образование
"Центра мониторинга конъюнктуры", либо формирования функциональных
отделов, которые должны стать элементами реализации маркетингового
подхода в управленческой деятельности фирмы. В работе рассмотрены цели
и задачи указанных структурных подразделений, принципы и результаты их
функционирования.
Научная новизна диссертации состоит в уточнении теоретических
основ по типологии потребительского поведения для конкретного потребительского рынка - рынка обуви, в обосновании методов ведения мониторинга поведения потребителей этого рынка, что позволило разработать концепцию принятия управленческих решений по выбору рыночной стратегии с учетом доминирующих типов поведения потребителей и их отношения к фирме - продавцу обуви.
В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:
- разработана классификация видов поведения потребителей и
составлена типология потребительского поведения с выделением
прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и
недетерминированного типов, учитывающая социологические
характеристики и позволяющая уточнить результаты маркетинговых
исследований по конкретным группам покупателей обуви на основе
установления мотивации совершения покупки, что учтено при обосновании
маркетинговой стратегии фирмы - продавца обуви;
- обосновано расширение классификации факторов потребительского
поведения за счет ее дополнения группой факторов окружающей рыночной
среды, информационно-сервисных условий и ценностных ориентации, что
позволяет уточнить и детализировать процессы воздействий на базовые типы
потребительского поведения на каждом этапе принятия решения о покупке с
выделением факторов доминирующего типа, действие на которые при
проведении маркетинговых мероприятий наиболее эффективно для
коммерческой деятельности фирмы;
- представлена качественная и количественная оценка с позиции
маркетинга состояния российского рынка обуви, дающая основание
характеризовать его как развивающийся, что проявляется в увеличении
отечественного производства обуви за последние годы, в становлении
рыночной инфраструктуры в виде роста торговых сетей и переходу к
цивилизованным формам торговли, что обусловливает особую роль
маркетинга при разработке и реализации управленческих решений, связанных с выбором рыночной стратегии фирмы, которая должна учитывать существующие тенденции в поведении потребителей;
- составлена методика опроса для выявления базовых типов поведения
покупателей обуви, учитывающих их экономические, социальные,
ценностные и иные характеристики, а также отношение к деятельности
фирмы, что позволяет на основе определения доминирующих типов
поведения принимать управленческие решения о направлениях
маркетинговой стратегии фирмы;
- предложены принципы формирования системы мониторинга
поведения потребителей и алгоритм принятия управленческих решений на
основе результатов маркетинговых наблюдений, что позволяет отслеживать
изменения мотивов и предпочтений покупателей и формировать комплекс
маркетинговых воздействий с учетом специфики различных типов поведения
для стабилизации и укрепления рыночного положения фирмы.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении научных основ изучения типологии потребительского поведения, дополнении и уточнении классификации факторов поведения потребителей и соотнесение их с предложенными типами потребительского поведения и маркетинговыми воздействиями на доминирующие факторы для каждого этапа принятия решения о покупке. Теоретические обобщения были использованы как концептуальная основа для формирования методических средств оценки поведения потребителей на рынке обуви.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы участниками обувного рынка для совершенствования управления своей деятельностью с целью развития маркетинговых подходов на основе выделения групп покупателей обуви с учетом особенностей их потребительского поведения.
Разработанные в диссертации базовые принципы и способы построения
системы оценки потребительского поведения позволяют:
органам государственного регулирования разрабатывать и реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры сферы торговли потребительскими товарами, в частности, обуви;
предприятиям сферы сервисно-логистического обслуживания разрабатывать современные системы управления качеством;
фирмам системы обеспечения обувью населения на основе использования методик и стратегий, разработанных в ходе диссертационных исследований, повышать уровень обслуживания покупателей;
- учреждениям Высшей школы и переподготовки кадров использовать
разработанные теоретические положения для подготовки кадров по
соответствующим специальностям и повышения квалификации
действующих специалистов.
Апробация работы. Основные теоретические положения диссертационного исследования систематически докладывались на методологических семинарах и региональных научно-практических конференциях, а так же публиковались в научных работах диссертанта. Значительная часть рекомендаций внедрена в практическую деятельность торговой фирмы «Эколас», являющейся одним из ведущих операторов обувного рынка Ростовской области.
