Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы управления отношениями с потребителями на товарных рынках 14
1.1 Маркетинг отношений как ключевая концепция развития бизнеса 14
1.2 Подходы к управлению отношениями с потребителями в рыночной среде 30
1. 3 Роль управления отношениями с потребителями на рынках товаров длительного пользования в системе общего менеджмента 43
2 Маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели 51
2.1 Исследование российского рынка мебели на современном этапе развития 51
2.2 Факторная структура среды управления отношениями потребителями на рынке мебели 65
2.3 Методические основы формирования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели 76
3 Совершенствование инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели 97
3.1 Маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на рынке мебели 97
3.2 Оценка эффективности маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями 111
3.3 Стратегия внедрения современного маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели 117
Заключение 138
Список использованной литературы 142
Приложения 153
- Подходы к управлению отношениями с потребителями в рыночной среде
- Исследование российского рынка мебели на современном этапе развития
- Методические основы формирования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели
- Оценка эффективности маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях трансформации современной российской экономики многие предприятия столкнулись с проблемой повышения эффективности их функционирования в целях противостояния глобальной конкуренции. Конкурентный характер рыночной среды определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя напрямую зависит от характера взаимодействий с потребителями, степени их приверженности, лояльности и доверия. В этой связи, исследования, посвященные разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, приобретают особенную актуальность, в том числе для предприятий мебельной промышленности, вынужденных соперничать с конкурентоспособными импортными производителями мебели ведущих стран мира.
Российский мебельный рынок претерпевает в настоящее время структурные преобразования, в условиях которых концепция маркетинга отношений позволит мебельным предприятиям переориентироваться на нужды и потребности потребителей. Предприятия данной отрасли имеют большое социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов. Мебельная отрасль выступает основой для развития среднего и малого бизнеса и, как следствие, реальным источником налоговых поступлений в бюджет. Несмотря на значительные затраты мебельных предприятий на внедрение маркетинга отношений (перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг), мировой опыт свидетельствует, что в долгосрочной перспективе, все дополнительные расходы компенсируются повышением уровня лояльности со стороны потребителей, их приверженностью продукции, что позволит не только увеличить прибыль, но и обеспечить конкурентоспособность мебельного предприятия за счет получения дополнительных конкурентных преимуществ.
Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга отношений на рынке мебели, проблеме разработки и реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями уделяется недостаточное внимание, что требует
дополнительных исследований в данной области применительно к мебельной отрасли.
Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга отношений, управления отношениями с потребителями на рынке мебели, теории сетевых подходов в маркетинге.
Немаловажный вклад в развитие теории маркетинга отношений внесли труды российских и зарубежных исследователей: В. Алдерсона, Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Д. Баллантина, Т. Л. Безруковой, Л. Берри, М. Брюна, Ф. Вебстера, Я. Гордона, К. Гренрооса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, П. Дойля, Ю. А. Ерошина, И. А. Жогликовой, И. А. Иванюк, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, И. М. Кублина, Ж.-Ж. Ламбена, В. О. Мосейко, Т. И. Овчинниковой, К. Меллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, Е. Г. Попковой, Г. И. Сидуновой, П. Темпорала, О. А. Третьяк, М. Трота, Д. П. Фролова, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.
Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений, программ лояльности потребителей, сетевой подход в маркетинге, рассмотрены в работах И. В. Аракеловой, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, С. Гупта, П. Друкера, С. П. Кущ, Р. Маккена, Н. К. Моисеевой, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой, Л. С. Шаховской.
Осмыслению отдельных проблем развития рынка мебельного производства в России способствовали труды таких авторов, как В. Васильев, В. Загоровская, П. Мельников, П. Жуков, И. Кириченко, В. Симонов, В. Фолкер, В. Лесков, В. Шафранов и др.
В процессе изучения проблем повышения конкурентоспособности мебельных предприятий с позиции маркетинга отношений, были изучены труды: Т. Л. Безруковой, П. Жукова, И. А. Лагутина, Н. В. Сидоровой, А. Чубинского и др.
Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов разработки и использования маркетингового
инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели в целях повышения их конкурентоспособности.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели и выработке методических и практических рекомендаций по его реализации.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих основных задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:
- рассмотреть теоретические аспекты управления отношениями с
потребителями в рыночной среде, а также проанализировать процесс
формирования лояльности и доверия в рамках маркетинга отношений;
- систематизировать факторы, влияющие на управление отношениями с
потребителями на рынке мебели;
выявить специфику комплекса маркетинга на современном этапе развития рынка мебели;
выделить маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели;
- разработать стратегию внедрения современного маркетингового
инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.
Объектом диссертационного исследования является маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.
Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации - клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.6. Формирование и развитие
интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).
Теоретико-методологическую основу диссертации составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой; стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления отношениями с потребителем как составляющую общей стратегии предприятия; отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.
В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, а также методы формализации, дедукции, индукции и синтеза информации.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографические источники по теме диссертации, специализированные издания легкой промышленности, материалы Федеральной службы государственной статистики, независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, а также собственные исследования автора.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что достижение устойчивых конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе на розничном рынке мебели, в современных условиях возможно главным образом не за счет эффективного использования материальных ресурсов, а в результате создания и поддержания долгосрочных отношений с потребителями, являющимися важнейшим нематериальным активом компаний.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Концепция маркетинга отношений направлена не только на расширение уже существующей клиентской базы, но и на привлечение новых потребителей.
Первичным представляется структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и другими целевыми группами (поставщиками, партнерами, конкурентами), по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам. Переход отношений на новый уровень усиливает взаимозависимость участвующих сторон, приводит к увеличению выгод: покупателю вследствие снижения транзакционных издержек (затрат, связанных с поиском нового поставщика, затрат на изучение, эмоциональных и моральных затрат, риска и пр.), продавцу - за счет умения лучше понимать и учитывать особенности и требования потребителей. В основе построения отношений с потребителями и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. Предложенная система взаимодействия в рамках маркетинга отношений рассматривается с позиции предприятия, поскольку именно оно непосредственно взаимодействует со всеми участниками рыночных отношений, при этом потребитель, как наиболее важное звено, должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, регулирующихся бизнес-процессом.
2. Залогом долгосрочного функционирования предприятия на рынке является работа над формированием ядра лояльных потребителей, формирующихся в процессе реализации концепции маркетинга отношений. Основой концепции маркетинга отношений выступает доверие, отражающее степень уверенности субъектов взаимодействия в честности и порядочности друг друга. Можно выделить четыре основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя: нулевой, низкий, средний и высокий. Нулевой уровень сформированности доверия означает полное равнодушие предприятия к субъектам взаимодействия, нежелание установления долгосрочных доверительных отношений, приверженности и лояльности потребителей. Низкий уровень свидетельствует о слабых представлениях об условиях формирования доверия. Средний уровень -присутствуют представления о последствиях отношений, лишенных доверия, характерно повышение уровня знаний о производителе и производимом продукте, способствующих становлению доверительных отношений. Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости в межличностных отношениях в рамках формирования приверженности потребителей.
3. Разработка программы лояльности осуществляется по определенному
алгоритму, включающему ряд взаимосвязанных этапов: постановка цели
программы лояльности, сегментация потребителей, проведение маркетинговых
исследований потребительских предпочтений, формирование базы данных по
потребителям в рамках выделенных сегментов, разработка стратегии
удержания существующих потребителей. Основным этапом предложенного
алгоритма является этап сегментации потребителей, а также этап
формирования базы данных потребителей в рамках выделенных сегментов,
поскольку от грамотного определения круга потребителей, а также выявления
их потребительских предпочтений зависит успех разработанной программы
лояльности, а, следовательно, и деятельности предприятия в целом. Создание и
ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия может
рассматриваться как одно из конкурентных преимуществ на современном этапе
развития мебельной отрасли. Для наиболее эффективного использования баз
данных при управлении отношениями с потребителями предлагается вести
раздельные базы данных для розничных потребителей (физические лица) и
корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких
показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и
ценности клиентов.
4. Индикаторами эффективности маркетинговых мероприятий по
управлению отношениями с потребителями на рынке мебели являются: индекс
удовлетворенности клиента (S), представляющий собой средневзвешенную
оценку удовлетворенности потребителя каждым параметром мебельной
продукции; индекс лояльности клиента (L), рассчитываемый по
пятиступенчатой шкале Лайкерта в ходе опроса населения относительно
готовности рекомендовать конкретное мебельное предприятие другим
потребителям; индекс совершения повторной покупки (R), отображающий
динамику повторных покупок.
5. В рамках диссертационного исследования были рассчитаны индексы
удовлетворенности и лояльности мебельных предприятий г. Воронеж и
построены их конкурентные профили. Анализ показал, что наиболее
конкурентоспособным предприятием является «Сомовчанка»: позитивный
имидж предприятия и высокое качество продукции сделали его лидером рынка.
Второе место у «Мебель Черноземья» и «Мебель для офиса», далее следуют
«Графское» и «Ангстрем». Основная проблема мебельного предприятия ООО
ПК «Ангстрем» заключается в отсутствии программ лояльности, разветвленной системы скидок, а также невысоком качестве продукции. В целях повышения конкурентоспособности мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» была предложена детализированная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, направленная на формирование лояльности и приверженности потребителей данной торговой марке. Предложенная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на мебельном предприятии призвана унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели и удовлетворить потребительские предпочтения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели:
- обоснован процесс формирования доверия в интрамаркетинговой среде,
создающей благоприятные условия для положительных коммуникаций, в
рамках удовлетворенности взаимодействием между потребителем и
предприятием с позиции информационной, поведенческой, эмоционально-
оценочной и когнитивной компонент, учет которых позволяет перейти от
лояльного восприятия к построению долгосрочных взаимовыгодных и
доверительных отношений;
- систематизированы факторы, влияющие на процесс управления
отношениями мебельных предприятий с потребителями, всю совокупность
которых можно разделить на нескольких групп: 1) экономические факторы
(уровень развития экономики в стране, инфляционные ожидания, уровень
доходов на душу населения и т.д.); 2) социальные факторы (общественное
мнение, культура потребления, социальное неравенство, изменение социальных
ценностей, норм поведения и т.д.); 3) конъюнктурные факторы (ситуация на
рынке мебели, количество поставщиков, уровень цен на комплектующие,
мебельную фурнитуру, моральный износ мебельной продукции, технология
производства и т.д.); 4) маркетинговые факторы (соответствие продукции
потребительским предпочтениям, система ценообразования мебельных
предприятий, система сбыта и продвижения, имидж и репутация, процесс
потребления и т.д.); 5) факторы сервисного обслуживания; 6) личностные
факторы (потребительские предпочтения, возраст, образование, уровень дохода, род деятельности, стиль (образ) жизни и т.д.), что позволяет при их учете достичь удовлетворенности потребителей, выступающей в качестве необходимого условия появления лояльности;
- предложена маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями
на рынке мебели, включающая использование элементов маркетинг-микс: цена
(price), продукт (product), люди (people), нужды и потребительские
предпочтения (customer needs and wants, удобство (convenience), забота о
потребителе (care), и направленная на перенос акцент воздействия с целевого
сегмента на конкретного потребителя в рамках выделенного сегмента в целях
формирования лояльности и приверженности торговой марке;
- выделены маркетинговые инструменты управления отношениями с
потребителями на рынке мебели: маркетинговые исследования
потребительских предпочтений, аудит качества обслуживания, программы
лояльности (дисконтные карты, система бонусов, скидок и подарков,
коалиционные программы лояльности) бенчмаркинг, Интернет-маркетинг
(наличие корпоративного сайта, баннерная реклама, блогинг, e-mail маркетинг,
он-лайн заказ, контекстная реклама, размещение информации в тематических
мебельных каталогах, поисковая оптимизация, ЗО-моделирование интерьеров,
SalesGenerator), маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование
сбыта, мобильный маркетинг, директ-маркетинг, почтовая рассылка, паблик-
рилейшнз, продакт-плейсмент), использование которых позволяет достичь
тактических и стратегических целей, стоящих перед мебельным предприятием,
и сформировать группу лояльных потребителей;
- предложена стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели, включающая четыре обязательных составляющие: анализ конъюнктуры рынка мебели, выявление маркетинговых инструментов продвижения мебельной продукции, реализация маркетингового инструментария управления отношениями, оценка результатов и корректировка стратегии, и позволяющая унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели, а также удовлетворить потребительские предпочтения.
Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления
теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.
Практическая значимость работы связана с тем, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений между мебельным предприятием и потребителями.
Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях и публиковались в журналах и сборниках научных трудов городов Воронеж и Саратов.
Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях лесного комплекса» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».
Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 11 печатных работ (общим объемом 8,43 п. л.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 монография.
Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал.
Маркетинг отношений как ключевая концепция развития бизнеса
Подходы к управлению отношениями с потребителями в рыночной среде
Роль управления отношениями с потребителями на рынках товаров длительного пользования на примере рынка мебели
Исследование российского рынка мебели на современном этапе развития
Факторная структура среды управления отношениями с потребителями на рынке мебели
Методические основы формирования маркетингового инструментария
управления отношениями с потребителями на рынке мебели 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ
Маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на рынке мебели
Оценка эффективности маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями
Стратегия внедрения современного маркетингового инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели
Диссертация имеет следующую структуру:
Подходы к управлению отношениями с потребителями в рыночной среде
Решение задачи по привлечению потребителей приводит к постановке и поиску решений по определению издержек привлечения, удержания потребителя и определение издержек от потери привлеченных потребителей. В этой связи, необходимо учесть ряд моментов. Во-первых, многие КОМПЭНИИ определяют и измеряют коэффициент удержания потребителей, в качестве которого выступает доля потребителей, переходящих с предприятия на предприятие. Во-вторых, компания должна установить причины потерь потребителей и внедрить программу по их устранению. Например, потребителя может что-то не устраивать, либо конкуренты предложили другие условия. В данном случае, большую помощь может оказать информация, полученная в ходе исследования потребителей. В-третьих необходимо сделать расчеты вызванного уходом потребителей сокращения прибыли. В-четвертых, компании необходимо подсчитать во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. В-пятых, репутация и марка компании стоят значительно дороже всего вышеперечисленного.
При рассмотрении сущности показателя ценности потребителя, в рамках которой раскрывается содержание издержек привлечения и удержания потребителя, заслуживают внимания теоретические подходы к маркетингу отношений, лежащие в основе анализа ценности клиентской базы компании. К этим подходам исследователи относят неоклассический неоинституциональный и неоповеденческий подходы. Неоклассический подход опирается на предположение, что потребитель максимизирует свою выгоду, а производитель - прибыль, соответственно, потребители охотнее станут взаимодействовать с предприятием при условии предоставления им наибольшей выгоды. Компании же будут налаживать с клиентом долгосрочные взаимоотношения, если это связано с увеличением прибыли для него25.
Неоинституциональный подход основывается на трех следующих положениях, согласно которым взаимоотношения:
- формируются не за счет ожидания партнерами сокращения информационной ассиметрии, а с целью снижения риска принятия решений в условиях скрытых характеристик, намерений и действий;
- выступают как мероприятия, ведущие к сокращению неопределенности, свойственной различным видам деятельности;
- анализируются, исходя из трансакционных издержек на их формирование, развитие, контроль, прекращение и т. д.
При этом отношения между потребителем и производителем устанавливаются в том случае, если оба контрагента получают положительную ожидаемую выгоду26.
Неоповеденческий подход рассматривает отношения между производителем и потребителем с учетом психологических и социально-психологических парадигм в ситуациях неопределенности и при ограниченном выборе. Психологический подход объясняет сущность отношении контрагентов посредством снижения воспринимаемого риска перед покупкой и диссонанса после ее завершения в рамках процесса обоюдного обучения, что может привести к усилению или ослаблению взаимодействия сторон.
Наиболее популярными, нашедшими свое применение, в том числе и в российской практике, являются модели «черного ящика», в рамках которых ценность потребителя определяется на основе монетарных величин. Однако их использование не дает представления о высокой или низкой ценности потребителя. Вторая группа — поведенческие модели, ориентированные на использование в расчетах, в ходе анализа ценности потребителя, социально-психологических величин. Например, к рассмотрению могут быть приняты такие величины, как предложения потребителей по улучшению качества товара, влияние общественного мнения и т.д., которые затем трансформируются в монетарную форму и рассчитываются с учетом жизненного цикла потребителя.
Новейшие модели, получившие название гибридных, состоят из двух компонентов: расчета ценности потребителя на основе стоимостных величин и объединения полученного показателя с рыночным инструментарием.
Подобное объединение инструментария и монетарного показателя с одной стороны, предоставляет возможность для толкования рассчитанной ценности потребителя, с другой стороны, дает конкретные указания для ее увеличения
Модели «черного ящика» имеют наиболее длительную практику применения и поэтому в большей степени изучены. Взаимоотношения в их рамках рассматриваются как классические объекты инвестиций со всеми вытекающими последствиями. На первом этапе определяется ценность отдельного потребителя, на втором - рассчитывается общая ценность взаимоотношений компании.
Важность рекомендаций означает степень влияния на принятие решения потребителя в отношении товара производителя других лиц и может быть определена на основе таких данных:
1) величина социального окружения потребителя (со сколькими лицами и как интенсивно потребитель общается по поводу товатча производителя);
2) уровень лидерства общественного мнения;
3) степень удовлетворенности потребителя.
На втором этапе вычисляется средняя продолжительность взаимоотношений с потребителем с учетом установок последнего в отношении оферента и его намерений о повторной покупке. На третьем этапе полученные показатели по отдельным потребителям суммируются в общий показатель ценности клиентской базы
Исследование российского рынка мебели на современном этапе развития
Российский рынок мебели является одним из самых конкурентных и динамично развивающихся рынков товаров длительного пользования вследствие увеличения объемов жилищного строительства, роста благосостояния населения, сокращения сроков использования мебели, перехода к неценовой конкуренции через повышение качества сервиса. Однако, с другой стороны, российская мебельная промышленность менее конкурентоспособна в сравнении с зарубежными аналогами. Об этом свидетельствует не только конъюнктура рынка (импортная мебель занимает около 50 % рынка), но и сложившееся у покупателей стойкое убеждение о более высоком качестве продукции импортных производителей.
Если обратиться к истории, то можно заметить, что развитие мебельной промышленности в России приходится на двадцатый век. В двадцатые тридцатые годы этого революционного века в стране началось становление современного мебельного бизнеса. Переломным периодом в развитии мебельной промышленности страны стали 60-е годы, когда началось массовое жилищное строительство и строительство новых мебельных фабрик почти во всех экономических регионах - от Калининградской области до Дальнего Востока. Затем последовала крупная закупка оборудования для производства мебели у ведущих машиностроительных фирм Германии и Италии. Одновременно стали создаваться отечественное высокопроизводительное оборудование и новые конструкционные, облицовочные и отделочные материалы. Были сформированы соответствующие организации: ВГОСТИМ, ВНИИДМаш и другие. Мебельные предприятия обеспечивали оборудованием более 20 станкозаводов и конструкторских бюро. В результате, была создана подотрасль деревообрабатывающей промышленности, пытавшаяся удовлетворить все возрастающие потребности населения в мебели. Небольшой объем мебельных изделий, в основном специальных видов закупался по импорту. Его доля на рынке страны составляла всего 8-9 %40. Однако, на протяжении более, чем 70 лет мебельное производство было направлено на удовлетворение ажиотажного спроса населения и не уделяло должного внимания вопросам качества и дизайна продукции. В тяжелейший кризисный период 90-х годов мебельная отрасль сумела удержать производственный потенциал, сохранить квалифицированные инженерные и рабочие кадры. Одновременно она значительно расширила ассортимент, улучшила дизайн и качество продукции. Это позволило мебельной индустрии отстоять свою долю рынка (хотя и в усеченном размере) в борьбе с импортом. В 1998 и 1999 годах половина западных конкурентов, доминировавших на внутреннем рынке, ушла из страны. Вырос уровень менеджмента на мебельных предприятиях. Усилия, направленные на повышение качества менеджмента, как высшего, так и среднего звена, приобрели черты осознанной управленческой политики. Изменения происходили как за счет системного обучения персонала на краткосрочных и долгосрочных курсах, в различных школах, академиях (отечественных и зарубежных), так и за счет накопления реального опыта работы сотрудников в рыночных условиях (метод проб и ошибок). К большинству менеджеров пришло понимание того, что улучшения работы предприятия в рыночных условиях должно достигаться с помощью комплексной реструктуризации всего производственного механизма 1.
Техническое перевооружение производства явилось одной из главных составных частей, содействовавших укреплению позиций отечественных мебельщиков на внутреннем рынке, за счет расширения ассортимента повышения качества, улучшения дизайна и других факторов, связанных с применением высокоточного, многофункционального производственного оборудования. Со времен кризиса 90-х годов ситуация в мебельной промышленности мало, чем изменилась: в отрасли появлялись все новые и новые производители, однако существенных изменений в дизайне продукции, в ее сбыте и политики продвижения не происходило что позволило, в конечном итоге, захватить импорту более половины отрасли.
Несбалансированная внешнеэкономическая политика государства в отношении отрасли, отсутствие реальной статистической и аналитической информации, четкой стратегии промышленного развития — все это привело к серьезной критической ситуации, когда торговать импортом стало выгоднее, чем производить отечественную мебель. Продвижению импорта на внутренний рынок также способствует сохранившийся с советских времен стереотип оценки мебели у российского покупателя: «импортное, значит хорошее». По оценке специалистов Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, если цена импортной мебели превышает цену аналогичного отечественного образца на 30-40 % и менее, бесспорный приоритет сегодня будет отдан импортной мебели42.
В период 2000-2007 г. мебельная промышленность РФ находилась в стадии интенсивного развития: объем производства мебели на территории России увеличился в 4 раза. Ежегодные темпы роста в тот же период составили порядка 22 %, а в отдельных регионах достигли и 40 % в год43. Однако, не смотря на такие темпы роста, в мировом производстве мебели доля России не превышает 1 %, что естественно не может считаться удовлетворительным.
В настоящее время в отечественном мебельном производстве наблюдается стагнация. За 2010 год в целом по России, по данным Федеральной службы государственной статистики, в сфере производства мебели отмечен рост 111,4 % к прошлому году. Однако, если сопоставить эти результаты с оперативными данными за первые 6 месяцев 2009 года то темп уже будет заметно ниже - 104,3 %. Кроме этого, если учесть еще и июньский индекс цен по мебели, равный 103,55 %, то очевидно, что в сопоставимых ценах рост будет минимальным. Несколько иная картина складывается, если посмотреть по отдельным федеральным округам. Некоторый рост можно отметить в Сибирском (117 %), Северо-Западном (112,2 %), Приволжском (111,0 %) округах, наиболее высокие показатели отмечены в Южном федеральном округе (125,3 %). А вот в Уральском федеральном округе наоборот, зафиксировано наибольшее снижение выпуска мебели (90,9 %), что в сравнении с 2008 годом составляет спад на 20 % в действующих ценах. В мебельной промышленности страны в 2007 году действовало 5770 предприятий (из них 521 предприятие относится к числу крупных и средних), на которых работали 157,9 тыс. человек. В настоящее время в России мебель производят порядка 6 000 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. Наиболее густо производство сосредоточенно в Центральном и Приволжском федеральных округах. На них приходится практически две трети всего производства мебели в России. Большое количество мебельных предприятий являются градообразующими, что указывает на большое социальное значение данной отрасли промышленности для России. На долю мебельной промышленности приходится около 13 процентов объема промышленного производства и численности занятых (рис. 5).
Результаты производственно-хозяйственной деятельности отечественных производителей мебели свидетельствуют о сложившейся на мебельном рынке ситуации диспропорции между производством и реализацией мебельной продукции (рис. 6). С одной стороны спрос на мебель остается стабильно высоким, а с другой стороны отечественные производители не спешат существенно увеличивать мощности и расширять рынки сбыта своей продукции.
Рынок мебельного производства динамично развивался, становился все более привлекательным для открытия и расширения предпринимательской деятельности. Кроме того, если воспринимать приведенные выше данные как денежное выражение предложения на рынке мебельного производства то можно предположить, что и объемы потреблений, потребительского спроса на мебельную продукцию, также росли с возрастающей динамикой. Однако в этом отношении сводной статистики не существует, присутствуют данные по отдельным ассортиментным позициям, таким как: столы, стулья кресла шкафы, диваны, тахты, кушетки, диваны-кровати, кровати деревянные матрасы. Интегрированные данные по динамике изменения общего производства названных ассортиментных позиций в натуральном выражении представлены в таблице 4.
Методические основы формирования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели
Учет всей совокупности факторов, влияющих на формирование отношения потребителей к мебельному предприятию, позволяет достичь удовлетворенности, выступающей в качестве необходимого условия появления лояльности. Удовлетворенность - показатель уровня соответствия услуг и продуктов предпочтениям потребителей. В то же время удовлетворение потребителей не статично, оно может изменяться со временем под воздействием нового, более выгодного предложения на рынке или роста ожиданий самих потребителей. Для успешного функционирования на рынке, мебельным предприятиям необходимо разрабатывать программы лояльности, направленные на выработку комплекса мероприятий по удержанию промежуточных и конечных потребителей в целях повышения их приверженности и доверия.
Программа лояльности - это маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже является немаловажным фактором), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента, с применением индивидуального подхода к удовлетворению нужд и потребностей потребителей55. Надо отметить, что популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы развития рынка мебели показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время
Достижение лояльности потребителей основывается на удовлетворенности последних продуктом (услугой), сервисом, постгарантийным обслуживанием.
Лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя и компании. В самом общем виде лояльность ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении того или иного бренда.
В 1923 году была сделана первая попытка определить лояльность потребителей к бренду. Определение лояльности было следующим: потребитель, лояльный к бренду, - это человек, который покупает какой-либо бренд в 100 % случаев. Впоследствии лояльность определяли как схему предпочтения одной марки при каждой покупки какого-либо продукта56.
Д. Аакер определял лояльность мерой приверженности бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов57.
Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу, лояльность рассматривается как предпочтения потребителей, формирующееся в результате общения чувств, эмоции, мнений относительно товара (его поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные58.
Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:
- всегда предпочитать данный бренд всем остальным;
- иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную торговую марку;
- быть удовлетворенным данным брендом;
- быть нечувствительным к действиям конкурентов.
Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациoнaльным59.
Выделяют следующие виды лояльности.
1. Транзакционная лояльность (transactional loyalty). В этом случае лояльность покупателя рассматривается как поведенческая характеристика, подразумевающая под собой выбор того же товара при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (повторные покупки, увеличение покупок, перекрестная продажа) непосредственно связан с экономическими результатами компании. Недостатком данного подхода является то, что при исследовании транзакционной лояльности анализируются изменения в поведении покупателя, однако при этом не определяются факторы, которые вызывают данные изменения.
2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty). Лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны. Основными компонентами перцепционной лояльности являются: осведомленность отношение, удовлетворенность. Причем перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию т. е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Однако данный подход имеет ряд недостатков: во-первых, не доказывается влияние субъективных мнений рассматриваемых как определяющие факторы лояльности, на действительное поведение потребителя, во-вторых, измерить лояльность такого типа достаточно сложно.
3. Комплексная лояльность (complex loyalty). Рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности.
Комплексная лояльность заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной компании на протяжении длительного времени. Комплексное рассмотрение лояльности позволяет преодолеть указанные недостатки первых двух подходов61.
В пределах комплексной лояльности выделяют следующие подтипы: истинная лояльность (потребитель удовлетворен работой компании и регулярно совершает в ней покупки); ложная лояльность (потребитель совершает покупки, но при этом не испытывает ни удовлетворения ни эмоциональной привязанности к компании); латентная или скрытая лояльность (потребитель высоко оценивает компанию, но не имеет возможности часто приобретать в ней, однако, когда у него возникает такая возможность, он совершает покупку именно в ней); отсутствие лояльности (потребитель не удовлетворен работой компании и не покупает в ней)62.
В среде теоретиков и практиков, зачастую происходит ошибочное отождествление таких понятий как лояльность и удовлетворенность. В рамках данной работы, мы будет придерживаться иной точки зрения
Удовлетворенность показатель уровня соответствия услуг и продуктов предпочтениям потребителей. В то же время, удовлетворение потребителей -не статично: оно может измениться со временем под воздействием нового более выгодного предложения на рынке или роста ожиданий самих потребителей. По нашему мнению, лояльность формируется на высшем уровне взаимоотношений продавца и потребителя, но удовлетворенность является основой формирования лояльности (рис. 10).
Оценка эффективности маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями
Проблема оценки эффективности маркетингового управления отношениями с потребителями является одной из ключевой в процессе финансово-хозяйственной деятельности мебельного предприятия. Сложность заключается в том, что не всегда понятно по каким критериям следует оценивать успешность взаимоотношений между потребителем и мебельным предприятием.
Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.
Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, то есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, напримеп недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.
Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности84.
Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания потребителей, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности85.
Для оценки уровня потребительской лояльности к существующим на рынке торговым маркам также были разработаны и другие методы (таблица 6).
В рамках данной работы для выявления уровня лояльности и удовлетворенности потребителей была разработана анкета (приложение 1). Цель данной анкеты - определить уровень лояльности постоянных клиентов мебельного предприятия. Анкетирование на выявление уровня лояльности необходимо осуществлять регулярно с помощью личного опроса, либо через Интернет. Оптимальная периодичность анкетирования 1-2 раза в год.
Предлагается выделить критерии, которые будут являться индикаторами эффективности проводимых маркетинговых мероприятий по управлению отношениями с потребителями на рынке мебели. К таким критериям отнесены:
- индекс удовлетворенности клиента (8);
- индекс лояльности клиента (Ь);
- индекс совершения повторной покупки (К).
Индекс удовлетворенности потребителя 8. Он может определяться для каждого отдельного покупателя мебели (Si) и для каждого клиентского сегмента (Ss), а также для корпоративных клиентов Sk. Данный представляет собой средний индекс взвешенных по важности оценок удовлетворенности клиента каждым параметром продукта.
В качестве основных параметров мебельной продукции предлагается выделить следующие: цена мебели; качество мебельной продукции; разнообразие ассортимента; высокий уровень обслуживания консультантов; предоставление скидок; проводимые акции по программам лояльности.
Индекс лояльности Ь. Определяется по намерению клиента рекомендовать данное мебельное предприятие другим на основании данных полученных при опросе потребителей или корпоративных клиентов. Для этого используется пятиступенчатая шкала Лайкерта. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Применительно к мебельному предприятию, планируется установить намерение каждого клиента рекомендовать данный магазин другим потребителям. В качестве шкалы предлагается выделить следующие варианты ответов:
- определенно не намерен рекомендовать;
- скорее не намерен рекомендовать;
- не знаю;
- скорее намерен рекомендовать;
- определенно намерен рекомендовать;
Индекс лояльности может быть получен как для отдельного клиента (Lj), так и для выбранного сегмента (Ду) как среднее значение характеризующее уровень его лояльности.
Индекс совершения повторной покупки К. Данный показатель отображает динамику повторных покупок. Определяется на основе данных полученных при первичной регистрации потребителей в базе данных (ответ на прямой вопрос о повторности покупки)
Результаты внедрения следует считать эффективными, если 1. Если же Е 7, то это означает, что внедрение маркетингового инструментария управления отношениями не принесло ожидаемого результата и необходимо пересмотреть элементы маркетингового комплекса и инструментарий.
