Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты конкуренции 8
1.1. Методологический подход к диссертационному исследованию 8
1.2. Конкуренция и конкурентоспособность: современные теоретические взгляды 22
1.3. Мерчендайзинговая деятельность как фактор конкурентоспособности гфодукции 38
1.4. Методика оценки конкурентоспособности мебели 55
Глава 2. Исследование конкурентоспособности мебельных товаров отечественных изготовителей на рынке г.Новосибирска 63
2.1. Эволюция мебели как следствие повышения конкурентоспособности 63
2.2. Исследование спроса на мебельные товары на рынке г.Новосибирска 72
2.3. ГТредложение мебельных товаров нарынке г.Новосибирска 85
2.4. Оценка конкурентоспособности мебели на примере товаров ЗАО «Модель Плюс» 97
Глава III Организационно-методические подходы, обеспечивающие конкурентоспособность предприятиям 109
3.1. Система продвижения мебельных товаров с использованием мерчендайзинга 109
3.2. Роль кластеров и ассоциаций в конкурентоспособности товаров 120
3.3. Изменение характера спроса в качестве источника повышения конкурентоспособности 134
Заключение 143
Библиографический список 147
Приложения 155
- Методологический подход к диссертационному исследованию
- Конкуренция и конкурентоспособность: современные теоретические взгляды
- Эволюция мебели как следствие повышения конкурентоспособности
- Система продвижения мебельных товаров с использованием мерчендайзинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Из всех проблем, которые связаны с экономикой, товаропроизводителей больше всего волнует конкурешгосяособность их товаров. От ее успешного решения зависит, прежде всего, судьба отдельно взятой организации, и, как следствие экономическая и социальная жизнь любой страны. Именно эта категория является фундаментом качества жизни и может рассматриваться в качестве критерия достоинства нации.
Создание цивилизованного рынка в России актуализирует проблему конкуренции, как основного механизма, приводящего к активности покупателей и продавцов товара или услуги. Динамичность рынка требует от отечественных изготовителей не столько максимального повышения качества товаров, сколько умения находить сто оптимальный уровень определять ориентир в сложной обстановке макро- и микро-рыночной среды. Быстрая реакция на малейшие изменения, умение выделить главную проблему и направить все силы на ее решение, постоянное развитие внутреннего потенциала, а также разумное и оптимальное его использование - вот основные составляющие успеха фирмы на рынке. Отечественному товаропроизводителю требуется постоянная подпитка новыми знаниями для выработки эффективных средств конкурентной борьбы. Поэтому научные труды на тему конкуренции и конкурентоспособности никогда не потеряют своей актуальности и будут востребованы, независимо от того, сколько авторов уже изучали данную проблему. Вопросам конкурентоспособности пос&ящсно значительное количество работ отечественных и зарубежных специалистов: Литвиненко А.Н., Татьянченко М.А., Азоева Г.Л., Юданова АЛО., Завьялова П.С., Фатхутдинова Р.А., Портера М.. Ламбена Ж.Ж.. Уотермана Р., Эванса Дж.. Ямады Э., Ермилова АН, Салий В.В., ШайдуровойН.М., Буяпьской А.К., Зайченко Е.А. и др.
Мебельные товары составляют часть нашей жизни, создавая атмосферу уюта, философию пространства, способствующую комфортному отдыху мли творчеству, восхищая нас своей уникальностью или расстраивая несовершенством. В мебели может таиться дух целой эпохи, радуя или забашіяя нас, либо выражаться индивидуальность одного дизайнера, переполняя гордостью владельца.
Россинский рынок мебели сегодня остроконкурентен и понимание проблем конкуренции позволит сформировать пути совершенствования }: способов повышен ия конкурентоспособности з постоянно меняющейся конъюнктуре рынка. Поэтому необходима разработка новых подходов к оценке уровня конкурентоспособности мебельных товаров и инструментов ее повышения. Этим и обусловлен выбор темы.
Цель работы -вы явить новые подходы к* оценке конкурентоспособности мебельных товаров и определить направления ее повышения на основе обобщения результатов научных и практических исследований
Для реализации цели поставлены и решены следующие задачи:
Обобщены основные теоретические аспекты конкуренции.
Изучено воздействие конкуренции на эволюцию мебельных товаров.
Разработана мульти атрибутивная модель мебельного товара.
Исследованы спрос и предложение на рынке мебели г.Новосибирска.
Предложен новый подход к оценке конкурентоспособности с учетом мерчендайзинговой составляющей.
Рекомендована система продвижения мебели с использованием мерчендайзинга.
Раскрыта роль кластеров б качестве одного из направлений повышения конкурентоспособности мебельных изделий.
Рассмотрено влияние характера спроса на конкурентоспособность мебели.
Предмет исследования - содержание конкурентоспособности мебели.
Объект исследования - рынок мебели г.Новосибирска и изготовители мебельных товаров на нем. Содержание диссертации соответствует области исследования Ї 5.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» Паспорта номенклатуры специапьностей научных работников (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме.
Информационную основу составили статистическая отчетность Новосибирского комитета Государственной статистики, материалы закрытого акционерного общества по производству мебели «Модель Плюс». Для сбора информации, не учитываемой статистическими органами, автором проведены анкетный опрос домохозяйств, телефонный опрос организаций города, обследование розничных торговых организаций на наличие ассортимента мебели, особенностей ее потребления.
В качестве респондентов привлечено более 800 членов домохозяйств г.Новосибирска. В оценке конкурентоспособности принимали участие специалисты торговли и производства.
В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации. Использованы программные продукты «Microsoft Excel».
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем: * Разработана концепция конкурентоспособности товара.
Представлена модель структуры рынка мебельных товаров. " Использован теоретический подход к рассмотрению мерчендаизинга как фактора конкурентоспособности товара.
Выявлены этапы в эволюции мебельных товаров, являющиеся следствием конкуренции и повышения конкурентоспособности. * Уточнена классификация мебельных товаров с учетом современных требований рынка.
Выявлены факторы и параметры, оказывающие влияние на поведение потребителей мебели. * Дополнена методика оценки конкурентоспособности мебели на основе мультиатрибутивной модели с учетом уерчендайзинговой составляющей.
Систематизированы родственные и поддерживающие отрасли изготовления мебели и предложена схема для кластерного анализа.
Разработаны рекомендации по оценке конкурентоспособности мебели. * Разработаны правила для потребителей по выбору мебели с целью создания условий повышения ее конкурентоспособности.
Практическая значимость результатов исследования заключается в использовании рекомендаций по оценке конкурентоспособности мебели и принципов мерчендаизинга для повышения конкурентоспособности мебели. Методы оценки конкурентоспособности, а также теоретические аспекты мерчендаизинга могут быть использованы при изучении дисцишшт- «Маркетииг», «Мерчендайзшгг», «Стратегия рыночное конкуренции».
Апробация исследования. Результаты работы апробированы і акционерном обществе «Модель Плюс» и учебном процесс'
Сибирского Университета Потребительской Кооперации, нашли применение в практической деятельности компании «Новая мебель». Основные положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях «Проблемы стабилизации экономики потребительской кооперации» (24-25 апреля 1998г.), «Потребительская кооперация в переходной экономике» (21-26 апреля 1999г.), «Научные исследования на рубеже XXI века» (19-24 апреля 2000г), «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (21-22 мая 200 Їг.).
Публикации: по теме диссертации издано пять работ объемом 478 печатных листа.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложении. Она содержит 154 страницы текста, 17 таблиц и 34 рисунка.
Методологический подход к диссертационному исследованию
Системный характер конкурентоспособности и конкурентных преимуществ делает возможным их синтез в концептуальную модель со множеством структурных и функциональных инвариантов. Системный анализ создает предпосылки для изучения общих и частных задач исследования - выявления механизмов соединения направлений, форм и методов в единое целое, формирования динамики исследуемого объекта [56, 104, 108].
В связи с этим предметом настоящего исследования является конкурентоспособность товара как сложная система, включающая в себя конкурентные преимущества и имеющая надсистему (Приложение 1.1 .А).
Зачастую в экономической литературе преимущества отождествляются с конкурентоспособностью, тогда как эти понятия имеют причинно-следственное различие. «Конкурентоспособность - это результат, фиксирующий наличие конкурентных преимуществ. Однако наличие некоторых конкурентных пре имуществ не означает конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли, экономики в целом» [25, с. 61]. Только комплекс конкурентных преимуществ, наиболее важных на данный момент времени, на конкретном рынке оказывает решающее влияние на выбор лучшего, делая фирму, отрасль или экономику или товар конкурентоспособными.
Рассмотрение конкурентоспособности товара, как частной характеристи ки, невозможно без краткого обзора понятий более общего характера: конку рентоспособности фирмы, отрасли, экономики в целом. Конкурентоспособ ность фирмы - это возможность эффективно распоряжаться своими ресурсами в условиях конкуренции. В более широком смысле для обеспечения конкурен тоспособности нужна систематическая работа до всему производственно хозяйственному циклу, приводящая к конкурентным преимуществам в области НИОКР, производства, управления, финансов, маркетинга и т.п. Конкуренто _ способность фирмы - это результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией. Наличие одного или двух конкурен ті тоспособных товаров является обязательным, но не единственным условием обеспечения конкурентоспособности фирмы. Важным условием здесь будет лучшая система управления организацией, включающая рациональную марке тинговую стратегию. Наличие технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта продукции высокого качества, удовлетворяю щей потребностям групп покупателей, определяет конкурентоспособность от . расли. Конкурентные преимущества отрасли перед аналогичными отраслями за рубежом выражаются в более рациональной отраслевой структуре, группе вы-сококонкурентньгх фирм-лидеров, отлаженной конструкторской и прогрессивной производственно-технической базе, развитой инфраструктуре, гибкой системе сотрудничества с другими отраслями в стране и за ее пределами, а также эффективной системе распределения.
Экономика конкурентоспособна, если в различных областях деятельности к имеются конкурентные преимущества. Они могут выражаться в конку рентоспособных товарах, формах и системе государственного и общественного устройства страны, политико-правовой организации и регулировании всех сторон жизни общества, способности государства обеспечить устойчивое, динамичное развитие национальной экономики и связанное с этим материальное благосостояние членов общества, не уступающее мировым стандартам. Лидерство экономики определяется прежде всего преимуществами общественно-экономического уклада, качеством жизни населения, к которому относится гармоничное сочетание общественных, духовных и производственных дости-жений.
Концепция конкурентоспособности товара, представленная нами на рис.1.1, ставит во главу угла потребителя, который оценивает товар с точки зрения его ценности, полезности, выгоды для себя.
Тем самым мы подчеркнули, что конкурентоспособность товара отражает, прежде всего, его способность более полно отвечать запросам покупателей.
Оценка всех аспектов конкурентоспособности может быть произведена только на основе критериев, которыми оперирует потенциальный потребитель: качество изготовления товара, сервисное обслуживание, престижность, функциональность, дизайн, а также экономическая составляющая — выгода или прибыль покупателя при покупке товара.
Вместе с тем, конкурентоспособность товара это не только перечисленные выше конкурентные преимущества, но и следствие умелого .маневрирования в рыночном пространстве и во времени с учетом потребностей конкретных групп покупателей и предложений конкурентов. Это возможно при помощи четко разработанных стратегии и тактики, наличии ресурсов, квалифицированного персонала, налаженных связей с поставщиками и посредниками. Условием конкурентоспособности товара является обязательное сравнение его с аналогичными товарами на рынке, которыми могут быть товары конкурентов, либо товары-заменители.
Конкурентные преимущества могут носить как относительный, так и «абсолютный» характер. Относительные конкурентные преимущества оцениваются путем сравнения характеристик, влияющих на экономическую эффективность продажи. В случае уникальности потребительской ценности речь идет об «абсолютных» конкурентных преимуществах, которые проявляются под воздействием конкуренции в результате инновационных изменений (Приложение 1.1 .Б). Их нельзя соотнести с другим товаром, так как аналог отсутствует.
Конкуренция и конкурентоспособность: современные теоретические взгляды
Катализатором постоянного обновления и изменений на рынке является конкуренция. Она составляет важный элемент рыночного механизма обеспечения равновесия между спросом и предложением товаров. По своей природе конкуренция представляет конкретную форму функционирования отношений рыночного соперничества и является атрибутом многосубъектного рынка. Конкуренция (от латинского «конкуро» - сталкиваться) характеризует соперничество между участниками рыночной экономики. В «Универсальном экономическом словаре» конкуренция определяется как «состязание между товаропроизводителями (и потребителями) за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта и источники сырья». Подобное определение есть у авторов А.А.Абарцумова и Ф. Ф. Стерликова: «конкуренция- соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров» [27].
Ф. Найт определял конкуренцию, как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много, и они независимы. Он также отмечал, что конкуренция есть просто «свобода индивидуалов иметь дело с теми или иными индивидуатами и выбирать лучшие, с их точки зрения, условия среди предлагаемых» [51].
Более сложное определение конкуренции, характеризующее глубинные аспекты этого явления, находим у Ф.Хайека: Он предлагает «рассматривать конкуренцию как процедуру для открытия таких фактов, которые без обращения к ней оставались бы никому не известными, или по меньшей мере не используемыми. Конкуренция важна как исследовательский процесс, в ходе которого первооткрыватели ведут поиск неиспользованных возможностей, доступных в случае успеха всем остальным людям» [138].
Сущность конкуренции как экономического явления выражается в терминах: соперничество, состязательность и стремление к лидерству[89,154].
АТородецкий вЛ. Н. Лыкова характеризуют конкуренцию как «постоянную борьбу за лидерство, за достойное место в производстве и на рынке, и за вытекающие отсюда возможности в распределении и потреблении» [50]. Для определения субъектов конкурентной борьбы необходимо выявление тех, кто вступает в эту борьбу, соперничает, претендует на получение прибыли и сверхприбыли. В нашем случае речь идет об изготовителях товаров, целью конкурентной борьбы которых является извлечение добавочной прибыли и ее присвоение. Обобщенно характеристики конкуренции можно представить в виде таблицы в приложении L2.A.
Наиболее важными факторами конкуренции являются количество продавцов на рынке, различия или тождественность их продукции и методы ведения конкурентной борьбы. Варианты из этих сочетаний составляют основные теоретические модели рыночных трансформаций: совершенная конкуренция, монополистическая, олигополия и монополия (Приложение 1.2.Б).
Совершенная конкуренция возникает, когда многочисленные продавцы и покупатели занимаются покупкой-продажей стандартных продуктов. На таком рынке не существует продуктовой дифференциации, цены устанавливаются силами спроса и предложения и абсолютно отсутствуют неценовые методы конкуренции. А.Смит вкладывал в это понятие поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Он впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. В этом смысле А.Смит отождествляет конкуренцию с «невидимой рукой» рынка - автоматически равновесным механизмом рынка, и полностью исключает какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементом в его теоретических положениях выступает ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике [162, главы 7 К кн. 1]. Идеи ценового регулирования рынка с помощью конкуренции развивш Д.Рикардо: «когда говорят о предмете потребления, его меновой стоимости и законах, регулирующих его цены, то всегда имеется в виду такой товар..., на производство которого оказывает влияние конкуренция» [163, с.6].
«Принимая во внимание то, что конкуренция является единственным регулировщиком цен, заработной платы и ренты, она сама по себе является законом, который устанавливает правила этого регулирования». - высказывает свою точку зрения по отношению к конкуренции Дж. Милль [25].
Абстрактность модели не позволяет с ее помощью описать существ тощие рынки. И. Шумпетер утверждал, что эта модель конкуренции актуальна «если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации», но не может быть применена на счет существующих това-ров[149].
Ф.Хайек отмечает по этому поводу: «если бы модель совершенной конкуренции существовала в реальном государстве, то не было бы ограничений во всех сферах деятельности. Но это фактически невозможно, так как ограничения со стороны государства жизненно необходимы» [138]. Однако, несмотря на все недостатки, данная теория имеет большое значение для изучения реальных рынков несовершенной конкуренции.
В экономически развитых странах 3Л всех предприятий конкурируют на рынках, где сбытовая система функционирует в условиях монополистической конкуренции [24,с.П]. Среда конкуренции заполнена предприятиями, не имеющими значительной доли в общем объеме продаж. Причинами подобного состояния могут быть: низкие барьеры в отрасли, потребности покупателей в индивидуально изготовленных товарах, высокая степень дифференциации продукции, государственное регулирование с целью поддержания конкуренции, молодость отрасли и другие причины, не позволяющие организовать массовое производство.
Эволюция мебели как следствие повышения конкурентоспособности
«В экономике нельзя обойтись без истории...и генетическое описание относится к числу научных», как было отмечено в книге проф- М. В. Лычаги-на[75,с,96]. Мебель это не просто товар народного потребления. За его сущностью скрывается порой целая эпоха культурного развития общества. Поэтому научный интерес представляет исследование эволюции мебели как следствия конкурентных процессов.
В течение многих лет, начиная с момента ее появления, мебель перманентно претерпевала, прежде всего, стилевые изменения, которые являлись следствием конкуренции и повышения конкурентоспособности изделий. В связи с этим, приступая к исследованию конкурентоспособности мебели, следует остановиться подробнее на рассмотрении взаимосвязи ее эволюции и конкурентоспособности .
Появление мебели обусловлено переходом первобытных общин к оседлости, в силу особых климатических условий. Для ее изготовления был нужен материал, обладающий необходимой прочностью, сравнительно небольшим весом, податливостью к обработке и первое место среди этих материалов принадлежало, естественно, дереву. Причем особую ценность в тех условиях имели куски древесины, которые ближе всего подходили к требуемой форме. Таким образом, первыми проявлениям конкуренции стало соперничество между племенами за обладание столь ограниченными ресурсами. Оно повлекло за собой развитие новых способов обработки (с целью использования менее ценных кусков древесины), а также попытки применения других материалов[136,
С развитием культуры человек стал воспринимать мебель не просто как изделие, занимающее объем пространства собственного жилища и удовлетворяющее чисто утилитарные потребности. Мебель превратилась в категорию вещей, создающих также и эстетическое удовлетворение, наслаждение красотой. Но красота имеет свои законы, порой очень сложные и противоречивые, ее восприятие, меняется во времени и пространстве. Мастера разных континентов и эпох старались удовлетворить требования к мебели своих заказчиков лучше, чем их конкуренты. Кроме материалов и технологий изготовления большую роль в получении конкурентных преимуществ сыграли своеобразные способы выражения форм или стили мебели. У каждого народа они имели СБОИ особенности и изменялись в течение длительного периода. Причем предыдущие стили, отмирая, оказывали влияние на развитие новых мебельных форм. Катализатором этого эволюционного процесса является конкуренция, которая стимулирует постоянное стремление к повышению конкурентоспособности мебели, подталкивает к созданию нового продукта, обновлению уже имеющегося, определяет динамику развития. Под ее воздействием мебель меняется по законам естественного отбора. Наиболее конкурентоспособные модели побеждают и развиваются за счет вытеснения менее сильных в этом отношении видов. Активность развития мебели смещается во времени и пространстве под воздействием конкуренции.
Рассмотрение этой концепции требует обратиться к истории развития мебели от ее истоков до наших дней, которая визуально представлена в виде таблицы 2.1 и подробно изложена нами в Приложении 2Л _
Начальные этапы эволюции мебели происходили преимущественно под воздействием конкуренции между индивидами в использовании природных ресурсов и стремлений повысить конкурентоспособность своих изделий при помощи новых материалов - разновидностей древесины, а затем железа, золота, серебра, меди, бронзы, латуни, стали, чугуна, стекла, пластмасс и т.д.
По мере развития новых технологий в производстве мебели - распиловки, склеивания, гнутья древесины с помощью горячего пара - конкуренция приобретает иной характер. Возникает соперничество в использовании наиболее современных технологий.
Политические события, войны вносят свои коррективы Б развитие отраслей экономики, в том числе и в производство мебельных товаров. Конкуренция за сферы влияния государств оказывает воздействие на эволюцию мебели. Так, стиль мебели ампир распространился во многих странах благодаря победному шествию Наполеона. В Италии послевоенное оживление спроса на мебель, существовавшие традиции изготовления и свобода мелкого предпринимательства повлияли на возникновение огромного количества семейных мебельных фирм. Конкуренция между ними обострялась во многом за счет увеличивающихся требований покупателей к мебели. Это обуславливало в свою очередь постоянное внимание производителей к повышению конкурентоспособности своих товаров, и послужило стимулом к возрождению отрасли и ее конкурентоспособности на международном уровне
Мебель относится к разряду товаров, способствующих организации человеческого быта и отражающих культурный уровень потребителей. Развитие культурно-бытовых традиций в обществе сильно влияет на изменение мебельных товаров.
В наиболее развитых в культурном отношении странах, в разные временные отрезки, создавались шедевры мебельного искусства, положившие начало зарождению стилей мебели (таблица 2.1). В России особо можно выделить резной стиль русского средневековья. На последующие этапы развития мебели в России огромное влияние оказали западные мастера мебельного дела (немецкие, английские, французские). В европейской культуре, начиная с XVH века, границы стилей начинают постепенно размываться. Поэтому, применительно к стилям мебели XX века можно говорить об их синтезе: так, например, стиль модерн - это сочетание ранее известных готики и классицизма[80,81].
Система продвижения мебельных товаров с использованием мерчендайзинга
По единогласному мнению экспертов - специалистов торговли и производства мерчендайзинг играет значительную роль в повышении конкурентоспособности мебельных товаров. В результате исследования, проведенного по предварительно разработанному плану, на ярмарочно-выставочных мероприятиях «Сибирская Ярмарка» выяснено, что, несмотря на важность этой формы маркетинговой деятельности, она не имеет четкой системы (84% фирм), но специалисты по мерчендайзингу нужны (такого мнения придерживаются 68% руководителей-экспертов). В 16% опрошенных организаций имеется персонал, который занимается мерчендаизинговои деятельностью. В свою очередь покупатели относятся к результатам мерчендайзинговых мероприятий с восхищением .
Стратегия мерчендайзинга включает набор правил н приемов для достижения цели: увеличения прибыли за счет создания импульса при покупке товаров в торговой точке. Сама мерчендайзинговая деятельность, как форма маркетинга, может рассматриваться с точки зрения системы стимулирования сбыта, т.е. продвижения товаров, которая состоит из: -решений по коммуникациям (личные и безличные контакты). -решений по рекламе (цели, стратегии, сообщения, каналы, бюджет, эффекти вность), -решений по персональным продажам (организация управления персоналом, планирование продаж, разработка графиков и маршрутов, технология персональных продаж, обучение торгового персонала, бюджет), -решений по стимулированию сбыта (целевая группа, средства, бюджет, контроль), -решения по связям с общественностью (формирование имиджа, отклики в СМИ, спонсорство).
Мерчендайзинг интегрирует все перечисленные виды деятельности с целью создания импульсного спроса на товар и долгосрочности отношений с покупателем.
В качестве тактических мероприятий мерчендайзинга. относящихся к организации системы продвижения товара, выделяются следующие позиции: 1 Определение бюджета для проведения мерчендайзинга, 2) разработка графиков, маршрутов, схем для посещения торговых точек мерчендайзером, 3)разработка мерчендайзинговых стандартов и отчетности, 4)проведение мерчендайзинга, 5)мерчендайзинговый аудит, 6)расчет эффективности мерчендайзинговой деятельности. Компания «Модель Плюс» занимается производством мебели со средней ценой, невысокого качества. Использование мерчендайзинга позволит ей увеличить прибыль за счет роста доли рынка. Создавая и поддерживая импульсный спрос в местах продажи, фирма стремится привлечь покупателя к своему дисплею, а затем показать возможности применения своего товара в различных комбинациях интерьеров. Этому служат такие инструменты мерчендайзинга как планшеты и фотографии на дисплеях, цветовой гармонизатор, атмосфера места продажи, компьютерное программное обеспечение.
Мерчендайзинговая деятельность основывается не только на стратегии проталкивания, когда на посредников перекладывают груз проблем по продвижению товаров, создавая условия их заинтересованности в интенсификации продвижения. Например, получение торговой точкой права на участие в розыгрыше призов, если на протяжении 10 визитов мерчендайзера будет поддерживаться оптимальный ассортимент товаров фирмы и приоритетная экспозиция.
Для успешного осуществления мерчендайзинговой деятельности необходимы навыки владения цветовыми сочетаниями. Цвет — это наиболее важный фактор, который нужно учитывать при оформлении товара в месте продажи. Издавна подмечено, что цвета вызывают волнение или успокаивают, навевают ассоциации или «ничего не говорят»покупателю. Эксперты журнала «Furniture Today» вывели советы по выбору цвета для оформления дисплеев мебельных товаров, некоторые из них универсальны и применимы также для других товаров. Так, например, синий цвет успокаивает, его следует избегать, если нужно вызвать восторг или волнение. Красный цвет поражает, вызывая возбуждение, восхищение и восторг. Глаз на некоторое время теряет восприимчивость к другим цветам. Белый цвет привлекает людей с изысканным вкусом. При оформлении его считают сочетающимся со всеми цветами. Зеленый цвет вызывает ощущение комфорта и покоя Этот цвет подойдет для презентации нового товара или услуги. Желтый привлекает внимание: глаз воспринимает его быстрее, чем любой другой. Этот цвет оптимистичный и радостный для детей. Но не стоит чересчур увлекаться им, оформляя дисплеи, так как многие водители ассоциируют желтый цвет с предупреждением об опасности. Серый цвет, по заключениям экспертов, нравится людям, с претензией на особую утонченность и снобам. Для контраста, в небольшом количестве ложно использовать черный цвет.
