Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
10 РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Процесс управления рекламной деятельностью организации 10
1.2. Методика планирования рекламной кампании как формы ~д
рекламной деятельности
1.3. Реализация контрольных функций управления <-«
рекламной деятельностью
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУБЪЕКТОВ МЕСТНОГО РЫНКА
70 РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
2.1. Результаты маркетинговых исследований субъектов местного 7П
рынка рекламных услуг
2.2. Состояние каналов распространения рекламной информации 86
2.3. Анализ рекламной деятельности организаций торговли и ,
тенденции развития рынка рекламных услуг
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 117 ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Мероприятия по совершенствованию процесса управления 117
рекламной деятельностью
Планирование рекламной деятельности отдельных организаций 126
Комплексная оценка результата рекламной деятельности 144 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155 ПРИЛОЖЕНИЯ 166
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений, необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции ставят новые задачи перед хозяйствующими субъектами. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне организации.
Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности организаций, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансовых, трудовых, материальных ресурсов и к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития.
При этом актуальным вопросом устойчивого развития организаций является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее наличие методики планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.
В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности организаций. В работах Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Л.Ю.
Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина, Л.Н. Хромова и других достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов маркетинга для достижения целей организации. Основы рекламной деятельности, взаимодействие субъектов рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются отечественными и зарубежных исследователями - это труды В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, Т.К. Серегиной, Э.Е. Старобинского, Э.А. Уткина, О.А. Феофанова и других.
Технология планирования и оценки эффективности рекламных кампаний отражена в работах М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова и других.
При этом в большинстве работ обобщается зарубежный опыт, поэтому предложенные в указанных работах методики не могут без адаптации применяться отечественными организациями. Методики рекламного планирования, адаптированные к российским условиям, но имеющие узкую направленность, предложены И.Л. Викентьевым, А.К. Корсаковым, А.А. Лебедевым, А.В. Ульяновским и другими.
В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на терминологию рекламной деятельности, принципы и правила организации рекламных кампаний в деятельности организаций. Недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью с последовательной реализацией всех функций управления. Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки результата рекламных кампаний, несмотря на достаточное количество предложенных конкретных методов оценки коммерческой и коммуникативной эффективности.
Вышеизложенное предопределяет актуальность темы исследования направленного на разработку и совершенствование теоретических и организационно-методических положений управления рекламной деятельностью на уровне организации, практики реализации функций рекламного управления в коммерческих организациях.
Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационного
исследования заключается в раскрытии управленческих аспектов рекламной деятельности в организации, разработке основных направлений совершенствования процесса управления рекламной деятельностью.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
выявить специфические черты процесса управления рекламной
деятельностью в условиях формирования рекламного рынка;
разработать методику планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности на уровне организации;
проанализировать тенденции и перспективы развития местного рынка рекламных услуг;
предложить рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью;
разработать методику реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации.
Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является процесс управления рекламной деятельностью коммерческой организации.
Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности организаций, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
Эмпирической базой исследования являются справочные данные Государственного комитета по статистике, государственного управления статистики Нижегородской области, Государственного антимонопольного комитета, информационно-аналитического управления администрации Нижегородской области, результаты маркетингового исследования 80 организаций города Нижнего Новгорода, предоставляющих рекламные услуги, а также информация о рекламной деятельности в 2001-2006 годах торговых организаций города Нижнего Новгорода.
Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.24 «Маркетинг».
Объектом исследования выступают коммерческие организации Нижегородской области, в том числе ООО «Диагональ», 000 «Динамика», на примере которых проводилась апробация предложенных в диссертации организационно-методических подходов к становлению рекламного рынка.
Методология и методика исследования. Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов, способов и приемов экономического анализа, включая статистические (классификация, прогнозирование, табличный, графический), диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа).
Основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинга взаимодействия X. Анн, И.А. Аренкова, Н.В. Афанасьевой, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича. При анализе функций рекламного управления в организации были использованы труды Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.Н. Феофанова и других.
Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна обусловлена решением актуальной научной задачи, состоящей в разрешении противоречия между объективной потребностью коммерческих организаций в управлении рекламной деятельностью и отсутствием методики реализации функций управления рекламной деятельностью на уровне организации, адекватной современным условиям взаимодействия субъектов рекламного рынка.
Основные положения выносимые на защиту. К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:
раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью организаций в условиях формирования рекламного рынка,
состоящие в комплексной реализации функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль) в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия при соблюдении выявленных нами принципов, осуществление которых обеспечит сохранение и развитие устойчивых конкурентных преимуществ организации или товара на рынке;
выявлена необходимость параллельно-последовательного характера процесса планирования рекламных кампаний в организации. Разработана стратегия рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации;
проведена классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости со стороны руководства организации для их последующего учета при комплексной оценке результата рекламных кампаний;
разработан прогноз тенденций и перспектив развития рынка рекламных услуг города Нижнего Новгорода. Определено, что местный рекламный рынок находится на стадии роста и имеет хорошие перспективы развития. Выявлены основные факторы, тормозящие этот процесс - отсутствие специализированных исследовательских организаций, предоставляющих необходимую для эффективного рекламного планирования предварительную информацию; узкая специализация большинства местных рекламных агентств; отсутствие специалистов по управлению рекламной деятельностью; низкий уровень расходов на рекламу в затратах организаций;
разработаны рекомендации по совершенствованию процесса
управления рекламной деятельностью организаций, включающие учет
факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, с
классификацией по степени управляемости со стороны руководства
организации; выбор стратегии рекламирования в зависимости от цели
рекламной деятельности, оптимизация рекламных расходов на основе
бюджетирования; систематизация и оптимизация показателей медиапланирования;
разработана методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации на основе комплексной оценки результата рекламных кампаний с учетом влияния на процесс управления классифицированных по степени управляемости факторов. Методика включает: выявление управляемых, частично управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний; ранжирование важности факторов по приоритетным критериям эффективности рекламной кампании; определение качества данных показателей в конкретных организациях; расчет показателя успешности рекламной кампании.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные результаты исследования внедрены в процесс управления рекламной деятельностью организаций города Нижнего Новгорода, что позволило повысить эффективность их деятельности. Результаты проведенного маркетингового исследования могут способствовать успешному рекламному планированию и в других организациях, а разработанная методика реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки результата планируемых рекламных кампаний поможет учесть все факторы, влияющие на их результат.
Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные научные результаты направлены на уточнение ранее известных и обоснование новых методов организации рекламных кампаний.
Разработанные автором рекомендации использованы в практической деятельности таких рекламных организаций как ООО «Динамика», 000 «Диагональ», 000 «Поликс», 000 «СЛОВО», что подтверждает их практическую значимость.
Результаты исследования внедрены в учебный процесс в виде отдельных тем в дисциплинах «Реклама и PR», «Маркетинг» в Нижегородском государственном техническом университете. Материалы диссертации докладывались на международных и всероссийских научных конференциях в
Н.Новгороде в 2004-2007 годах.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 печатных работах общим объемом 8,7 п. л. (авторских 4,35 п.л.), в том числе 1 работа напечатана в издании, рекомендованном в ВАК.
Состав и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 30 таблиц и 17 рисунков, заключения, списка использованной литературы, включающего 131 наименование, и 7 приложений.
