Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО
КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 12
Туристический бизнес как объект экономического исследования 12
Современный туристский рынок и перспективы его развития 30 1.3 Эволюция становления конкурентных отношений 48
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ 68
Особенности конкуренции туристических фирм в Российской Федерации 68
Структура объектов конкуренции на рынке туристских услуг 74
Формирование конкурентной среды на рынке туристских услуг Российской Федерации 88
ГЛАВА 3. МЕХАНИЗМЫ ОБЕСШЧЕНШ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ГОЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА 102
Типология стратегий конкурентного поведения на рынке туристских услуг 102
Недобросовестная конкуренция в индустрии туризма 112
Стратегии повышения эффективности конкурентного функционирования туроператоров в условиях текущей конъюнктуры рынка 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 15 0
Введение к работе
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики, важной частью внешнеэкономической деятельности многих развитых и развивающихся стран мира. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию туристской индустрии. По данным Всемирной туристской организации (ЮНВТО) на сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 10-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Туризм оказывает значительное влияние на развитие таких отраслей экономики, как строительство, транспорт, связь, торговля и производство товаров народного потребления, сельское хозяйство, выполняя роль своеобразного катализатора социально-экономического развития страны.
Вместе с тем Россия, располагая огромным туристическим потенциалом, занимает лишь незначительную долю в мировом обороте туристического бизнеса. Сложность современной социально-экономической обстановки, ее нестабильность в сочетании с торможением экономических реформ существенно отражается на развитии отечественной индустрии туризма. Источниками повышенной сложности управления туристическим бизнесом являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристические услуги, ужесточение конкуренции в туристском бизнесе, нехватка финансовых ресурсов, отсутствие должной ориентации на клиента и т.д. В таких условиях туристическая компания не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью, а должна активно разрабатывать механизмы своей конкурентоспособности.
Актуальность исследования
В настоящее время отрасль предоставления туристских услуг в стране переживает эпоху трансформации. При этом анализ современного
4 состояния туризма в Российской Федерации показывает, что являясь экспортноориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках. По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям в 2008 г. доля туризма в российском ВВП составила 1,2%, а с учетом сопутствующих отраслей - 6,9%.
Вместе с тем, наметившийся тренд к концентрации отрасли и консолидации активов крупных операторских компаний, а также отмена лицензионных требований и замена их на финансовые гарантии, вновь остро ставят вопрос о конкурентных отношениях в отрасли. На современном рынке реализации турпродукта на выездном направлении, которое является доминирующим в отечественной индустрии туризма (в 2008 г. российские граждане потратили за рубежом порядка 10 млрд. долларов США против 1,5 млрд. долларов США, потраченных интуристами в России), завершился период свободных конкурентных отношений. В результате дифференциации ведущих туроператоров на направлениях, происходит вытеснение мелких и средних операторских компаний и, как следствие, их уход в сектор туристических агентств, который в последнее время имеет тенденцию к сжатию. Туристическая отрасль трансформируется в высококонцентрированную двухуровневую отрасль. Нижний сегмент данной отрасли сформирован сектором туристических агентств и характеризуется высокой степенью конкуренции, при этом верхний сегмент — сектор туроператорских компаний — чрезвычайно монополизирован. В условиях указанной тенденции, а также влияния глобального экономического кризиса перед туроператорскими компаниями остро встают вопросы устойчивого функционирования и борьбы за покупателей на каждом направлении. В этой связи тема разработок стратегического конкурентного поведения в особенности актуальна для сектора туроператорских компаний российской индустрии туризма, который в последнее время наметил устойчивую тенденцию к концентрации
5 и усилению конкурентной борьбы между ярко выраженными лидерами. От того, насколько цивилизованными будут эти конкурентные отношения, зависит ситуация на рынке реализации туристских услуг в целом и качество предоставляемого продукта конечному потребителю -туристу, в частности. Особенно остро данная проблема стоит в условиях выхода на отечественный рынок западных монополий в сфере продвижения и реализации туруслуг.
Степень научной разработанности темы. В период становления российской экономики возникла необходимость выделения конкурентных отношений в индустрии туризма в отдельный самостоятельный объект научного исследования. Вместе с тем большая часть разработок в указанной сфере носит узконаправленный и практико-ориентированный характер. В этой связи с целью выработки собственного направления исследования конкурентных отношений в индустрии туризма и выработки рекомендаций по механизмам повышения конкурентоспособности туроператоров автором проведен анализ тенденций и результатов, полученных в других отраслях экономической науки. Так, в целях выявления фактов недобросовестной конкуренции в индустрии туризма использовался мировой опыт антимонопольного регулирования, а также путем адаптации механизмов конкурентной борьбы на высококонцентрированных рынках автором были определены основные направления целевых конкурентных действий.
Различные аспекты теории конкуренции и конкурентного поведения компаний рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Ансофф И., Боумэн К., Гордон Я., Карлофф Б., Кинг Р., Кошер Ф., Мескон М.Х., Портер М, Томпсон А.А., Стрикланд А. Дж. и др. При этом следует отметить вклад в разработку проблем, связанных с конкурентным поведением компаний в условиях рынка, следующих российских исследователей и ученых: Азоев Г.Л., Богачев В.Ю., Коган A.M., Коробов Ю.И., Радаев В.В., Рубин Ю.Б., Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю. и других.
Общие вопросы, связанные с функционированием индустрии туризма
исследовались Браймером Р., Джанджугазовой Е.А, Исмаевым Д.К.,
Карповой Г.А., Ланкар Р., Лайко М.Ю., Оллье Р., Розановой Т.П.,
Сапруновой В.Б., Скобкиным С.С, Чудновским А.Д.,
Уокером Дж. Исследователями в области индустрии туризма уделяется значительное внимание терминологии и понятийному аппарату, также описываются некоторые основные виды конкурентных стратегий, возможных к применению предприятиями туристской отрасли. Зарубежные и отечественные ученые, работающие в области теории и практики конкурентных отношений, выделяют несколько подходов к анализу собственно конкурентных отношений в условиях рынка: структурно-функциональный, поведенческий, предпринимательский. Исходя из практики конкурентных отношений в концентрированных отраслях и секторах экономики, исследователи вырабатывают стратегии конкурентного поведения компаний.
В результате анализа современного состояния степени разработанности темы конкурентных отношений и механизмов функционирования компаний на рынках формирования и реализации туристического продукта в российской и мировой литературе, выявлено следующее:
в работах российских и зарубежных ученых недостаточно исследований относительно текущих трансформаций российского рынка формирования, продвижения и реализации турпродукта;
в научной литературе не рассматривалась проблема создания эффективных механизмов повышения конкурентоспособности туроператорских компаний с учетом современных изменений в отрасли и исследования их роли в повышении устойчивости российского рынка реализации турпродукта. Важность этих проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Объектом исследования является конкурентоспособный рынок туристских услуг Российской Федерации.
Предмет исследования - конкурентные взаимоотношения,
7 возникающие в процессе функционирования и взаимодействия субъектов хозяйствования в отрасли туристских услуг.
Цель диссертационной работы состоит в разработке новых механизмов повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг в условиях изменяющейся рыночной ситуации на основе комплексного анализа конкурентной среды туристской отрасли. Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач:
Проанализировать конкурентное состояние туротрасли с учетом текущих трансформаций и наметившегося тренда к концентрации сектора туроперейтинга.
Оценить эффективность конкурентных стратегий и тактических действий субъектов предпринимательства в условиях текущей конъюнктуры рынка.
Выявить особенности поведения потребителей туристских услуг и определить закономерности изменения спроса различных групп потребителей.
Выявить основные тенденции развития конкурентных отношений в секторе реализации турпродукта.
Разработать механизмы конкурентного поведения компании-туроператора в условиях текущих конъюнктурных и структурных трансформаций рынка.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области сферы услуг, экономической теории, теории маркетинга, теории конкуренции. При написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга, элементами системно-структурного и логического анализа, сравнения и обобщения. Вместе с тем использовались общенаучные приемы классифицирования и агрегирования, методы аналитического, прогностического моделирования. Для получения
8 необходимых выводов и результатов использовались методы социологического анализа, балльно-рейтинговых и экспертных оценок. Кроме того, собран и проанализирован обширный фактический материал по данной проблематике, а также использованы материалы, представленные на специализированных сайтах сети Интернет.
Эмпирическую основу исследования составили статистические и экономические данные Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО), аналитические материалы Российского Союза Туриндустрии и других профессиональных ассоциаций туристской отрасли; данные Минэкономразвития России, публикации общеэкономических и специализированных газет и журналов; исследования и разработки, сделанные аспирантом для туроператорских компаний. В работе использованы результаты обмена опытом в рамках семинаров, научно-практических конференций и международных туристических выставок с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке туризма.
Научная новизна работы
Научная новизна диссертационной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке механизмов конкурентного поведения субъектов предпринимательства в условиях структурных трансформаций рынка реализации туристских услуг.
К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и составляющих научную новизну исследования, можно отнести следующие:
1. Определены основные тенденции трансформации конкурентных
отношений в двух секторах российского рынка туруслуг - секторе
туроператоров (концентрация сектора) и секторе турагентств (тяготение к
состоянию совершенной конкуренции) (с. 91 - 105).
2. Выявлены основные виды конкурентных угроз сферы туристских
услуг, сводящиеся к следующим методам недобросовестной ценовой
9 конкуренции: политика прямого и позиционного демпинга, перекрестного субсидирования, поддержания розничных цен, исключительного дилерства, скидок по совокупному объему, ценового сжатия (с. 120 - 127).
Разработаны методические рекомендации по формированию и реализации механизмов конкурентного функционирования туроператорских компаний с учетом доминирования неценовых методов конкурентной борьбы над ценовыми (с. 129-131, 138 - 144).
Предложены два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемых механизмов:
- качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на
основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций,
позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования
компании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними
факторами (с. 74- 80);
- сегментация потребителей турпродукта с учетом особенностей
оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанная на
половозрастных различиях и внешних факторах (с. 81-88).
5. Разработаны и реализованы механизмы эффективного целевого
взаимодействия туроператорских компаний на основе выработки системы
показателей лояльности туристов и построения механизма взаимодействия
туроператора с туристскими агентствами в условиях структурной
трансформации сферы туристских услуг (с. 131-140).
Практическая значимость проведенного диссертационного исследования заключается в использование полученных результатов в качестве теоретической и методической основы при выработке механизмов поведения туроператора в условиях трансформации рынка с учетом внешних и внутренних стратегических факторов, а также корректировки стратегии выхода на новые направления туроператора, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности в современных условиях. Вместе с тем, результаты исследования
10 использованы при разработке Программы развития конкуренции в Российской Федерации, в части подготовки раздела «Меры развития конкуренции в отдельных отраслях», а именно развития конкуренции в сфере туризма, а также в преподавании дисциплин «Экономическая стратегия развития гостиничного, ресторанного и туристического предприятия», «Инновационные методы стимулирования спроса в сфере гостеприимства и туризма». Кроме того, материалы диссертационного исследования используются в целях повышения квалификации работников туристических компаний как операторского, так и агентского профиля, входящих в Российский союз туриндустрии.
Апробация результатов исследования
Основные положения и выводы диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов, проходивших в «РЭА им. Г.В. Плеханова», отдельные аспекты диссертационного исследования использовались Российским Союзом Туриндустрии, а также применялись при разработке в Министерстве экономического развития Российской Федерации Программы развития конкуренции в Российской Федерации на 2009 - 2012 годы, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 19 мая 2009 г. № 691-р.
Публикации
По теме диссертации опубликовано 4 научные работы общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. в 3 изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.
Структура и объем диссертации
Логика и структура работы обусловлены целью и задачами диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Работа изложена на 158 страницах
машинописного текста, включая 10 таблиц и 18 рисунков. Библиографический список содержит 185 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, ее значимость для науки и хозяйственной практики, определены цель и задачи исследования, его предмет и объект, научная новизна полученных результатов, указаны источники информации, использованные автором методы исследования, практическая значимость полученных результатов исследования, выводов и предложений.
В первой главе «Теоретические основы формирования современного конкурентного рынка туристских услуг» раскрываются этапы становления туризма, анализируются современные тенденции формирования и развития туристского рынка, исследуются особенности конкуренции российского туристского рынка.
Во второй главе «Анализ развития и функционирования конкурентных отношений на рынке туристских услуг Российской Федерации» формулируются и систематизируются факторы, определяющие конкурентные отношения в индустрии туризма, проводится анализ состояния конкурентной структуры рынка формирования и реализации турпродукта.
В третьей главе «Механизмы обеспечения конкурентоспособности предприятий индустрии туризма» представлены выработанные автором подходы и механизмы по разработке стратегии взаимодействия операторских компаний с покупателями с учетом специфики турпродукта, общего конкурентного взаимодействия на рынке и фактов недобросовестной ценовой конкуренции, а также разделения стратегических усилий при работе с частными лицами и турагентствами.
В заключении приведены основные выводы и рекомендации, отражающие результаты выполненного исследования.
