Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. За последние 50 лет туризм стал одной из основных мировых индустрии. С 1950 по 2004 г. мировые доходы от туризма выросли в сотни раз - с 2,1 млрд. до 622,7 млрд. USD. К 2006 г. сектор туризма и путешествий обеспечил до 10,3% мирового ВВП, в индустрии было занято 234 млн. человек - 8,2% всего работоспособного населения земли. Прогнозы Всемирной туристской организации о дальнейшем развитии туризма в России также являются вполне оптимистичными: к 2020 г. Россия будет принимать 58 млн. туристов. Очевидно, что при проведении продуманной и последовательной государственной политики, стимулирующей развитие туризма, сосредоточенной в основном на развитии въездного и внутреннего туризма, в XXI веке Россия будет переживать настоящий туристический бум, который приведет к повышению качества жизни.
Конечно же, в силу своего географического положения Россия не является страной массового въезда туристов с целью традиционного летнего пляжного отдыха. Тем не менее, культурно-исторический, природный потенциал страны огромен, и при правильной политике в области туризма, совершенствовании и развитии туристской инфраструктуры количество иностранных туристов, прибывающих в страну, может значительно увеличиться. В условиях экономических преобразований в России, важно, исходя из наличия имеющихся рекреационных ресурсов, выработать научно-обоснованную программу, направленную на создание организационно-правовой и экономической базы развития и поддержки ту-ристско-рекреационного комплекса национальной экономики.
Однако, несмотря на огромный туристский потенциал, Россия остается одной из немногих стран с низким уровнем развития въездного и внутреннего туризма. Необходимыми условиями успешного развития внутреннего туризма в России, так же, как и въездного туризма, являются формирование качественного туристского продукта, разработка стратегии продвижения внутреннего туристского продукта на российском рынке, отработанные методы реализации рекламно-информационной политики, создание системы профессиональной подготовки персонала, привлечение инвестиций в развитие туристской инфраструктуры. В общем, все те факторы, которые будут обеспечивать конкурентоспособность туристской индустрии в России. Таким образом, формирование, потребление и воспроизводство туристских ресурсов непосредственно связано с наличием развитой инфраструктуры и индустрии туризма.
Также для успешного развития туризма в России необходим приток инвестиций, как российских, так и зарубежных, в первую очередь, на развитие инфраструктуры для формирования сети гостиниц туристского класса, совершенствование системы транспортного обслуживания, в том числе, транспортной инфраструктуры, увеличение количества санаторно-курортных рекреационных зон,
разработки новых, интересных туристских маршрутов и совершенствование технической базы туризма. При этом основными препятствиями для привлечения инвестиций в развитие российской туриндустрии являются факты о том, что, во-первых, в России нет туристского продукта, характеризуемого высокой доходо-отдачей (рентабельностью); во-вторых, отсутствует организованная индустрия гостеприимства, как единая система, способная осуществлять взаимодействие её звеньев и элементов на внутреннем и международном туристском рынке; в-третьих, превышение выездного туризма над въездным, что ведет к легитимному и нелегитимному вывозу капитала за границу.
Таким образом, совершенствование и развитие туризма должно осуществляться на комплексной системной основе исходя из многопрофильной природы туристской отрасли, включающей в себя не только деятельность туроператоров и турагентов, но и сферу торговли, питания, транспортную систему, размещения и гостеприимства, услуги связи и коммуникаций, аттракции и другие сопутствующие виды деятельности.
Обострение конкурентной борьбы на мировых рынка туризма между дес-тинациями и государствами приводит к тому, что перед российскими чиновниками, менеджерами и перед каждым российским предприятием, осуществляющими свою деятельность в рекреационно-туристской сфере, встает проблема поиска таких методов формирования конкурентных преимуществ по сравнению с другими странами, которые позволили бы укрепить собственные позиции Российской Федерации в конкурентной борьбе за туристские прибытия.
Следует также учесть, что реструктуризация экономики России в направлении общецивилизационной тенденции роста масштабов и доли сферы услуг не сопровождается повышением их качества, определяемого эффективностью работы персонала. Это обусловливает необходимость теоретического поиска новых инструментов управления персоналом с позиций внутреннего маркетинга, обеспечивающего достижение конкурентных преимуществ фирмы.
В научно-практическом плане проблема повышения конкурентоспособности в сфере туризма является актуальной не только для российских, но и для зарубежных учёных и практиков. Ситуация усугубляется предстоящим вступлением нашей страны во Всемирную торговую организацию (ВТО) и мировыми тенденциями движения стран к всеобщей глобализации человеческой жизнедеятельности. Всё это требует совершенствования действующих и разработки новых подходов, методов и моделей которые бы, с одной стороны учитывали имеющиеся общетеоретические наработки решения данной проблемы, а с другой - позволяет их практическое применение в конкретных макро-микро- и субъектных условиях.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является формирование организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности российской туриндустрии и разработка методов повышения конкурентоспособности России на внутреннем и мировом туристских рынках.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
анализ теоретических и исторических основ формирования конкурентной среды на мировом рынке туристских услуг;
определение факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества на туристском рынке;
анализ процесса формирования туристской отрасли в РФ;
обоснование методологических основ рациональной стратегии развития туристского бизнеса в России;
оценка и анализ существующих подходов к определению структуры индустрии туризма;
анализ проблем развития туристских предприятий в современных условиях;
разработка предложений по использования маркетинговых технологий в целях повышения конкурентоспособности туристских услуг и предприятий туристской индустрии;
разработка предложений по повышению качества туристского обслуживания на основе применения стандартов;
разработка основных положений стратегии повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования выступают сфера туризма в России, а также предприятия и организации, являющиеся частью туристской индустрии.
Предметом исследования являются методы и модели, способствующие созданию конкурентоспособного туристского продукта на российском рынке, и обеспечивающие устойчивое функционирование туристских предприятий.
Методология исследования и материалы, на основе которых выполнена работа.
Методологической и теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов в области экономики и организации конкурентоспособной продукции. Для решения поставленных в диссертации задач использовались методы и инструменты теории управления, теория оптимизации, логического и математического анализа, статистической оценки взаимосвязи, а так же основные принципы и алгоритмы построения экономико-математических моделей и методы интуитивного суждения и экспертных оценок. Автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых и практиков по проблемам развития сферы туризма, законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие деятельность туристских предприятий в современных условиях, статистические данные, а также материалы, полученные в результате проведенного анализа сферы туристских услуг в Российской Федерации.
-6-Выводы диссертации.
1. Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется
воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:
факторных условий, к которым относятся не только факторы производства, но и повышения производительности труда при нехватке трудовых ресурсов, внедрения ресурсосберегающих технологий при ограниченности земли, естественных богатств;
условий спроса, т.е. состояния спроса на внутреннем рынке во взаимосвязи с потенциальными возможностями внешнего рынка. Здесь немаловажны политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности государства;
состоянием обслуживающих и близких отраслей, их обеспеченностью соответствующим оборудованием, наличием тесных контактов с поставщиками, посредниками и прочими организациями;
стратегией социально-экономического развития в определенной конкурентной ситуации, предполагающей необходимую гибкость деятельности органов власти.
2. По конкурентоспособности в области туризма мировое лидерство у
Швейцарии, на последних местах в рейтинге - африканские страны.1 Согласно
данным, наиболее привлекательными странами для развития туризма являются
Швейцария, Австрия и Германия. В эту десятку также входят Исландия, США,
Гонконг, Канада, Сингапур, Люксембург и Великобритания. Россия в этом спи
ске среди 124 государств мира находится на 68-м месте, между Кувейтом и Гва
темалой. Бангладеш, Бурунди, Ангола, Лесото и Чад - самые неблагоприятные
страны для развития туризма, отмечается в исследовании. Эксперты Всемирного
экономического форума (ВЭФ) учитывали инфраструктуру туристического сек
тора, человеческие ресурсы, качество жизни, законы, регулирующие туристиче
ский сектор, отношение государства к туризму, природные ресурсы и множество
других факторов. Государства оценивались по трем основным индексам - закон-
нодательный и предпринимательский климат, инфраструктура и человеческие
ресурсы, природные и культурные ресурсы.
3. Можно выделить три группы факторов обеспечения сравнительного преимущества страны в международной туристской деятельности: 1) природные ресурсы, историко-культурное наследие; 2) капитал; 3) трудовые ресурсы. Однако специализация международного туризма не означает, что страны с обширными туристскими ресурсами работают исключительно на приеме туристов. Например, многие индустриально развитые страны, такие, как Великобритания, Германия, Канада, США, Франция, проводят активную политику, как по приему, так и по отправке туристов. Абсолютное преимущество стран с уникальными туристскими ресурсами может быть усилено инновационной политикой государственных и региональных организаций, что способствует созданию уникальных, привлекательных туристских предложений, которые обеспечивают государству
Данные по итогам Всемирного экономического форума (ВЭФ).
определенную специализацию в международном туризме. Инновации в индустрии гостеприимства главным образом направлены на формирование нового рек-реационно-туристского продукта и маркетинговую деятельность, а также на применение новых методов управления и активное использование современных информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены этого продукта. Для дальнейшего продвижения своей страны на международном туристском рынке государственные и региональные органы данного государства большое внимание уделяют рекламной деятельности.
-
Конкурентоспособность многих стран в области международного туризма непосредственно связана с наличием природных ресурсов. Последние включают землю, моря, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для формирования туристских потоков. Так, наличие превосходных морских пляжей и теплый климат в Средиземноморских странах способствуют посещению этих курортов туристами из таких развитых в туристском отношении государств, как Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония. Свой спрос на зимний горнолыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, на лыжных курортах в Швейцарии, Австрии, Италии, Франции, Словении. Важным мотивом прибытия иностранных туристов является историко-культурное наследие страны. К городам, известным во всем мире с точки зрения архитектуры, культуры и истории, относятся Париж, Рим, Венеция, Санкт-Петербург и др. Стоимость природных ресурсов и историко-культурных памятников зависит от их доступности и качественных характеристик. Следовательно, в зависимости от степени доступности этих ресурсов и возможности их эксплуатации для целей туризма они приобретают экономическое значение. Проследить важность данных факторов в обеспечении конкурентоспособности страны можно по статистическим данным распределения целей путешествий туристов. Другим фактором обеспечения конкурентного преимущества туристского продукта является капитал. Развитие туризма требует развитой инфраструктуры, а для этого нужны огромные инвестиции. Этим объясняется преимущественное развитие туризма в индустриально развитых странах. Капитал влияет на экономическую значимость международного туризма в каждой стране. Страна, которая обладает богатыми природными ресурсами, но имеет ограниченный капитал, не сможет в достаточной степени развить международный туристский сектор. В настоящее время подобная ситуация сложилась в России.
-
Усредненный показатель туристского потенциала России составляет 55,8%. Такой высокий показатель демонстрирует, что более половины лаид-шафтно-географических и климатических ресурсов страны могут быть использованы для развития самых различных туристских направлений с учетом потребностей туристов (для сравнения у Турции туристский потенциал составляет 38,4%, Греции - 35%, Италии - 49%, Франции, Испании и Германии - несколько более 50%). Таким образом, Россия является весьма перспективной страной для развития комплексного туризма. Наиболее привлекательными для массового иностранного и российского туриста в ближайшие три-пять лет при прочих рав-
ных условиях по-прежнему останется южная курортная область, инвестиции в которую оцениваются в объеме, не меньшем 2,5 млрд долл. Большим потенциалом, требующим инвестиций, характеризуются Центральный, Северный и Поволжский регионы, которые за счет комплекса своих особенностей способны привлечь значительные туристские потоки. Как правило, продвижением национального турпродукта занимаются государственные органы и общественные туристские организации. Большую часть средств национальных туристских администраций составляют государственные ассигнования. В России практически в каждом субъекте Федерации есть туристские администрации или информационные центры, призванные заниматься маркетингом и продвижением своих регионов на внешнем и внутреннем туристских рынках. Подавляющее большинство регионов участвует в международных туристских выставках. В России регулярно проводится около 70 туристских выставок, хотя многие из них носят региональный характер.
6. Несмотря на многообразие туристского потенциала нашей страны, имидж России на международном туристском рынке остается однобоким: матрешки, водка, золотые купола и т.д. В настоящее время этого недостаточно и стоит проблема формирования современного благоприятного для развития туризма имиджа сграны, как туристской дестинации. Современные тенденции формирования имиджа России включают следующие элементы:
стремление создать яркий запоминающийся позитивный образ. Это определяет характер туристской рекламы, ее яркость, красочность, визуальная привлекательность;
объединение в одном регионе трех функций: регион как место жительства, регион как место хозяйствования, регион как место отдыха;
важное значение имеет экологизация имиджа России как туристской дестинации;
использование метода «скрытой рекламы». Создавать кинопродукцию, как фильмы, так и познавательные программы, демонстрирующие великолепные ландшафты, комфортные условия пребывания туристов;
развитие национальной туристской рекламы, формирующая узнаваемые символы страны: изображение памятников, исторических мест, характерных только для этой территории;
использование политических саммитов, экономических форумов, культур
ных, религиозных событий, спортивных мероприятий в качестве повода для
пропаганды туристского потенциала регионов страны.
7. В настоящее время практически не существует единой системы предприятий туристской индустрии в России. Это автономные, самостоятельные предприятия, с высокой степенью диверсификации деятельности, где туристская деятельность подразумевается в том числе, и в ряде случаев не является основой для данного предприятия. Это касается транспортных предприятий, предприятий общественного питания, организаций сферы досуга и развлечений, быта и сервиса и, частично, средств размещения, которые взаимодействуют с организаторами туризма (туроператорами и турагентами) в части предоставления туристских ус-
луг на основе возмездных договоров или договоров аренды. Не существует единой скоординированной транспортной системы, обслуживающей туризм, а потребность в перевозках регулируется спросом на транспортные услуги по каждому виду транспорта с учетом конкуренции транспортных предприятий и компаний. Спрос на туристские транспортные услуги внутри России сократился, что связано со снижением платежеспособности граждан России и со значительным повышением тарифов на предоставление транспортных услуг в условиях рыночной конкуренции. Парк подвижного состава транспортных средств РФ крайне изношен. В России износ основных производственных фондов на транспортных предприятиях к 2000 г. составлял: на авиационном транспорте - 61%; на железнодорожном транспорте - 54%; на автомобильном транспорте (без дорожного хозяйства) - 60%; на морском транспорте - 50%; на речном транспорте - 43%. Важнейшим элементом туристской индустрии являются средства размещения: гостиницы, мотели, кемпинги, туристские базы, пансионаты, дома отдыха и др. Во всех туристских гостиницах предусмотрено четыре основных группы услуг: размещение, питание, досуг, бытовое обслуживание. К категории высококлассных гостиниц относятся отнести преимущественно отели, входящие в международные гостиничные цепи. Как правило, российские гостиницы класса 4-5 звезд находятся в гостиничном совладении иностранных компаний или полностью управляются ими. Около 40 российских отелей соответствуют категории 3-4 звезды. Большинство отелей такого класса акционированы и находятся в долевом владении государства или города. Многие гостиницы 2-3-звезд не соответствуют своей категории по международным стандартам, что связано со значительной изношенностью помещений, устаревшим оборудованием и мебелью, ограниченным набором предоставляемых услуг. Иностранные компании начали участвовать в строительстве, реконструкции гостиниц и их управлении в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. В деле развития туризма важнейшее значение играют туристские фирмы (туроператоры и турагенты). Основная доля туроператоров в России работает с преимущественной ориентацией на выезд. В этом случае деятельность туроператоров строится на использовании наработанных схем и возможностей зарубежного туроперейтинга.
8. В большинстве стран, стремящихся к конкурентоспособности натуристском рынке, цели развития туризма формулируются следующим образом:
повышение надежности и рентабельности сети туристических транспортных парков;
улучшение оснащения туристских центров, их материально-техническое и финансовое обеспечение;
повышение рентабельности функционирования в «мертвые» сезоны;
повышение процента занятых мест;
улучшение качественных характеристик турпродуктов;
проведение гибкой политики цей в разные сезоны;
гармонизация развития туризма с особенностями природных условий;
использование разнообразных организационных форм управления;
обеспечение условий для конкуренции;
привлечение потенциальных туристов за счет расширения разнообразных турпродуктов;
постоянная адаптация предложения к изменениям вкусов туристов;
интенсивное и действенное развитие сферы рекламы.
9. Для дальнейшего развития туризма в России и поддержке положитель
ных тенденций необходимо решать задачи развития социальной сферы и разви
тия рекреационного комплекса российской экономики. Необходимо разработать
действенный механизм управления этой сферой, иметь эффективные рычаги
воздействия на туристскую индустрию как в целом по стране, так и на отдель
ные, входящие в ее состав отрасли и подразделения. Требуется формирование
новых подходов к механизму хозяйствования в рекреационном комплексе эко
номики страны, разработка целостного механизма регулирования с учетом усло
вий рыночной экономики и распространения туристских предприятий различных
форм собственности. Опыт планирования и прогнозирования в первую очередь
требуется применить к созданию сбалансированной, комплексной системы раз
вития туристско-рекреационного комплекса России, что в будущем приведет к
увеличению спроса на услуги внутреннего туризма и создаст финансовые усло
вия для развития экономики субъектов Российской Федерации и страны в целом.
-
Для успешного развития туризма необходимо значительно обновить законодательную базу. Требуют законодательного решения такие проблемы как государственная поддержка внутреннего, въездного, социального туризма, создание образа России как страны благоприятной для развития туризма, определение компетенции субъектов Российской Федерации в сфере туризма, учета специфики местных, человеческих, природных и других ресурсов, координационного взаимодействия регионов как с федеральными органами, так и между собой, обеспечения прав и безопасности туристов и т.д.
-
Высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и благоприятные условия для развития международного туризма. Создаются современные, высококачественные объекты размещения внутри страны, развиваются туристские центры, объекты показа и развлечений, совершенствуются транспорт и связь. В итоге формируется основа для развития международного туризма, т. е. страны, которые могут управлять внутренним спросом, готовы удовлетворить и международный спрос. При этом практически каждый регион России обладает значительными туристскими ресурсами, уникальность и существенная привлекательность которых создает предпосылки для формирования внутрирегионального и межрегионального туристского продукта. Изучение особенностей развития туризма в регионах позволяет сформулировать принципы формирования, устойчивого функционирования и развития туристских дестина-ций на основе максимального использования факторов привлекательности региона, что позволит определить функциональное и пространственное взаимодействие структур в ходе использования потенциала региона для развития туризма и является основой для повышения конкурентоспособности российской туринду-стрии, как на внутреннем, так и на мировом рынках туруслуг.
- II -
-
Анализ и структуризация рынков туристских услуг в регионах России показали, что их особенностью является потребление не отдельной услуги, а целого комплекса товаров и услуг, т.е. потребление носит комплексный характер. В организованном туризме такая комплексная туристская услуга выступает в виде туров. Согласование интересов между субъектами и объектами рынка туристских услуг происходит посредством баланса спроса и предложения, а также конкуренции. Для каждого туристского рынка существует своя мера упорядоченности. Именно рыночная структура, дающая представление об условиях конкуренции характеризует внутреннюю организацию качественно развитых рыночных сред в туризме, определяет степень их развития и становления каждого туристического рынка. Установлено, если региональные туристские рынки не удовлетворяют клиентов, то сегменты конкретного региональною рынка уменьшаются за счет перетока спроса в другие региональные рынки. Однако рынок не может являться единственным самоорганизующим фактором туризма. Более того, анализ современного уровня развития рыночных отношений вскрыл существенные недостатки рыночного механизма управления и актуализировал проблему большего участия администраций различных уровней территориально-административных структур в развитии туризма как важной части социально-экономической системы региона.
-
Особенность использования методов управления в туризме заключается в их двойственной сущности одинаковой по форме и методологической определенности, но различной по содержанию, точнее, по предмету управления. С одной стороны, методы управления используются в инфраструктуре туризма, с другой стороны, они должны быть применены к туристам. Примером могут служить организационные методы, организующие туристов. И это несмотря на то, что турист собственными средствами участвует в управлении развитием туристской инфраструктуры, отвергая одно и предпочитая другое. При этом показано преимущество использования методов не прямого (административного), а косвенного (экономического, социального, психологического и др.) воздействия через функционирование системы туризма. Среди особых экономических методов выделены адаптационные методы и методы выявления потенциалов региона для развития туризма, которые наряду с методами планирования, прогнозирования, стимулирования и т.д. играют важную роль в обеспечении устойчивости развития туризма.
-
В условиях прогрессирующего развития туризма в России, а также устойчивого развития экономики в целом, при наличии определенных предпосылок для дальнейшего роста туристической отрасли, а также при участии заинтересованных операторов туристического рынка, возникает необходимость создания комплексной маркетинговой стратегии туристического развития территории. Под комплексной маркетинговой стратегией туристического развития территории или развития туристической дестинации понимается систему скоординированных мероприятий, направленных на всестороннее ускоренное развитие туризма на отдельной территории посредством инвентаризации и систематизации туристических ресурсов территории, разработки и усовершенствования соответ-
ствующих туристических продуктов и продвижения их на целевых рынках потенциальным потребителям.
-
Масштабы международной туристской отрасли и конкуренция на рынке заставляют многие туристские объекты сотрудничать друг с другом и разрабатывать совместный стратегический план развития туризма и маркетинга. В рамках таких объединений отдельные объекты могут оказаться в более конкурентоспособной ситуации, благодаря пониманию того, что совместные и объединенные усилия по привлечению посетителей в регион более экономичны. Кроме того, объединенный подход к развитию туризма, маркетингу и продвижению региона позволяет партнерам координировать свою политику и действия в масштабах региона, разрабатывать и внедрять мероприятия, которые помогают региону конкурировать в борьбе за потребителей. Процесс объединения туристических предприятий происходит пока еще не столь активно, как на зарубежных туристских рынках. В России наиболее заметно это происходит в гостиничном бизнесе. Объединения гостиниц чаще всего касаются отдельных сфер деятельности, например маркетинга. Происходит объединение туристических фирм с финансово-кредитными организациями, что дает возможность усилить финансовый потенциал компании, расширить клиентскую базу, сбытовую сеть. Развивается процесс укрупнения туристических фирм за счет увеличения штатной численности, расширения офисных помещений, открытия филиалов и развития новых направлений сферы услуг. Начиная с 2000 г. активно развивается процесс становления сетевой торговли туристскими услугами. Сетевая торговля туруслу-гами представлена объединениями юридически самостоятельных операторских компаний и турагентств, выступающих под единым брендом. Сетевые объединения создаются на основе договора франчайзинга.
-
Конкурентные преимущества туристской организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе . Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке. К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно:
не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж);
неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).
Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного
положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.
17. В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими организациями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.
преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов;
глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;
страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.
В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности туристской организации по достижению конкурентных преимуществ. Наиболее общими из них являются:
стратегия лидирующих позиций по издержкам - стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка.
стратегия дифференциации - нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, качеству продукции, технологии обслуживания и т.п. Эта стратегия направлена на предоставление потребителям особых уникальных услуг, являющихся модификацией стандартных.
стратегия концентрации (фокусирования) - выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).
стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу.
стратегия синергизма - получение конкурентных преимуществ за счет соединения нескольких компаний с целью совместного использования ресурсов, совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов и прочих объединений.
Однако в конечном итоге конкурентное преимущество получают те организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского вое-
приятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.
18. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ туристского предприятия является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогичными организациями. Основным здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого потребитель выбирает производителя услуг и после их предоставления сравнивает свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление об услуге не соответствует ожиданиям, клиент теряет интерес к сервисной компании, если же соответствует или превосходит его ожидания, он может вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им самим соответствию цены услуги и ее качества. Другой важной характеристикой услуги является срок ее исполнения. Очень часто восприятие услуги потребителем происходит через представление о приемлемых сроках ее исполнения. В этом случае временные рамки оказываются важнее цены и даже репутации производителя услуг. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, чем упрощенная оценка роли фактора времени. С одной стороны, клиенты очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится ожидать исполнение услуги слишком долго. С другой стороны, излишняя напористость в предложении услуги, ее поспешное исполнение может формировать у клиента предвзятое отношение к ее качеству. Решению этой задачи может способствовать более широкое внедрение в практику работы туристских организаций стандартов на системы менеджмента качества ИСО серии 9000:2000. Однако, внедрение стандартов затруднено, прежде всего потому, что если для крупных предприятий, ориентированных на экспорт продукции, добровольная сертификация - предопределенное процедурное действие, то малые и средние туристские предприятия взвешивают выгоды и издержки внедрения систем менеджмента качества. Кроме того существуют объективные трудности, связанные с недостаточностью методического обеспечения реализации положений стандартов, отсутствием достаточного количества специалистов и экспертов, выхолащиванием и формализацией процедур внедрения стандартов ИСО только в целях сертификации. При этом сравнительный анализ приводимых в научных публикациях многообразных факторов формирования качества услуги показывает сложность определения единых стандартов для обслуживания различных категорий клиентов. К тому же в этом нет необходимости, поскольку услуги высоко динамичны и не могут иметь завершенного набора фиксированных в стандартах параметров. Поэтому исследовательская задача в этой сфере состоит не в формировании какого-то определенного набора стандартов услуг, а в разработке методики сбора данных для организации стандартов с учетом конкретизированных качеств услуги.
19. Системообразующим элементом управления в сфере услуг выступает управление персоналом, что обусловлено особенностями сферы услуг, учитывающей индивидуальные потребности и вкусы клиентов. Для обеспечения должного качества обслуживания большое значение имеет не только удовлетворенность клиентов, но и удовлетворенность персонала. Отношение потребителей к фирме во многом зависит от настроения работников. Поэтому сервисным организациям необходимы программы внутреннего маркетинга, системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания. Сегодня.основными факторами конкурентоспособности стали обеспеченность рабочей сиг лой, степень ее мотивации, организационные структуры и формы работы, определяющие эффективность использования персонала. Для повышения роли персонала в современном производстве, а также для эффективного управления им необходимо изменение технологий организации труда на предприятии. К числу таких изменений относится, прежде всего, более широкое использование коллективных форм организации труда как в масштабах всей организации - на макроуровне, так и во всех отдельных подразделениях - на микроуровне. Как известно, любая система мотивации персонала включается в состав организационной структуры конкретного предприятия, представляющей собой сложившуюся иерархическую систему управления и подчиненности, обеспечивающей оптимальную реализацию поставленных целей предприятия, определяющую соответствующие права и обязанности менеджмента и персонала. В силу этого, эффективная организационная структура предприятия сферы услуг является основой формирования комплекса внутреннего маркетинга, поскольку мотивация высокой трудовой активности формируется лишь при условии осмысления работником своей значимости и необходимости в общей системе фирмы, а также четкого видения своих перспектив, в том числе и в направлении карьерного роста. Внутренний маркетинг представляет собой достаточно новый инструмент управления персоналом предприятия сферы услуг в развитых странах, а в России этот инструмент лишь начинает внедряться не некоторых предприятиях, преимущественно с иностранным капиталом или иностранным менеджментом. Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны с численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример развития туризма на знаменитых курортах французской и итальянской Ривьеры, где наряду с благоприятными природными ресурсами есть достаточное количество работоспособного населения.
Личное участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе объекта и предмета исследования. Научные положения и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельных исследований автора.
Автором показана актуальность темы исследования. Проведен анализ экономической деятельности туристских фирм, в том числе фактов активного ис-і
-16-пользования современных информационных и коммуникационных технологий; коэффициента загруженности средств размещения. Сформулированы основные требования к нормам в туризме, обеспечивающим конкурентоспособность ту-риндустрии:
Во-первых, самое главное и основное значение нормы в туризме - это обеспечение безопасности туристов вне зависимости от вида туризма. Это касается средств размещения туристов, а именно соблюдение всех существующих технических и технологических норм при проектировании, постройке и эксплуатации зданий, используемого в нем оборудования и материалов, в том числе включая техническое оснащение номера, мебель и инвентарь, инвентарь и предметы санитарно-гигиенического оснащения номера; услуги питания - соблюдение норм по хранению и использованию продуктов и технологии приготовления блюд; транспортные услуги - соблюдение норм и правил при разработке, создании и эксплуатации различного вида транспортных средств; различное туристское снаряжение; перемещение туристов.
Во-вторых, все имеющиеся и разрабатываемые нормы должны обеспечивать надлежащий установленный и по возможности постоянно улучшающийся уровень качества туристского продукта (туристской услуги), а это значит, что последний (последняя) должен (должна) обладать такой совокупностью свойств продукта (характеристик услуги), которые придают ему (ей) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
В-третьих, все имеющиеся, разрабатываемые и в последствии созданные нормы и правила должны способствовать снижению издержек на производство, распределение, обмен и потребление туристских услуг, тем самым давая возможность все большему количеству людей пользоваться услугами туризма (выполняя социальную и гуманитарную функции туризма), а значит обеспечивать стабильный спрос и увеличение социальной и экономической эффективности от развития туризма и всех вытекающих из этого последствий.
В-четвертых, нормы и правила должны способствовать сохранению, развитию и выявлению новых видов объектов туристского интереса, так как окружающая природная среда является источником формирования объектов привлекательности, что означает, что вновь созданные и уже существующие нормы и нормативы должны обеспечивать ее сохранение и такое использование, при котором будет ограничено отрицательное влияние, способствующее ее деградации.
Обоснован вывод, что туристские предприятия России имеют достаточный потенциал для увеличения своего оборота. Сдерживающим фактором их роста является ограниченный спрос. Поэтому, для создания наилучших условий роста российского национального туризма необходимо предпринять дополнительные усилия для повышения спроса, имеется в виду, что именно низкий уровень личных доходов большей части российского населения является сдерживающим фактором роста туризма.
Предложены варианты стратегий повышения конкурентоспособности туристских предприятий. В частности турагентствам предлагаются следующие пути развития:
расширить спектр своей работы (работа широким фронтом по многим направлениям, странам);
подобрать на работу универсальных менеджеров, которые могут активно продавать любые направления;
более широко использовать в интернете различного рода поисковые системы или сайты операторов для быстрого доступа к актуальной информации по турам (практически по всем существующим направлениям);
ориентироваться на работу с наиболее «продвинутыми» и сильными туроператорами.
Основная задача турагентств - быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.
В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.
Достижение конкурентных преимуществ в рыночных условиях невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный в индустрии гостеприимства на клиента - потребителя рекреационно-туристских услуг. Основная причина неэффективного функционирования большинства туристских организаций скрыта в нежелании руководителей применять принципы и методы туристского маркетинга. На основе этого был сформирован перечень основных путей деятельности туристских фирм стремящихся к повышению своей конкурентоспособности на туристском рынке (Рис. 1).
Также в качестве основных предложений по повышению эффективности работы туристских фирм выдвинуты следующие методы:
создание новых и развитие уже существующих туристических услуг и рынков, учитывающих состояние туристских (природных, культурных и исторических) ресурсов в странах пребывания туристов;
улучшение системы планирования и развития своей деятельности;
повышенное внимание к обеспечению безопасности предлагаемых туров;
развитие связей между предприятиями сферы туризма, а не только работа с турагентами, с целью достижения понимания потребностей потенциальных клиентов, поиска путей их удовлетворения;
осуществление более четкого маркетинга и выделение большего количества ресурсов для продвижения услуг, поиск определенных групп туристов и организация для них адресной информации по предлагаемым услугам;
повышение профессионального уровня сотрудников турфирмы (высшее образование, знание иностранных языков).
Все эти факторы в определенной степени помогают турфирмам быть конкурентоспособными на рынке туристских услуг.
Основные направления деятельности по
повышению турфирмами своей
конкурентоспособности натуристском
рынке и финансового состояния
Оценка ситуации по достаточно раскрученному па рынке, но новому для конкретного туроператора направлению
Оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям
Оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям
Оценка эффективности рекламы и средств массовой информации для рекламодателей
Анализ ситуации в туристских регионах
Анализ взаимодействия с агентствами
Анализ качества туристического продукта
Анализ внутренней финансовой деятельности
Рис. 1. Основные направления деятельности турфирм стремящихся повысить свою конкурентоспособность
Также обосновано, что решающим фактором конкурентного преимущества в индустрии гостеприимства является качество предоставляемых услуг, которое находит свое восприятие у целевых клиентов-потребителей и определяется степенью удовлетворения их ожиданий.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые комплексно изучены и выявлены особенности повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма, в рамках ее основных структурных составляющих.
-
На основе изучения международного опыта и особенностей развития туристских рынков сформированы три группы факторов обеспечения сравнительного преимущества страны в международной туристской деятельности: госрегулирование и законодательство, инфраструктура и условия ведения бизнеса, общество и культурное наследие. В том числе изучено влияние основных показателей конкурентоспособности национального туризма, таких как инфраструктура и макроэкономика, риск инфекционных заболеваний, уровень здравоохранения, сервиса и личной безопасности, работа транспорта (по видам перевозок) и правоохранительных органов, цены (общие и отдельно по некоторым товарам и услугам) и многое другое - от наличия «звездных» отелей и офисов мировых фирм по прокату автомобилей до визового режима и доброжелательности населения к «понаехавшим». Сделан вывод, что туризм в стране может развиваться при наличии не только природных, природно-климатических и инфраструктурных условий, но и достаточных материальных средств, для организации свободного времени и отдыха населения.
-
Сформулированы основные цели развития туризма в странах, стремящихся к конкурентоспособности на туристском рынке. В том числе обосновано, что приоритетное развитие внутреннего туризма обеспечивает конкурентоспособность туристской индустрии и на мировых рынках. С учетом этого сформулирована основная задача развития туризма в условиях российской рыночной экономики - расширение туристского рынка страны, соответствующего потребностям туристов, обеспечивающего качество предоставляемых услуг, сервис, компенсацию высоких цен некоторым слоям населения за счет развития социального туризма, а также формирование имиджа России.
-
На основе анализа и структуризации рынков туристских услуг в регионах России показано, что их особенностью является потребление не отдельной услуги, а целого комплекса товаров и услуг. В связи с этим предложена комплексная маркетинговая стратегия развития туристской дестинации, которая определена как проектный план систематических и взаимосвязанных действий, направленных на конкретный результат - ускоренное туристическое развитие территории.
-
Выявлены особенности использования методов управления в туризме, которые заключаются в их двойственной сущности одинаковой пб форме и методологической определенности, но различной по содержанию, точнее, по предмету управления. Поэтому обоснован вывод, что формирование соответствующей требованиям рынка услуг системы управления сводится к тому, чтобы на основе выявления специфики услуги и сферы услуг разработать конкретизированные технологии, отражающие максимальное присутствие человеческого фактора, как
со стороны производства, так и со стороны потребления. В связи с этим разработаны современные и эффективные механизмы управления предприятиями сферы туризма, обеспечивающие взаимосвязь целей предприятия и технологий управления персоналом и составляющие его конкурентные преимущества. Предложен алгоритм использования системы внутреннего маркетинга, которая формирует такие стимулы работы персонала, при которых степень отдачи сотрудника в работе по обслуживанию клиентов и его участие в формировании стратегии управления влияют на уровень его личного вознаграждения, как морального, так и материального.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования предложенных теоретических и методических разработок при решении конкретных экономических проблем. Практическая значимость работы заключается в возможности использования предложенных методов, моделей и алгоритма для разработки концепции развития индустрии туризма в России, обеспечивающей создание конкурентоспособного туристского продукта. Выводы и предложения в исследовании доведены до конкретных рекомендаций и позволят повысить эффективность управления развитием сферы туризма на любом уровне управления.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, библиографию.
