Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Конкурентоспособность в сфере высшего профессионального образования 13
1.1. Конкурентоспособность вуза: понятие и влияния качества образовательных услуг 13
1.2. Факторы и составляющие конкурентоспособности вуза 25
1.3. Подходы к оценке конкурентоспособности вуза 35
ГЛАВА 2. Экономические механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов 54
2.1 Обоснование применения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузы 54
2.2 Многоканальная модель финансирования, направленная на повышение конкурентоспособности вузов 61
2.3 Продвижение инструментов привлечения дополнительного финансирования вузов 74
2.4 Распределение обязанностей по финансированию продвижения инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы.92
ГЛАВА 3. Имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов
3.1 Имидж вуза и его влияние на конкурентоспособность 110
3.2 Механизмы формирования бренда вуза 117
3.3 Методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая оценку его бренда 126
Заключение 142
Литература
- Факторы и составляющие конкурентоспособности вуза
- Подходы к оценке конкурентоспособности вуза
- Многоканальная модель финансирования, направленная на повышение конкурентоспособности вузов
- Механизмы формирования бренда вуза
Введение к работе
Актуальность темы диссертации и степень разработанности проблемы
Вступление высших учебных заведений в конкурентную борьбу поставило перед ними новые требования и задачи. Обеспечение преуспевания на рынке образовательных услуг требует от вузов поиска новых механизмов привлечения дополнительного финансирования и развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание устойчивого позитивного имиджа на рынке, создание или укрепление бренда вуза и формирование лояльной вузу потребительской аудитории.
Обеспечение высокой конкурентоспособности становится определяющим фактором выживания вуза в современных условиях, когда бюджетное финансирование может быть распределено не только между государственными, но и частными вузами, также участвующими в конкурсе за бюджетные места. В этих условиях вуз уже не может использовать старые механизмы функционирования, не обеспечивающие ему должной гибкости и адаптивности при выборе стратегии конкурентного поведения и осуществлении конкретных мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг.
Актуальность данной проблематики определена ужесточением условий конкурентной борьбы, в которой сегодня вынуждены участвовать вузы. Актуальность работы также подтверждается отсутствием системных исследований комплекса факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза на современном этапе, и адекватных методик ее оценки.
Проблематика диссертационного исследования очень поверхностно освещена в российской и зарубежной литературе. Мнения авторов на понятие конкурентоспособности вуза и подходы к ее формированию диаметрально различаются, и не существует комплексного подхода к разработке концепции конкурентоспособности вуза. Проблематика конкурентоспособности организаций исследуется российскими и зарубежными авторами, как Закирова Д.Ф. Корчаго- ва Л.А., Макарычев Д.В., Пашкус В.Ю., Портер М., Савенкова Ю.С., Советки- на А. А., Фатхутдинов Р. А. и др.
Теоретические и практические аспекты дополнительного финансирования учреждений высшего образования рассмотрены в работах Андрущак Г.В., Ву- дхол М., Джонстоуна Б., Кельчевской Н. Р., Левкиной Е.А., Левкина Г.Г., Мальцева Г. И., Павлова М. В., Прохорова Н. Б., Фадейкина Н. В. и др.
Методологические аспекты оценки конкурентоспособности вуза предложены в исследованиях таких российских и зарубежных ученых, как Адамен- ко М.А., Волгина С.В., Корчагова Л.А., Лазарев В.А., Мохначев С.А., Орлова О.В., Палуба О.Ю., Пашкус Н.А., Плаксий С.О. и др.
Теоретические и методологические аспекты формирования и развития имиджа организации и ее продуктов и услуг разрабатывались российскими и зарубежными авторами, как Аакер Д.А., Даниленко Л.В., Волкова В.В., Гришу- нина Е.В., Дагаева Е.А., Добрякова А., Зуева Е.И. , Измайлова Е.А, Кадочникова Н.А, Карпова Е.Б, Козьяков Р.В., Лазаренко И.Р., Лернер П.С., Меньшиковой В.В., Нестерчук О.Я., Петрова Е.А., Пискунова М.С., Щербаков А.В. и др.
Теоретические и практические аспекты развития и укрепления бренда, в том числе и бренда вуза, представлены в работах следующих российских и зарубежных авторов: Аакера Д, Беккера Е.Г, Бурделовой Т.Н., Гэд Т., Джи Б, Йоахимшталера Э., Оливера Д., Б.Ю. Сербиновского Б.Ю. Юдановой А.Ю., Митрофановой Т.Ю., Кныша В.А., Шеффера А.М. и др
Теоретические аспекты развития российского высшего образования представлены в работах Захарьящевой В. В. Ильинского И. М., Плаксия С. И., Ха- ниной Г. И., Юрги В.А. и др.
Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в решение проблемы обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза и укрепления его рыночной позиции.
Но при этом, несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций, посвященных проблеме конкурентоспособности российского высшего образования, предложенные в этих работах конкретные механизмы обеспечения конкурентоспособности недостаточно корректны, и содержат ряд внутренних дефектов, препятствующих реальному их применению. Нигде в литературе не предложено методики оценки конкурентоспособности, позволяющей рационально ранжировать вклад всех факторов, оказывающих на нее влияние, и способной гибко адаптироваться в зависимости от изменения условий среды и использования новых конкурентных подходов.
Ощущается определенный дефицит исследований, посвященных проблематике продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузы и распределения затрат на продвижение между основными участниками этих программ. Недостаточно полно изучены также механизмы развития бренда вуза и создания лояльной потребительской аудитории вуза.
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее теоретической и практической значимостью для обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза, исследованию факторов, воздействующих на конкурентоспособность вуза, и разработке механизмов повышения конкурентоспособности за счет применения новых схем дополнительного финансирования вузов и развития их имиджевых характеристик.
Объектом исследования является вуз и его конкурентоспособность.
Предметом исследования выступают механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ концепции конкурентоспособности вузов, основанной на развитии экономических и имиджевых инструментов.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи:
o разработать комплексный подход к анализу конкурентоспособности вуза; o исследовать специфику деятельности вуза и выявить факторы, оказывающие
сильное влияние на его конкурентоспособность; o выявить дефекты существующих методик оценки конкурентоспособности вуза и разработать механизмы, повышающие качество оценочных процедур;
o проанализировать существующие механизмы привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработать схему, интегрирующую разрозненные механизмы в взаимосвязанный и взаимодополняющий инструментальный комплекс;
o проанализировать результативность применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и выявить причины, препятствующие распространению этих механизмов; o изучить подходы к практическому применению инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы в целях обеспечения их конкурентоспособности и разработать методику продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вуз; o определить специфику продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и выявить направления построения методики справедливого распределения затрат по продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, на примере программы образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой; o изучить способы развития имиджа и бренда вуза, разработать рекомендации
по построению бренда с учетом специфики образовательного учреждения; o сформировать механизмы оценки конкурентоспособности вуза и разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии вуза и его дальнейшему продвижению.
Теоретической основой диссертации послужили общенаучные принципы и подходы концепции конкурентоспособности, концепции брендинга и дополнительного финансирования высшего образования и др. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов. Применялись методики продвижения, экспертные и иерархические методы, методы рейтингования и др.
Информационная и статистическая база исследования представлена данными Госкомстата России и статистическими, аналитическими и инструктивными данными системы высшего образования, а также качественными и статистическими данными учреждений системы высшего образования, в том числе - РГПУ им. А.И. Герцена, полученными соискателем в ходе работы над диссертацией. Кроме того, использованы материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций; данные официальных сайтов образовательных учреждений России и органов надзора за образованием.
Основные научные положения, выносимые на защиту: o выявлены основные факторы, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность вузов;
o обосновано применение интегральных схем привлечения дополнительного финансирования с целью повышения конкурентоспособности вуза, укрепления его имиджа и развития его тесного взаимодействия с социальными партнерами;
o выявлены дефекты применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработана интегральная модель реализации этих инструментов, компенсирующая дефекты независимых программ привлечения дополнительного финансирования, и обеспечивающая прирост конкурентоспособности вуза, участвующего в ее реализации; o проанализированы проблемы реализации программ привлечения дополнительного финансирования вузов и обоснована необходимость осуществления специальных мероприятий по продвижению этих программ в целях повышения их результативности и обеспечения реального вклада этих инструментов в конкурентоспособность вузов, принимающих в них участие; o проанализирована специфика инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы и разработана методика продвижения этих программ с учетом распределения затрат между всеми участниками; o выявлена роль различных участников программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и предложена методика справедливого распределение затрат на продвижение между всеми участниками; o обоснован высокий вклад имиджа и бренда вуза в обеспечение его конкурентоспособности, предложены механизмы их формирования и развития; o предложена методика оценки конкурентоспособности, включающая гибкие механизмы оценки весового вклада показателей конкурентоспособности различных групп и коррекции оценочных матриц, способствующие повышению качества оценки.
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: o обоснован комплекс факторов, определяющих конкурентоспособность вуза; o построена интегральная модель привлечения дополнительного финансирования в вуз, способствующая компенсации дефектов независимого внедрения отдельных программ привлечения дополнительного финансирования, и оказывающая позитивное влияние на развитие имиджа вуза, его интеграцию с социальными партнерами и рост показателей конкурентоспособности; o доказана необходимость осуществления мероприятий по продвижению программ привлечения дополнительного финансирования в вуз в целях повышения результативности их использования и развитию конкурентных преимуществ вуза;
o разработана методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, направленная на повышение их рыночной привлекательности и укрепления конкурентного статуса вуза за счет участия в программах продвижения; o предложена методика справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования в вуз между основными их участниками, направленная на повышение мотивации участников участия в программах и обеспечение конкурентоспособности вузов и их стейкхолдеров, участвующих в программах; o доказана роль имиджа вуза и уровня развития его бренда в обеспечении конкурентоспособности вуза, построена схема развития имиджа и формирования бренда вуза, способствующая росту его конкурентоспособности;
o разработана методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая гибкую схему построения коэффициентов приоритета различных рейтинговых групп показателей конкурентоспособности и механизмы адаптации оценочных матриц и повышения качества оценки.
Теоретическая значимость работы связана с разработкой комплексного подхода к анализу конкурентоспособности вуза. Разработанная автором концепция конкурентоспособности, учитывающая имиджевые факторы и участие вузов в интегрированных программах привлечения дополнительного финансирования обладает высокой перспективностью с точки зрения укрепления конкурентного статуса вуза, развития связей вуза со стейкхолдерами различных типов и развития его бренда.
Практическая значимость исследования связана с возможностями применения разработанных автором подходов к адаптации методов обеспечения и оценки конкурентоспособности вузов. Разработанная автором методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз позволяет повысить результативность этих инструментов дополнительного финансирования высшего образования и обеспечить рост показателей конкурентоспособности вуза, участвующего в таких программах. Методика распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования, предложенная в работе применительно к программам льготного образовательного кредитования, может использоваться органами управления образованием при развитии и коррекции организационно-правовой базы образовательного кредитования в России. Методика оценки конкурентоспособности вузов, обладающая гибкими механизмами построения весовых коэффициентов каждой рейтинговой группы показателей конкурентоспособности, может использоваться российскими вузами для адаптации своей конкурентной стратегии и выявления потенциальных направлений развития конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации исследования докладывались соискателем и получили положительные отзывы на ряде международных и отечественных научных и научно- практических конференциях, сессиях и семинарах. В их числе: научно- практическая конференция «Инновации в России: потенциал, состояние, перспективы» (Санкт-Петербург, ЧОУ СПб ЭКИДА, 2011); научно-практическая конференция «Современные проблемы российской и зарубежной экономики» (Санкт-Петербург, РГПУ им. А.И. Герцена, 2011); всероссийская научно- практическая конференция «Таможенные чтения - 2011. Инновационная Россия: вызовы образованию и науке» (Санкт-Петербургский им. В.Б. Бобкова филиал РТА, 2011), международная научно-практическая конференция «Национальная экономика в условиях глобализации: конкурентоспособность и прорывное позиционирование в посткризисный период» (Санкт-Петербург, РГПУ им. А.И. Герцена, 2011).
Методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз и справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования вуза была построена автором в ходе реализации проекта «Мониторинг и анализ эксперимента по государственной поддержке образовательных кредитов студентам вузов и оценка перспектив образовательного кредитования в современной экономико- правовой среде» в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы» в 2009-2011 гг. Методика оценки конкурентоспособности вуза, предложенная автором, применялась для анализа конкурентного статуса РГПУ им. А.И. Герцена и разработки рекомендаций по совершенствованию стратегии его конкурентного поведения.
Рекомендации об использовании результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты будут способствовать выявлению вузами перспективных направлений развития своего конкурентного статуса и формировать эффективную стратегию конкурентного поведения. Рекомендации, разработанные в работе, позволят государству и органам управления образования повысить результативность программ дополнительного финансирования высшего образования. Предложенные автором механизмы будут способствовать повышению мотивации участников программ дополнительного финансирования высшего образования к участию в них и их продвижению с целью обеспечения собственной конкурентоспособности. Рекомендации автора о справедливом распределении затрат на продвижение программ дополнительного финансирования высшего образования позволят государству повысить качество организационно-правовой базы системы дополнительного финансирования высшего образования.
Материал исследования может быть применен в качестве методических рекомендаций Министерства образования и науки при оценке формировании политики в области высшего образования. Предложения, разработанные в диссертации, могут использоваться вузами для оценки своей конкурентоспособности, совершенствования применяемой конкурентной стратегии и повышения конкурентного статуса.
Материалы диссертации могут служить базой для дальнейших теоретических исследований специфики конкурентоспособности вузов, влияния на нее имиджевых характеристик вуза и применяемых им инструментов привлечения дополнительного финансирования; для подготовки студентов в области экономики и менеджмента образования и при разработке учебных курсов по экономике образования, менеджменту в сфере образования, маркетингу образовательных услуг, а также ряду спецкурсов данного профиля.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 10 работ, общим объемом около 4,25 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. Общий объем диссертации составляет 229 страниц, включая таблиц - 16, диаграмм 124 - и рисунков - 3.
Факторы и составляющие конкурентоспособности вуза
В современных условиях учреждения высшего профессионального образования находятся в условиях жесткой конкуренции, что связано с переходом на новые формы их финансирования и изменением условий выделения бюджетных мест. В результате сегодня вуз вынужден конкурировать как за финансовые ресурсы, так и за абитуриентов. Тем самым он вынужден формировать свою конкурентную стратегию поведения, как на внутреннем, так и глобальном рынке образовательных услуг.
Необходимо отметить, что в настоящее время, не только российские вузы предлагают свои _ услуги на национальном рынке. Сейчас в конкурентную борьбу активно вступили иностранные вузы, экспансия которых была несколько приторможена только финансовым кризисом. Дело в том, что образовательные программы российских вузов, реализуемые на платной основе, в среднем дороже образовательных программ даже ведущих вузов европейских стран и США. В результате того, что уровень языковой грамотности в настоящее время у молодежи достаточно высок, для абитуриентов не является критичным обучение именно в российских вузах. Уже в течение последних десяти лет идет значительный отток абитуриентов в пользу иностранных вузов. Прежде всего, это касается вузов Скандинавии (главным образом для абитуриентов Северо-Западного региона), Чехии и Великобритании. Правда, образование в Великобритании сравнимо по стоимости с российским, особенно в посткризисный период, но оно является более престижным, что привлекает определенные слои населения России.
Сложившиеся ситуация развивается не в пользу российского высшего образования. Иностранные вузы используют наработанные технологии продвижения и обладают устойчивым сложившимся брендом. Только небольшое число российских вузов обладает ярким сформировавшимся ) брендом и может успешно конкурировать с иностранными учебными заведениями. Необходимо также отметить, что даже вузы с развитым брендом не всегда проводят продуманную политику его дальнейшего продвижения и осуществляют мероприятия по созданию устойчивой лояльной потребительской аудитории. Тем самым, они зачастую проигрывают иностранным вузам, которые обладают своей эффективной стратегией поведения.
Следовательно, сегодня российский вуз должен уделять значительное внимание своей конкурентоспособности и формированию эффективной для него стратегии поведения на рынке образовательных услуг. Это справедливо для всех типов вузов. Испытывают потребность в стратегическом развитии и сильные вузы, не испытывающие как серьезных проблем с финансовым обеспечением,-таки проблем с заполнением_бюдж тных местЛ еще j5cmee значимо развитие конкурентной стратегии для слабых вузов, которые находятся на грани выживания.
Тем самым, важно изучить понятие конкурентоспособности вуза и выявить те факторы, которые оказывают влияние на предпочтения данного вуза и эффективность его конкурентной стратегии. Остановимся подробнее на понятии конкурентоспособности вуза, в которое разные авторы вкладывают существенно различающийся смысл.
Так, Пащенко определяет конкурентоспособность вуза как «его настоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества при подготовке высококвалифицированных специалистов, а также потребности по разработке, созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции, как в настоящее время, так и в будущем» [78, с.67]. По определению И.Б. Романовой, «конкурентоспособность - это свойство высшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных услуг, принадлежащих данному вузу, и возможность препятствовать перераспределению рынка в пользу других субъектов» [95, с.61]. По мнению Р.А. Фатхутдинова «конкурентоспособность вуза - это его способность: о готовить специалистов, выдерживающих конкурентную борьбу на конкретном внешнем или внутреннем рынке труда; о разрабатывать конкурентоспособные новшества в этой области; о вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности» [ПО, с. 37-38]. По мнению Савенковой Ю.С. и Советкиной А.А. конкурентоспособность - это способность вуза удовлетворять потребности потребителей образовательных услуг в определенной совокупности професеиональных_ знаний, умений и навыков в условиях прямой и косвенной конкуренции [98, с. 184]. Л.А. Корчагова рассматривает конкурентоспособность вуза как его способность быть выделенным среди других высших учебных заведений в силу наилучших социально-экономических показателей, таких как качество обучения, цена, формы и методы обучения, условия, место расположения, престиж, реклама и др. [58, с.49].
Подходы к оценке конкурентоспособности вуза
Низкая эффективность использования финансовых ресурсов и неадекватная скорость реакции вузов на потребности общества, а также отсутствие развитой системы социального партнерства в сфере ВПО, приводят к недостаточной гибкости образовательных структур. Это, в свою очередь, приводит к неадекватному реагированию на изменение потребностей национальной экономики, общества и работодателей в таких профессиональных компетенциях выпускника, которые обеспечивают устойчивых инновационный рост российской экономики. Недостаточное финансовое обеспечение отдельных процессов деятельности вузов, в_ частности, низкий, а точнее, неадекватный осуществляемым затратам человеческого капитала персонала, уровень заработных плат в системы высшего профессионального образования, приводят к недостаточной мотивации персонала к участию в инновационных процессах и качественных преобразованиях в сфере образования. В этих условиях применение новых моделей привлечения дополнительного финансирования в вуз может способствовать повышению его инновационного потенциала и росту конкурентоспособности.
Развитие новых моделей финансирования вузов может быть осуществлено по следующим направлениям: использование инструментов образовательного кредитования; развитие эндаумент-фондов; организация фандрайзинговых мероприятий в деятельности вузов.
Эти финансовые механизмы не только направлены на аккумулирование финансовых ресурсов вуза, но и позволяют изменить структуру его отношений с социальной и бизнес-средой. Вуз может стать одним из полноправных субъектов неких взаимовыгодных отношений с различными типами социальных партнеров, которые в дальнейшем помогут ему активизировать свою инновационную деятельность, создать уникальные компетенции, выделяющие его на рынке образовательных услуг, и разработать принципиально новые подходы к совершенствованию образовательного процесса. Тем самым вуз сможет выйти на принципиально иной уровень конкурентных отношений, повысить свой имиджевый потенциал, в том числе и за счет развитой системы социального партнерства. Такому вузу значительно проще привлекать социальных партнеров к финансированию своих проектов, и он обладает более высокой гибкостью по отношению к его конкурентам.
При этом необходимо отметить, что применение механизмов дополнительного финансирования высшего профессионального образования потребует изменения экономического сознания всех участников финансовых отношений, в том числе и сотрудников вуза, реализующих финансовые отношения. Тем самым, уровень финансовой ответственности и роль каждого сотрудника вуза с использование этих механизмов меняется. Изменится также и схема взаимодействия вузов и их социальных партнеров, которые получат конкретные экономические стимулы для включения в активную работу по формированию итоговых профессиональных компетенций выпускников системы высшего профессионального образования. Тем самым, произойдет изменение концептуальных основ управления высшим образованием, которое может способствовать дальнейшему росту инновационного потенциала системы высшего образования, росту эффективности внедрения инноваций и повышению конкурентоспособности вузов.
Повышение эффективности инновационной деятельности в ответ на применение новых моделей дополнительного финансирования ВПО ассоциировано с потенциальными возможностями этих моделей по интеграции структур высшего образования и их социальных партнеров. Применение этих моделей будет способствовать развитию реальной финансовой заинтересованности субъектов новых финансовых отношений, так как кроме психологического дохода и потенциальных налоговых льгот они будут заинтересованы в рентабельности издержек, вложенных в развитие профессиональных компетенций выпускника и их соответствие реальным потребностям бизнеса. Тем самым, работодатели или другие социальные партнеры, включенные в финансовые отношения с вузами, в соответствии с одним из указанных выше направлений, будут заинтересованы пусть и не в прямых финансовых прибылях инвестиций в образование, но в рациональных вложениях в человеческий капитал будущих сотрудников. Так как эти сотрудники в процессе своей трудовой карьеры смогут принести организации-работодателю больший доход по сравнению с наймом сотрудника, в профессиональной подготовке которого компания не
принимала унастия. Развитые экономические интересы субъектов новых финансовых отношений будут влиять на повышение качества интеграционных процессов. При развитии доверия со стороны партнеров к качеству подготовки учащихся в конкретных учебных заведениях и уровню реализованных научных проектов по заказу партнера создаются условия для эффективного трансферта инноваций и совместной исследовательской деятельности. Интеграция же отдельных подразделений учреждения высшего профессионального образования будет способствовать междисциплинарным исследованиям и развитию межфакультетского взаимодействия. В условиях интегрированной среды скорость диффузии инноваций повышается, а качество и результативность проектов их внедрения значительно выше, чем при реализации тех же проектов в условиях изолированности структур. Применение новых моделей дополнительного финансирования вузов, способствующих развитию интеграционных связей и формированию эффективной системы коммуникаций внутри вуза и вуза с его социальными партнерами, будет выступать условием для повышения качества внедрения инноваций в сфере высшего профессионального образования и роста конкурентоспособности вуза, активно участвующего в новых схемах дополнительного финансирования.
Кроме того, применение новых моделей привлечения дополнительных финансовых средств в вуз обеспечит более рациональное распределение ресурсов между его различными подразделениями. В условиях реализации новых моделей дополнительного финансирования вуза каждое подразделение должно обстоятельно доказать свой вклад в качество подготовки профессиональных компетенций учащихся, соответствующих запросам рынка труда, и в совокупные результаты научной деятельности вуза, востребованные компаниями-партнерами. Так как вклад каждого подразделения и конкретного сотрудника учреждения ВПО в совокупные научно-исследовательские и образовательные процессы различен, то и .распре делен ие дополнительных финансовых ресурсов между этими субъектами должно учитывать их индивидуальный вклад. Тем самым, будет приветствоваться экономическая инициатива работников вуза и их активное инновационное поведение.
Активное включение широких слоев персонала вуза в инновационные процессы приведет к совершенствованию механизмов выявления приоритетных направления его развития и оценки индивидуального вклада участников. Совершенствование системы оценки качества индивидуальной деятельности работников высшей школы и активизация их человеческого капитала вследствие развитой экономической заинтересованности в результатах совместного труда будут способствовать дальнейшему росту конкурентоспособности вузов-участников.
Многоканальная модель финансирования, направленная на повышение конкурентоспособности вузов
В этом сообщении авторитетный источник (например, представитель министерства образования) должен рассказать в доступной форме о преимуществах образовательного кредита, целях программы образовательного кредитования, банках, которые его предоставляют. Также следует проинформировать аудиторию о том, где можно ознакомиться с подробной информацией о программе образовательного кредитования и вузах, принимающих в ней участие.
Первый этап может быть также использован для подготовки источников информации, которые будут работать с целевой аудиторией на втором этапе. Городские и районные отделы образования должны донести информацию до руководства школ о программе образовательного кредитования. Для этого целесообразно издать информационные буклеты, где должен быть указан перечень вузов и специальностей, включенных в программу образовательного кредитования, которые будут распространяться для ознакомления среди классных руководителей старших классов.
На втором этапе продвижения основной целью будет создание предпочтений к тем специальностям, которые включены в данную программу. Этот этап относиться ко времени окончательного принятия решения о вузах и специальностях, на которые предполагает поступать учащийся 11 класса. Январь-февраль - это период подачи заявлений на профильные ЕГЭ. Именно в этот период целесообразно непосредственно работать с целевой аудиторией. Основными источниками информации в данном случае могут выступать классные руководители, которые на собраниях донесут информацию о программе образовательного кредитования до родителей потенциальных абитуриентов. Стоит отметить, что этот информационный канал крайне малозатратен, в данном случае основные средства будут потрачены на публикацию информационных буклетов. При этом охват целевой аудитории стремится к 100%.
На данном этапе также целесообразно осуществлять работу с целевой аудиторией на выставках и ярмарках образования. При этом информационная стойка, посвященная образовательному кредитованию, скорее всего, должна размещаться на выставках банками, а информационная поддержка осуществляться непосредственно вузами, работающими по программе образовательного кредитования. Стоит отметить, что следует обязать вузы размещать в своей рекламной продукции информацию о том, какие специальности включены в программу образовательного кредитования.
Последний этап, на котором принимается решение о покупке банковского продукта, относиться к периоду зачисления в вузы на основе результатов ЕГЭ. На данном этапе необходимо предоставить информации абитуриентам, не прошедшим по конкурсу, о том, в каких вузах и по каким специальностям он может обучаться, используя образовательный кредит. Информация должна распространяться в вузах через информационные стойки банков, при этом информацию следует распространять не только в тех вузах, которые включены в данную программу, но и в других вузах, так как правило, прием заявлений на платное отделение продолжается и после зачисление на бюджетное отделение. Распространение подобной информации в вузах, не включенных в программу образовательного кредитования, может вызвать протест руководства вуза, так как, по сути, вуз теряет при этом клиентов, однако органы государственной власти могут обязать все вузы осуществлять поддержку программы образовательного кредитования и предоставлять место для размещения информации банками.
Также на данном этапе целесообразно размещать напоминающую рекламу. В первую очередь следует применять наружную рекламу и рекламу на транспорте, при этом информация должна относиться к банкам, предоставляющим образовательные кредиты.
Особое внимание на всех этапах продвижения следует уделять размещению информации в интернет. Интернет реклама, особенно реклама в социальных сетях, в настоящее время оказывает наибольшее воздействие на молодежь. Так как основная аудитория программы продвижения это люди в возрасте от 15 до 25 лет следует постоянно осуществлять информационную поддержку основных мероприятий по продвижению в интернет. Государство должно обязать вузы, включенные в программу образовательного кредитования, информации о программе на своих сайтах с подробным описание преимуществ данной программы и указанием специальностей, включенных в программу. Также на страницах, посвященных отдельным специальностям, следует обязательно указывать, что они включены в программу образовательного кредитования.
Также немаловажным представляется размещение информации в социальных сетях, наиболее популярных, как у молодежи, так и у людей среднего возраста. В социальной сети Вконтакте, например, у каждого вуза и каждой специальности есть своя страница. Целесообразно на данных страницах указывать, что обучение по данной специальности можно оплачивать, используя образовательный кредит. В данном случае создается эффект неформальных маркетинговых коммуникаций. Контекстная реклама может быть размещена и в социальной сети Facebook, однако эта реклама оплачиваемая, и скорее всего, оплачивать ее должны банки, предоставляющие образовательные кредиты.
Необходимо отметить, что банки, в том числе Сбербанк, больше ориентированы на работу в социальной сети Одноклассники. Необходимо отметить, что сеть Одноклассники больше ориентирована на среднюю и старшую целевую аудиторию. Тем самым, Интернет-программы Сбербанка не доходят до целевой аудитории системы льготного образовательного кредитования. Следовательно, необходимо перевести рекламу банковских услуг, прежде всего, программы льготного образовательного кредитования в сеть Вконтакте.
Механизмы формирования бренда вуза
В данной работе был проведен анализ подходов к конкуренции вузов и выявлены следующие составляющие этой концепции для вузов, которые включают; о наличие у вуза необходимого потенциала для участия в конкурентной борьбе, основанного на развитии ресурсного потенциала вуза, использовании особенностей внешней и внутренней среды и реализации эффективной конкурентной стратегии; о способность вуза функционировать на рынке образовательных услуг в бескризисном режиме и достигать уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими вузами; о способность вуза удовлетворять потребности различных групп потребителей образовательных услуг (учащихся и их родителей, работодателей и государства) с максимальным уровнем полезности и экономической эффективности; о способность вуза реализовывать потребности общества в образовательных услугах высокого качества и необходимого для инновационного развития экономики страны состава; о способность развивать позитивный имидж по всем видам деятельности, формировать лояльную потребительскую аудиторию и создавать устойчивые связи со стейкхолдерами всех типов; о способность вуза осуществлять рациональное финансирования всех видов обязательной и дополнительной деятельности, направленных на создание конкурентных преимуществ; о способность привлекать бюджетные и дополнительные финансовые ресурсы для реализации своей основной деятельности и осуществления проектов, направленных на создание новых конкурентных преимуществ; о способность поддерживать устойчивую конкурентную позицию, как на внутреннем, так и на глобальном рынке образовательных услуг. Анализ, осуществленный в работе, выявил значительные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности. Большинство предлагаемых методик построены на основе экспертных процедур, при этом оценка конкурентоспособности чаще всего осуществляется в форме мультипликативного критерия. Все предлагаемые методики не располагают рациональными объяснениями расчета весовых показателей, что значительно снижает их качество.
Следовательно, целесообразно предложить такую методику оценки конкурентоспособности вуза, которая обеспечит формирование механизма расчета показателей приоритета каждого частного фактора, оказывающего влияние на конкурентоспособность. В рамках такой методики должна существовать возможность для учета, как количественной, так и качественной информации, и должны быть заданы подходы к нормированию показателей, относящихся к разным системам измерения и имеющих разный порядок оценки.
Осуществленный в диссертационном исследовании анализ выявил зависимость конкурентоспособности вуза от реализуемых им схем привлечения дополнительного финансирования. Для преуспевания в конкурентной борьбе вуз должен располагать свободными финансовыми ресурсами, которые, в том числе, должны направляться на реализацию проектов по продвижению вуза, его позиционированию, развитию его ресурсной базы и активизации его инновационной активности. Анализ существующих направлений привлечения дополнительного финансирования в вуз выявил присущие им дефекты, которые препятствуют их широкому распространению в сфере высшего образования.
В работе было обосновано интегрированное применения различных типов механизмов привлечения дополнительного финансирования. Было показано, что наиболее целесообразным является использование такой схемы привлечения дополнительных ресурсов, которая бы включала различные формы образовательного кредитования (кредитование по приоритетным образовательным направлениям с государственной поддержкой, кредитование по социально-значимым направлениям с государственной поддержкой, кредитование с привлечением работодателей в схему погашения долга по кредиту), участие вуза в стратегическом союзе с крупными работодателями_и__стейкходерами_(с___применением механизмов_создания. эндаумент-фондов), связующей технологией при этом должен выступать проектный фандрейзинг.
Кроме того, важно использовать эффективные методы продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы, так как сами участники не имеют ни сформированного опыта такого рода деятельности, ни реальной мотивации к реализации подобных проектов. В частности, по одному из осуществляемых сегодня направлений привлечения дополнительного финансирования, использующему схему образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой, было выявлено отсутствие необходимой мотивации участников в реализации этой программы. Была выявлена необходимость осуществления мер по продвижению данной программы, способствующих созданию устойчивых связей между основными ее участниками.
Анализ подходов к продвижению программ привлечения дополнительного финансирования выявил необходимость их комплексного использования. Кроме того, была выявлена проблема распределения затрат на продвижение, которая способствует снижению уровня мотивации участников к реализации этих программ.
Проведенное исследование, позволило сделать вывод о том, что необходимо распределять затраты на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования в вуз между основными участниками сообразно их потенциальным выгодам, которые они способны получить при реализации этих программ. При осуществлении распределения затрат целесообразно использовать предложенные в данном исследовании механизмы.
Диссертационное исследование показало, что обеспечение конкурентоспособности вуза в значительной степени базируется на развитии его позитивного привлекательного имиджа и формировании устойчивого бренда. Именно имидж и бренд вуза обеспечивают создание лояльной потребительской аудитории вуза и укрепляют связи со стейкхолдерами, в том числе, и в рамках стратегического союза, а также при реализации схем образовательного кредитования с привлечением работодателей.
Сегодня, участвуя в конкурентной борьбе, вуз вынужден создавать видимые для потенциальных потребителей своих услуг различия. Тем самым, вуз должен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом. Реализация таких воспринимаемых отличий опирается на планомерную маркетинговую деятельность вуза, включающую осуществление непрерывных маркетинговых исследований и анализ потребностей существующей потребительской аудитории. Необходимо отметить, что вуз не может ориентироваться только на потребительские предпочтения населения, хотя именно они и определяют реальный выбор вуза среди его конкурентов
