Содержание к диссертации
Введение 3
1. Особенности банковского маркетинга на современном этапе развития
экономики 9
1.1 Современные концепции использования маркетинга в банковском
секторе 9
1.2 Роль и задачи маркетинговых каналов предоставления банковских услуг
в условиях ужесточения конкурентной среды 50
2. Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления
банковских услуг как инструмент банковского маркетинга 69
Многофункциональный анализ продвижения банковских услуг через маркетинговые каналы 69
Усовершенствованный механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг на современном этапе развития экономики России 95
3. Специфика банковского маркетинга в регионах России 115
3.1 Анализ рынка банковских услуг Поволжья иЮФО 115
3.2 Модель формирования маркетинговых каналов предоставления современных банковских услуг с использованием SimMP и бесконтактных
банковских пластиковых карт 124
Заключение 142
Список использованной литературы 144
Приложения '. 156
Введение к работе
Актуальность темы исследования:
Рыночная модель экономики предполагает для каждого субъекта экономической деятельности возможность проведения независимой экономической политики оказания и получения услуг, основанной на заранее известных правилах экономического поведения в условиях конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов. Тем самым, рыночная модель экономики предусматривает формирование конкурентной среды, подразумевающей наличие выраженной маркетинговой позиции участников процесса производства, распределения, обмена и потребления оборачивающейся на нем продукции.
Решение вопросов формирования маркетинговой политики актуально и для банковского сектора — одного из основных секторов российского народного хозяйства. В настоящее время рынок банковских услуг представлен большим количеством участников, поэтому наблюдается тенденция к ужесточению конкуренции среди банков на российском рынке, и как следствие, нарастает борьба за клиента, путем внедрения новых услуг и организации оптимальных сетей их предоставления.
Условия межбанковской конкуренции также ужесточает факт относительной либерализации рынка банковских услуг и как следствие появление на нем иностранных банков и их дочерних финансовых институтов, обладающих большим размером капитала и богатым опытом работы.
Из этого следует, что необходимость построения четкой структуры маркетинговых каналов предоставления банковских услуг становится актуальным и необходимым условием для успешного функционирования российских банков.
Степень научной разработанности проблемы.
При написании работы были изучены научные труды, 'затрагивающие фундаментальные вопросы конкурентных отношений, определения места и
роли комплекса маркетинга в развитии рыночных механизмов совершенствования* конкурентной среды и повышения эффективности маркетинговой поддержки. Работы С. Б. Авдашевой, Ф. Котлера; А. Маршалла, В. Ойкена, Дж. Робинсон, Н. М. Розановой, Ю. Б. Рубина, Ф: Хайека, Э. Чемберлина, В. В. Шустова и А. Ю. Юданова и др. идейно сориентировали при обосновании методологических аспектов межбанковской конкуренции и разработке методики определения пороговых индикаторов для показателей концентрации банковских услуг в региональных системах. Отечественные исследователи непосредственно проблем межбанковской конкуренции и маркетинга в банковском секторе С. Н. Андрееву Ю. И. Коробов, Ю. С. Масленченков, В.Д. Мехряков, В.П. Попков, Н. М. Ребельский, Г. О. Самойлов, А. М. Тавасиев, Э. А. Уткин, и др. сконцентрировали внимание на. изучении институциональных и организационных аспектов.
Многие научные разработки и рекомендации использованы государственными-1 органами в подготовке нормативной базы и методов контроля- за участниками финансового рынка и рынка банковских услуг. Особенности и факторы межбанковской конкуренции на региональных рынках нашли отражение в работах М. А. Ентаева, Ю. И. Коробова и А. П. Мирецкого.
Проблемами анализа функционирования маркетинговых каналов сбыта товаров занимались такие известные зарубежные ученые как П. Друкер, С. Холландер и Л. Штерн. В России проблемами формирования маркетинговых каналов занималась в своих научных работах Л. А. Пониматкина.
Однако, теория и практика построения и функционирования банковских маркетинговых каналов в условиях активизации конкурентной среды рынка и развитии информационных технологий не нашла своего отражения ни в российской, ни в зарубежной литературе.
Цель и задачи диссертационного исследования.
Цель работы состоит в выявлении особенностей и совершенствовании механизма формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, в современных условиях конкуренции между банками, а также при современном уровне развития информационных технологий.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
1. определить особенности банковского маркетинга и специфику
предлагаемых услуг на современном этапе развития экономики;
2. выявить роль и задачи маркетинговых каналов предоставления
банковских услуг и разработать их классификатор;
выявить закономерности и предложить усовершенствованный механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг;
провести многофункциональный анализ продвижения банковских услуг через маркетинговые каналы;
5. исследовать особенности формирования сетей распределения и сбыта
банковских услуг в регионах России, ориентированных на клиента,
базирующихся на системах коммуникации между банком и клиентом;
6. разработать модель формирования маркетинговых каналов предоставления
банковских услуг с использованием SimMP и бесконтактных банковских
пластиковых карт.
Объектом исследования являются маркетинговые каналы предоставления банковских услуг.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, эффективного использования и развития маркетинговых каналов предоставления банковских услуг под влиянием совокупности внешних и внутренних факторов.
Теоретико-методологической основой исследования
Теоретическая значимость данной работы выражается в создании базы для углубленного анализа банковских маркетинговых каналов. Полученные
результаты работы можно использовать в различных научных исследованиях по данной и смежной тематике, а также для преподавания таких дисциплин как «Маркетинг», «Экономика финансовых рынков», «Рекламная деятельность», «Логистика» и других.
Практическая значимость результатов данного диссертационного исследования заключается в возможности применения их в практической деятельности коммерческих банков. Внедрение результатов данного исследования способно сформировать четкий канал реализации банковской услуги, а также интегрировать коммерческий банк с новыми рынками, тем самым, увеличивая его прибыль и улучшая деловую репутацию.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания банковского рынка, отчеты отдельных банков, законодательные и нормативные акты РФ по тематике, Интернет-ресурсы информационно-аналитических агентств, профессиональные знания и расчеты автора.
Научная новизна результатов диссертационного исследования:
- выявлены особенности современного банковского маркетинга: акцент
на организацию взаимоотношений между банком и клиентом, повышение
качества обслуживания, активный внутренний маркетинг, определяющая
роль компетентности персонала банка и уменьшение роли ценовых
факторов;
- определены задачи маркетинговых каналов предоставления
банковских услуг: сокращение себестоимости, улучшение качества услуг и
скорости обслуживания клиентов, что позволяет создать классификатор
современных маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, в
основе которого лежит разделение их по количеству участников и
взаимоотношениям внутри канала;
- выявлено основное направление совершенствования механизма
формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг -
усиление интеграции банковского рынка с другими рынками, обладающими
широкими коммуникативными характеристиками (рынок сотовой связи,
рынок оказания транспортных, информационных, туристических и т.п.
услуг); '
проведен многофункциональный анализ продвижения банковских услуг через маркетинговые каналы с помощью следующих критериев: оценка альтернативных типов каналов, степень контроля со стороны банка и способность оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке;
предложен усовершенствованный механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, основанный на активном использовании современных информационных технологий, привлечении посредников и создании широкой электронной инфраструктуры обслуживания;
—- смоделирована структура маркетингового канала предоставления современных российских банковских услуг, таких как SirnMP и бесконтактные банковские пластиковые карты, повышающая эффективность функционирования, как самого канала, так и рынка банковских услуг в целом.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость данной работы выражается в создании базы, для углубленного анализа банковских маркетинговых каналов. Полученные результаты данной работы можно использовать в различных научных исследованиях по данной и смежной тематике, а также для преподавания? таких дисциплин как «маркетинг», «экономика финансовых рынков», «рекламная деятельность», «логистика» и других.
Практическая значимость результатов данного диссертационного исследования заключается в возможности применения их в практической деятельности коммерческого банка. Внедрение результатов данного исследования способно сформировать четкий канал реализации банковской услуги, а также интегрировать коммерческий банк с новыми рынками; тем самым, увеличивая его прибыль и деловую репутацию.
Структура исследования. Определена логикой, поставленными целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и
приложений. Работа содержит графический и табличный материал (4 таблицы и 19 рисунков).
Наша работа состоит из трех глав. В первой главе работы мы рассмотрим историю развития, роль, место и специфику маркетинга в современной банковской системе. Также мы определим структуру банковского маркетингового канала и выведем классификацию этих каналов. Далее в этой главе мы покажем, как может быть адаптирована и оптимизирована сеть распределения и сбыта банковских услуг на основе применения маркетинговых инструментов. Здесь же мы проанализируем основные составляющие, эффективно-функционирующего маркетингового канала реализации банковской услуги, характерного для современного уровня развития информационных технологий.
Во второй главе мы представим основные инструменты многофункционального анализа эффективности работы банковского маркетингового канала. Здесь же мы выявим специфику и основные закономерности функционирования современного рынка банковских услуг, рассмотрим эффективность реализации услуг банка через построенные маркетинговые каналы. Далее в этой главе мы укажем на возникающую интеграцию между рынком банковских услуг и другими рынками, такими как рынок сотовой связи, рынок оказания услуг населению (общественный транспорт, реализация социальных программ и т.д.).
В третьей главе мы рассмотрим специфику банковского маркетинга в регионах, а также проведем анализ уже существующих примеров механизмов формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, на примере реализации современных банковских услуг, таких как SimMP и бесконтактные банковские пластиковые карты (сфера использования этих карт охватывает оплату не дорогостоящих услуг - проезд в общественном транспорте, такси и т.д.).
