Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1..Основные понятия и концепции брендинга 8
1.1. Основные понятия и концепции 8
1.2. Основные элементы торговой марки 29
1.З.. Потребительская ценность на промышленном рынке 37
Глава 2 Марочная политика на промышленных рынках 46
2.1. Особенности торговых марок на промьппленном рынке 46
2.2. Основные методические положения формирования марочной политики компании 56
2.3. Оценка успешности марочной политики промьппленном рынке 65
2.4.. Исследование российского рынка сборки ПК .' 68
Глава 3. Марочная политика Samsung на российском рьшке сборки ПК 91
3.1. Марочная стратегия Samsung 91
3.2. Марочная политика Samsung на российском рынке сборки ПК 96
3.3. Модель успешности марочной политики 113
Заключение 120
Библиография : 125
Приложения 135
Введение к работе
Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. С точки зрения преподнесения аудитории все эти понятия являются своего рода символами, способными привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а часто определяется ассоциативным восприятием именно символа, через который строятся представления потребителя о товаре.
В России инструментарий маркетинга, его приемы и методы пока используются не в полном объеме. Между тем, в период экономической нестабильности и кризисных ситуаций именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Таким резервом, по мнению многих авторов, является создание и укрепление торговых марок.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена важностью использования брендинга для успешной деятельности компаний на промышленных рынках, которые отличаются высокими темпами роста в связи с ростом значимости высокотехнологичных товаров для современной экономики. В научной литературе теория и практика брендинга на промышленном рынке еще недостаточно освещена, что является причиной его узкого использования. Принимая во внимание специфику функционирования промьшгленных рынков и отношений между их участниками, исследование существующей маркетинговой политики компаний, разработка научных основ планирования и оценки успешности марочной политики представляются не только интересными с научной точки зрения, но и актуальными для практики компаний на промышленных рынках.
Практическая значимость исследования состоит в использовании разработанных методических основ планирования и модели оценки успешности марочной политики, что способствует прибыльной деятельности компании на промышленном рынке. Модель оценки успешности марочной политики планируется предложить для использования компаниям, работающим как на промьппленном, так и на потребительском рынках. Материалы исследования используются в учебном процессе РЭА по таким дисциплинам, как промышленный маркетинг, маркетинговые коммуникации и управление торговыми марками.
Объектом исследования является рынок промышленных товаров (рассматриваемый на примере рынка сборки персональных компьютеров). Предметом исследования является марочная политика компаний.
Цель диссертационной работы состоит в разработке методических основ планирования марочной политики компаний, работающих на промышленном рьшке.
В соответствие с поставленной целью были решены следующие задачи:
1. проведен сравнительный анализ основных элементов торговой марки на промышленном и потребительском рынках
2. уточнено понятие потребительской ценности на промышленном рьшке на основе взаимодействия материальной и нематериальной составляющих
3. раскрыта взаимосвязь особенностей марочной политики со свойствами основных участников и процессов на промышленных рынках
4. сформулированы основные методические положения планирования марочной политики компаний на промышленном рьшке
5. проведено исследование российского рьшка сборки персональных компьютеров, выявлены тенденции развития рынка и отношение участников рьшка к торговой марке
6. предложена модель для измерения результативности марочной политики посредством определения агрегированного показателя успешности компании на рынке
7. разработаны предложения по управлению торговой маркой для компании на промышленном рынке.
Теоретической и методологической основой исследования являются современные концепции Маркетинга, и управления маркой, представленные в работах Д.Аакера, Д.Шульца, Ж.-Н.Капферера, М.Муна, Д.Траута, Р.Хартли, Э.Райса, М.Шевалье, ПДойля, В.Н.Домнина, Н.К. Моисеева, М.Ю.Рюмина, Б.А.Соловьева, М.В.Слушаенко, А.В.Будника, М.Васильевой, А.Надеина и др., законодательные документы Российской Федерации и других стран, публикации отечественных и зарубежных авторов о маркетинге на промышленных рынках. Основными методами исследования, использовавшимися в работе, являются: сравнительный анализ, факторный анализ, метод фуштировок, графический анализ, статистическо-математическое моделирование, метод перекрестной табуляции и метод экспертных оценок. В работе использованы аналитические обзоры и результаты маркетинговых исследований компаний Gartner, GFK, Euromonitor. Проведено маркетинговое исследование с помощью экспертных опросов представителей субъектов российского рынка сборки персональных компьютеров.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке методических основ планирования и модели оценки успешности марочной политики компании на промышленном рынке. На защиту выносятся следующие результаты:
1. уточнены основные понятия, связанные с торговыми марками на промышленном рынке и приведена собственная трактовка основных определений (стр. 9-37)
2. раскрыта возрастающая роль торговой марки при построении взаимоотношений между участниками промышленного рынка, характеризующегося высокой скоростью внедрения высокотехнологичных инноваций (стр. 38-56)
3. определены основные тенденции развития российского рынка сборки персональных компьютеров, выявлено отношение участников рынка к торговым маркам и обоснована необходимость марочной политики как фактора успеха на рынке (стр. 68-89)
4. разработаны основные методические положения планирования марочной политики, включающие анализ цепочки создания потребительской ценности, оценку воспринимаемого риска, определение и реализацию марочных ценностей через товарные характеристики, организацию коммуникаций и обслуживания потребителей (стр. 57-65)
5. разработана и апробирована модель оценки результативности марочной политики, основанная на агрегировании значений целевых показателей маркетинга, их относительного изменения во времени и показателей предпочтения в результирующий показатель успешности марочной политики (стр. 65-68, 112-118)
6. разработаны рекомендации по организации коммуникаций с участниками логистической цепочки на основе воспринимаемого риска сделки и оценки ценности покупателя при помощи ДЧС-анализа (стр. 90-112) Результаты исследования были апробированы и внедрены компанией
Samsung для установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами - российскими компаниями-сборпщками персональных компьютеров, докладывались на ежегодной конференции Издательского дома Гребенникова «Маркетинг и исследования» 10 июня 2005 г.
Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены в пяти научных публикациях общим объемом 0,9 печатных листов.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе раскрываются понятия, анализируются современные концепции марочной политики и описываются ее элементы и соотношение марочной политики со стратегией организации, а также приводятся авторские трактовки основных определений. Вторая глава посвящена анализу создания потребительской ценности и марочной политике на промышленном рынке. В ней дается характеристика особенностей этого рынка, и разбираются отличия маркетинговой деятельности компаний, работающих на промышленных рынках, от деятельности компаний потребительского рынка. В этой главе также представлено научное обоснование использования и основные методические положения формирования марочной политики на промышленном рынке на основе оценки в оспринимаемых рисков и структуры цепочки создания ценности. Третья глава формулирует рекомендации по управлению марочной политикой компании Samsung на российском рынке сборки персональных компьютеров по организационным, логистическим и коммуникационным аспектам. В третьей главе также описывается модель оценки успешности марочной политики по методу агрегирования показателей деятельности компании за 5 лет и приводится пример расчета успешности, используя показатели компании Samsung. В заключении обобщаются результаты проведенного анализа и формулируются основные методические принципы формирования марочной политики компании на промышленном рынке.
Материал диссертации иллюстрирован 40 рисунками и таблицами и дополнен тремя приложениями. Список использованной литературы содержит 131 наименования на русском и английском языках.
