Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Теория и методология регионального брендинга 10
1.1. Концептуальные основы брендинга 10
1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда 27
1.3. Специфика продвижения брендов на локальные рынки. 50
Глава II. Маркетинговый механизм продвижения регионального бренда на национальные рынки
2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда
2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда 94
2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области 113
Заключение 132
Литература 136
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала объективную потребность в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на региональном уровне вызвала необходимость детального изучения потребностей потенциальных потребителей товаров (услуг), которые может предложить тот или иной регион, вкусов потребителей в целях продвижения товаров на рынке, как самого региона, так и на национальном рынке страны. Отвечая на эти потребности, в российских регионах стало активно развиваться брендинговое направление деятельности.
Бренды российских предприятий стали создаваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако деятельность по организации брендинга регионального уровня должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которая необходима для наиболее эффективного брендинга регионального уровня.
Социально-экономическое значение развития брендинговой деятельности в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.
По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит региону повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме изучения брендинга регионального уровня заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.
Брендинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей Аакера А., Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., ХайемаА., ЭвансаДж.
Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов бренда потребителями. В этом направлении известны работы Николоса Р. Коро, Маслоу А., Ротцолла К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.
Особенности брендинга регионального уровня как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кисмерешкиным В., Кондыревой С, Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Панкрухиным А., Рожковым Я., Рыбак С, Сеглиной А., Филюриным А.
Среди ученых - практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить Арженовского И., Васильева М., Гусеву О., Домнина В., Лаврова А., Сурнина В., Норкина К., Надеина А., Шульги И. и др.
В процессе формирования авторской концепции по организации единой региональной системы создания, разработки и продвижения регионального бренда использовались данные проекта Стратегии развития регионального маркетинга в Волгоградской области с 2002 по 2010 год.
Таким образом, актуальность темы исследования: разработка и реализация концепции регионального бренда обусловлена рядом выявленных нами противоречий, таких как:
- несоответствие целей, преследуемых администрациями (городов, регионов) при реализации концепции регионального бренда, стратегиям регионального маркетинга;
- несоответствие состояния маркетинговых служб регионов России современным требованиям брендинговой деятельности;
- накопление определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентоспособных региональных брендов и недостаточным вниманием к брендинговой деятельности в практике предприятий.
Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно разработанная и своевременно внедренная концепция регионального бренда позволяет использовать ее как эффективный инструмент повышения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности, как отдельных регионов, так и страны в целом.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических подходов к организации управления брендинговой деятельностью на уровне региона и исследование на этой основе тенденций и факторов развития брендов регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического развития.
Представленная цель определила основные задачи исследования:
- проанализировать механизм формирования, как государством, так и регионами адекватно - положительной предпринимательской внешней среды;
- предложить новую интерпретацию понятия локальный рынок для реализации концепции регионального бренда;
- разработать план мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, продвижения брендов на внешние рынки;
- провести анализ и представить основные проблемы создания конкурентоспособных региональных брендов;
- провести сравнительный анализ развития концепции регионального бренда в мировой практике и его особенностей в России;
Объектом исследования являются процессы организации, формирования, развития и управления региональными брендами в Российской Федерации.
Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно -управленческие отношения между субъектами хозяйствования и региональными органами власти по поводу разработки, продвижения и формирования региональных брендов.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, а также имитационного моделирования изучаемых процессов.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга». Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством.
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, информация, опубликованная в глобальной информационной сети, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения региональных брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции регионов на национальном рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.
2. Реализация стратегий брендинга регионального уровня способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширение потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, что также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
3. Для создания регионального бренда, который в будущем позволит региону реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам его формирования и на каждом из них оценивать внешнеэкономические, экзогенные и эндогенные региональные факторы.
4. Социально-экономические условия жизнедеятельности не депрессивных регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга; условия жизнедеятельности регионов депрессивного уровня социально-экономического развития тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются толчком к усилению позиций на местном рынке брендов других регионов и причиной завоевания рынков конкурентами из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
5. Региональные рынки относительно изолированы внутри национального рынка, каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого — национального рынка; в то же время, любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку.
Результаты, полученные в ходе теоретического исследования свидетельствуют о том, что в провинциальной России брендинг регионального уровня функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, определяющий конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность региона.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования: - уточнена сущность брендинга регионального уровня в условиях рыночной экономики, как инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования комплекса маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса;
- уточнено содержание понятия «региональный бренд» как оценка организации и управления конкурентоспособным региональным бизнесом, позволяющим усилить инвестиционную привлекательность даже дотационных российских регионов, сделать их экономически самодостаточными и независимыми от центра;
- выявлены внутрирегиональные причины низкого уровня развития брендинговой деятельности в российских регионах, что объясняется как внутрирегиональными проблемами (немаркетинговый тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета и т.д.), так и социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по продвижению брендов (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.);
- установлено, что региональные бренды в условиях вступления России в ВТО, способны содействовать созданию в регионах России конкурентоспособной продукции и привлечь для этих целей как внутрироссийские инвестиционные источники, так и зарубежные, что особенно важно для депрессивных (дотационных) регионов;
- определены внешнеэкономические, априорные (географические, демографические и психографические) и апостериорные (непосредственно поведенческие признаки) факторы, подлежащие анализу на каждом этапе формирования и реализации концепции регионального бренда, учет влияния которых позволит более эффективно адаптировать созданный бренд на определенных территориях;
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации стратегии регионального маркетинга.
Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий при формировании и реализации концепции брендинга, а также для студентов, изучающих проблемы брендинга.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития Волгоградской области, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях кафедры «Мировая экономика и экономическая теория» Волгоградского государственного технического университета в 2002 - 2005 годах.
Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 1,71 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Содержание работы изложено на 145 страницах машинописного текста, включая 10 таблиц и 10 рисунков. Библиография включает 160 источников литературы
Похожие диссертации на Маркетинговый механизм формирования региональных брендов
