Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ
РОЛЬ В УПРАВЛЕНИИ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ 10
1.1. Состояние и тенденции развития маркетинга 10
1.2. Организации маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии 27
1.3. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности предприятия 44
ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ 56
2.1. Содержание основных этапов маркетингового аудита предприятия 56
2.2. Методический аппарат маркетингового анализа внешней
среды предприятия 71
2.3. Методический аппарат ситуационного анализа
внутренней среды предприятия 94
ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ
АУДИТА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «АК ЛМЗ») 114
3.1. Характеристика внешней среды ОАО «АКЛМЗ» 114
3.2. Характеристика внутренней среды ОАО «АК ЛМЗ» 126
3.3. Оценка состояния маркетинговой деятельности в
ОАО «АКЛМЗ» 136
3.4. Разработка плана мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ОАО «АКЛМЗ» 143
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
ЛИТЕРАТУРА 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях становления в экономике страны рыночных отношений важнейшим условием успешного функционирования промышленных предприятий является использование маркетинговой концепции управления, ориентирующей производство на всемерное и всестороннее удовлетворение требований рынка. Как показывает мировой опыт, отличительной особенностью современного маркетинга как концепции управления становится программно-целевой и системный подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятий и организаций. Крупные компании и фирмы успешно осуществляют «интегрированный маркетинг», направленный как на создаваемый продукт, так и на потребителя. Создаются необходимые условия для развития нового типа маркетинга -«социально-ответственного», маркетинг все в большей степени приобретает инновационный характер, что является важнейшим условием конкурентоспособности промышленных предприятий и производимой ими продукции на внутреннем и мировом рынке.
На российских промышленных предприятиях маркетинговая деятельность получила развитие сравнительно недавно - в начале 90-х годов, поэтому многие из них еще не накопили достаточного опыта работы в этой области. Существуют большие различия в маркетинговых стратегиях предприятий в разных регионах страны в зависимости от уровня доходов населения и емкости рынка.
Особую роль в организации маркетинга на предприятии играет аналитическая функция, предполагающая изучение и анализ маркетинговой среды. Важность этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия определяет качество управленческих решений, принимаемых на ее основе, а, следовательно, и эффективность промышленного производства.
Исследования маркетинговой среды предприятия проводятся в ходе маркетингового аудита, задача которого состоит в углубленной диагностике системы, стратегии, политики, философии, организации и практики маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит представляет собой одну из разновидностей контроля, предусматривающего всестороннюю,
систематическую, комплексную и независимую оценку и анализ основных факторов внешней среды предприятия и проведение ситуационного анализа его внутренней среды, на основе чего должны разрабатываться обоснованные мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. В связи с этим исследования методических аспектов организации и проведения маркетингового аудита представляют собой актуальную научно-практическую проблему.
Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетинговой деятельности уже в течение длительного периода времени являются объектом исследования зарубежных ученых-экономистов. Сущность маркетинга, его основные направления и различные концептуальные модели рассматривались в работах Р.Александера, Г.Армстронга, Б.Бермана, Д.Дихтля, Х.Хершгена, Ф.Котлера и др.; роли маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей посвящены работы Дж.Гелбрейта, П.Друкера, Дж.М.Кейнса, Г.Левитта, А.Маслоу, и др.; место и роль маркетинга в выборе стратегии предприятия на рынке рассматриваются в работах И.Ансоффа, Б.Гросса, Ж.-Ж.Ламбена, М.Портера, Л.Фестингера и др.
Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли отечественные ученые-экономисты и маркетологи Браверман А.А., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов П.Е., Кретов И.И., Лавров С.Н., Ноздрева Р.Б., Соловьев Б.А., Цигичко Л.И. и др. Работы российских авторов отражают мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности предприятий. При этом основное внимание уделено таким
вопросам, как сущность и стратегия маркетинга, маркетинговая политика, планирование, информационное обеспечение и управление маркетингом и т.д. Вместе с тем в настоящее время еще недостаточно разработаны методические основы проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях, что послужило основанием для выбора темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка концептуальных подходов и методических положений по организации маркетингового аудита на промышленных предприятиях, а также практических рекомендаций по применению разработанных методов анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятий.
Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
1) исследование состояния маркетинга промышленных предприятий и обоснование тенденций его развития;
2) анализ системы организации маркетинга на промышленных предприятиях;
3) обоснование роли и места маркетингового аудита в системе управления промышленным производством;
4) обоснование структуры и содержания основных этапов маркетингового аудита промышленного предприятия;
5) разработка методического аппарата маркетингового анализа внешней среды предприятия;
6) разработка методического аппарата ситуационного анализа внутренней среды предприятия;
7) разработка развернутой программы совершенствования управленческой деятельности промышленного предприятия на основе результатов маркетингового аудита.
Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность российских промышленных предприятий в условиях переходной экономики.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях.
Методология и методы исследования. В основу диссертационного исследования были положены диалектический подход к изучению явлений и закономерностей развития маркетинговой деятельности на предприятиях, системный подход, на основе которого маркетинговая деятельность рассматривается как неотъемлемая составная часть всей стратегии предприятия и процесса управления, ситуационный анализ.
В качестве инструментов исследования использовались методы исследования операций, структурного анализа, теории принятия управленческих решений, методы получения и обработки экспертной информации.
Информационную базу исследования составили различные статистические данные, научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам маркетинговой деятельности, маркетинговых исследований, экономико-математического моделирования, результаты комплексных проверок состояния маркетинговой деятельности на ряде промышленных предприятий, в которых принимал участие автор, материалы научных периодических изданий.
Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке концепции, принципов и методов проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях.
На защиту выносятся следующие научные результаты диссертации, содержащие элементы научной новизны:
1. Определены содержание, особенности, цели, задачи и место маркетингового аудита в системе управления промышленным производством.
2. Разработан набор методик анализа внешней маркетинговой среды предприятия, позволяющий с позиций системного подхода составить прогноз влияния макрофакторов внешней среды на деятельность предприятия.
3. Разработан набор методик проведения ситуационного анализа внутренней среды предприятия, позволяющий объективно оценить уровень организации маркетинговой деятельности.
4. Обоснованы методы выявления и оценки кризисных тенденций в деятельности предприятия и предложены предупреждающие меры по повышению общей конкурентной устойчивости предприятия в маркетинговой среде.
5. Разработана методика оценки степени готовности предприятия к стратегическому планированию, составной частью которого является маркетинговая стратегия.
6. Обоснованы методические принципы практического использования результатов маркетингового аудита для совершенствования управленческой деятельности промышленного предприятия.
Практическая значимость диссертации. Результаты диссертации могут быть использованы промышленными предприятиями для решения конкретных задач повышения эффективности функционирования на основе использования результатов маркетингового аудита.
В рамках диссертационных исследований разработаны семь методик, которые могут быть непосредственно использованы на промышленных предприятиях в процессе анализа, планирования, прогнозирования и контроля маркетинговой деятельности.
Апробация результатов исследования. Рекомендации
диссертационного исследования апробированы в ходе проведения
маркетинговых аудитов на ряде промышленных предприятий различных отраслей, по результатам которых получены положительные отзывы руководителей:
• Мебельный комбинат «Ивановомебель», г. Иваново (1994 г.);
• Мебельный комбинат «Сходнямебель», г. Сходня (1994 и 1997 гг.);
• Лысьвенский металлургический завод, г. Лысьва (1995 и 2000 гг.);
• Ногинский завод топливной аппаратуры, г. Ногинск (1996г.);
• Машиностроительное предприятие «Авитек», г. Киров (1997 г.);
• Производственное объединение «Позис», г. Зеленодольск (1997 г.);
• Группа предприятий «Союз», г. Иваново (1997 и 1998 гг.)
• Производственное предприятие «Профиль-Холдинг», г. Набережные Челны (дважды в 1999 г.);
Методики, разработанные в ходе диссертационных исследований, используются диссертантом при проведении выездных семинаров на предприятиях и в программе повышения квалификации по специальности «Маркетинг» в школе МИРБИС РЭА им. Г.В. Плеханова.
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в семи опубликованных печатных работах общим объемом 26,6 п.л. ф Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения,
трех глав, заключения и библиографического списка.
В первой главе «Современная концепция маркетинга и ее роль в управлении промышленным производством» рассмотрены состояние и тенденции развития маркетинга, этапы эволюции концепции маркетинга, проанализированы характерные черты современного маркетинга промышленных предприятий, выявлены факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности на российских предприятиях, рассмотрены особенности, роль место маркетингового аудита в управленческой деятельности предприятий.
Во второй главе «Разработка методического обеспечения
маркетингового аудита промышленного предприятия» обосновываются
сущность, структура и содержание основных этапов маркетингового аудита
предприятия; разработан методический аппарат маркетингового анализа
внешней среды предприятия, позволяющий получить прогнозную оценку влияния различных факторов на деятельность предприятия; разработан также методический аппарат ситуационного анализа внутренней среды предприятия, позволяющий оценить наличие кризисных тенденций в деятельности предприятия, состояние маркетинговой деятельности, степень готовности предприятия к стратегическому планированию и управлению.
В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия по результатам аудита (на примере ОАО "АК ЛМЗ")» на основе разработанного методического аппарата проведен маркетингового аудит ОАО «Акционерная компания Лысьвенский металлургический завод», по результатам которого обоснованы и реализованы мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности, позволившие значительно повысить эффективность его функционирования.
В заключении сформулированы основные результаты проведенного исследования и предложены рекомендации по их использованию.
