Содержание к диссертации
Введение
1 Регионально-маркетинговый подход к регулированию локального продовольственного рынка
1.1 Региональный маркетинг как конъюнктурорегулирующий инструмент на локальных рынках продовольствия 15
1.2 Адаптация системы регионального маркетинга к специфике продовольственного рынка 41
2 Маркетинговые технологии формирования товарных ресурсов регионального рынка продовольствия
2.1 Механизмы привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок 62
2.2 Рыночная мотивация экономической активности производителей сельхозпродукции и продовольствия в регионе 88
3 Маркетинговые механизмы развития регионального рынка продовольственных товаров
3.1 Основные тенденции инфраструктурного обеспечения регионального продовольственного рынка 113
3.2 Совершенствование организационного механизма регионального маркетинга как экономического инструмента повышения эффективности функционирования локального продовольственного рынка 136
Заключение 160
Список использованных источников 169
Приложения 181
- Региональный маркетинг как конъюнктурорегулирующий инструмент на локальных рынках продовольствия
- Механизмы привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок
- Рыночная мотивация экономической активности производителей сельхозпродукции и продовольствия в регионе
- Основные тенденции инфраструктурного обеспечения регионального продовольственного рынка
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Сбалансированное развитие региональных продовольственных рынков является важным фактором повышения обеспеченности населения продуктами питания, формирования единого рыночного пространства, достижения социальной стабильности. В русле социально-экономических преобразований, проводимых в настоящее время в России, как на уровне Федерации, так и в регионах реализация принципа самообеспечения населения продовольствием обусловливает необходимость системно-функционального анализа производственно-маркетингового потенциала агропромышленного комплекса региона, субъектно-объектной определенности локальных рынков продовольствия, мотивов поведения и предпочтений участников сделок и выработки на этой основе механизма согласования интересов потребителей, то есть населения, и местных производителей продуктов питания. Это также важно для обеспечения режима устойчивого развития местных продовольственных рынков, с одной стороны, - средствами государственного регулирования, а с другой, - путем реализации технологий регионального маркетинга.
Государственное регулирование продовольственных рынков в настоящее время сводится к формированию элементов законодательной базы, определяющей специфику институциональной организации рынка, функционирование и развитие отношений между субъектами спроса и предложения; разработке стратегических планов развития основных отраслей регионального продовольственного комплекса; осуществлению закупок продовольствия в государственные и региональные фонды; проведению ценовой политики.
Однако, ряд оперативных вопросов, связанных с определением тактических и конкурентных позиций местных производителей продовольствия, выявлением возможностей позиционирования товаров регионального производства на локальном рынке, повышением их привлекательности для потребителей, реализацией исследовательского потенциала региона с целью формирования информационного поля продовольственного рынка, остается вне государственного регулирования АПК.
Региональные производители продовольствия, ввиду отсутствия средств на организацию маркетинга и реализацию маркетинговых стратегий, не в состоянии самостоятельно решать большинство задач, которые ставит перед ними рынок, поэтому зачастую продукция, произведенная в регионе, не конкурентоспособна по сравнению с импортной или более популярной продукцией других регионов.
Объективная необходимость разработки маркетинговых технологий продвижения продукции местных производителей продовольствия, проявляющаяся в потребностях субъектов рынка, и значимость реализации принципа самообеспечения населения продуктами питания, определили выбор проблемы и акцент в направлении ее исследования - использование потенциала инструментарных средств регионального маркетинга в механизме регулирования локального продовольственного рынка.
Степень разработанности проблемы
Обеспечение условий стабильного функционирования региональных продовольственных комплексов обострило внимание ученых-экономистов к проблемам исследования сущности локальных продовольственных рынков и возможностей их регулирования средствами маркетинга.
Сущность и функции маркетинга в экономической системе разрабатывали в своих концептуальных трудах Дракер П., Котлер Ф., Левитт Т., Маккорник С, Роджер Л., Уолкер С. и др.
Основы теории потребностей и мотивации, использованной в качестве методологической базы исследования проблем согласования интересов производителей и потребителей продовольствия, разрабатывали Веблен Т., Китов А., Майо Э., Мас-лоу А., Мизес Д., Ропке В., Спенсер Г., Торндайк Э., Уотсон Дж., Шумпетер Й. и др.
Специфику становления рынка, научные подходы к практическому использованию маркетинга, в том числе в сельскохозяйственной деятельности, обосновали в своих работах ученые- экономисты Алтухов А., Анн X., Багиев Г., Кондратьев Н., Новожилов В., Петренко И., Туган-Барановский М., Ул Дж., Чаянов А., Чужинов П. и др.
Содержательный анализ места и роли продовольственного рынка в экономической системе региона проведен Аганбегяном А., Боевым В., Борисенко А., Васильевым Ю., Демидовым В., Золотаревым В., Кардановой Л., Некрасовым В., Новоселовым А., Усенко Л., Ушвицким Л., Шеметовым П., Шнипером Р. и др.
Обоснование сущности комплекса регионального маркетинга и его конъюнк-турорегулирующей функции проведено в работах Абрамишвили Г., Кетовой Н., Лаврова А., Медведева Н., Сурнина В., Тамбиева А. и др.
Однако возможности комплекса регионального маркетинга как инструмента регулирования конъюнктуры локальных продовольственных рынков еще недостаточно исследованы, что сдерживает возможности практического использования маркетинговых методик для повышения эффективности рыночного механизма и более полного удовлетворения потребностей населения региона в продовольствии. Подобная постановка проблемы в теории и практике регионального маркетинга, а также выявленная потребность предприятий продовольственного комплекса Республики Карачаево-Черкесия в услугах специализированных маркетинговых структур локального рынка продуктов питания свидетельствуют об актуальности избранной темы и определяют ее цель и задачи, объект и предмет исследования.
Цель и задачи исследования
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование регионально-маркетинговых подходов к регулированию конъюнктуры локального продовольственного рынка, разработать маркетинговые инструменты и технологии формирования его товарных ресурсов и механизмы обеспечения сбалансированного функционирования продовольственного комплекса региона. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:
- выявить возможности регионального маркетинга как конъюнктурорегули-рующего инструмента локального продовольственного рынка;
- охарактеризовать факторы адаптации системы регионального маркетинга к специфике продовольственного рынка;
- изучить механизм привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок;
- обосновать эффективную систему рыночной мотивации экономической активности производителей продовольствия, стимулирующую производство продуктов питания в регионе и обеспечивающую наиболее полное удовлетворение потребностей населения территории в продовольствии;
- охарактеризовать основные тенденции развития системы инфраструктурного обеспечения регионального продовольственного рынка;
- провести оценку организационного механизма регионального маркетинга и определить институциональные формы воздействия на локальный продовольственный рынок с целью обеспечения его стабильности и повышения эффективности функционирования.
Объект и предмет исследования
Объектом диссертационного исследования выступает локальный продовольственный рынок, аккумулирующий произведенную в регионе сельскохозяйственную продукцию и обеспечивающий удовлетворение основных потребностей населения региона - потребностей в продуктах питания.
Предметом диссертационного исследования выступает регулирующее воздействие методов, приемов, технологий комплекса регионального маркетинга на формирование конъюнктуры регионального рынка продовольствия.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития продовольственных комплексов регионов, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к регулированию конъюнктуры региональных рынков продуктов питания. В ходе разработки механизма воздействия маркетинговых технологий на формирование конъюнктуры регионального продовольственного рынка были использованы положения институциональной теории, теории потребностей и мотивации, теории принятия решений, а также различные подходы к анализу маркетинговой среды субъектов продовольственного
комплекса региона, методики организации маркетинговых и информационных коммуникаций.
Инструментарно-методический аппарат работы
В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованием общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа, а также частных приемов экономического исследования: субъектно-объектный, экономико-статистических группировок, социологических опросов и анкетирования, динамических рядов, сравнительного анализа и др. Эти приемы и методы применялись в различных комбинациях на разных этапах работы для реализации поставленной цели исследования и его этапных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Государственных комитетов статистики Российской Федерации и Республики Карачаево-Черкесия, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Internet ресурсы, материалы результатов анкетирования и опросов руководителей 55 предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, проведенные автором.
Сформированная таким образом достаточно представительная база данных была соответствующим образом обработана и проанализирована. Ее репрезентативность, надежность методов анализа, обобщения и интерпретации результатов исследования обеспечили обоснованность и достоверность полученных выводов и рекомендаций.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании действенного регулирующего воздействия системы регионального маркетинга на конъюнктуру локального продовольственного рынка. Воздействие органов государственного управления на механизм регионального рынка продовольствия пока не обеспечивает стабилизации его деятельности, сбалансированности спроса и предложения, эффективного удовлетворения потребностей населения в продовольствии. В связи с тем, что следствием рыночных реформ стали такие процессы, как: формирование многообразия форм собственности в продовольственном комплексе, повы шение самостоятельности и экономической инициативы субъектов продовольственного рынка, появление новых форм и методов коммуникационной политики органов государственного управления региона, сельхозпроизводителей, торговых посредников, потребителей, особую эффективность и значимость приобретают маркетинговые методы и технологии, которые совместно с методами государственного регулирования посредством взаимодополняющего воздействия на конъюнктуру регионального рынка продовольствия обеспечивают его сбалансированность.
Основные положения, выносимые на защиту:
1 .Формирование и развитие комплекса регионального маркетинга на локализованной территории, характеризующейся относительной замкнутостью многопродуктового продовольственного комплекса, является основой функционирования в регионе производственно-коммерческой инфраструктуры, которая обеспечивает эффективное участие во всех звеньях технологической цепочки производства и доведения продовольствия до потребителей субъектов регионального рынка: товаропроизводителей, торговых агентов, предприятий пищевой промышленности, транспорта и др., а также населения региона, потребности которого являются главным фактором развития локального продовольственного рынка через платежеспособный спрос на продукты питания.
2. Специфика рынка продовольствия, ориентированного на удовлетворение потребностей населения региона, диктует необходимость адаптации системы маркетинга к особенностям рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью развития локального рынка продуктов питания, эффективного взаимодействия участников процесса купли-продажи, обеспечения продовольственной безопасности территории. Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинга применительно к условиям функционирования регионального продовольственного рынка, состоянию торговой инфраструктуры, специфике и уровню профессионализма экономически активного населения региона, степени развития предпринимательской среды и инновационного комплекса, состоянию процесса формирования правового поля и дееспособности органов госу дарственного управления региона осуществлять регулирующее воздействие на локальный продовольственный рынок с помощью приемов регионального маркетинга.
3. В соответствии с концепцией регионального маркетинга изучение мотивации поведения субъектов локального продовольственного рынка является основой разработки стратегии согласования интересов региональных производителей продуктов питания и потребителей - населения региона. Важным фактором данной стратегии является использование механизмов мотивации потребителей, позволяющих моделировать их поведение, определяя основные составляющие регионального спроса на продовольствие. Поскольку производители продовольствия формируют производственное «дерево целей», основываясь на знаниях о потребностях населения в продуктах питания и его платежеспособности, базовой ступенью пирамиды мотивов производителей является потребность в познании мотивов экономического поведения покупателей. Построение пирамиды мотивов субъектов локального продовольственного рынка позволяет соотносить побудительные факторы их участия в купле-продаже продовольствия, и на этой основе вырабатывать конкретные маркетинговые методы и приемы воздействия на предложение продовольственных товаров с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей в них населения региона.
4. Создание организационных структур, реализующих функции агромаркетин-га в регионе, продиктовано общими тенденциями в развитии продовольственных комплексов. Сформировавшиеся к настоящему времени организационные структуры органов государственного управления АПК не обеспечивают маркетинговой ориентации производства, поскольку решают преимущественно стратегические задачи регулирования агропромышленного производства. В этой связи, вопросы тактического и оперативного характера, стоящие перед субъектами рынка, в определенной степени могут быть решены специализированными структурами (например, маркетинговыми центрами), создание которых должно происходить в русле концепции государственного регулирования региональных продовольственных комплексов и отвечать потребностям субъектов рынка.
5. Совокупность задач, решаемых региональным маркетинговым Центром исследований локального продовольственного рынка, можно условно подразделить на конкретные текущие задачи и стратегические инновационные разработки. Первая их группа, формируемая непосредственно субъектами локального рынка продовольствия, представляет собой проблемы, стоящие перед товаропроизводителями в связи с реализацией произведенной продукции. Они характеризуются возможностями алгоритмизации решений, достаточно стабильным банком маркетинговой информации, минимальным сроком окупаемости затрат на их проведение, высокой эффективностью. Вторая группа проблем представляет собой стратегические задачи развития локальных продовольственных рынков на основе принципа самообеспечения территории продовольствием, с использованием инновационных подходов. Они могут быть охарактеризованы комплексностью и стратегической направленностью. Формируемые в рамках деятельности маркетингового Центра стратегические задачи развития рынка продовольствия делегируются для решения органам государственного управления региональным АПК, причем сами Центры, обеспечивающие сбор и обработку маркетинговой информации, масштабно реализуют исследовательскую функцию, формируют информационно-аналитическую и методическую основу для разработки и принятия решений по стратегии устойчивого развития продовольственного комплекса региона на основе внедрения инноваций во всех сферах агропромышленного производства и торговли.
Новизна диссертационного исследования состоит в обосновании механизмов регулирующего воздействия комплекса регионального маркетинга на конъюнктуру локального рынка продовольствия, адаптации инструментария мотивационного анализа и основных теоретических концепций рыночного поведения производителей для разработки механизмов мотивации экономической активности субъектов продовольственного рынка в регионе. Конкретно положения научной новизны могут быть сформулированы следующим образом:
- обосновано, что комплекс регионального маркетинга, рассматриваемый как инструментарий согласования экономических интересов между региональными производителями и потребителями продовольствия, может быть «наложен» на структуру продовольственного рынка локализованной территории и использован в качестве средства регулирования его механизма и отладки отдельных его элементов. Это объясняется наличием в комплексе регионального маркетинга особого звена -системы методов и приемов стимулирования механизма ценообразования, реализации товарной и коммуникативной политики, а также условий для упорядоченного и целенаправленного движения продовольственных ресурсов в рыночных товаропо-токах;
- доказано, что региональный маркетинг путем создания условий для интеграции, координации, организации сбыта и контроллинга способствует сочетанию интересов потребителей и производителей, формируя соответствующую инфраструктуру институционально-функционального обеспечения локального рынка продовольствия;
- охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка продовольствия, включающая основные субъекты (сельхозпроизводители, органы государственного управления, посредники, торговые агенты, потребители) и объекты (сельхозпродукцию, продовольствие) маркетинговых отношений, обеспечивающих разнонаправленное, но согласующееся движение товарно-денежных потоков; при этом подчеркивается, что локализация региональных рынков не означает замкнутость воздействия комплекса маркетинга на экономическую среду территории, а предполагает отношения макро-, мезо- и микроуровня (взаимодействия общегосударственного, регионального рынка с предприятиями продовольственного комплекса), что, в конечном счете, обеспечивает постоянное насыщение товарных каналов продовольственного рынка и эффективность его воспроизводственного механизма в регионе;
- выявлены (с использованием методологии мотивационного анализа) побудительные факторы экономической активности производителей продовольствия в регионе и на этой основе построена пирамида мотивов производителей, состоящая из: мотивов познания экономической логики поведения потребителей, мотива устойчивости (баланса производственных затрат и результатов), мотива выгоды, мотива признания, мотива свободы и реализации; причем направление удовлетворения noli
требностей субъектов предложения совпадает с направлением их формирования -снизу-вверх. Конструкция пирамиды является теоретической основой формирования маркетинговых механизмов развития региональных рынков продовольствия, поскольку позволяет определить приоритеты субъектов предложения на разных этапах их деятельности на локальном рынке продовольствия;
- проанализировано, по результатам проведенного социологического опроса пятидесяти пяти руководителей предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, состояние маркетинговой деятельности субъектов локального рынка продуктов питания республики, характеризующееся следующими основными тенденциями: ограниченность и труднодоступность информации о функционировании регионального продовольственного рынка; низкая заинтересованность производителей в создании собственных маркетинговых структур; высокие цены на маркетинговые услуги и консалтинг; отсутствие на предприятиях подготовленного контингента сотрудников, имеющих специальное образование в сфере маркетинга;
- выявлены потребности производителей продовольствия в услугах специализированной маркетинговой структуры локального рынка продуктов питания, которые были систематизированы и представлены в виде пяти блоков:
1) организационный блок;
2) блок маркетинговых исследований;
3) блок маркетинговых коммуникаций;
4) блок продвижения продовольственных товаров на рынок;
5) блок специализированных услуг.
В связи с этим обоснована целесообразность формирования в Карачаево-Черкесии Республиканского Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка;
- предложен алгоритм процесса решения Центром маркетинга и другими маркетинговыми структурами локальных задач в среде первичных производителей продовольствия, предполагающий варианты использования производителями продуктов питания предлагаемых услуг:
во-первых, с помощью маркетинговых структур республики, путем их активного участия на всех этапах решения проблемы - от ее постановки, разработки инструментария и подбора специалистов, до оценки эффекта, внесения результатов внедрения маркетинговых технологий в информационную базу маркетинговой структуры, для последующего анализа и разработки рекомендаций по поведению производителей продовольствия на рынке КЧР;
во-вторых, самостоятельно производителем, на основе работы с информационной системой маркетинговых структур региона, в том числе Республиканского Центра маркетинговых исследований, и использования методических рекомендаций по принятию маркетинговых и управленческих решений.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении методологического подхода к анализу проблемы регулирования локального продовольственного рынка средствами маркетинга, являющегося методологической основой разработки механизма регулирования локального продовольственного рынка посредством маркетинговых технологий с целью его ориентации на продукцию регионального продовольственного комплекса и наиболее полное удовлетворение потребностей в продовольствии населения региона.
Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, экономике сельского хозяйства, а также при разработке специальных теоретических курсов «Регулирование локального продовольственного рынка методами регионального маркетинга», «Динамика продовольственного комплекса региона».
Практическая значимость работы состоит в разработке предложений по созданию в Карачаево-Черкесии Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка, содержание деятельности которого определяется потребностями производителей продовольствия в регионе, а основные направления работы состоят в масштабной реализации исследовательско-аналитической функции на локальном рынке, создании информационных баз данных, оказании консультационных услуг и разработке оптимизационных алгоритмов рыночной деятельности субъектов рынка продовольствия средствами маркетинга.
Апробация результатов исследования
Теоретические положения и практические выводы исследования докладывались на республиканских и региональных конференциях в гг. Ростове-на-Дону, Черкесске в 1999-2001 гг. Основные результаты работы изложены в статьях и тезисах докладов конференций.
Публикации
По теме диссертационной работы опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2,4 печатных листа.
Региональный маркетинг как конъюнктурорегулирующий инструмент на локальных рынках продовольствия
Маркетинг в современных условиях является эффективным инструментом планирования, реализации идей, продвижения на рынок товаров и услуг посредством обмена, ориентации товаропотоков на удовлетворение потребностей покупателей. А.А. Браверман подчеркивает, что на макроуровне маркетинг выступает в роли механизма формирования рыночной среды, на микроуровне - это инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду. В регионе (на мезоуровне) маркетинг, согласно авторским представлениям, обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов по поводу изучения, формирования и удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей, он является областью хозяйственного управления на конкретной территории, в функции которой входит координация деятельности по превращению покупательной способности потенциальных потребителей товаров и услуг в эффективный спрос на них.
Такой подход к трактовке предназначения маркетинга на мезоуровне совпадает с характеристикой значимости регионального маркетинга, которую дают А.Х. Тамбиев и Н.П. Кетова: «именно использование регионального маркетинга как действенного инструмента предпринимательства в регионе позволяет учитывать при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса и конъюнктуры рынка региона, а также характер развития межрегиональных связей, создавать условия для максимального приспособления регионального производства к требованиям рынка» .
В этой связи, для выявления значимости маркетинга как конъюнктурорегули-рующего инструмента на локальном рынке продовольствия необходимым представляется охарактеризовать особенности такого рынка, возможности его формирования за счет продовольственных ресурсов региона, оценить конъюнктуру, ее предопределенность особенностями развития регионального АПК.
Локальный продовольственный рынок выступает для населения российских регионов индикатором хода и эффективности экономических реформ, степени реального продвижения к модели социально-рыночного хозяйства. Его качественное состояние зависит от характера и направленности воздействия правительства и органов управления, открытости отечественной экономики и включенности регионов в мирохозяйственные связи, эффективности внешнеэкономической (в том числе таможенной, экспортно-импортной, валютной) политики, а также действенности финансово-кредитных инструментов и методов бюджетного регулирования.
Ожидаемые изменения общей экономической конъюнктуры в России, обусловленные некоторой стабилизацией основных макропоказателей после 2000 года, интеграцией обновленной России в мировое экономическое пространство, актуализируют проблемы совершенствования механизмов регулирования региональных продовольственных рынков, организации институтов рыночной инфраструктуры, учета изменений поведения покупателей на рынке продовольственных товаров. В этой связи на первый план выходят вопросы, связанные с определением роли маркетинга на региональных рынках продуктов питания, с точки зрения регулирования их конъюнктуры, создания условий для аккумулирования продовольственных ресурсов региона, их реализации, более полного удовлетворения потребностей населения в пище, и, как следствие, обеспечение продовольственной безопасности.
Для определения конъюнктурорегулирующей роли маркетинга на локальных продовольственных рынках целесообразным представляется начать с выявления сущности регионального рынка и его основных составляющих.
Выступая важным и неотъемлемым элементом современной рыночной экономики, продовольственные рынки представляют собой развитую форму организации процесса товарного обращения сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Посредством реализации всей совокупности своих функций продовольственные рынки обеспечивают соединение производства и потребления сельскохозяйственной продукции, то есть крайние фазы воспроизводственного процесса. Это определяет их приоритетные позиции в цепи товародвижения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителей к потребителям.
Поскольку локальный продовольственный рынок является «одним из важных секторов потребительского рынка»3, который, в свою очередь, выступает одним из видов рынков, то исследование сущности продовольственного рынка представляется целесообразным начать с определения понятия «рынок».
В экономической теории понятие «рынок» трактуется неоднозначно. Так, Эдвин Дж. До лан и Дейвид Е. Линдсей определяют рынок, как «любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом»4, указывая на ведущую роль торговли в процессе рыночного взаимодействия. Определение «рынка» как «совокупности покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена»5 дают Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд. Авторами учебника «Экономика крестьянского хозяйства» дается определение «рынка» с точки зрения согласования интересов товаропроизводителей и потребителей - «рынок- организация экономических и социальных отношений товарного производства, которая обеспечивает автоматическое согласование интересов товаропроизводителей с интересами потребителей»6. Марксистская теория определяет рынок «как сферу, систему отношений и форму обмена товарами и услугами посредством купли-продажи» . Институциональная теория определяет рынок «как механизм по переда о че прав собственности» . Таким образом, различные направления экономической теории в основу понятия «рынок» закладывают различные признаки. Суммируя приведенные определения и адаптируя их к понятию «рынок продовольствия», дадим его обобщенное определение. Продовольственный рынок представляет собой совокупность социально-экономических отношений сельскохозяйственных товаропроизводителей, с одной стороны, и потребителей (население, перерабатывающая промышленность, общепит), с другой стороны, по поводу обмена, в результате которого происходит сбыт и покупка продовольственных товаров. Исходя из определения, основными субъектами рынка продовольствия выступают сельхозпроизводители и потребители продовольствия; ведущим социально-экономическим отношением, определяющим специфику функционирования данного рынка - обмен. Являясь одним из субъектов рынка продовольствия, сельскохозяйственное производство, посредством присущих ему специфических особенностей, оказывает существенное влияние на его развитие.
Механизмы привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок
Ресурсы на продовольственный рынок привлекаются, во-первых, из АПК данного региона, и, во-вторых, - за счет ввоза их из других российских регионов и из-за рубежа.
Агропромышленный комплекс региона - межотраслевая система, социально-экономическая эффективность которой определяется степенью удовлетворения потребностей проживающего здесь населения в продуктах питания и других товарах сельскохозяйственного происхождения, насыщенностью и структурой продовольственного рынка. Являясь составной частью регионального потребительского рынка, нацеленный на удовлетворение потребностей населения региона в продуктах питания, локальный продовольственный рынок призван аккумулировать и распределять произведенные в регионе продовольственные товары. Этой посреднической функцией региональный рынок продовольствия замыкает фазы производства и потребления агропромышленного комплекса, побуждая в дальнейшем сельскохозяйственных производителей к новому производственному циклу.
Одна из важных задач регионального продовольственного рынка состоит в поиске путей привлечения продовольственных ресурсов, созданных на территории региона местными сельхозпроизводителями; формировании условий благоприятствования реализации продукции регионального АПК на локальном рынке продовольствия. Реализация этой задачи позволит сельхозпроизводителям региона значительно снизить издержки, связанные с поиском каналов реализации своей продукции, предпродажным обслуживанием товаров (упаковка, реклама, хранение), что в свою очередь положительно повлияет на розничные и оптовые цены на сельхозпродукцию, повысит спрос населения на продукты питания, и будет способствовать более полному удовлетворению потребностей населения в продовольствии. В этой связи в рамках проводимого исследования маркетинговых технологий формирования конъюнктуры регионального рынка продовольствия целесообразным представляется анализ механизмов привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок посредством определения продуктовой структуры локальных рынков, основных каналов распределения созданной в регионе продукции, выявления стратегического поля маркетинговой деятельности участников локального рынка продовольствия, направленной на формирование продовольственных ресурсов регионального потребительского рынка.
Рынки продовольствия изначально возникли как организационно-оформленная деятельность и система институтов, направленных на обеспечение процесса реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия, создание условий для осуществления неразрывной связи процесса производства с реализацией продукции, которая является продолжением и одновременно условием его возобновления. В современной рыночной экономике продовольственный рынок функционирует как субъект процесса воспроизводства, которому делегируется часть функций по созданию условий к обслуживанию процесса движения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителей к потребителям. Выступая в качестве составляющих каналов товародвижения, продовольственные рынки обеспечивают продавцам и покупателям продуктов питания соответствующие условия реализации, при которых затраты на осуществление операций купли-продажи существенно сокращаются.
Это достигается благодаря тому, что, выступая как независимый посреднический субъект, заинтересованный в развитии торгового процесса в целом, продовольственный рынок представляет собой специализированное ограниченное экономическое пространство, функционирующее в институционально-установленном временном режиме; предоставляет равные возможности для всех субъектов, осуществляющих сделки купли-продажи, в получении услуг по развитию своего бизнеса; формирует здоровую конкурентную среду, которая влияет на качество поставляемых товаров, ассортимент и цены; создает условия для установления долговременных экономических связей и отношениях между субъектами обмена, отражающих противоречивое взаимодействие их экономических интересов. Благодаря специализированной, вспомогательно-обслуживающей деятельности рынка, трансакционные издержки субъектов обмена остаются ниже, если бы продавцы и покупатели самостоятельно организовывали и осуществляли операции обмена. Снижая трансакционные издержки субъектов обмена, рынок действует в их интересах, в связи с чем его функционирование может быть охарактеризовано как деятельность посреднического субъекта (агента) производителей и потребителей, который уполномочен в их интересах создавать благоприятные условия для сделок купли-продажи продовольствия.
Выступая в роли особого посреднического субъекта, продовольственный рынок осуществляет вспомогательно-обслуживающую деятельность от имени основных субъектов сделки и в их интересах. В этом состоит его двойственная роль в рыночной экономике. С одной стороны, как функционирующий по поручению других субъектов сделки и в их интересах продовольственный рынок выступает в роли посредника, с другой стороны, выполняя определенные предпринимательские функции по своей инициативе, направленные на реализацию собственных интересов, выступает в роли самостоятельного субъекта хозяйствования. А именно, создавая благоприятные условия обмена, при которых снижаются трансакционные издержки субъектов, рынок получает доход (комиссионные от осуществленных сделок и плату за предоставление организационных и других услуг) и тем самым реализуется его интерес как самостоятельного хозяйственного субъекта рыночной экономики. В то же время получение дохода, который входит в трансакционные издержки субъектов обмена, является свидетельством того, что реализуются интересы субъектов, по поручению которых функционирует продовольственный рынок.
Рыночная мотивация экономической активности производителей сельхозпродукции и продовольствия в регионе
Конечная задача регионального продовольственного маркетинга - доведение до потребителей товаров, соответствующих их вкусам и потребностям. Это направление является более расширенным, чем выравнивание спроса и предложения на продовольственном рынке. Поэтому помимо ценовых факторов, традиционно выступающих на стороне спроса и предложения, в комплексе маркетинга существенную значимость приобретают так называемые неценовые факторы.
Со стороны спроса на продовольствие влияют неценовые факторы, предопределяемые вкусами, пристрастиями, привычками, обычаями и социальными нормами. Наличие этой совокупности предопределяет своеобразную модель поведения потребителя. Существует четыре основных принципа формирования представлений о поведении потребителя: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; - потребительское поведение поддается воздействию; - поведение потребителей социально законно68. Наличие общих принципов поведения потребителя на рынке продовольственных товаров дает возможность утверждать, что оно является целенаправленным, подчиненным действиям определенных побудительных мотивов - потребностей, которые в дальнейшем преобразуются в спрос на конкретные товары и услуги, а потребитель становится покупателем. Для повышения эффективности функционирования рынка продовольственных товаров исследование мотивации потребителей и моделирование их поведения на рынке играет очень важную роль. Комплекс регионального маркетинга, направленный на изучение поведения покупателей продовольствия в регионе, адресует полученную информацию непосредственным производителям -поставщикам продовольствия на локальные рынки, чтобы последние коррелировали свои производственные цели (мотивы) с потребностями (мотивами) населения региона. Лишь в подобной увязке мотивации субъектов спроса и предложения возможно достижение равновесия локального рынка продовольствия, повышения его эффективности и удовлетворение первичных потребностей населения региона. Определяя задачу исследования мотивов экономической активности производителей продовольствия, кратко остановимся на мотивации потребителей данного рынка, как базовой ступени в пирамиде предпочтений - целей - мотивов субъектов предложения локального продовольственного рынка. Итак, потребности в пище являются составной и главной частью абсолютных потребностей людей, то есть потребителем продовольственного рынка потенциально становится каждый житель планеты Земля. Но абсолютная потребность в пище должна быть преобразована в относительную потребность в реальных товарах - объектах продовольственного рынка, а в случае платежеспособности субъекта - в спрос на конкретные продовольственные товары69. Значительно сужает круг относительных потребностей в продовольствии существующие объективно на определенной территории (например, в регионе) способы питания - определенный набор приемов обращения с продовольстви ем. Это сложные комплексные модели поведения. С точки зрения комплекса маркетинга они имеют некоторые особенности: 1) нет двух обществ с одинаковыми способами питания; 2) стандартизированные способы питания предопределяют в некоторой степени устойчивые продовольственные предпочтения; 3) способы питания, определяющие «как нужно есть», придавая социальную значимость рациону и диете, передаются следующим поколениям; 4) способы питания активно приспосабливаются к социально-экономическим изменениям, связанным с урбанизацией, образованием, доходами и стилем жизни. Если рассматривать потребление продовольствия как определенную систему способов питания, то факторы, влияющие на формирование данной системы, и внутренние мотивы каждого потребителя продовольствия можно определенным образом систематизировать (табл. 2.2.1). Наличие системы мотивов и факторов, формирующих систему питания, дополняется современными тенденциями развития общества, прежде всего урбанизацией. Для Карачаево-Черкесии за десятилетний период (с 1990 года) в целом характерно снижение численности городского населения с 49,1% в 1990 году до 44,1% в 2000 году . Однако наибольшее число сделок между участниками локального продовольственного рынка приходится именно на урбанизированные территории (преимущественно города Черкесск и Карачаевск), поскольку именно здесь сосредоточены объекты торговой инфраструктуры, финансовые учреждения, наибольшее число потребителей. Поэтому тенденции в потреблении продуктов питания жителей урбанизированных территорий в полной мере характерны и для указанного региона.
Как правило, в урбанизированных обществах с более высокими доходами, чем у жителей в сельской местности, потребители предпочитают продукты глубокой переработки. Им нужна не продукция сельского хозяйства, а практически готовая еда. В этом случае речь идет не об удовлетворении физиологических потребностей; современный потребитель нацелен на приобретение целого набора атрибутов, включающих в себя, наряду с субстанцией продукции сельского хозяйства, полезности времени, места, формы и владения. Магазин, где покупаются продукты, обстановка учреждения общественного питания вносят вклад в потребление и должны рассматриваться как часть этого набора. Как функциональные, так и социально-психологические аспекты питания все более становятся важными для современного потребителя. Для понимания и прогнозирования продовольственных предпочтений необходимо учитывать набор атрибутов, обеспечивающих удовлетворение; это важная задача как комплекса маркетинга, так и производителей. Решение ее связано с большими расходами на обновление продукции, ее внешнее оформление, упаковку, организацию торговли и рекламу.
Основные тенденции инфраструктурного обеспечения регионального продовольственного рынка
Для боле полной реализации потенциала продовольственного рынка в регионе необходимо формирование сориентированной на его обслуживание инфраструктуры. Она должна включать систему структур и институтов, способствующих разработке и реализации государственной политики в сфере производства и реализации продовольствия, которые создаются при участии (и частичном финансировании) государства, либо по инициативе самих участников рынка. В нее входят кредитные, страховые и гарантийные учреждения, консультационные, информационные, обслуживающие структуры, оптовые рынки и т.д. Их задача - обеспечить благоприятные условия для функционирования регионального (республиканского) и локальных продовольственных рынков (в городах и других населенных пунктах, в частности, в Карачаево-Черкесии). Среди критериев, характеризующих достаточно развитый региональный продовольственный рынок, можно выделить следующие: 1) стабильно поддерживаемое и развивающееся в регионе производство сельскохозяйственной продукции и продовольствия; 2) прозрачность товарных и финансовых потоков, а также экономических субъектов, работающих на рынке; 3) инвестиционная привлекательность продовольственного рынка в части развития производства и распределения продовольствия; 4) развитость инфраструктуры, позволяющая гармонизировать доходность всех участников рыночного процесса от производителя сельхоз-сырья до розничной торговли; 5) соблюдение баланса отечественного производства и импорта, направленное на недопущение продовольственной зависимости региона; 6) обеспечение прав граждан на безопасность и приобретение качественных товаров; 7) наличие конкурентного пространства, где происходит свободное перемещение товаров и объективно формируются цены. Сравнение этих критериев с фактическим положением на продовольственном рынке КЧР позволяет сделать вывод о том, что сегодняшнее его состояние по некоторым императивам (в частности, по наличию конкуренции на локальном продовольственном рынке, по поддержанию качества и безопасности товаров, продаваемых в Карачаево-Черкесии, по темпам развития АПК) подходит под ситуацию традиционного рынка. Такой вывод позволяют сделать следующие его черты: определены основные субъекты продовольственного рынка КЧР, сложился товарный ассортимент, государственными и региональными органами управления создан и функционирует комплекс мер по нормативно-правовому регулированию рынка. Однако существующая инфраструктура регионального продовольственного рынка в полной мере не отвечает интересам основных субъектов рынка, поэтому ее функционирование зачастую неэффективно. Вследствие указанных причин в рамках проводимого исследования регионального продовольственного рынка целесообразным представляется рассмотрение рыночной инфраструктуры, основной задачей которой является обеспечение необходимых условий эффективного функционирования базисных отраслей АПК региона, производящих товары и услуги, а также создание общих условий обращения производимой в них продукции. Первой тенденцией инфраструктурного обслуживания продовольственного рынка КЧР является возрастающая роль инфраструктуры по мере развития рыночных отношений. В экономической теории инфраструктура определяется как «органическая подсистема рыночной экономики, носящая вспомогательно-обслуживающий характер, направленный на обеспечение общих условий функционирования воспроизводственного процесса, интеграцию его отдельных звеньев, фаз и сфер в некое целостное единство, поддержание динамизма воспроизводственного процесса»84, это подтверждает значимость инфраструктурных элементов в обеспечении целостности и логической направленности по отношению к продовольственному рынку. Инфраструктура локального потребительского рынка Республики Карачаево-Черкесия представлена комплексом институтов, обеспечивающих функционирование указанного рынка, выполняющих функции посредников или принимающих на себя обязанности по решению задач товарно-денежных отношений между субъектами рынка (см. рис. З.1.1.). К элементам инфраструкту ры продовольственного рынка КЧР можно отнести: - материально-техническое оснащение республиканского продовольственного рынка; - финансово-кредитные организации, обслуживающие продовольственный рынок; - посреднические торговые и сбытовые организации КЧР; - организации, обслуживающие рынок труда КЧР; - структуры, обеспечивающие информационное обслуживание процесса функционирования республиканского продовольственного рынка; - организации по правовому обслуживанию республиканского рынка. Вторая тендені[іля инфраструктурного обеспечения продовольственного рынка Карачаево-Черкесии - отставание процессов его формирования от потребностей хозяйственной практики. Это во многом обусловлено неразвитостью инфраструктурных элементов, в том числе из-за неемкости рынка вследствие низкого уровня денежных доходов экономических субъектов по сравнению со среднероссийским показателем (на 1998 г. он составлял 43% от среднего по России). В настоящее время республика занимает в целом по России 76 место по уровню денежных доходов на душу населения.
В тоже время продовольственный комплекс региона относится к числу самых динамичных. В этой связи, в 2001-2002 г. произошли положительные изменения в инфраструктуре локального продовольственного рынка, что является следствием трансформационных процессов в сельскохозяйственном производстве, появлением новых технологий, действием современных и тенденций в потреблении. Адаптация к рыночным условиям изменяет организацию продовольственного рынка: состав фирм, их взаимоотношения в рамках отрасли, распределение маркетинговых функций, характер товаропотоков. Ранее в работе, в частности, в разделе 2.2.было показано, что мотив признания и потребности в причастности побуждают субъектов регионального рынка продовольствия к объединению, что выражается в появлении предприятий интегрированного типа (агрофирм, агрокомплексов, объединений и др.).
