Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В СИСТЕМЕ ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ 10
1.2.Проблемы развития потребкооперации как социально-ориентированной системы 10
Маркетинг в управлении социально-ориентированными системами 27
Маркетинговый подход к управлению сбытом в потребкооперации 43
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА ОТЕЧЕСТВЕННОЙ
ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ 62
Анализ факторов и условий развития системы сбыта потребкооперации 62
Анализ потенциала торговой сферы Ставропольского крайпотребсоюза 78
Анализ влияния сбытовой политики потребкооперации на активность пайщиков 100
ГЛАВА 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ СБЫТА В
ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА 119
Разработка модели маркетингового управления сбытом потребкооперации 119
Рекомендации по обеспечению реализации модели маркетингового управления сбытом потребкооперации 136
Оценка эффективности каналов распределения товаров и услуг потребкооперации 150
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 168
ЛИТЕРАТУРА 172
ПРИЛОЖЕНИ Я 183
Введение к работе
Потребительская кооперация представляет собой обособленную часть народного хозяйства страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. В условиях, когда 33 миллиона человек в России живут за чертой бедности, 75 процентов из них — люди, проживающие на селе, потребкооперации отводится ключевая роль в обеспечении направленности реформ на повышение качества жизни. Деятельность потребобщества оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение на низкодоходных сегментах рынка, и снижая социальную напряженность в обществе.
Исторически потребкооперация всегда активизировалась в трудные для страны времена и становилась опорой правительства на пути стабилизации экономики. Традиционно ее основной задачей является обеспечение населения качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. В отличие от других форм кооперативного движения она призвана, прежде всего, удовлетворять интересы пайщиков как потребителей и защищать их интересы.
В условиях командно-административной экономики возможность
предоставления дефицитных товаров пайщикам и реализации их товаров на
рыночных принципах обуславливала исключительное положение
потребкооперации по отношению к другим формам хозяйствования. С
переходом к рынку перестали существовать основные стимулы, привлекающие
население в потребкооперативы, что, наряду с сокращением господдержки,
стало главным эндогенным фактором потери ее жизнеспособности. Слабая
Л возможность адаптации системы проявилась в низкой степени
4 децентрализации управления и недостаточном внимании к интересам пайщиков и некооперированному сельскому населению.
Необходимость возрождения потребкооперации определяется в настоящее время не только задачами сохранения российского села, но и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентации на современные условия хозяйствования. Сбытовая система выступает ведущим звеном в потребкооперации и основным источником ее конкурентного преимущества, обеспечивающим взаимодействие между всеми сферами ее деятельности.
Успешное функционирование сбытовой системы отечественной
потребкооперации предполагает использование современных форм и
методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный
процесс, направленный на максимально полное удовлетворение
разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
- необходимостью возрождения потребкооперации как особой формы
хозяйствования, позволяющей эффективно решать социально-экономические
проблемы села в российской экономике;
- недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении
потребкооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностью;
отсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребкооперации;
отсутствием подходов к оценке каналов распределения в потребкооперации, позволяющих учитывать их социальную значимость.
Степень изученности проблемы. В научной литературе теоретические и методологические основы изучения социально-экономической сущности потребкооперации изложены в трудах таких авторов, как Б. Джонстон, В.П. Прижигалинский, И.ІХСавченко, А.В. Чаянов, М.И.Туган-Барановский, М.В. Сероштан, и др.
Современные аспекты маркетинга в сбытовой и посреднической деятельности организаций исследованы в работах авторов Г.Л. Багиева, Д.Джоббера, П. Гэмбла, Ж.-Ж. Лабмена, Л.В.Осиповой, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратова, Л. Штерн и др.
Специфика сбытовой и торговой деятельности потребкооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л.М. Исаевой, А.Н. Лебедева, Л.П. Наговициной, Н.Ф. Писарева, А.К. Семенова, В.П.Суровцевой, Е.В. Тюнюковой, A.M. Фридмана, Т.В. Харечко и др.
Несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребкооперации, в них недостаточно рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребкооперации. Неразработанными остаются вопросы организации конкурентоспособных каналов распределения, обеспечивающих эффективное движение товаров и услуг к пайщикам, а кооперативной продукции - к населению.
Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации, способствующей повышению удовлетворенности интересов пайщиков.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
исследовать процессы развития и проблемы потребкооперации в современных рыночных условиях и уточнить ее социально-экономическую сущность;
исследовать теоретические аспекты использования маркетинга в управлении потребкооперацией;
- рассмотреть маркетинговый подход к управлению сбытом товаров и
услуг в потребкооперации;
- проанализировать факторы и условия развития сбытовой системы
российской потребкооперации;
- исследовать потенциал торговой сферы потребкооперации (на примере
Ставропольского крайпотребсоюза);
- исследовать влияние сбытовой деятельности потребкооперации на
активность пайщиков, выявить их предпочтения к маркетинговым каналам
распределения;
- разработать рекомендации по формированию и реализации механизма
маркетингового управления системой сбыта в потребкооперации;
- определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов
распределения потребкооперации.
Тема диссертации соответствует п. 3.16 "Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продукции" и п.3.17 "Методические основы системы распределения товаров" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Объектом исследования являются организации и предприятия отечественной потребкооперации, в том числе и Ставропольского крайпотребсоюза.
Предметом исследования является система сбыта потребкооперации как совокупность различных каналов распределения.
Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области потребкооперации, маркетингового управления, сбытовой и торговой деятельности, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций. Методологической основой диссертации является неоинституциональная теория, системный и эволюционный подходы к изучению деятельности организаций, концепции маркетинга взаимодействия и социально-
. 7 ответственного маркетинга. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы диагностирования потенциала, экспертных оценок, факторного и SWOT- анализов.
Документальной основой являются нормативно-правовые акты,
регламентирующие различные аспекты функционирования
потребкооперации, а также сбытовой и торговой деятельности предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Ставропольского края, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Ставропольского крайпотребсоюза; результаты исследований, проведенных ведущими научно-исследовательскими институтами страны.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, в связи с чем:
- доказана возможность возрождения и развития потребкооперации как
целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет
учесть разнообразные интересы пайщиков, выступающих в роли
потребителей, производителей и инвесторов;
обоснована необходимость использования стратегического клиентоориентированного подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребностей и развития отношений со всеми группами потребителей товаров и услуг потребкооперации — пайщиками, территориальными органами власти и некооперированным населением;
- выявлены причины низкой эффективности торговой сферы
потребкооперации, связанные с неразвитостью оптового звена и
недостаточным представлением дополнительных (социально-бытовых,
культурно-образовательных и др.) услуг населению в местах торговли;
Jf - на основе проведенного сегментирования рынка деятельности
потребкооперации разработаны требования к маркетинговым каналам
8 распределения товаров и услуг с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;
разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление на принципах межфункциональной координации товарными, информационными и финансовыми потоками в каналах распределения, что позволяет снизить издержки взаимодействия и повысить уровень удовлетворенности потребителей;
предложен подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в потребкооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг SERVQUAL, позволяющий учитывать их инвестиционную привлекательность с позиций различных интересов пайщиков, а также оценить социальную значимость сбытовой деятельности потребкооперации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребкооперации как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности и повышении активности пайщиков.
Предлагаемый подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения будет способствовать повышению уровня управления сбытовой деятельностью потребкооперации, росту конкурентоспособности ее торговой сети. Рекомендуемая модель организации и управления сбытом потребкооперации может быть использована для выбора оптимальных каналов распределения с учетом специфики продукции и сегментов потребителей.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы
опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также
докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических
9 конференциях, проводимых в Ставропольском кооперативном институте БУПК (2002-2005 гг.), Пензенском государственном университете (2003-2005 гг.). Основные положения диссертации опубликованы в 9 работах, в которых личный вклад автора составил 2,4 п.л.
Объем и структура работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 178 наименований, и 12 приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста, работа содержит 43 таблицы, 11 рисунков.
