Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинговое управление деятельностью промышленного предприятия на функциональном уровне 11
1.1 Роль маркетингового управления в общей структуре управления промышленным предприятием 11
1.2 Сегментация потребительского рынка как важнейшая маркетинговая функция 26
2. Маркетинговый анализ состояния стеклотарной отрасли 55
2.1 Общие показатели рынка пищевой стеклянной тары (узкогорлой и широкогорлой) 55
2.2 Внешнеторговый товарооборот стеклотары 80
2.3 Сегмент «широкогорлая пищевая тара» 86
2.4. Сегмент «узкогорлая пищевая тара» 91
3 Маркетинговый подход к организации системы сбыта на промышленном предприятии (на примере стеклотарного предприятия) 104
3.1. Организация сбыта на предприятии-производителе стеклотары 104
3.2. Формирование маркетинговых стратегий сбыта в посреднических сбытовых организациях 129
Заключение 138
Список использованной литературы 140
- Сегментация потребительского рынка как важнейшая маркетинговая функция
- Внешнеторговый товарооборот стеклотары
- Сегмент «узкогорлая пищевая тара»
- Формирование маркетинговых стратегий сбыта в посреднических сбытовых организациях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях функционирования рынка все большее место в системе управления промышленными предприятиями отводится маркетинговым компонентам управления. Это касается и предприятий стеклотарной промышленности.
Стеклотарное производство в настоящее время является одной из конкурентоспособных отраслей российской промышленности, спрос на продукцию которой постоянно возрастает. Вместе с тем постоянно растущий спрос предъявляет все большие требования к продукции предприятий, ее внешнему виду, качеству и, соответственно, к процессу производства. В связи с этим является неоспоримым факт повышения роли сбытовой деятельности предприятия в системе его работы. Служба сбыта перестает быть структурной единицей промышленного предприятия в том виде, в котором она существовала до перехода к рынку или в начале становления рыночной экономики. В настоящее время для наиболее эффективной деятельности предприятия и получения им экономически оправданного результата деятельности необходимо не просто создать товар, отвечающий запросам потребителей, но и должным образом довести этот товар до конечных потребителей, сделать его доступным целевому сегменту рынка. Решением данных вопросов и призвана заниматься служба сбыта на современном промышленном предприятии.
И хотя сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в современных условиях планировать его необходимо еще до начала процесса производства. Этот процесс должен включать в себя изучение конъюнктуры рынка, возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также составление планов продаж, на основе которых необходимо формировать планы снабжения и производства.
Таким образом, именно грамотно построенная система организации и контроля сбыта, функционирующая на принципах маркетинга и активно использующая маркетинговые инструменты, способна обеспечить конкурентоспособность компании и ее успешное развитие в долгосрочной перспективе.
Степень изученность проблемы. В основу диссертационного исследования положены концепции зарубежных и отечественных ученых по вопросам функциональной значимости маркетинга для управления деятельностью предприятия, а также его роль непосредственно для управления сбытовой деятельностью.
Работы зарубежных экономистов - Г. Дж. Болта, А. Дайяна, Д. Джоббера, П. Дойла, П. Ф. Друкера, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж.-Ж. Ламбена, С. Реппа, Б. Тоффлера, Дж. Эванса и других - послужили главными источниками информации о сущности и возможностях маркетинга, его роли и выполняемых им функциях.
Обоснованию роли маркетинга, важности и необходимости его
использования в промышленности посвящены работы таких
отечественных ученых, как А. Браверманн, И. Герчикова, Е. Голубков, П. Завьялов, С. Злобин, М. Кунявский, С. Лавров, Р. Ноздрева, Н. Н. Павлова, В. Хруцкий и др. Проблеме управления сбытом особое внимание уделено в работах В. В. Бурцева, Е. П. Голубкова,
A. П. Дуровича, Э. Т. Кофлана, А. Н. Романова, Ю. Б. Скобина,
B. Е. Хруцкого, Л. Штерна, А.И.Эль-Ансари и др.
В процессе теоретического анализа особенностей развития стекольной отрасли в современных условиях были использованы работы отечественных авторов В. Богомолова, П. Годлевского, О. Емельяновой, И. Комиссаровой, Н. Мазухиной, В. Маневич, Ж. Мартыновой, В. Осипова, В. Павлова, И. Семака, В. Тетерина, А. Федорова, А. Хоботова, А. Чернова, А. Чеснокова и др.
Вместе с тем, поскольку стеклотарное производство не является определяющим в защите национальных экономических интересов, в целом, проблеме маркетинга и перестройки функционирования отрасли на рыночные условия уделялось гораздо меньше внимания в научной литературе, чем ряду других отраслей. Основная роль в совершенствовании продукции и дальнейшем развитии отрасли отводилась менеджменту данных предприятий. Но необходимость теоретического обоснования преобразования ряда служб стеклотарных предприятий, таких как служба сбыта, не вызывает сомнений.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в теоретическом и методологическом обосновании необходимости применения маркетингового подхода к управлению сбытовой деятельностью на предприятиях стеклотарной промышленности.
Задачи исследования:
выявление особенностей и направлений функционирования предприятий стекольной отрасли как объекта маркетинговых исследований в современных условиях;
анализ функциональных особенностей применения маркетингового подхода к управлению системой сбыта на предприятиях стекольной отрасли;
осуществление сегментирования рынка стеклотары как маркетинговой функции управления;
исследование возможностей маркетингового обеспечения процесса сбыта на предприятиях - производителях стеклотары;
поиск и разработка способов и путей повышения эффективности сбытовой деятельности стеклотарного предприятия;
определение роли и оценка эффективности применения элементов стимулирования сбыта на предприятиях - производителях стеклотары.
Объект исследования - система сбыта стеклотарной продукции на предприятиях - производителях стекольной отрасли.
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового управления системой сбыта стеклотарной продукции на предприятиях стекольной отрасли.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.4 - Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; п. 3.17. - Методические основы формирования системы распределения товаров).
Теоретико-методологической основой диссертации послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области отраслевого маркетинга, экономики отраслевых рынков, управления сбытом продукции, материалы экономических форумов, конференций, разработки отдельных исследователей. При изучении проблемы использовались различные методологические подходы, в том числе системный и нормативный подходы к исследованию системы сбыта продукции на предприятиях стекольной отрасли.
Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе исследования применен ряд общенаучных и специальных методов исследования, среди которых необходимо отметить метод анкетных опросов, метод группировок, методы многомерного статистического анализа, многомерной классификации, кластерного анализа, факторного анализа, моделирования, экспертного прогнозирования.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе исследования законодательных, нормативных актов Российской Федерации, официальных данных федеральных и региональных органов Федеральной службы государственной статистики РФ, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, федеральных и региональных программ социально-экономического
развития применительно к исследуемой отрасли, а также информационных ресурсов сети Интернет и проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исследования заключается в признании необходимости изменения системы управления сбытом стеклотарной продукции на основе маркетинговых принципов, даже в условиях высокого спроса на продукцию стекольной отрасли. Маркетинговое управление системой сбыта позволит стеклотарным предприятиям повысить эффективность функционирования и обеспеченность предприятия ресурсами для постоянной модернизации и совершенствования производственного процесса.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Необходимость маркетингового подхода к организации службы
сбыта на предприятии, производящем стеклотарную продукцию,
объясняется спецификой производимой продукции: сложность
транспортировки ввиду хрупкости изделий, сезонный характер спроса,
эксклюзивность заказов, высокая вероятность подделок, мелкие объемы
заказов и т. п. Учет отраслевой специфики позволяет усилить
эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от
аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры
рынка, эффективности рекламной деятельности и, как следствие, более
точно прогнозировать продажи и реально оценивать результативность
существующих каналов сбыта, вырабатывать предложения по
оптимизации товаропроводящей сети.
2. Особенность сегментации рынка стеклотары заключается в том,
что продукция стекольной отрасли не имеет решающего значения для
конечного пользователя, являясь упаковкой для другого продукта,
поступающего в его распоряжение. В связи с этим, модель процесса
сегментации рынка стеклотары предполагает выделение следующих
элементов структуры рынка: 1) полностью доступный рынок, на котором
потребность может быть удовлетворена другими доступными
альтернативными продуктами или услугами (для стеклотарного завода -производителя стеклобанок для пищевых продуктов - это пищевой рынок, рынок алкогольной продукции и потребительский рынок); 2) потенциально доступный рынок, на котором потребность может быть удовлетворена продуктами или услугами других компаний или конкурентами (пищевой рынок минус все сухие виды пищевой продукции и все пищевые продукты недлительного хранения); 3) реалистично доступный рынок, на котором потребность удовлетворяется в настоящее время продуктами предприятия и конкурирующими продуктами (например, рынок широкогорлой стеклотары).
Проведенный анализ организационной среды функционирования стеклотарных предприятий России выявил серьезную проблему в управлении предприятиями отрасли, которая заключается в несовершенстве подхода к процессу реализации готовой продукции, опирающегося только на краткосрочную ориентацию (немедленное извлечение прибыли) и не уделяющего внимания будущему предприятия. Построение типовой системы сбыта, существующей на предприятиях стеклотары в настоящее время, позволило выявить экстенсивный характер сбыта готовой продукции, осуществляемый через множество посредников.
С целью модернизации сложившейся на российских стеклотарных предприятиях системы сбыта необходимо внедрение ее вертикальных аналогов, где производитель стеклотары имел бы возможность контроля над каналом распределения продукции. Наличие административного звена в этой цепочке обуславливается российской практикой ведения бизнеса. Для небольших стеклотарных предприятий, которые обслуживают небольшой потребительский сегмент высокой концентрации, целесообразно использовать прямой или, в исключительных случаях, смешанный канал сбыта.
5. Важным, с точки зрения совершенствования процесса распределения стеклотарной продукции, является развитие
стратегического аспекта маркетингового управления сбытом продукции, предполагающего решение следующих задач: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров; решение задач маркетинг-логистики, связанных с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость); разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
Доказана и обоснована необходимость и важность применения маркетингового подхода к управлению системой сбыта на предприятиях -производителях стеклотары на функциональном уровне, что связано с недостаточно эффективным использованием информации внешней среды и неполным использованием ресурсного потенциала, накапливаемого предприятиями во внутренней среде.
Определены особенности процесса сегментирования рынка, как основной функции маркетинга для предприятий стекольной отрасли, заключающиеся в необходимости учета масштабов рынка и складывающихся на нем тенденций, что требует проведения на рынке стеклотарной продукции: макросегментации - для выявления базового (целевого) рынка; микросегментации - для определения целевого сегмента предприятия (выявления степени доступности рынка - полной, потенциальной, реальной).
Доказана узость используемого в настоящее время стеклотарными предприятиями горизонта маркетингового планирования и необходимость его расширения за счет внедрения стратегического маркетинга, что применительно к управлению каналами сбыта делает необходимым долговременное прогнозирование потенциальных изменений всей системы
сбыта и разработку планов по совершенствованию и формированию каналов сбыта в общей системе распределения продукции.
4. Предложена развернутая модель построения системы сбыта
продукции на предприятиях стеклотары, основанная на внедрении
вертикальной системы сбыта, где производитель стеклотары имел бы
возможность контроля за каналом сбыта в целом, и предполагающая
обязательное наличие лидера во всей сбытовой цепочке, при условии, что
все участники канала распределения являются независимыми и действуют
в соответствии с заключенными между собой договорами.
5. Предложены пути оптимизации существующих в настоящее время
систем сбыта на предприятиях стекольной отрасли с помощью
использования таких инструментов и методов маркетинга, как рассылка
коммерческого предложения с целью побуждения потенциального
потребителя совершить покупку товара на конкретном предприятии;
диверсификация каналов сбыта продукции за счет использования
смешанных каналов распределения; предоставление рассрочки платежей;
предоставление дополнительных услуг потенциальным покупателям в
виде хранения на складе завода той части оплаченной клиентом
продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на
своих складских площадях.
Теоретическая значимость полученных результатов
диссертационного исследования заключается в том, что его основные положения могут быть использованы предприятиями стекольной отрасли, главным образом, в целях оптимизации функции маркетингового управления своей сбытовой деятельности.
Практическая значимость работы. Практическое применение предложенных в исследовании разработок позволит усовершенствовать процесс построения и использования каналов и систем сбыта на промышленных предприятиях и, как следствие, повысить эффективность функционирования предприятия в целом.
Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций гг. Волгоград, Москва, Шахты. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы в 7 работах объемом 6,49 печатных листа, в том числе в коллективной монографии, изданной в центральной печати, и журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Сегментация потребительского рынка как важнейшая маркетинговая функция
Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как «философия бизнеса» и как одна из функций управления.
В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности промышленных предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования и управления предприятием. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит все еще разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка - выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д. Между тем, маркетинг следует рассматривать гораздо шире - как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно маркетингового управления (основные функции маркетинга).
Система маркетингового управления должна быть ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Считается, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. В связи с этим маркетингу следует говорить о том, что маркетинг на современных предприятиях должен осуществлять интегрирующую функцию, а потребитель - контролирующую (рисунок 1).
Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), внутреннего маркетинга. Система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой - предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и так далее2.
Маркетинг призван выполнять ряд важных функций, что и обуславливает его большую значимость для любого предприятия. Выделяют четыре главные функции маркетинга: 1) аналитическая функция - предполагает изучение рынка, изучение потребителей, проведение сегментации рынка, анализа фирменной структуры конкурентов и внутренней среды предприятия; 2) производственная функция. Выполняя эту функцию, маркетинг тем самым ориентирует производство на нужды покупателей, осуществляет организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции; 3) сбытовая функция предполагает организацию системы товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта, организацию сервиса, а также организацию ценовой политики; 4) функция управления и контроля включает в себя организацию оперативного и стратегического планирования на предприятии, информационное обеспечение и организацию контроля за эффективностью маркетинговой деятельности.
Сегодня уже не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос, что каждый из них понимает под термином «маркетинг» и какие задачи ставит перед ним. Реалии таковы, что маркетинг, как функция
управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рисунок 2).
К внешним проблемам могут быть отнесены:
1. Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются на «экономическом плаву» и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.
2. Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Полевое исследование рынка предполагает личный контакт с контрагентами, проведение анкетных опросов и т.д. Данный метод является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.
Внешнеторговый товарооборот стеклотары
Одной из действенных форм сегментирования может стать классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.
Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники». Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Как видно, понятие «приверженность» не всегда следует толковать однозначно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения, то есть рынка организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям, первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение. Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям - поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; - отражать дифференциацию потребителей (покупателей); - выявлять различия в структурах рынка; - способствовать росту понимания рынка. В соответствии с работой Эванса и Бермана15 «региональные» критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Сегмент «узкогорлая пищевая тара»
Таким образом, можно сказать, что на лицо общий повышательный тренд динамики потребления стеклотары в рассматриваемый период. Практически на одинаковом уровне находится потребление банок, что свидетельствует о наличии устоявшейся структуры данного рынка потребления, который в меньшей степени, чем, например, рынок потребления бутылок, подвержен структурным колебаниям и переменам. Рост потребления бутылок в первую очередь объясняется ростом пивоваренной отрасли и некоторых других отраслей алкогольной промышленности. Стремительный рост потребления пищевой стеклотары в рассматриваемом периоде следует связывать, прежде всего, со стремлением населения к улучшению качества жизни, заботой о своем здоровье, В этом случае на первый план выходит такое свойство стеклотары, как ее экологичность. Не последнюю роль здесь так же будет играть и общий подъем пищевой промышленности, выход ряда предприятий из кризиса, становление их на путь экономического развития.
В течение 2001-2004 годов в структуре потребления пищевой стеклотары произошли существенные изменения. Доля пивных бутылок в общем объеме потребления пищевой стеклотары в период с 2001 по 2004 г.г. выросла с 30 до 53%. Как следствие, в настоящее время пивные бутылки преобладают в структуре потребления пищевой стеклотары. Данный рост сопровождался существенным сокращением долей ликероводочной стеклянной тары, бутылок для вина и шампанского, а также стеклянных банок. Изменения в структуре потребления пищевой стеклотары являются следствием различной динамики ее потребления разными отраслями пищевой промышленности.
Так, стремительный рост пивоваренной отрасли в 2001-2004 годах привел к увеличению потребления пивных бутылок: на 3,2 млрд, штук в 0,5-литровом эквиваленте, или на 189%. В то же время, наблюдался умеренный рост производства вина и шампанского, а в ликероводочном производстве произошла небольшая стагнация, что привело к снижению долей соответствующих видов стеклянной тары в общей структуре потребления (рисунок 16). пивные бутылки
Таким образом, российские производители делают серьезные шаги, решая задачу импортозамещения благодаря внедрению новых европейских технологий, приобретая качественное оборудование.
Несмотря на сравнительно высокую прибыльность стеклотарного производства в России (она определяется сложившейся, дефицитностью спроса, дешевой рабочей силой, невысокой себестоимостью сырья и энергоресурсов), в целом качественный уровень отечественного производства стеклянных бутылок значительно уступает мировому. Так, по удельной производительности отечественные поставщики стеклотары уступают немецким в 7—10 раз, а по общему выпуску на душу населения — более чем в 50 раз41. Потребители продукции стеклозаводов уже сейчас предъявляют повышенные требования к качеству стеклотары на уровне международного рынка алкогольной продукции. Выпуск более качественной продукции в широком ассортименте позволит расширить рынок сбыта производителей алкогольной продукции, а значит, увеличить прибыльность бизнеса. К настоящему времени потребность рынка России и стран СНГ в Комисарова И. Темная звезда/ Комисарова И.//Деловой журнал упаковочной индустрии. -1999.- №2. фирменных качественных бутылках удовлетворяется не более чем на 5% прежде всего за счет продукции АО «Стеклозавод им. 9 Января» (Тверская обл.). Наиболее близки к требуемым параметрам качества и номенклатуры производства еще 5—7 предприятий России.
Качеством стеклотары российского производства удовлетворены порядка половины опрошенных (согласно исследованиям компании «Бизнес Порт») - 56% респондентов без учета затруднившихся ответить, не удовлетворены - почти треть опрошенных - 27 %, при этом категорически недовольны качеством выпускаемой стеклотары 2 % потребителей.
Наиболее положительное отношение к качеству российской стеклотары характерно для респондентов из Южного и Центрального федерального округов. Наименее положительное отношение к качеству характерно для потребителей Приволжского и Уральского федеральных округов.
Основными негативными составляющими при оценке качества стеклотары российского производства, по мнению участников исследования, являются: низкое качество стекла (пузырьки, сколы), несоблюдение геометрических размеров бутылки (в том числе неравномерность толщины, диаметра, объема), неустойчивость бутылки и непрочность стекла, изменение веса бутылки и, как следствие этого, облегчение бутылки и утончение стенок. Данные параметры, с точки зрения участников исследования, выступают причиной большого процента боя. Тем не менее, основная доля закупок стеклотары осуществляется у российских производителей/поставщиков.
Наблюдаемый в отрасли рост, неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы между производителями стеклотары. Поэтому имеет смысл рассмотреть отдельные группы факторов, способных оказать непосредственное влияние на изменение конкурентной ситуации в отрасли. Важно так же обратить внимание на расстановку конкурентных сил в отрасли, так как каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы, прибыльность отрасли, место предприятия на рынке и его успешность. Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в стеклотарной отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 6. Факторы конкуренции, приведенные в таблице, были выделены на основе анализа конкуренции в отрасли на примере Южного федерального округа, где осуществляет свою деятельность ЗАО «Камышинский стеклотарный завод», но при этом они могут быть использованы для характеристики конкурентной ситуации по отрасли в целом.
Формирование маркетинговых стратегий сбыта в посреднических сбытовых организациях
Использование посредников при планировании сбытового процесса объясняется главным образом их профессиональной способностью довести товар до целевых рынков и обеспечить его широкую доступность.
Несомненный плюс для производителей заключается здесь в том, что им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции. Связи, опыт, специализация, размах посредников обеспечивают предприятию гораздо больше того, что оно смогло бы сделать в одиночку, собственными силами. У производителей стеклотары, например, налицо сложившиеся деловые связи с крупными покупателями тарного стекла. Они владеют складскими помещениями в областях с массовым потреблением стеклобанки и стеклобутылки, что обеспечивает рациональные транспортные «плечи» поставок и хранения готовой продукции. Вместе с тем, величина транспортных накладных на доставку стеклотары потребителю оценивается экспертами в 40-60% от стоимости тары62. Функциями посредников могут быть: исследовательская работа, сбор и анализ информации, необходимой для планирования сбыта; нахождение покупателей, установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями; объединение товаров различных производителей в один набор, отвечающий требованиям покупателя; организация товародвижения, транспортировка и складирование; финансирование канала сбыта, принятие на себя риска за его функционирование.
Для промышленных предприятий, в том числе и предприятий стеклотарной отрасли, важное значение будут иметь посреднические оптовые предприятия. Их условно можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на два типа: дистрибьюторы имеющие или арендующие складские помещения и дистрибьюторы не имеющие или не арендующие складские помещения. Последних иногда называют торговыми маклерами.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Главное, что следует отметить, дистрибьюторами решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они также занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и. кроме того, могут оказывать консультационно-информационные услуги.
Зависимые посредники можно подразделить на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты заменяют как правило сбытовой аппарат предприятия, но, в отличии от работников службы сбыта, получают комиссионное вознаграждение, размер которого составляет около 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты работают на нескольких производителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и уполномочены вести переговоры по цена м и другим условиям реализации.
Таким образом, важно понимать, что очень многое в деятельности предприятия будет зависеть от того, какой канал распределения был выбран, насколько он отвечает требованиям рынка, где предприятие функционирует, а также от того какие были выбраны посредники и на сколько правильно выстроены взаимоотношения между ними и непосредственно производителем. В свою очередь организация работы с посредниками в рамках канала сбыта будет зависеть от того, какой системы сбыта придерживается предприятие.
Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют три основные системы сбыта :
1. Экстенсивная система сбыта (часто эта система не совсем правильно называется интенсивной) предполагает наличие в канале сбыта оптового и розничного звеньев. В результате производитель передоверяет продажу и обслуживание своего товара оптовику и розничному торговцу. Эффективность сбыта при экстенсивной системе зависит от степени известности марки, устойчивости репутации фирмы, правильного выбора оптовиков, концентрации собственных усилий и др. факторов. Экстенсивная система сбыта может использоваться в равной степени как для товаров длительного использования, так и для товаров повседневного спроса.
2. Селективная (избирательная) система сбыта использует только розничных торговцев. Эта система сбыта применима в работе с тем сегментом покупателей, которые ценят высокое качество, техническую новизну товара и готовы платить за это повышенную цену. Производитель устанавливает взаимоотношения с ограниченным числом розничных торговцев на ограниченной территории. В этой системе сбыта характеристики товара и предприятия еще более важны, чем при экстенсивной системе
Похожие диссертации на Маркетинговое управление системой сбыта стеклотарной продукции
