Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретико-методические основы применения
инструментария стимулирования сбыта 8
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного
процесса 8
1.2 Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых
коммуникаций 19
1.3 Теоретические аспекты управления мероприятиями по
стимулированию сбыта 36
2 Современное состояние и проблемы использования
инструментария стимулирования сбыта алкогольной продукции.... 49
2.1 Опыт использования мероприятий по продвижению продукции в
сфере продажи алкогольных напитков 49
2.2 Концептуальный подход к применению инструментов
маркетинговых коммуникаций 72
2.3 Особенности использования различных инструментов
стимулирования сбыта 87
3 Методические рекомендации по разработке мероприятий
стимулирования сбыта алкогольной продукции 117
Разработка плана мероприятий по продвижению алкогольной продукции 117
Условия реализации мероприятий по продвижению на рынке алкогольной продукции 129
3.3 Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта
алкогольной продукции 141
Заключение 154
Список использованных источников 159
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется необходимостью систематизации имеющихся инструментов стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и активизации деятельности по продвижению продукции на алкогольном рынке, а также разработке мероприятий, ее формирующих.
Проблема формирования эффективного сбытового инструментария в настоящее время достаточно актуальна. В зависимости от действия ряда факторов возможны различные способы сочетания и реализации мероприятий по продвижению продукции. Кроме того, в деятельности алкогольного рынка происходит постоянное жесткое вмешательство государства, так как деятельность по реализации алкоголя является социально значимым и социально ответственным направлением. При этом, кроме запретительных мероприятий, государственное вмешательство, по нашему мнению, должно быть направлено, в том числе, на формирование культуры потребления алкоголя.
Основной проблемой маркетинговых коммуникаций является снижение эффективности таких инструментов, как реклама, расходы на которую, традиционно, составляют большую часть маркетинговых бюджетов, и появление новых направлений продвижения, которые совмещают в себе несколько традиционных.
Одним из эффективных способов продвижения продукции являются мероприятия по стимулированию сбыта. Это обусловлено большим количеством факторов, среди которых можно особо выделить разнообразие подходов к продвижению, возможность стимулирования как пробных, так и повторных покупок, относительная простота измерения успеха, возможность решения дополнительных маркетинговых задач, а также резкое снижение эффективности традиционных способов продвижения.
Степень разработанности проблемы. Проблемы управления маркетинговой деятельностью занимают значительное место в работах таких уче-
ных, как Абрамов В.Л., Багиев Л. Ю., Басовский Л.Е., Бернет Дж., Голубков Е.П., Голубкова, Е. Н., Дойль П., Завьялов П.С., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Перси Л., Фатхутдинов Р.А. и др. Однако большая часть работ этих ученых носит преимущественно общетеоретический характер или посвящена решению отдельных аспектов проблем.
В настоящее время ведется активная полемика относительно формирования эффективной политики продвижения. Усиление внимания к этим проблемам, обеспечение нормальных условий сбыта продукции, особенно в кризисный период, требуют логического продолжения этих исследований в области совершенствования системы маркетинговых коммуникаций на основе управления мероприятиями по стимулированию сбыта.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена назревшей необходимостью теоретического осмысления сущности политики продвижения и разработки на этой основе мероприятий по продвижению продукции.
Объект исследования являются предприятия, функционирующие на рынке алкогольной продукции.
Предметом исследования является управление мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методического обеспечения по управлению мероприятиями стимулирования сбыта продукции для предприятий алкогольного рынка на в рамках системы маркетинговых коммуникаций.
Достижение поставленной цели объективно потребовало решения следующих задач:
исследовать теоретические проблемы управления политикой маркетинговых коммуникаций;
изучить развитие существующих способов продвижения продукции, в том числе, использующихся в России;
исследовать тенденции развития алкогольного рынка России;
выделить основные направления формирования мероприятий по стимулированию сбыта;
обосновать направления предложенной методики по стимулированию сбыта на алкогольном рынке;
разработать рекомендации по оценке эффективности используемых мероприятий продвижения продукции.
Методологической и теоретической основой проведенного исследования явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный и процессный подходы к решению проблем, а также применение таких методов, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, моделирование, анализ существенности статистических гипотез и взаимосвязей, экспертный опрос.
Теоретической основой исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, нормативные правовые акты Российской Федерации, а также материалы международных научно-практических конференций.
Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы по маркетинговой деятельности в России и за рубежом.
Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по управлению мероприятий стимулирования сбыта продукции в качестве основы для разработки системы маркетинговых коммуникаций. Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:
1. Уточнено понятие «маркетинговые коммуникации» с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, что способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Предложены направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в долгосрочном периодах (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу для разработки и реализации мероприятий по продвижению алкогольной продукции на рынках сбыта и могут быть использованы в практической деятельности торговых организаций.
Отдельные положения работы могут использоваться для дальнейших
исследований, а также в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» студентам и слушателям экономических специальностей ВУЗов.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня. Среди них: Международная научно-практическая конференция «Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации» (г. Орел, 2008 г.); Международная научно-практическая конференция «Экономика России: XXI век» (г. Воронеж, 2007 г.); Всероссийская научно-практическая конференция «Экономика и управление в современных условиях» (г. Красноярск, 2007 г.); Международная научно-практическая конференция «Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая Интернет-конференция «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ВУЗов г. Орла, Брянска и Тулы.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 11 печатных работ общим объемом 3,5 п.л., (авторских -3,4 п.л.), из них три публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК России.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 156 страниц основного текста, 16 рисунков, две таблицы. Список использованной литературы включает 117 наименований.
