Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время энергетика является ключевой отраслью в развитии экономики регионов Российской Федерации, ее дальнейшее развитие напрямую зависит от того, в каком объеме происходит финансирование электроэнергетической отрасли. В этой связи жизненно необходимо выполнение своих обязательств потребителями, а именно: полноценная и своевременная оплата потребляемой электрической и тепловой энергии.
Сбыт, как один из элементов системы маркетинга в электроэнергетике существенно отличается от маркетинга в других отраслях народного хозяйства, что связано с технологическими и экономическими особенностями электроэнергетики.
В проблеме сбыта энергии сконцентрировались в настоящее время определенные интересы государства, общества, энергетики в целом и отдельных ее предприятий. Переход от государственной плановой энергетики к рыночной, как и следовало ожидать, идет болезненно. Отрасль изменила форму собственности: из государственной перешла в акционерную и претерпела серьезную реструктуризацию, в результате которой, отдельные звенья в общей технологической цепочке электроэнергетического комплекса превратились в самостоятельные предприятия, перед каждым из которых встала задача организации системы сбыта своей продукции или услуг, а также управления этим процессом.
Таким образом, многие из выделенных предприятий вынуждены самостоятельно решать проблемы взаимоотношений с поставщиками и потребителями, которые неизбежно возникают и постоянно меняются в рыночных условиях хозяйствования. Решение этих проблем возможно только при тщательном исследовании рынка в целом и своего сегмента, в частности, что требует использования в процессе управления производственной и сбытовой деятельностью маркетинговых методов и инструментов.
4 Степень изученности проблемы. Основы маркетингового аудита, его
функции, цели, задачи и направления реализации рассмотрены в работах Анн
X., Багиева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Новаторова Э., Тарасевич В. и др.
Внутренние и внешние проблемы функционирования сбытовой деятельности на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С, Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А. и др.
Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко П., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконниковой Ю. и др.
Наиболее глубоко в научной литературе изучены основы реформирования электроэнергетической отрасли в Российской Федерации. В аспекте рассматриваемых проблем интерес вызывают исследования процессов реструктуризации и реформирования предприятий отечественными и зарубежными учеными: Айвазяна 3., Ануфриевой Ю., Баева С, Бакулиной Е., Блейка Э., Ванденборта М., Габова А., Григорьева В., Гусева В., Жданова Д., Карлина А., Кордона К., Коровайко А., Леви Ф., Мазур П., Степанова Д., Федорчука Д., Фолмена Т., Шапиро В., Шапурова Д. и др.
Особенности маркетинговой и сбытовой деятельности предприятий электроэнергетического комплекса рассмотрены Александровой Н., Богачковой Л., Кияльбековым М., Шарнопольским Б. и др.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к аудиту сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия электроэнергетического комплекса и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности сбытовых и маркетинговых служб в рамках разработки эффективных программ стимулирования сбыта.
Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
- проанализировать теоретические аспекты разработки стимулирования
сбыта продукции;
- определить информационное поле диагностики системы продаж и
постановки маркетинга на предприятии;
выявить специфику маркетинговой и сбытовой деятельности энергопредприятий;
- определить специфические особенности использования маркетингового
инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта
продукции;
- проанализировать методы стимулирования потребителей продукции
ОАО «Волгоградоблэлектро»; определить информационное поле диагностики
системы продаж и постановки маркетинга ОАО «Волгоградоблэлектро».
Объектом исследования являются процессы стимулирования сбытовой деятельностью предприятий электроэнергетического комплекса.
Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу стимулирования сбыта продукции энергопредприятий.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования
стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в
современной экономической литературе. В рамках системного подхода в
диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического,
монографического, функционально-структурного, финансового и
статистического анализа.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.10. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг» и п. 3.11. «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные
акты РФ и ее субъектов по вопросам управления и оценки сбытовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Разработка программы стимулирования сбыта продукции на любом предприятии - это составная часть успешной маркетинговой стратегии, реализация которой, основывается на использовании тактического маркетинга, предполагающего, прежде всего, организацию комплекса маркетинга, или маркетинг-микса для своего предприятия. Использование простейшей его модели 4Р, предполагает, в первую очередь, детальное исследование рынка -его сегментирование, выявление потребительских возможностей в каждом сегменте. Особенно это важно для электроэнергетической отрасли, рынок которой весьма дифференцирован по группам потребителей, обладающих разным платежеспособным спросом и предъявляющих разный объем спроса на электроэнергию. В этих условиях, разработать эффективную систему стимулирования сбыта возможно только при сочетании использования инструментов внутрифирменного маркетингового аудита и методов выявления специфики контактной аудитории во внешней среде.
Основными задачами и приоритетными направлениями, решаемыми в сфере энергосбытовой деятельности, в настоящее время являются следующие: обеспечение доходной части бюджета компании; обеспечение безусловной и полной оплаты начисленных платежей за потребленную энергию исключительно денежными средствами. Полная ликвидация неоплачиваемого отпуска энергии любым потребителям, вне зависимости от источников финансирования их деятельности; увеличение объема продаж энергии при ее своевременной оплате; сохранение и расширение клиентской базы как основы
7 будущего бизнеса выделяемых при реструктуризации сбытовых компаний;
ликвидация неурегулированной просроченной дебиторской задолженности
энергопредприятий по расчетам с потребителями за энергию, в том числе за
счет списания неликвидной дебиторской задолженности в соответствии с
действующим законодательством РФ; усиление мер по ограничению и
отключению потребителей-неплательщиков; усиление персональной работы с
«проблемными группами потребителей» (бюджетная сфера, ОПП,
сельхозпотребители).
3. Новые рыночные отношения позволяют осуществлять свободную
коммерческую деятельность, т.е. самостоятельно выбирать поставщиков,
потребителей и определять количество вырабатываемой или закупаемой
энергии. Конкуренция энергосбытов на российском розничном рынке только
зарождается, а потому главным условием успеха пока является низкая цена.
Однако, мировая практика показывает, что компании, использующие
исключительно ценовое преимущество без неценовых маркетинговых
стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции тем игрокам, которые
добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет
развития актива торговой марки, и, прежде всего, повышения рейтинга
предприятия в сознании потребителей.
4. В России мнение об энергетических компаниях в большинстве случаев
негативное. Единственное, что заставляло потребителей безоговорочно
принимать предлагаемые условия, - это монопольное положение
энергоснабжающих организаций. Реструктуризация естественных монополий и
возникновение энергосбытовых компаний предполагает расширение
маркетинга до управления активами торговой марки (брэнда). Дополнение
брэнда эмоциональными ценностями, отождествление его в сознании
потребителей с понятиями надежности, качества, комфортности обслуживания
позволит энергосбытовым компаниям получить дополнительное преимущество
в конкурентной борьбе, позиционируя свою деятельность как «марочный
продукт». Особенно актуальным данное маркетинговое направление станет на
8 розничных рынках электроэнергии после первоначального накопления
сбытовыми компаниями опыта работы по утвержденным правилам действия.
Если к этому времени у компании не будет неценовых конкурентных
преимуществ и определенного количества лояльных к ней потребителей,
снижение цен может оказаться единственной возможностью привлечь
клиентов.
5. Лояльности потребителей на таких специфических рынках как рынок электроэнергии можно добиться, выстраивая партнерские отношения с крупными потребителями, используя систему договоров и гибкое ценообразование, не допускающее ценовую дискриминацию, но учитывающее в цене объемы продаж, что позволяет предоставлять льготы по оплате наиболее крупным потребителям электроэнергии.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
- предложена поэтапная схема диагностики системы продаж и постановка
маркетинга на предприятии с детальной проработкой вопросов проведения
интервьюирования сотрудников в процессе аудита системы продаж и
маркетинга;
определено информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга на предприятии, включающее следующие блоки: общая информация; взаимоотношения с клиентом; функциональная направленность; организационная структура;
разработаны этапы организации сбыта продукции на предприятиях
электроэнергетического комплекса, предполагающие постепенное расширение использования маркетинговых инструментов, стимулирующих продажи электроэнергии (сокращая ее потери, с одной стороны, расширяя число потребителей - с другой);
- выделены специфические особенности использования маркетингового
инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта
9 продукции энергопредприятия в разрезе методов ценового и неценового
стимулирования потребителей продукции;
- проанализированы возможности использования методов ценового и неценового стимулирования потребителей продукции предприятия электроэнергетического комплекса на примере ОАО «Волгоградоблэлектро».
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций; разработанные предложения по стимулированию сбыта продукции предприятий электроэнергетического комплекса могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых и сбытовых служб при анализе рынков сбыта, выявлении покупательских предпочтений, оценке эффективности ценовых/неценовых методов стимулирования продаж и т.д.
Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, Донецке, Минске, Пензе, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.
Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л.
