Содержание к диссертации
стр.
Введение 3
Глава I. Качество продукции, процессов и деятельности - отражение 9
маркетинговой ориентации предприятий и организаций гостиничного бизнеса*
ІЛ/Геретические основы и принципы системы менеджмента 9 качества и их адаптация в маркетинге гостиничных услуг
1.2. Ценность гостиничного продукта, процесса обслуживания, 26
взаимоотношении клиентов с персоналом и ценность имиджа компании и их взаимосвязь с качеством.
1.3. Реакция потребителя на предоставляемое ему обслуживание 56
как показатель качества гостиничной услуги.
1.4. Маркетинговые аспекты оценки качества услуг индустрии 72
гостеприимства
Глава II. Анализ практики маркетингового управления качеством 82 гостиничных услуг в российских и зарубежных компаниях. 2Л. Маркетинговая служба российской гостиничной цепи 82
«Ярославль» и её роль в управлении качеством. 2.2. Маркетинговые аспекты управления качеством в 103
гостиничной цепи «Ярославль» 23. Сравнительный анализ маркетингового управления 117
качеством исследуемых компаний. Глава III. Разработка методов маркетингового управления качеством 129 компаний гостиничного бизнеса
3.1. Организация системы получения информации о стандартах 130
качества в отрасли.
3.2. Создание постоянной системы мониторинга качества 133
гостиничных услуг внутри предприятия.
3.3. Внутренний маркетинг и его роль в управлении качеством 137
предприятий и организаций гостиничной сферы
Заключение 140
Список использованной литературы 142
Введение к работе
Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию предприятия» С начала 90-х годов появилось огромное количество публикаций, отражающих различные аспекты применения инструментария маркетинга в практике управления отечественными предприятиями. Однако, так же, как и за рубежом, в России имело место некоторое запаздывание в использовании концепции маркетинга сферы услуг. В последние годы появился ряд фундаментальных работ, посвященных теории и практике маркетинга применительно к сервисным отраслям (Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дурович AIL, Исмаев Д,К., Карпова ГЛ., Кириллов, Котлер Ф., Ланкар Р., Лавлок К,, Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Оллье Р., Папирян ГЛ., Попова Р.Ю., Скобкин С.С, Смирнова М.Н., Челенков АЛ,, Розанова Т.П., Янкевич B.C.). Большинство
исследователей сервисного маркетинга отмечают его своеобразие, связанное с
такими особенностями сферы услуг, как единство процессов их производства и
потребления, неспособность к храпению, непостоянство качества, (ЕБ.Песоцкая,
2000; В.В.Кулибанова, 2000; ВИ.Стаханов, Д.В.Стаханова, 2001).
Указанные особенности сферы услуг в полной мере применимы и к гостиничному сектору российской экономики. Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и предприятия в Российской Федерации является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства. Только в этом случае можно говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках. Однако, поступательное движение данного сектора экономики серьезно затруднено наличием ряда проблем организационного, правового, экономического характера, основными из которых являются низкое качество
обслуживания, неэффективный менеджмент, затратное ценообразование,
неумелое продвижение и сбыт своих услуг. Законодательные, правовые,
регулирующие факторы не проработаны должным образом, оставляют много
неясных моментов, которые отечественные предприятия гостеприимства
зачастую используют в ущерб качеству гостиничного продукта и обслуживанию
потребителя; система стандартизации гостиничной отрасли касается в основном
вопросов «что» к «б какой степени», а не «как» и «каким образом». Представляется, что многие из этих проблем можно решить, адаптируя западный опыт управления сферой гостеприимства к российской действительности развития туристской отрасли в целом. Учитывая, что предприятия сферы услуг гостеприимства в России развиваются под влиянием прихода иностранных гостиничных цепей, тем не менее остаются разрывы в реализации стратегии управления качеством в отрасли, особенно в малых городах центра России, в которых растет приток иностранных и отечественных туристов, а отрасль гостеприимства остается в большей степени на уровне постсоветской эпохи. Индустрия услуг является высоко контактной сферой, и, поэтому, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации, другими словами от внутреннего и интерактивного маркетинга. Между тем, вопросы внутреннего маркетинга в сфере услуг раскрыты лишь в единичных публикациях (В.В.Бойко, 2002; И,В. Кирссв, 2002; М- Лянневич, 2002; Э.В, Новаторов, 2000, 2001; И, Ю, Сельская, 2001), причем ни одна из них не касается гостиничной сферы,
і Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию
гостиничного потребителя, большинство профессионалов отельного бизнеса приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов к воодушевлению работников на бережное отношение к источнику прямой прибыли отеля - гостям- Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.
Следует отметить, что организации гостиничного маркетинга посвящено немало исследований (Исмаев ДХ, 2002; Лесник А.Л., Смирнова МЛ., 2000,2001; Папирян ГА, 2000; Скобкин С.С, 2001; Янкевич B.C.,
і Н.Л.Безрукова, 2002), значительно меньше - вопросам поддержания
необходимого качества услуг гостеприимства (Котлер Ф., Боуэн Д., Мсйскенз Дж., 2002, Лесник АЛ., Смирнова МЛ., 2000; Чудновский АД, 2000}. При этом, очевидный вопрос взаимосвязи качества сервисного продукта и маркетинга освящен явно недостаточно.
Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ совершенствования управления гостиничным предприятием на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода к повышению качества обслуживания. Для достижения данной цели в работе были поставлены н решены следующие задачи:
изучение современных тенденций развития индустрии гостеприимства и уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций этой сферы, определить необходимость применения маркетинга для управления качеством гостиничных услуг;
па основе теоретического анализа публикаций по маркетингу и качеству услуг сформирована концепция маркетингового управления качеством услуг гостеприимства, разработана ее модель и определены основные элементы;
разработан алгоритм реализации ориентированного на клиентов подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания;
і - разработаны и внедрены мероприятия, способствующие улучшению
качества обслуживания в отеле, и маркетинговые подходы к управлению гостиничным предприятием на основе повышения качества обслуживания;
- разработаны основные положения применения внутреннего маркетинга
для создания ориентированного на клиентов подхода в управлении персоналом
гостиничных предприятий.
Объектом исследования была выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы гостеприимства в Российской Федерации в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования явилось совершенствование управления гостиничным предприятием на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода к повышению качества обслуживания.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили
ь труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и управления в
туризме и гостеприимстве (Балабанов ИХ, Богушсва В.И., Бородина В,В.,
Браймер Р.А-, Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дуровнч AJX, Ефимова O.IL, Зорин
И,В„ Исмаев Д.К., Кабушкии гШ-, Карпова ГЛ., Квартальное ВЛ., Кириллов
АХ? Котлер Ф., Лапкар Р., Лавлок Км Лесник АЛ., Моисеева Н.К., Оллье Р.»
Папирян ГЛ., Попова Р.Ю., Розанова Т.П., Скобкин С.С., Смирнова М.Н-, Уокер
Дж. Р-, Чернышев А.В., Чудповский АД, Янкевич B.C.), кадрового менеджмента и индустриальной психологии (А.П.Егоршин, А.А.Крылов, Е,Б.Моргунов, А Н.Занковский, ВЛ.Бугаков, В.В.Бойко, Л,Джуэлл), методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ)
Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в РФ, плановые и отчетные данные о дейтельности конкретных гостиничных предприятий, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций.
- проанализированы состояние и современные тенденции развития
индустрии гостеприимства и обоснована необходимость применения Научная
новизна диссертационного исследования заключается в формировании
концепции маркетингового управлении качеством гостиничных услуг,
раскрытая в следующих положениях:
маркетингового подхода для управления качеством гостиничных услуг;
і - разработана модель маркетингового управления качеством и
определены основные элементы модели;
* сформирован алгоритм реализации указанной концепции в практику управления предприятиями гостеприимства;
- разработана клиентоориентированная программа повышения качества
гостиничных услуг, позволяющая повысить удовлетворенность потребителей
оказанными услугами;
- разработан и внедрен комплекс мероприятий внутреннего маркетинга для
создания ориентированного на клиентов персонала.
Практическая значимость исследования.
Полученные автором результаты исследований имеют практическое
значение для организаций сферы услуг, в частности для гостиничных
предприятий, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям
» рынка. Предложенная методология совершенствования управления
гостиничными предприятиями на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода дает возможность повысить качество обслуживания клиентов.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе,
внедрены в практику деятельности ряда гостиничных Москвы, Ярославской
области и Чехии, используются в учебном процессе в Российской экономической
Академии им. Г.В. Плеханова, докладывались на ежегодной международной
конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов,
докторантов «Плехановские Чтения», посвященной 100-летнему юбилею РЭА им. Г.В. Плеханова б 2007 году.
Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.
Положения, выносимые па защиту:
1. Теоретический анализ современного состояния индустрии
гостеприимства в нашей стране и за рубежом позволил обосновать тезис о его
необходимости использования маркетингового подхода для управления
качеством гостиничных услуг.
і 2. Предлагаемая концепция маркетингового управления качеством услуг
гостеприимства включает комплекс элементов (модель, основные элементы, четырехступенчатая стратегия удовлетворения гостя и алгоритм реализации), согласованная работа которых призвана обеспечить выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества гостиничного сервиса.
Предложения по реализации указанной концепции в практику управления предприятиями гостеприимства следует проводить по определенному алгоритму, обеспечивающему последовательное достижение задач по совершенствованию качества гостиничного сервиса.
Предлагаемая программа мероприятий совершенствования качества обслуживания на основе ориентированного на клиентов подхода позволяет повысить удовлетворенность гостей оказанными услугами и улучшить
, финансовые результаты работы отеля,
5. Комплекс мероприятий внутреннего маркетинга дает возможность
повысить клиентоориентированность сервисного персонала (как сотрудников
front-line, так и сотрудников back-line (напрямую не сталкивающихся с
клиентами).
Апробация результатов исследования.
Предложенный в диссертации алгоритм внедрения концепции маркетингового управления качеством гостиничных услуг будет способствовать росту стратегической и операционной маркетинговой деятельности предприятий туристского сектора, ориентированных на повышение собственной конкурентоспособности и создания долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами. Данный алгоритм прошел апробацию в малых гостиничных предприятиях «ОАО гостиничная цепь Ярославль», гостиницы Праги (Чехия) и Москвы. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях автора, в том числе в научном журнале «Вестник РЭА им. Г.ВЛлеханова», который входит в перечень изданий, рецензируемых ВАК РФ, кроме того, результаты исследования докладывались на ежегодной научной конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и докторантов «Плехановские чтения», посвященной 100-летию РЭА им. Г.В.Плеханова в 2007 году.
По теме исследования автором опубликовано 3 печатных работы общим объёмом 2,3 печатных листа. Диссертация изложена па 147 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения и заключения, содержит 9 таблиц, 9 рисунков, 2 приложений. Список литературы содержит 95 наименований.
