Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Методологические основы маркетинга фармацевтических услуг 8
1 1 Необходимость применения маркетинга на российском рынке лекарственных средств 8
1 2 Организация и функции маркетинга фармацевтических услуг 18
1 3 Маркетинг как функция управления фирмой 34
Глава 2 Содержание маркетинга, как концепции организации и управления фармацевтической фирмой 45
2 1 Состояние и тенденции развития современного мирового фармацевтического рынка 45
2 2 Стратегия маркетинга и определение целей маркетинговой деятельности фирмы 68
2 3 Планирование маркетинговой деятельности фармацевтической фирмы 78
Глава 3 Использование результатов маркетинговых исследований при разработке рыночной политики фирмы 87
3 1 Разработка стратегии размещения аптечного предприятия 87
3 2 Разработка ассортиментной и ценовой политики 94
3 3 Разработка сбытовой и коммуникационной политики 121
Заключение 149
Список литературы 156
Приложения 166
- Необходимость применения маркетинга на российском рынке лекарственных средств
- Организация и функции маркетинга фармацевтических услуг
- Состояние и тенденции развития современного мирового фармацевтического рынка
- Разработка стратегии размещения аптечного предприятия
Введение к работе
Наличие государственной и альтернативных систем снабжения лекарственными препаратами предопределило появление на отечественном рынке, с одной стороны, различные предложения в виде фирм, компаний, предприятий и прочих системных единиц, с другой, обилие, многообразие и хаос лекарств. Это привело к тому, что ситуация на фармацевтическом рынке довольно сложна и не подтверждена товаром (в ассортиментном и количественном отношениях).
В современных условиях руководители и другие работники аптечных учреждений и предприятий, фармацевтических фирм уже не смогут достичь взаимопонимания, если общаться между собой станут на языке понятий и категорий, сложившихся еще во времена командно-распределительной системы.
Либерализация правил регистрации импорта фармпрепаратов создала условия для практически безграничного насыщения российского рынка аптечной продукцией. Этому способствует также и продолжающееся ухудшение основных показателей состояния здоровья россиян, быстрое увеличение заболеваемости, в том числе и социально-стрессовыми расстройствами. В условиях традиционного лекарственного дефицита, когда объемы отечественного производства лекарств не соответствовали потребностям населения, эта проблема и раньше решалась через импорт, в основном из стран бывшего СЭВ.
Однако, как показывают расчеты, в настоящее время импорт лекарств обеспечивает лишь четвертую часть общей потребности россиян в препаратах, и закупка за рубежом сокращается ввиду нехватки валютных средств.1
Чтобы решить эту проблему в России, помимо централизованных поставок лечебной продукции через имеющиеся государственные склады, следует расширить сеть аптечных складов, созданных предпринимательскими структурами.
По мере развития рынка лекарств в России вопрос способов выживания
объектов медико-фарацевтического комплекса в условиях конкуренции становится
1 О сокращении объемов ввозимых лекарств свидетельствует, например, тот факт, что в I993 г. их было импортировано в Россию на сумму примерно 340 млн. долл., то есть почти в шесть раз меньше, чем в 1989 г. Реальная же потребность страны в импортных препаратах оценивается примерно в 2,5 млрд. долл.
исключительно актуальным для организаторов аптечной службы и здравоохранения, фармацевтов, провизоров и врачей. В этих условиях усиливается внимание российских фармацевтических фирм к проблемам маркетинга. Маркетинг является концепцией, которая в наибольшей степени отвечает потребностям фармацевтических фирм, так как дает возможность увязать в процессе деятельности влияние различных тенденций и не только выжить в сложных условиях формирующегося рынка лекарственных средств, но и развиваться.
Во многих аспектах фармацевтическая деятельность имеет свою специфику и многие положения маркетинга, верные для производства, не могут быть применены к фармацевтическим фирмам или требуют существенной доработки. Настоящая работа посвящена разработке теоретических положений маркетинга фармацевтических услуг с учетом современной специфики и тенденций развития российского рынка лекарственных средств.
Методологические основы изучения и анализа проблемы маркетингового управления фирмой рассмотрены в отечественной экономической литературе (М. Ю. Бабичев, Г. А. Васильев, Б. А. Соловьев, В. А. Слепов, С. М. Синельников, Б. И. Алехин, А. В. Шишкин, Б. В. Мусатов, Е. П. Голубков и др.). Большой вклад несли в развитие современных систем маркетинговых исследований многие зарубежные авторы (С. Р. Дуглас, Б. Берман, Дж. Пилдиг, Ц. С. Крайг, Ф. Котлер, Д. А. Аакер, Дж. С. Дей и др.). Однако для реального внедрения в практику фармацевтических фирм системы маркетинга необходимо провести более детальную проработку системы маркетинга применительно к отдельно взятой фирме.
Целью настоящей работы является разработка маркетинговой концепции организации и управления фармацевтической фирмой на основе рыночного спроса и рекомендации по ее реализации на практике.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
- исследование сущности и содержания маркетинга как функции управления фармацевтической фирмой;
анализ специфики маркетинга фармацевтических услуг в целом и маркетинга фармацевтический фирмы, в частности;
исследование состояния зарубежного и российского рынков лекарственных средств, выявление аналогичных тенденций и различий;
раскрытие основных особенностей фармацевтического рынка и зависимости деятельности фирмы от его состояния;
представление в форме целостной концепции методов исследования деятельности фармацевтических фирм;
-разработка концепции маркетинга для фармацевтической фирмы в современных условиях на основе обобщения практического опыта маркетинговой деятельности;
-выработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Методологической и теоретической основами диссертационного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной и ведомственно статистики, аналитические обзоры Российского центра фармацевтической и медико-технической информации.
В качестве информационной базы исследования использованы годовые отчеты фирм, публикации в периодической печати, материалы международных симпозиумов и конференций. Часть первичной информации была собрана при помощи структурных интервью, проведенных автором во время выставок в Москве, а также путем анкетного опроса фармацевтических работников предприятий здравоохранения.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции маркетинга для фирмы в специфической области - фармацевтике; изложение проблематики имеет сугубо практическую направленность и дает конкретные рекомендации фирмам данного профиля.
К числу наиболее существенных результатов, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:
проведен анализ мирового рынка лекарственных средств и выявлены особенности данного рынка в России (Раздел 2 1),
проведен анализ структуры связей производителей лекарственных препаратов с конечными пунктами их потребления и определено место частных российских компаний в этой структуре (Радел 2 3),
разработана целостная концепция целей, основных методов и принципов исследования деятельности фармацевтических фирм в современных условиях (Разделы 12 13),
обоснована необходимость и возможность применения комплексной маркетинговой теории в управлении фирмами фармацевтического профиля (Раздел 2 2)
представлена концепция маркетинга фирмы "Инфо-Мед-Сервис" разработанная в соответствии со стоящими перед фирмой целями и задачами (Приложение 8)
предложены методические рекомендации комплексной рыночной политики фирмы, ориентированной на маркетинг (Разделы 3 1, 3 2, 3 3)
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования основных положений настоящей работы фармацевтическими предприятиями для совершенствования своей деятельности в условиях складывающейся конкуренции
Результаты проведенного исследования являются следствием решения важной практической задачи и могут использоваться в качестве учебного материала при подготовке специалистов данного профиля Представленный материал, с различными таблицами и графиками, предназначен для системного освоения данной проблемы
Апробация результатов исследования прошла в процессе трудовой деятельности автора в одной из первых частных российских фирм, начавших работать на фармацевтическом рынке В частности, разработанная автором концепция маркетинга организации и управления фирмой легла в основу
деятельности фирмы "Инфо-Мед-Сервис". А также отдельные положения диссертационного исследования нашли практическое применение в работе фармацевтических фирм "Эм-Поинт", "Интер-Фарм-Контракт", "Индекс Здоровья".
Основные результаты диссертационного исследования были заслушаны на межвузовских научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы составляет 227 страниц машинописного текста, в том числе работа содержит, 14 рисунков, 6 таблиц и 15 приложений. Список литературы включает 127 наименований, в том числе 11 зарубежных источников.
Необходимость применения маркетинга на российском рынке лекарственных средств
В настоящее время успех бизнеса, стабильность и престиж фармацевтической фирмы во многом зависит от усиления и утверждения маркетинговой ориентации в стратегии и тактике деятельности в отечественных условиях.
Широкая и постоянно растущая популярность маркетинга объясняется прежде всего его бесспорными преимуществами в организации производственно-сбытовой и коммерческой деятельности предприятий по сравнению с ранее практиковавшимися "традиционными" методами решения задач, связанных с производством и сбытом продукции. Фармацевтические фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, как правило, более конкурентноспособны, лучше организованы, получают большую прибыль и терпят меньшие убытки от спадов рыночной конъюнктуры.
Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производственными и иными ресурсами фирмы. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного, технического плана, но и психологического характера: работа требует перестройки способа мышления не только руководителей фирмы, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.
Социально-экономическая природа маркетинга определяется прежде всего, характером собственности и выражается основной целью, которая преследуется при его применении и средствами ее достижения.
Процесс управления фирмой можно рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как организацию воспроизводства (в смысле создания необходимых условий и предпосылок для наиболее эффективного соединения факторов сбыта - или организационно-технический аспект управления), а с другой как проведение интересов тех, кто является собственником и кому принадлежит реальная экономическая власть (или социально-экономическое содержание управления). Таким образом, процесс управления имеет двоякую сущность: с одной стороны, он возникает из самой сущности и природы и процесса труда вообще, независимо от его социально-экономической природы; с другой стороны, поскольку речь идет об общественном процессе труда и предполагает вступление субъектов труда в определенные отношения между собой в процессе производства, обмена, распределения и потребления определенных благ, процесс управления наполняется социально-экономическим содержанием, выражает конкретно-исторический характер производственных отношений. Различают две основные группы, в которые объединены определения маркетинга: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю [125], или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [126].
Эти "традиционные" определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.
В настоящее время существуют значительные разногласия в отношении определений маркетинга. Многие зарубежные специалисты считают, что это понятие должно быть расширено и должно включать непредпринимательскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчеркивая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет традиционные области применения, которые должны учитываться, должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям, может стать эффективным, если развивать его на основе широких определений
Маркетинг отнюдь не начинается там где завершается производство напротив в его задачи входит определение характера и масштабов производства а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений
По определению Британского института управления (British Unstitute of Marketing and Sales Management), маркетинг - это "один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов, маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю" Это определение является более полным поскольку оно акцентирует особое внимание на тех аспектах маркетинга которые связаны с исследованиями и разработками подчеркивает ту ведущую координирующую роль, которую играет маркетинг в комплексе взаимосвязанных процессов производства сбыта и распределения продукции Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность направленная на производство продукции, пользующейся спросом
Организация и функции маркетинга фармацевтических услуг
Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров или услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынков для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретающая, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.
Между крупными и мелкими фирмами, между производителями потребительских товаров и продуцентами товаров могут существовать различия в масштабах работ, связанных с маркетингом, и в специфических методах его осуществления, пригодных для той или иной отрасли промышленности или для определенного рынка. Значительно более глубокие различия, независимо от объема и вида хозяйственной деятельности, заключаются в принципиальных позициях, занимаемых руководителями организаций. В нижеследующей схеме (см. Приложение 1) делается попытка осветить некоторые из основных особенностей, которые могут проявиться в хозяйственных операциях в зависимости от того, склонно ли руководство фирмы строить свою деятельность, ориентируясь на возможности производства или на возможности маркетинга [122].
Автор не собирается утверждать, что всякая администрация, ориентирующаяся на производство, или всякая администрация, ориентирующаяся на маркетинг, мыслит и действует согласно приведенной схеме. Однако вполне реально было бы предположить, что под влиянием своих традиционных концепций руководители рассматривают различные области хозяйственной деятельности и различные виды работ именно так, как показано в схеме.
Даже при самых благоприятных обстоятельствах не так просто изменить основные принципы или методы работы руководителя. Вместе с тем проще простого изменить организационную структуру фирмы, не внеся соответствующих подлинных изменений в основные принципы и методы управления. Изменение наименований должностных лиц (вместо управляющего по сбыту управляющий по маркетингу), по существу, ничего не меняет, если только не сопровождается принятием и осуществлением руководителями фирмы всей концепции маркетинга, а также обеспечением контроля с их стороны за тем, чтобы эта концепция получила поддержку и претворялась в жизнь всем аппаратом сверху донизу. Без этого наверняка могут возникнуть недоразумения, беспорядок и разочарование.
Любое изменение в организационной структуре приводит к возникновению целого ряда важнейших проблем, касающихся работы с кадрами и личных деловых контактов между сотрудниками (разъяснительная работа, связь, переподготовка и обучение персонала), которые администрация должна успешно решить, если она хочет, чтобы нововведения получили признание всех тех, к кому они относятся.
Иногда заявляют, что "маркетинг - прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься".
Соглашаясь с тем, что размерами фирмы во многом определяются степень разделения труда между административными кадрами или возможность специализации, следует вместе с тем констатировать, что: а) проблемы маркетинга отнюдь не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов, чтобы эти проблемы решать; б) работы, связанные с маркетингом, должны выполняться с большей или меньшей мере побочно или специально кем-либо из сотрудников фирмы или из привлеченных со стороны лиц; в) неудачи мелких фирм, по всей видимости, зависят не столько от их размеров, наличия капитала и компетентности в вопросах закупки продукции, сколько от конкретных недостатков в управлении и планировании, в частности в планировании ассортимента продукции и ее сбыта, обусловленных некачественным учетом, недостаточной или неточной информацией, неоднородным опытом руководителей и низким уровнем финансового планирования и контроля [119].у
Но если признать тот факт, что проблемы маркетинга в малой фирме остаются и что фирма вынуждена искать их наилучшее решение, возникает вопрос -как фирма может преодолеть те препятствия, которые возникают из-за ее ограниченных размеров или невозможности иметь в штате квалифицированных специалистов по вопросам маркетинга? Если исходить из предпосылок, что у фирмы нет администратора, который имел бы достаточно времени, опыта и знаний, чтобы координировать все работы в области маркетинга, автор предлагает два способа преодоления этой трудности. Один путь состоит в том, чтобы войти в соглашение с другой фирмой или группой фирм, придерживающихся аналогичных принципов, для совместного финансирования и эксплуатации централизованной службы маркетинга.
Совместные программы изучения рынка, установки для испытания эксплуатационных качеств продукции, службы информации, рекламные компании, мероприятия по стимулированию сбыта, а также взаимовыгодные соглашения по вопросам продажи и закупок - таковы лишь некоторые сферы деятельности, где возможна высокая степень сотрудничества.
Другой способ, при помощи которого фирма может частично преодолеть трудности, связанные с ее ограниченным размером, заключается в использовании консультантов извне. К услугам отдельных фирм или объединений имеются многочисленные учреждения, располагающие экспертами для выполнения на основе разовых или постоянных соглашений работ по проблемам исследования рынка, сбора данных, планирования ассортимента продукции, пробной продажи, сбыта, рекламы, связей с общественностью.
Состояние и тенденции развития современного мирового фармацевтического рынка
Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его постоянное и тщательное изучение а вместе с тем и прогнозирование
На рыночные отношения между участниками товарно-денежных обменов оказывает немалое влияние целый ряд организаций К этим организациям относится в первую очередь пресса а также многочисленные общественные группировки способные оказывать воздействие на поведение потребителей и производителей товаров Существенна роль разнообразных правительственных органов таможенных правовых и иных которые определяют объемы ввоза и вывоза товаров вводят законы о защите прав потребителей разного рода стандарты и прочие акты регулирующие производство и потребительские свойства товаров (см Приложение 3)
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение Эти исследования служат основой разрабатываемой фирмой стратегии и тактики выступления на рынках проведения целенаправленной товарной политики
Исходя из результатов анализа рынка определяются долгосрочная и текущая политика фирмы темпы обновления ассортимента продукции и технического перевооружения Величина спроса на конечную продукцию фирмы определяет потребности в элементах основного капитала объемы материальных энергетических трудовых ресурсов требуемых в процессе ее производства и реализации продукции
Анализ рынка включает проведение нескольких этапов исследований На первом определяются обобщенные его характеристики В первую очередь рынок характеризуется своей емкостью Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течении определенного отрезка времени например одного года Эта величина зависит от вида продукции, количества потребителей уровня их доходов
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности фирмы, масштабов производства товаров и ряда других факторов Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа
Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать фирма анализ начинается с изучения этого товара
Изучение товара: - Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов - Соответствие требованиям местного законодательства, существующих здесь правил и обычаев - Способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей
Необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов т д Изучение рынка как такового: - Географическое положение - Емкость и возможная доля товара предприятия в самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств - Товарная и фирменная структуры - Острота конкуренции - Конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев - Тенденция развития на ближайшие 5 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы) Изучение покупателей: Возможные покупатели предполагаемого товара (3-4 основные характеристики покупателей) - Типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей - Побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода - Факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение - Возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т д , оценка численного состава каждого такого сегмента - Обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента - Потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов) - Влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей Изучение конкурентов - Основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы) - Наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы) - Торговые марки (знаки) товаров конкурентов - Особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели - Упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности) - Формы и способы сбытовой деятельности - Ценовая политика - ФОССТИС (основные мероприятия) - Используемые каналы товародвижения и сбыта - НИОКР основные направления, объем расходов - Официальные данные о прибылях и убытках - Число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях) - Предварительные объявления о новых товарах - Оценочные статьи в местной и международной прессе. - Покупка и продажа дочерних предприятий (фирм). Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: - Правовые нормы, которые следует соблюдать. - Учреждения в данной стране, которые могут помочь в случае затруднений. Следующий этап анализа рынка заключается в определении его структуры.
Структуризация рынка может проводиться по различным параметрам: регионам потребления, категориям потребителей, каналам сбыта продукции.
Структуризация рынка по нескольким критериям для выявления всех его сфер и сегментов, различающихся по характеру формирования спроса и реакции на мероприятия маркетинга, называется сегментацией рынка.
В основе сегментации лежит принцип признания неоднородности рынка, т.е. существование групп покупателей со своим потребительским стереотипом поведения.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Разработка стратегии размещения аптечного предприятия
Для успешной деятельности аптечной сети фармацевтическая фирма должна ответить на вопросы "четырех Пи" (place, product, price, promotion) — место, продукт, цена, продвижение.
Выбор местоположения аптеки в жилом районе является, пожалуй, одним из самых важных решений, которое необходимо принять руководству фирмы. И хотя идентификация ассортимента изделий, их цены и реклама зачастую отнимают больше внимания, неправильный выбор места может перечеркнуть даже самое хорошо продуманное дело.
Согласно опросам мнения потребителей (автором были опрошены 230 человек в разных районах г. Москвы), фактор удобства является основой постоянного посещения конкретной аптеки, а значительная доля этого фактора приходится на аспект местоположения аптеки.
Сюда входит и близость от места работы, дома, парковочной стоянки, удобство и простота посещения. Но кроме этого существуют некоторые дополнения к традиционной концепции места, на которые, считаю, следует обратить особое внимание, тем более, что их иногда упускают из вида. Сюда входят: — Служба доставки — Медицинское обслуживание на дому — Название аптеки — Телефон — Внешний вид и интерьер Служба доставки позволяет аптеке удовлетворять потребности клиентов, тем самым расширяя услуги и доступность аптеки для большинства пациентов. Предоставление услуг по доставке — вопрос, связанный с местоположением.
Важным моментом является не только чисто физическое местоположение аптеки, но также размеры территории, которую обслуживает аптека, наличие общественного транспорта, а также состав клиентуры. Аптеке, значительное число клиентов которой составляют пожилые люди и сидящие дома с маленькими детьми матери, было бы неплохо организовать доставку товаров на дом этим покупателям. Аптеки, расположенные в центре города или в пригородах, могут сделать свое местоположение более удобным, предложив своим клиентам услуги по доставке покупок.
Название аптеки может говорить о ее местоположении и повлиять на посещаемость клиентуры. Такие названия, как например, "Аптека южной окраины", "Аптека на главной улице" или "Больничная аптека" уже несут в себе информацию потенциальным посетителям о расположении данной аптеки, а в некоторых случаях локализуют район ее обслуживания. Если управляющий аптекой не ставит цели таким образом ограничить рынок, или же название аптеки и ее авторитет достаточно утвердились, то тогда он может позволить себе такое название своего заведения, которое не будет ограничивать торговую зону.
Очень часто упускают значение такого важного составляющего элемента организации торговли, как телефон. Творческий подход к использованию телефона предлагает фармацевту массу возможностей "посетить" постоянных клиентов на дому. Большинство фармацевтов используют телефоны лишь как средство получения заявок по телефонной связи от своих постоянных посетителей, но ведь телефонные звонки своим клиентам можно использовать в рекламных, профессиональных и прочих деловых целях. Вот некоторые примеры такого рода телефонных звонков:- — напомнить пациенту-хронику о том, что настало время перезаказать лекарственное средство или возобновить пропись лекарства в целях ее уточнения; — опросить получателей недавно поступивших на рынок лекарственных средств о прогрессе в лечении и степени удовлетворенности этими препаратами; -— оповестить новых жителей данной местности о предлагаемых аптекой услугах; — выяснить у старых клиентов, которые перестали заходить в вашу аптеку, причины этого.
В числе основных факторов внешнего вида, оказывающих влияние на выбор места, необходимо назвать следующие: — размеры (помещение должно отражать размеры аптеки и предлагаемый ею ассортимент товаров и услуг); — стабильность (внешний вид должен внушать доверие и надежность); — отличие от своих соседей (следует стремиться к уникальности внешнего вида заведения, отличающего его от помещений других видов бизнеса); — характер предлагаемых товаров и постоянных посетителей (все в аптечном магазине должно нести отпечаток той идеи, что данная аптека является образцовой); — индивидуальность (внешний вид и интерьер магазина должны отражать индивидуальные особенности данной аптеки).
Так и с аптекой. Организация торговых площадей аптеки начинается с тротуара перед входом. Оформление фасада аптечного магазина должно зазывать посетителей. Отличаясь от прилегающих деловых помещений, аптека в то же время должна гармонировать с архитектурно- деловым ансамблем, отражая фармацевтическую направленность своей деятельности.
Поскольку снаружи аптеку видят все, то ее внешний вид должен соответствовать впечатлению, которое хотят, чтобы она производила.
Необходимо принимать во внимание такие элементы фасада аптечного магазина, как окна-витрины, объявления или надписи. Из соображений эстетики и безопасности не следует перегружать витрины различными надписями и рекламными объявлениями, которые загораживают обзор помещений торгового зала. Посетители, приходящие или проезжающие мимо витрин аптеки, а также сотрудники милиции или сил охраны порядка, патрулирующие этот район, должны хорошо видеть внутреннюю часть аптеки.
