Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретические предпосылки маркетингового планирования
конкурентоспособности продукции 12
1.1 Сущность процесса маркетингового планирования 12
1.2 Конкурентоспособность продукции как объект маркетингового
планирования 25
1.3 Содержание и специфика маркетингового планирования
конкурентоспособности продукции 54
2. Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции на
предприятиях трубной промышленности 67
Состояние внешней среды планирования конкурентоспособности трубной продукции в российских условиях 67
Целевая ориентация стратегического маркетингового планирования на предприятиях трубной промышленности на примере ОАО «ВТЗ» 84
2.3 Оценка фактической конкурентоспособности продукции ВТЗ и анализ
эффективности реализуемой конкурентной стратегии 97
2.4 Ценовая политика, как инструмент повышения
конкурентоспособности 116
Заключение 135
Список использованной литературы 144
Приложения 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время во многих странах мира в связи с развитием рыночных отношений наблюдается рост количества фирм, выпускающих однородную продукцию. Между ними существует жесткая конкуренция. В связи с этим выпуск конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами одна из главных задач бизнеса.
Для достижения конкурентоспособности предприятиям необходимо реализовать ряд мероприятий в рамках маркетингового планирования, при этом особую значимость приобретают вопросы обеспечения конкурентоспособности в стратегическом аспекте в условиях изменения внешней и внутренней среды. Актуализация проблем и текущих задач на промышленных предприятиях обусловлена необходимостью разработки и реализации маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.
Особую значимость маркетинговое планирование
конкурентоспособности приобретает на предприятиях, испытывающих конкуренцию со стороны не только отечественных производителей, но и зарубежных предприятий. В частности, это относится к предприятиям по производству труб, активно развивающихся в настоящее время и требующих обоснованных решений касательно их дальнейшего экономического развития.
Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется
исследование конкурентоспособности продукции промышленных
предприятий, специфика подхода с позиции маркетингового планирования
учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в
области стратегического маркетингового планирования
конкурентоспособности продукции промышленных предприятий.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам исследования конкурентоспособности товаров посвящены труды Ю. П. Анискина, Г. Л. Багиева, А. Глухова, А. В. Дьяченко, Т. В. Клипа, Д. А. Мильгрома, Ю. Мишина, Н. К- Моисеевой, В. Урукова, Р. А. Фатхутдинова, А. Ю. Юданова.
Исследованием возможностей и направлений использования маркетинга в промышленности занимались В. Баранчеев, В. В. Гончаров, Г. В. Гудушаури, И. И. Крестов, И. М. Кублин, М. Е. Кунявский, Б. Г. Литвак, С. Менетт, К. О. Распоров, С. Стрижов, Г. Хардинг.
Стратегическому планированию деятельности фирмы уделено внимание в работах А. П. Абросимовой, М. М. Алексеевой, Э. А. Афитова, А. Н. Богатко, А. И. Бородина, Ю. Н. Васильева, О. С. Виханского, С. Е. Каменипера, С. В. Оборской, Л. Н. Петрова, С. А. Попова, А. И. Руденко, Ф. М. Русинова, А. Дж. Стрикленда, А. А.Томпсона, Р. Б. Тяна, 3. Е. Шершнева.
Вопросы стратегического маркетингового планирования раскрыты в работах Дж. Брэдли, Т. П. Данько, С. Дибба, П, Дойля, А. В. Кусика, Л. Симкина, М. П. Стати, А. В. Ушанова. Дж. О'Шонесси, В. Д. Шкардуна.
Анализу ценового фактора обеспечения конкурентоспособности производимой промышленными предприятиями продукции посвящены труды Е. П. Голубкова, А. В. Крахмалёвой, О. Н. Крючковой, Е. А. Михайловой, Т. Нэгл Томаса, Е. В. Попова, М. А. Сафаровой, С. А. Сыч, X. А. Фасхиева, К. Холдена Рида.
Несмотря на глубокое исследование вопросов стратегического
маркетингового планирования в работах как отечественных, так и
зарубежных исследователей, такое направление исследований, как
стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности
промышленной продукции на отраслевых рынках изучено недостаточно.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка методических
рекомендаций по маркетинговому планированию конкурентоспособности товаров промышленного назначения.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
- уточнить сущность и содержание стратегического маркетингового
планирования на промышленных предприятиях;
- рассмотреть категорию конкурентоспособности продукции как
объекта маркетингового планирования;
- исследовать возможности стратегического маркетингового
планирования конкурентоспособности продукции промышленного
назначения;
- осуществить маркетинговый анализ трубной промышленности в
России как нуждающейся в повышении конкурентоспособности трубной
продукции;
- выявить специфику планирования конкурентоспособности продукции
промышленного назначения на предприятиях - производителях труб;
-дать оценку конкурентоспособности продукции ОАО «ВТЗ»;
проанализировать эффективность конкурентной стратегии предприятий по производству труб;
подвергнуть анализу ценовую политику предприятий -производителей труб как инструмента маркетинга при повышении конкурентоспособности промышленной продукции.
Объект исследования - процесс планирования
конкурентоспособности продукции промышленного назначения в маркетинговом аспекте (на примере предприятий трубной промышленности).
Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся на промышленных предприятиях в процессе формирования, поддержания и повышения конкурентоспособности промышленной продукции.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК
08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.9 -Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).
Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве
теоретико-методологической базы исследования использованы
теоретические разработки отечественных и зарубежных исследователей в
области стратегического менеджмента, теории отраслевых рынков,
стратегического маркетинга, планирования на предприятиях, теории
организаций, управления ценообразованием, управления
конкурентоспособностью, отраслевого маркетинга.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: исторический, сопоставительный анализ, типологизация, структурный анализ, факторный анализ, логический метод, метод анализа иерархий, композиционный и декомпозиционный подходы к исследованию, количественные методы, синтез, графические методы исследования, метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности предприятий по производству труб, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, а также независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также собственные исследования и расчеты автора.
Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что достижение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе трубной промышленности, возможно только в случае использования маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Стратегическое маркетинговое планирование
конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ производимой продукции в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются
оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период
времени, оценка и прогноз изменения условий внутренней и внешней среды
функционирования предприятия, прогнозирование изменения
конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменений внешней среды.
В условиях насыщенности потребительских рынков при оценке конкурентоспособности продукции промышленного предприятия целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара. Ее построение осуществляется на основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам - свойствам товара, являющимся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей. Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Общая оценка товара базируется на комбинации оценок каждого атрибута, которые могут иметь как функциональную природу (надежность, габариты), так и эмоциональную.
Особенности планирования конкурентоспособности промышленной продукции с позиции маркетинга заключаются в необходимости более глубокого исследования явных и скрытых потребностей потребителей производимой продукции, позволяющего наделить данную продукции различными дополнительными атрибутами; необходимости различения фактической и стратегической конкурентоспособности, поскольку маркетинговые исследования позволяют в процессе планирования учесть динамику изменения факторов внешней среды, например, грядущие технологические изменения и т.д. В то же время маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности делает данный процесс достаточно трудоемким, хотя за счет этого достигается комплексность и системность выполняемых действий.
Анализ внешней среды позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок трубной промышленности: политические, экономические и смешанные (прочие). Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным, К положительным факторам относятся: изменение закупочной политики крупных потребителей трубной промышленности в сторону ориентации на отечественного поставщика труб; расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции; высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях; наличие большого отложенного спроса на трубную продукцию. Среди негативных факторов необходимо выделить: дефицит в поставках исходных материалов - проката и трубной заготовки; стабильное поступление импорта вследствие полного отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества; отмена налоговых льгот для производителей трубной продукции; завышенная тарифная политика естественных монополистов; нехватка дешевых инвестиционных ресурсов.
Одним из важнейших направлений стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции является разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия, поскольку цена товара, определенная с учетом ряда факторов спроса и конкурентной ситуации на рынке, может не в полной мере соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждаться в адаптации. Анализ ценовой политики одного из лидеров трубной промышленности - ОАО «Волжский трубный завод» с помощью предложенной методики экспресс-оценки, показал наличие негативной динамики в изменении коэффициентов, характеризующих ценовую политику предприятия. Задачей российских предприятий -
производителей труб должен стать поиск путей оптимизации ценообразования.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
уточнено понятие стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, позволяющего разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции и осуществлять контроль за изменением ее уровня в рамках реализуемой стратегии развития;
предложено включить в процесс оценки конкурентоспособности товара этап построения мультиатрибутивной модели исследуемого товара, что позволит учесть более широкий круг факторов, формирующих конкурентоспособность и влияющих на восприятие товара потребителем;
- обосновано, что использование в методиках оценки уровня
конкурентоспособности продукции промышленного назначения только
технических характеристик производимой продукции не позволяет учесть в
итоговом показателе конкурентоспособности ряд важных с точки зрения
потребителя характеристик товара и процесса обслуживания потребителя;
аргументировано, что для оценки конкурентоспособности промышленной продукции, в том числе трубной промышленности, целесообразно использовать маркетинговый подход, сущность которого заключается в более глубоком всестороннем исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя;
- осуществлена типологизация факторов внешней среды:
экономических, политических и смешанных в рамках исследования
долгосрочных тенденций функционирования предприятий, при этом
установлено, что наибольшее влияние на конкурентоспособность продукции
отдельных отраслей промышленности в различные периоды времени
оказывают различные факторы при реализации различных стратегий;
установлено, что разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики является одним из ключевых направлений маркетинга при планировании конкурентоспособности промышленной продукции;
разработана методика экспресс-оценки для анализа эффективности проводимой ценовой политики с целью адаптации складывающихся цен к
конкурентному уровню, позволяющая предприятиям оперативно
реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены и оценить их влияние на уровень стратегической конкурентоспособности.
Теоретическая значимость исследования определяется
возможностью использования основных результатов исследования в
процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования,
как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика
отраслевых рынков.
Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой политики предприятий трубной промышленности, а также управления конкурентоспособностью предприятий, производящих иные виды промышленной продукции.
Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских научно-практических конференциях; работа прошла апробацию на межкафедральном научном семинаре факультета «Экономика и управление» ВолгГТУ; основные положения диссертации имеет практическую реализацию на ОАО «ВТЗ» и ООО «Агромашзавод», что подтверждено соответствующими документами. Основные выводы по диссертационной работе вошли в сборники научных трудов городов Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Волжский.
Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора
общим объемом 4,07 п.л, в том числе в рецензируемых научных журналах и
изданиях, утвержденных ВАК РФ - 2 статьи, общим объемом 0,4 п.л.
Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 2 приложений. Общий объем работы 154 страницы,
диссертация содержит 16 рисунков и 11 таблиц, список литературы включает 150 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, отражена степень изученности проблемы, изложены основные результаты диссертационного исследования, а также их научная новизна, теоретическая и практическая значимость основных выводов диссертационного исследования.
В первой главе «Теоретические предпосылки маркетингового планирования конкурентоспособности продукции» рассмотрена сущность понятия стратегического маркетингового планирования, особенности конкурентоспособности продукции, как объекта маркетингового планирования, а также сущность и содержание маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.
Во второй главе «Маркетинговое планирование конкурентоспособности
продукции на предприятиях трубной промышленности» исследовано состояние
внешней среды планирования конкурентоспособности трубной продукции в
российских условиях, рассмотрены возможности стратегического
маркетингового планирования конкурентоспсобности продукции одного из
ведущих предприятий трубной промышленности - ОАО «Волжский трубный
завод», осуществлен анализ ценовой политики как инструмента маркетинга,
влияющего на конкурентоспособность, произведена оценка уровня
конкурентоспособности продукции ВТЗ, а также проведен анализ
эффективности, реализуемой в рамках стратегического маркетингового
планирования конкурентоспособности, конкурентной стратегии данного
предприятия.
В заключение диссертационной работы сделаны основные выводы по проведенному исследованию, изложены основные, наиболее значимые результаты исследования.
