Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. По данным одного из исследований, проведенных компанией Ernst & Young, о ключевых критериях оценки компании со стороны инвесторов и аналитиков успешное исполнение стратегии является наиболее важным моментом при принятии управленческих решений. Вторым по важности показателем, исходя из данных этого же исследования, является качество стратегии.
Результаты опроса автором диссертации акционеров семи отечественных компаний практически совпали с результатами указанного выше исследования.
Сложность вопроса заключается в том, что обе рассматриваемые категории - исполнение стратегии (или качественная реализация стратегии) и качество стратегии: а) являются качественными пространственными характеристиками, по сути, дающими оценку всей деятельности компании; б) не имеют четких критериев оценки. Другими словами, объективный ответ на вопрос: качественная или некачественная стратегия у того или иного предприятия - отсутствует. Таким образом, получается парадоксальная ситуация - основными критериями деятельности компании являются характеристики, которые не имеют единой и четкой интерпретации.
Еще в недавнем прошлом для этой цели применялись количественные критерии (различные экономические и финансовые рейтинги) с упором на показатель EBITDA. Однако, подавляющее большинство данных показателей являются лишь следствием, результатом деятельности компании, при этом причина успеха либо неуспеха предприятия определяется качеством ее стратегического портфеля и, еще более важным показателем - реализацией стратегии.
Таким образом, актуальными становятся вопросы: а) трансформации понятий «исполнение стратегии» и «качество стратегии» из качественной в количественную характеристику предпринимательской структуры; б) единая трактовка полученных результатов.
Степень разработанности научной проблемы. Современная экономическая наука располагает достаточным количеством исследований, касающихся разработки качественных и эффективных стратегических планов. Однако, одна из проблем состоит в том, что, исходя из дефиниций «качество» и «стратегия», качественной является та стратегия, с помощью которой достигаются стратегические цели. Таким образом, дать оценку «качества стратегии» возможно лишь в случае ее реализации в виде финансовых и прочих технико-экономических показателей,
что является а) запоздалой информацией, т.к. поправки внести уже невозможно и б) искажением реального положения дел. Стратегия, возможно, была «качественной», но на практике реализована не должным образом.
Проблемам эффективного воплощения заявленных стратегических планов также посвящено достаточное количество внимания, что наиболее успешно воплощено в японской технике Hoshin, системе сбалансированных показателей Нортона и Каплана, призме эффективности Нили, Адамса и Кеннерли, модели McKinsey «7S» на основе которой строятся адаптивные самообучающиеся системы и многие другие. Однако, в данных моделях, наоборот, упускается из виду категория «качество стратегии».
Поэтому еще одним важным моментом, вокруг которого строится данное исследование, является попытка объединения рассматриваемых характеристик в один показатель, не смотря на то, что уровень стратегии и уровень исполнения являются суть разными процессами.
Термин «стратегическое соответствие» в данной работе объединяет в себе обе категории, с помощью чего реализуется возможность комплексной оценки стратегического портфеля компании, включающей качество стратегии и качество ее реализации. Кроме того, с помощью разделения стратегического соответствия на внешнее, отвечающее за качество стратегии, и внутреннее, характеризующее реализацию стратегических планов, возможна детальная диагностика состояния стратегического портфеля.
Целью настоящего диссертационного исследования является разработка методики оценки стратегического соответствия компании на основе инструментария внутреннего маркетинга и маркетингового сегментирования.
Для достижения поставленной цели в работе последовательно решаются следующие задачи:
Исследовать существующие теоретические положения в области качества стратегии и ее реализации, развить понятие «стратегическое соответствие»;
Исследовать категорию «стратегический разрыв». Проанализировать причины, вызывающие возникновение стратегического разрыва;
Обосновать существование различной роли маркетингового обеспечения в стратегическом управлении предпринимательской структуры зависимости от масштаба компании;
Проанализировать теоретические подходы к внутреннему маркетингу как инструменту достижения внутреннего соответствия;
Проанализировать существующие модели сегментирования рынка и сформировать «карту сегментирования», обосновать авторский подход к сегментированию рынка;
Разработать показатели стратегического соответствия, правила расчета и требования к ним, интерпретировать полученные данные;
Обосновать выбор функциональных и бизнес-стратегий предпринимательской структуры с использованием концепции стратегического соответствия (на примере средней производственной химической компании).
Объектом исследования выступает процесс достижения стратегического соответствия в предпринимательской структуре среднего масштаба на примере химической компании.
Предметом исследования являются методы и инструменты идентификации и оценки состояния стратегического набора предпринимательской структуры.
Теоретической и методологической основой исследования послужили зарубежные и отечественные публикации в области маркетинга, стратегического менеджмента, менеджмента организации, предпринимательства и других отраслей знаний. Использовались методы системного и ситуационного анализа, процессный подход, методы маркетинговых исследований, а также статистические методы обработки данных - выборочное наблюдение, группировка, индексный, бальный метод и др. С помощью табличных и графических приемов визуализированы данные маркетинговых исследований, проведены экспериментальные исследования с использованием таких технических методов, как анкетирование, анализ документов.
Информационная база исследования. Эмпирическую базу диссертации составили данные финансовой и налоговой отчетности анализируемых предприятий. Кроме того, в работе сопоставляются результаты исследований, опубликованных в периодических изданиях и информационной сети Интернет, с проведенными автором опросами.
Диссертационная работа соответствует пунктам Паспорта научной специальности: 8.13 Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности; 8.19 Многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности
Научная новизна результатов исследования заключаются в
развитии теоретических аспектов и методических положений в области количественной оценки категорий «качество стратегии» и «исполнение стратегии», а также роли маркетингового обеспечения в достижении стратегического соответствия в предпринимательских структурах. Разработан авторский подход к сегментированию рынка, позволяющий установить связь между стратегическим соответствием компании и присущими ей функциональными стратегиями, на основе построения матрицы функциональной совместимости стратегического портфеля компании внешним критериям рынка.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
Обосновано содержание категории «стратегическое соответствие» как качественной пространственной характеристики деятельности компании, включающей внутреннее соответствие, связанное с реализацией стратегии в рамках стратегического портфеля компании, и внешнее соответствие, связанное с качеством стратегии при условии реализации заявленного сценария развития внешней среды;
Выявлены и классифицированы основные причины возникновения стратегического разрыва как индикатора нарушения стратегического соответствия, включающего внутренний, зависящий от стиля руководства компанией, ее бизнес-процессов, технологий разрыв, и внешний разрыв, характеризующий влияние факторов внешней среды и качество стратегического портфеля компании;
Дана классификация разработанных моделей сегментирования в зависимости от характера поведения и количественных характеристик рынка, позволяющая установить связь между стратегическим соответствием компании и присущими ей функциональными стратегиями;
Предложена методика построения матрицы функциональной совместимости стратегического портфеля компании основным элементам производственной, финансовой, кадровой, маркетинговой стратегий компании в зависимости от характеристик сегментов;
Предложена методика оценки стратегического соответствия фактических и планируемых показателей стратегического портфеля компании, включающая алгоритм планирования и исполнения стратегического портфеля, совокупность показателей корпоративной, деловой и функциональной совместимости;
- Обоснован механизм корректировки стратегического портфеля компании, предполагающий достижение максимального стратегического соответствия между планируемыми стратегическими целями и функциональными стратегиями компании.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в обосновании системы показателей, позволяющих оценить и скорректировать стратегический портфель компании, а также в разработке методики количественной оценки стратегического соответствия, как важнейшей характеристики деятельности компании.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке и апробации показателей стратегического соответствия, составлении матриц функциональной совместимости, исследовании существующего портфеля стратегий химической компании и оценке стратегического соответствия, разработаны рекомендации по улучшению показателя интегрального стратегического соответствия.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на Научных Сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2006, 2007 и 2008 годов.
Результаты исследований, полученные автором:
Приняты к внедрению в Группе Компаний «Синтез ОКА»;
Рассмотрены и одобрены департаментом маркетинга Дирекции Пластиков и органического синтеза ООО «Сибур».
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием поставленных исследовательских задач.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
