Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинговый анализ экономических и организационных предпосы
лок создания в Республике Татарстан целевой комплексной программы разви
тия восстановительной медицины 10
Теоретические взгляды на место и роль маркетинга в разработке и реализации целевых комплексных программ в здравоохранении и курортной медицине 10
Актуальность охраны здоровья работников и профилактика профессиональных заболеваний 18
Оздоровительный потенциал санаторно-курортных предприятий РТ 34
Глава 2. Обоснование и разработка целевой комплексной программы создания
в РТ системы восстановительной медицины и курортологии 47
Общие принципы разработки целевой комплексной программы и ее структура 47
Создание специализированного отраслевого центра восстановительной медицины и курортологии 60
2.3 Система стационарного восстановительно-реабилитационного лечения
«отель-клиника» 80
Глава 3. Маркетинговое обеспечение разработки и реализации целевой ком
плексной программы 96
Особенности применения маркетинга в здравоохранении и курортной медицине 96
Маркетинг в санаторно-курортном бизнесе 105
3.3. Методология маркетингового обеспечения реализации региональной
ЦКП 119
Заключение 139
Список литературы 141
Приложения 156
Введение к работе
С развитием рыночных реформ в нашей стране маркетинг как управлен
ій
I ческая концепция получил достаточно широкое распространение в различных
отраслях народного хозяйства. Основными направлениями его применения являются формирование продуктового предложения в соответствии с требованиями рынка, разработка ценовой политики предприятий, организация сбыта произведенной продукции, коммуникативная политика, информационное обеспечение деятельности фирмы.
Вместе с тем, активное внедрение в управленческую практику программно-целевого подхода требует рассмотрения роли и места маркетинговых меро-
* приятии в разработке и реализации целевых комплексных программ. В доступ-
ной нам литературе имеются лишь единичные публикации, посвященные дан-
j ной проблеме (Е.П.Голубков, В.К. Овчаров, Г.Г. Онищенко, М.А.Татарников).
I Следует отметить, что еще менее исследованной темой является приме-
нение маркетинговых приемов в здравоохранении и санаторно-курортном комплексе в силу низкой коммерциализации этих отраслей и их запаздывания вхождения их в рыночные отношения (А.А. Долбунов, И.В. Крылова, В.И. Лимонов, М.Г.Малахова, А.В.Решетников, С.И.Ручка, Т.И. Парамонова). В то же
! время, все более активное внедрение рыночных подходов в управление меди-
9 цинскими и курортными организациями требует применения адекватного рын-
і і
\ ку маркетингового инструментария. Это особенно актуально для санаторно-
курортной отрасли из-за практически полного отказа государства в последние годы от финансирования курортных лечебных и оздоровительных программ. Постепенный уход государства из этой сферы сопровождается неуклонным снижением основных показателей санаторно-курортного обслуживания. Общее количество санаторно-курортных учреждений в РФ снизилось с 6,1 тысячи 1994 году до 4,1 тысячи в 2002 году, на 38% за этот период упала заполняе-
мость здравниц. В Республике Татарстан (РТ) в 2000 году обеспеченность насе-
>
| ления путевками составляла 42,7 на 1000 человек, в 2001 году уже 31,4, а к 2002
її ,„ . _
году снизилось до 13,1. Все это вызывает определенные опасения за выживание
существующих здравниц в условиях рыночной экономики и их сохранность, хотя современный санаторно-курортный комплекс еще оказывает влияние на социально-экономическое состояние страны через профилактику заболеваний, укрепление общественного и индивидуального здоровья. Как показывают исследования (В.А.Борисов, А.Н.Разумов), санаторно-курортное оздоровление снижает в 2-5 раз число обострений заболеваний и в 2-3 раза временную и стойкую потерю трудоспособности. Такая высокая медицинская и экономическая эффективность санаторно-курортных мероприятий делает их востребованными для реализации программ здравоохранения, особенно в той их части, которая является прямой обязанностью государства, а именно, уменьшение
^ профессиональной патологии и ее успешная реабилитация. Решение этой зада-
чи имеет двойной положительный эффект: повышает эффективность лечения профессиональных заболеваний и увеличивает заполняемость и доходность санаторно-курортных организаций. Очевидно, что для достижения указанных це-
j лей требуется комплексный подход, что обусловливает необходимость разра-
ботки соответствующих целевых комплексных программ (ЦКП).
Попытки организационно интегрировать санаторно-курортные учрежде-
' ния в систему здравоохранения в рыночных условиях концептуально поддер-
Ї жаны передачей курации курортов Минздраву, однако разработка практическо-
I'
& го механизма этого взаимодействия также весьма актуальна. Современные тен-
денции в здравоохранении и санаторно-курортном бизнесе свидетельствуют, что конкурентоспособность санаторно-курортных предприятий лежит в области расширения сектора реабилитации, развитии прогрессивных концепций ле-
| чения профессиональных заболеваний, разработки новых востребованных са-
наторно-курортных услуг (А.Н.Разумов, Т.Д. Гриднева).
В этих условиях актуален поиск новых организационных форм и путей их финансирования с учетом изменяющихся условий социальной защиты работников. Сегодня весьма эффективным может оказаться открытие на базе сана-
>
( торно-курортных учреждений специализированных реабилитационных отделе-
| ний с комфортными условиями для выздоравливающих после тяжелой болезни
или операции. Нахождение в таких отделениях может быть оплачено за. счет ДМС или из собственных средств. Однако, данные вопросы также не получили должного освещения в специальной литературе.
Все вышеизложенное делает весьма актуальным проведение исследований по изучению возможностей применения приемов маркетинга для формирования и реализации целевых комплексных программ вообще, и применительно к здравоохранению и санаторно-курортной отрасли в частности.
В связи с этим, целью настоящего исследования являлась теоретическая разработка маркетингового обеспечения формирования целевой комплексной программы развития восстановительной медицины и его практическая реализация на различных этапах функционирования ЦКП.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:
провести теоретический анализ исследований по проблемам маркетингового обеспечения программно-целевого подхода к развитию здравоохранения и курортной медицины;
обосновать целесообразность разработки региональной целевой комплексной программы развития восстановительной медицины и сформировать механизм ее построения на основе маркетингового анализа тенденций и причин профессиональных заболеваний работников на предприятиях ведущих отраслей промышленности РФ и РТ;
разработать основные направления совершенствования управления санаторно-курортной системой с учетом новых рыночных отношений в области здравоохранения и санаторно-курортного бизнеса путем системного анализа оздоровительного потенциала санаторно-курортных предприятий региона и обосновать возможность создания на их основе центров восстановительной медицины и курортологии;
сформировать структуру и функции специализированного и отраслевого центров восстановительной медицины и определить пути их эффективного функционирования на основе концепции маркетинга;
разработать положение о системе «отель-клиника» и принципы обеспечения высокого качества лечебно-оздоровительного продукта в системе на основе использования современных достижений маркетинг-менеджмента на этапах жизненного цикла санаторно-курортных услуг;
обосновать методологию и разработать алгоритм маркетингового обеспечения при практической реализации мероприятий региональной ЦКП развития восстановительной медицины.
Объектом исследования выступила целевая комплексная программа развития восстановительной медицины и курортологии, а также отдельные медицинские и рекреационные организации РТ, участвующие в реализации программы.
Предметом исследования являлись теоретические основы использования концепции маркетинга для формирования ЦКП и практические особенности его применения при реализации программно-целевого подхода развития восстановительной медицины.
Методологической основой исследования явился комплексный анализ теоретических аспектов, оценок и тенденций развития промышленности, здравоохранения, страхового и санаторно-курортного бизнеса в условиях становления рыночных отношений в РФ.
Труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга (И.Н.Герчикова, Л.Г.Багиев, Е.П.Голубков, А.П.Дурович, П.С.Завьялов, И.И.Кретов, Н.К.Моисеева, Р.Б.Ноздрева, Е.В.Попов, В.Е.Хруцкий, Р.А.Фатхутдинов, Э.А.Уткин, Б.Берман, Р.Дамари, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер и др.), управления восстановительной медициной и курортологией (А.Н.Разумов, И.П.Бобровницкий), организации рекреации (М.М.Амирханов, М.А.Боков, А.М.Ветитнев, Б.Л.Винокуров, Г.А.Карпова, Л.В.Криворучко, С.И.Ручка, А.Д.Трусов и др.).
Определяющей методологией настоящего исследования являлся комплексный подход, опирающийся на системный анализ профессиональных заболеваний работников, возможностей санаторно-курортных предприятий и при-
менение современных методов маркетинговых исследований при разработке и реализации целевой комплексной программы, направленной на развитие восстановительной медицины путем организации системы центров восстановительной медицины и курортологии.
Информационной основой исследования явились соответствующие законы РФ и постановления Правительства и Минздрава РФ, а также законы РТ, постановления Кабинета Министров РТ, Республиканская программа улучшения условий и охраны труда, направленные на охрану труда и снижение профессиональной заболеваемости работников, статистические данные Госкомстата, отчеты о финансово-хозяйственной деятельности здравниц, публикации по проблемам курортологии и профпатологии.
Научная новизна исследования.
На основании теоретического анализа исследований по проблеме применения маркетинга в здравоохранении и санаторно-курортной сфере впервые сформулированы основные положения маркетингового обеспечения целевых комплексных программ в этих отраслях.
На основе изучения профессиональной заболеваемости работников ведущих отраслей промышленности РТ, маркетингового анализа возможностей здравоохранения и санаторно-курортного комплекса республики сформулировать механизм построения ЦКП развития восстановительной медицины и обос-новатъее задачи, этапы и основные элементы.
3. Разработаны новые рыночные направления развития санаторно-
курортного комплекса республики путем создания на базе существующих
здравниц центров восстановительной медицины и курортологии.
Впервые сформулированы и практически реализованы основные положения функционирования специализированных и отраслевых центров восстановительной медицины на основе использования возможностей маркетинга.
Обоснована идеология системы «отель-клиника» как инновационной формы производства медицинского продукта и показаны возможности маркетинг-менеджмента при обеспечении высокого качества и реализации санатор-
но-курортных услуг.
6. Разработаны основные направления маркетингового обеспечения практической реализации мероприятий ЦКП развития восстановительной медицины.
Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Практическую значимость имеет разработанная на основе положений данного исследования ЦКП развития восстановительной медицины, утвержденная на уровне Правительства Республики Татарстан и успешно реализуемая в настоящее время.
Предложенная и внедренная автором регионально-кустовая модель взаимодействия санаторно-курортных организаций с органами здравоохранения, промышленными предприятиями республики позволяет, с одной стороны, решать важную народнохозяйственную задачу понижения уровня профессиональной заболеваемости, с другой стороны - повысить объем реализации курортного продукта и доходность здравниц региона.
Определенный практический интерес, особенно для промышленных регионов страны и курортов местного значения, представляет стратегия создания отраслевого и специализированного центров восстановительной медицины и курортологии, имеющих в своем составе маркетинг-центр, а также механизм формирования инновационной системы «отель-клиника», обеспечивающий высокую конкурентоспособность системы в рыночных условиях. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного профиля.
Основные результаты исследования, выносимые на защиту:
- на основании проведенного теоретического анализа исследований по проблемам маркетинга в здравоохранении и санаторно-курортной сфере показана роль и место маркетингового инструментария в разработке и реализации
целевых комплексных программ развития указанных отраслей;
на основе маркетингового анализа тенденций и причин роста профессиональных заболеваний в Республике Татарстан и возможностей санаторно-курортного комплекса сформулированы основные положения целевой комплексной программы развития восстановительной медицины;
использование в рамках ЦКП оздоровительного потенциала санаторно-курортного комплекса республики позволяет консолидировать работу по снижению заболеваемости и повышению экономической эффективности здравниц;
на основании изучения возможностей санаторно-курортных предприятий республики предложены и внедрены новые рыночные формы управления производством медицинского продукта - специализированные и отраслевые центры восстановительной медицины и курортологии;
разработана инновационная для отрасли система реабилитационного лечения «отель-клиника» и предложены основные принципы обеспечения качества функционирования системы;
разработана и внедрена методология маркетингового обеспечения при реализации этапов ЦКП развития восстановительной медицины и обоснована необходимость создания республиканского маркетингового центра для координации программы.
Апробация результатов исследования.
Основные положения исследования прошли апробацию на международных конгрессах «Здравница - 2001», «Здравница - 2002»; IV Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве» (г. Пенза. 2003), республиканских семинарах по страховой медицине, научно-практических конференциях Научно -образовательного центра РАО (2001-2003 годы). По теме исследования автором опубликовано 10 работ общим объёмом 4,0 печатных листа.
Структура работы определена целью, задачами, предметом и объектом исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений.
