Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования продукта в сфере услуг 8
Сущность и характеристики гостиничного продукта 8
Маркетинговая модель продукта в сфере услуг 25
Взаимосвязь изменений внешней среды с элементами маркетинговой модели 43
Выводы по главе 1 61
ГЛАВА 2 Современные тенденции и перспективы развития гостиничного продукта
63
Анализ современного развития мировой гостиничной индустрии 63
Характеристика состояния гостиничного хозяйства в России 85
Проблемы и перспективные направления развития нетрадиционного гостиничного сектора в России 103
Выводы по главе 2 126
ГЛАВА 3 Формирование маркетинговой модели гостиничного продукта 128
Определение параметров, формирующих гостиничный продукт 128
Выявление факторов внешней среды, влияющих на разработку гостиничного продукта 151
3.3 Разработка технологической карты пакета гостиничных услуг 171
Выводы по главе 3 180
Заключение 182
Список использованной литературы 187
Введение к работе
В основе спроса на гостиничный продукт в Европе лежит важная тенденция: индустриальные страны достигли такой стадии развития, когда движущей силой экономического роста является уже не стремление людей потреблять больше товаров, а их желание «живых впечатлений и опыта». Повышающийся «профессионализм» покупателей вызывает в них выраженное чувство индивидуальности, которое может быть реализовано с помощью приобретаемых ими продуктов.
В настоящее время массовые гостиничные продукты не могут в полной мере удовлетворить потребительские ожидания, поскольку являются усредненным вариантом продуктового предложения. Индивидуализация гостиничного продукта становится основой стратегии предприятий гостиничного хозяйства, в полной мере осознавших новые рыночные реалии, которые несет глобализация, научно-технический прогресс и мировой экономический кризис. Таким образом, эффективным предметным направлением для гостиничных предприятий является производство персонализированных гостиничных продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей.
Такого рода задача вряд ли может быть решена в «гостиницах-заводах» типа «Космос» или «Holiday Inn», где высокий масштаб производства, призванный обеспечить «объемы», будет выступать в виде весьма значительного препятствия к персонификации услуг. В наибольшей степени условия для индивидуализации гостиничного бизнеса объективно существуют в нетрадиционных гостиницах, которые в теории и на практике называют также альтернативными или дополнительными средствами размещения, либо пара-гостиницами. Производственные мощности данного сектора гостиничного бизнеса в Европе неуклонно увеличивались в последние годы, составив к 2007 г. более 70% номерного фонда в ЕС.
Основной задачей для данного сектора является привлечение внимания потребителей с помощью уникальных продуктовых предложений, ориентированных на удовлетворение конкретных потребностей конкретного потребителя. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта, и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить точное соответствие продукта нуждам и потребностям современного потребителя услуг. Следовательно, перед нетрадиционными, средствами размещения и отраслью в целом встает задача поиска маркетинговых механизмов, которые бы позволили укрепить позиции каждой нетрадиционной гостиницы в отдельности и способствовали бы тем самым
дальнейшему развитию всей отрасли в целом. Вопросам эффективного маркетингового управления нетрадиционными средствами размещения в России пока уделяется недостаточно внимания. Исследования в этой области носят фрагментарный характер и далеки от разработки комплексного методического обеспечения по развитию новых продуктов на базе пара-гостиниц в российской гостиничной индустрии. Несмотря на значительный интерес к проблеме формирования гостиничного продукта, следует отметить, что в настоящее время в академической литературе отсутствует методический подход к формированию персонализированного гостиничного продукта на базе нетрадиционных средств размещения. Целям формирования персонализированного гостиничного продукта в современных условиях может служить предлагаемая авторам маркетинговая модель.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке маркетинговой модели гостиничного продукта, обеспечивающей реализацию решений по персонализации продуктовых предложений нетрадиционных средств размещения.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Определить специфические особенности современной гостиничной индустрии.
Рассмотреть гостиничный продукт с позиции мультиатрибутивной и многоуровневой моделей продукта, на основе которых сформировать основные элементы маркетинговой модели продукта.
Установить взаимосвязь изменений внешней среды с элементами маркетинговой модели.
Провести анализ развития мирового и российского опыта по формированию уникальных продуктовых предложений в секторе нетрадиционных гостиниц.
Определить особенности функционирования нетрадиционных средств размещения и выявить проблемы их перспективного развития в России.
Предложить и обосновать методику использования нетрадиционными средствами размещения маркетинговой модели гостиничного продукта для наиболее точного соответствия продуктовых предложений индивидуальным особенностям современного потребителя.
Объектом исследования являются российские и зарубежные гостиничные предприятия.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях гостиничного хозяйства, складывающиеся в процессе формирования гостиничного продукта.
Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговой модели гостиничного продукта, позволяющей формировать реальные маркетинговые решения, основанные на оптимальной комбинации параметров продукта с целью создания альтернативных продуктовых предложений для соответствия индивидуальным особенностям различных целевых групп.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:
Сформулированы основные элементы маркетинговой модели гостиничного продукта и обоснована необходимость использования модели для усиления позиции гостиничного предприятия в конкурентной борьбе за потребителя.
Выявлены основные характеристики поведения современных потребителей и определена их взаимосвязь с параметрами маркетинговой модели гостиничного продукта.
Выделены основные маркетинговые технологии по формированию уникальных продуктовых предложений гостиничными предприятиями Европы и России.
Определены факторы, сдерживающие развитие гостиничного продукта на базе «пара-гостиниц» в России, а также разработаны предложения по решению данных проблем.
Сформулированы определения терминов «традиционная гостиница» и «пара-гостиница». Разработана классификация гостиничных средств размещения для российского рынка и исследована специфика работы каждого выделенного типа средств размещения.
1 Сформулированы методические рекомендации по выбору нетрадиционными
средствами размещения формы выхода на сельский рынок России.
Предложены общие требования, которые необходимо оценивать в рамках системы классификации для пара-гостиниц.
Разработан список возможных параметров гостиничного продукта нетрадиционных средств размещения, а также проведена оценка степени важности присутствия каждого параметра применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения.
Уточнены определения типов средств размещения, а также осуществлена их классификация, основанная на результатах оценки параметров гостиничного продукта.
' Разработаны рекомендации по формированию гостиничного продукта на
базе пара-гостиниц, основываясь на ключевых параметрах продукта для
, удовлетворения индивидуальных потребностей различных целевых групп.
\ 5
Предложена методика комплексного и системного исследования факторов внешней среды для оценки их влияния на создание уникального продуктового предложения на выбранном гостиничном рынке.
Разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации и предназначены для нетрадиционных средств размещения.
Практическая значимость исследования определяется расширяющейся практикой разработки персонифицированных гостиничных продуктов и увеличением количества нетрадиционных средств размещения, декларирующих клиентоориетированность. Предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы нетрадиционными средствами размещения при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать продукты под индивидуальные требования современных потребителей.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественного анализа, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, методы опросов и экспертного интервью, графическое моделирование и метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили статистические данные комитете по Внешнеэкономической деятельности РФ, Всемирной Туристической Организации, Федеральной службы государственной статистики, Комиссии ЕС по туризму, Министерства Туризма Франции, статистические материалы Госкомстата РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, инструктивные и методические документы, официальная нормативно-правовая документация по управлению гостиничной индустрией РФ и европейских стран.
В первой главе обоснована необходимость перехода традиционного гостиничного хозяйства в сторону нетрадиционного для повышения клиентоориентированности гостиничных услуг. Выделяются основные предпосылки развития сектора нетрадиционных средств размещения, вводится понятие «пара-гостиничного хозяйства», уточняется соподчинение понятий «гостиничная услуга» и «гостиничный продукт». В результате теоретического исследования мультиатрибутивной и многоуровневой моделей продукта вводится понятие «маркетинговая модель продукта», при построении которой особо отмечена роль анализа потребительского поведения в процессе разработки и реализации индивидуального продуктового предложения.
Во второй главе определены основные маркетинговые технологии по
формированию уникальных продуктовых предложений гостиничными
предприятиями Европы и обоснована перспективность развития данного
сектора, как для российской гостиничной индустрии, так и для социально-экономического развития всей страны. Предложена классификация гостиничных средств размещения для российского рынка, уточнены понятия «традиционная гостиница» и «пара-гостиница». Разработаны рекомендации по выбору нетрадиционными средствами размещения формы выхода на сельский рынок России. Определены факторы, сдерживающие развитие пара-гостиниц в России, а также разработаны предложения по решению данных проблем.
В третьей главе предложена и обоснована методика использования нетрадиционными средствами размещения маркетинговой модели гостиничного продукта для наиболее точного соответствия продуктовых предложений индивидуальным особенностям современного потребителя. Разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации.
