Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ, КАК
ФАКТОРА ВОСПРИЯТИЯ И ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА СЕРВИСА 12
Научно-методические основы формирования корпоративного имиджа и его влияние на качество услуг 12
Особенности управления качеством санаторно-курортных услуг 25
ГЛАВА 2: ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ
РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА 31
2.1 Модель корпоративного имиджа и методология его оценки 31
2.1.1. Имиджевая структура санаторно-курортной организации 31
2.1.2. Оценка важности отдельных компонент имиджа санаторно-
курортной организации 56
2.1.3. Методика исследования корпоративного имиджа 61
2.2. Репутационный менеджмент как совокупность мероприятий по
формированию имиджа организации 73
ГЛАВА 3 ВЛИЯНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА САНАТОРНО-
КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА КАЧЕСТВО КУРОРТНОГО СЕРВИСА
(НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЕВ КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ) 79
Потребительская оценка имиджа санаториев Кировской области 79
Оценка внутреннего имиджа санатория «Авитек» и его влияние на формирование имиджа организации 102
3.3. Методические рекомендации по формированию корпоративного
имиджа на основе проведённого исследования 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 134
ПРИЛОЖЕНИЯ 145
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Масштабные экономические реформы 1990-х годов серьезно затронули санаторно-курортный комплекс, находившийся ранее в собственности государства. Утрата государственной поддержки, беспорядочная приватизация здравниц, непродуманное изменение подходов к управлению санаторно-курортной сферой негативно отразились на экономическом состоянии здравниц и привели к значительному ухудшению показателей санаторно-курортного обслуживания.
В данной ситуации в более благоприятном положении оказались здравницы, обладающие уникальными природно-рекреационными ресурсами по сравнению с санаторно-курортными организациями Нечерноземья и тех российских регионов, где такие ресурсы отсутствуют. К примеру, до 1991 года в Кировской области функционировало 18 санаториев-профилакториев, из которых к настоящему времени осталось только три. Выжившие в рыночных условиях санатории, сменив собственников, форму хозяйствования и управления, вынуждены работать в жёстких условиях формирующегося рынка. Оказавшись практически в равных условиях и обладая мало отличающимися от других участников рынка набором услуг, каждая санаторно-курортная организация вынуждена использовать новые подходы к управлению и обеспечивать прибыльность работы. В результате, преодолев негативные последствия проводимых экономических реформ, курортная отрасль трансформировалась в рыночную систему хозяйствования. При этом, в курортном комплексе, как и в других организациях сферы услуг, возникла проблема формирования так называемых нематериальных активов, таких как имидж, репутация, бренд, особенно актуальная для многих региональных здравниц, которые при устаревшей материальной базе могли рассчитывать только на своё «доброе имя», заработанное еще в советские времена.
В коммерческих санаториях появились подразделения, ранее не представленные в этой сфере, такие как отделы маркетинга, совмещающие в себе, как правило, функции отделов продаж и рекламы. Сотрудники этих отделов столкнулись с проблемой идентификации и определения конкурентных преимуществ при относительно однородном наборе услуг. В данной ситуации близкий уровень качества санаторно-курортного продукта воспринимался по разному потребителями, знакомыми с «историей» той или иной организации. Таким образом, такие понятия как корпоративный имидж и репутация вошли в сферу управления услугами санаторно-курортного комплекса. Одной из целей руководства санаториев стало формирование позитивного имиджа, благосклонное отношение общества (реальных и потенциальных клиентов, деловых партнёров, акционеров). Успешная деятельность здравниц освещается в СМИ, распространяется среди контактных аудиторий, повышая конкурентоспособность на рынке, привлекая потребителей и партнёров, увеличивая объём оказываемых услуг. Позитивный имидж облегчает доступ организаций к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. При восстановлении механизмов социальной защиты населения и предоставлении санаторно-курортной помощи различным категориям граждан, государственные структуры также выступают в качестве покупателя услуг, отдавая предпочтение известному и качественному санаторно-курортному продукту. Необходимо отметить, что конкурентная борьба ведётся не столько между характеристиками услуг, сколько между имиджами организаций. Причём очевидная связь имиджа организации и качества оказываемых услуг, требует детализации причинно-следственных взаимоотношений.
В настоящее время активно предпринимаются попытки концептуального рассмотрения понятий имидж и репутация как в производственной сфере, так и в сфере услуг. Однако, подходы к оценке качества услуг потребителем и влияние имиджа на оценку этого качества
остаются не достаточно изученными. Не определена также взаимосвязь этих понятий в сфере санаторно-курортных услуг, с учётом специфики их функционирования.
Вышеизложенное позволяет предположить, что внедрение подходов репутационного менеджмента, направленного на формирование позитивного имиджа организаций санаторно-курортного комплекса, позволит влиять на восприятие качества санаторно-курортного продукта представителями целевых аудиторий, что на наш взгляд представляется актуальной и обоснованной задачей.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы оценки качества услуг являются относительно новой областью исследования, как в России так и за рубежом. Данной тематике посвящены работы Бейкера М, Берри Л., Битнер М., Боуэна Д., Гаммессона Э., Грёнроса К., Зейтхамля В., Котлера Ф., Лангеарда Е., Майдебура Е.В., Малери Р., Мейкенза Д., Мердика Р.Г., Парасурамана А., Рассела Р.С., Ратмела Д., Рендера Б., Хаксевера К., Эйглие Л., Аванесовой Г.А., Андреева И., Арасланова Т.Н., Воронковой Л.П., Виноградова М.В., Волковой Н.В., Маркова В.Д., Новаторова Э.Д., Панина З.И., Прищепенко В.В., Свириденко Ю.П, Федцова В.Г. и др.
Исследования потребительской удовлетворённости в сфере услуг отражены в работах Бакера Т.Л., Барга Г.С., Болтона Р.Н., Клери П.Д., МакНейла Б.Г., Страссера С, Тейлора С.А., Грёнроса К., Гаммессона Э., Бруна М., Форнелла С, Эклофа Д.
В санаторно-курортной отрасли широкое распространение получила концептуальная модель качества санаторно-курортных услуг, разработанная проф. Ветитневым A.M. Вопросы качества этих услуг рассматривались также в работах Бадретдинова P.P., Бокова М.А., Борисова В.А., Вериковского А.Е., Жукова А.Н., Журавлева В.В., Карповой Г.А., Клеповой Н.В. и др.
Несмотря на значительный интерес к проблеме оценки качества услуг и очевидное влияние имиджа услуг на восприятие их качества, эти понятия
6 рассматриваются учёными как отдельные стратегически определяемые задачи управления организацией.
Вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящены работы таких зарубежных исследователей как Хатч, Шульц, Романтсоа, а Риен, Дж. Балмер, Абратт, Бернштейн рассматривают имидж в рамках построения корпоративной идентичности.
Вопросы репутации фирмы всесторонне исследованы в работах Г. Даулинга, Фомбруна, Риндова. Следует отметить, что понятие «имидж» долгое время рассматривалось исследователями в области психологии, журналистики и PR с точки зрения персональных характеристик политических деятелей и публичных персон. (Почепцов Г.Г., Панасюк А.Ю. и др.).
Формированию имиджа отечественных организаций посвящены работы Белокопытовой О.П., Вишнякокой М., Гафта В.И., Герасимовой Т.В., Горина СВ., Измайловой Е.А., Кисмерешкина В.Г., Колотвиной Е.Н., Кузьменко Т.В., Москвиной И.А., Моисеевой Н.К., Петрова А.М., Рожкова И.Я., Сазантовича А.Б., Ситниковой А., Текучевой С.Н. Шаркова Ф.Н.
Вместе с тем, отсутствие научно обоснованных теоретико-методологических и методических аспектов моделирования имиджа санаторно-курортных организаций препятствует полномасштабному внедрению данных технологий в практику управления организациями сферы услуг вообще и курортных в частности. Кроме того, остаются не изученными вопросы влияния имиджа на оценку качества услуг потребителями, а также на степень их удовлетворённости и лояльности, что особенно важно для организаций данной отрасли. В теории и практике управления предприятиями санаторно-курортной сферы отсутствуют научно обоснованные методики, позволяющие на основе эффективного сочетания принципов и инструментов, имеющихся в арсенале современного менеджмента, моделировать имидж, учитывая специфику курортной
деятельности, обеспечивающую комплексное решение стратегических и оперативных управленческих задач.
Вышеизложенное предопределило выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационной работы. Основная цель работы заключается в разработке методических основ исследования корпоративного имиджа, изучение подходов к формированию имиджа и определение его роли в управлении качеством санаторно-курортных услуг.
Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач:
провести анализ существующих моделей качества услуг и уточнить влияние корпоративного имиджа на его оценку;
уточнить и представить в виде формологической модели содержание и сущность имиджа санаторно-курортных организаций, определить его место в концептуальной модели качества санаторно-курортных услуг;
разработать методологические основы исследования корпоративного имиджа здравниц, в том числе методику оценки имиджа и качества санаторно-курортных услуг потребителями и персоналом;
на основании опроса отдыхающих санаториев Кировской области определить основные компоненты корпоративного имиджа здравниц-баз исследования и степень их влияния на показатели качества и конкурентоспособности санаторно-курортных услуг;
провести оценку внутреннего имиджа санаторно-курортной организации на примере санатория «Авитек» путем анкетирования его персонала;
выявить различные подходы санаториев Кировской области к формированию имиджа, определить понятие имиджевого превосходства;
разработать методические рекомендации по формированию имиджа санаторно-курортной организации.
Объект исследования составили организации, оказывающие санаторно-курортные услуги. Предметом исследования являлся имидж организаций и его влияние на восприятие качества санаторно-курортных услуг.
Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий сервисной деятельности, маркетинга, менеджмента, туризма и рекреации, научные труды отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и управления услугами.
В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, линейно-структурного моделирования с использованием программного продукта Amos (SPSS Inc.), непосредственного наблюдения, анкетирования, экспертных опросов, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных, корреляционно-регрессионного анализа с применением программного пакета SPSS. Информационную базу исследования составили экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса.
Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались различные санаторно-курортные организации Кировской области.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках п. 15.109.
«Механизм повышения эффективности и качества услуг» и п. 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)». Научная новизна работы.
Уточнены с позиции ситуационного подхода содержание и сущность понятия имиджа санаторно-курортной организации, представленные графически в виде формологической модели.
Разработана методология исследования корпоративного имиджа и его влияния на качество и конкурентоспособность санаторно-курортных услуг с позиций потребителей, сотрудников и представителей незаинтересованных групп контактных аудиторий.
3. Определены взаимосвязи и степени влияния основных
составляющих имиджа здравниц на показатели качества и
конкурентоспособности санаторно-курортных услуг.
4. Определена степень влияния внутреннего имиджа на процесс
формирования корпоративного имиджа.
5. Выявлены различные подходы к формированию имиджа санаторно-
курортных организаций, влияющие на их конкурентоспособность,
предложено понятие имиджевого превосходства как инструмента
репутационного менеджмента.
6. Разработаны методические рекомендации по формированию
корпоративного имиджа санаторно-курортных организаций.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теоретических основ формирования имиджа организаций применительно к санаторно-курортной сфере, разработке методологии оценки компонентов имиджа и выявлении взаимосвязи этих компонентов с показателями качества сервиса, что может быть использовано для повышения их конкурентоспособности. Представленные в диссертации теоретические
выводы развивают новое научное направление - репутационныи менеджмент организаций сферы услуг и могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы в данном направлении.
Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология оценки корпоративного имиджа даёт возможность проанализировать организационные процессы, определяющие качество услуг, их конкурентоспособность и формирующие репутацию организации. Как результат анализа - разработка мероприятий повышающих качество обслуживания и конкурентоспособность организаций сферы санаторно-курортных услуг, достижение удовлетворённости и лояльности целевых групп аудиторий.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений (санаторий «Авитек» в г.Кирове, санаторий «Нижнеивкино» в Кировской области), используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования; развитии теоретических и методологических положений по исследованию имиджа санаторно-курортных организаций; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, персонала, экспертов и независимых групп целевых аудиторий. Самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.
Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на 2-ом Областном молодёжном экономическом форуме (Киров, 2006), научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг» (Санкт-Петербург, 2006), 2-ой региональной молодёжной научно-практической конференции «PR-деятельность в регионе: новые технологии, анализ и перспективы» (Киров 2006).
По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работ общим объемом 2,9 печатных листа, в том числе авторских 1,6.
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 144 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 26 таблиц, 22 рисунков, 5 приложений. Список литературы содержит 98 работ отечественных и 22 работы зарубежных авторов.
