Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Медиа-предприятия в современных условиях 17
Медиа-индустрия. Роль в мировой экономике, стратегии развития, принципы управления 18
Современное состояние российской медиа-индустрии. Актуальные
проблемы управления медиа-предприятиями 45
1.3. Роль рекламного менеджмента в деятельности медиа-предприятий 57
Глава 2. Формирование организационной структуры управления медиа-
предприятием и оценка ее эффективности 74
2.1 Организационная структура как инструмент эффективного
менеджмента медиа-предприятия 78
Эффективное управление продажами рекламного эфирного времени как инструмент повышения конкурентоспособности медиа-предприятия..93
Показатели экономической эффективности управленческого воздействия в медиа-бизнесе 108
Глава 3. Построение системы мониторинга изменений конкурентной
среды медиа-бизнеса 137
Обоснование подходов к построению системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса 141
Модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса для телерадиокомпании АС Байкал 148
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 159
ПРИЛОЖЕНИЕ 162
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.2 162
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.2.1 163
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.2.2 164
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.2.3 169
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ 171
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
176
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность российского медиа-бизнеса является важнейшим фактором его успешной интеграции в современную рыночную экономику. Ощутимой тенденцией и главным признаком современной медиа-индустрии стало выступать широкое и динамичное внедрение высоких технологий.
Современный российский медиа-бизнес претерпевает значительные изменения, вызванные ускорением процессов становления рыночной экономики и все более широким вовлечением в него регионов. Сегодня медиа-индустрия находится в начале процесса принципиальных изменений, обусловленных переходом России с 2005 г. на европейскую систему цифрового телерадиовещания DVB (Digital Video Broadcasting), практической реализацией «Концепции внедрения в России цифрового наземного телевизионного и радиовещания» [35], которая утверждена Правительством Российской Федерации в мае 2004 г. Переход на технологически новый тип вещания был предметом обсуждения министерств и профессиональных сообществ на протяжении нескольких последних лет, а документ концепции был создан еще в 1998 г. В соответствии с данной концепцией к 2015 г. переход России на цифровой стандарт вещания должен быть полностью завершен, что позволит в десятки раз увеличить количество передаваемых телевизионных и радиопрограмм, повысить качество изображения и звука, предоставить возможность реализации интерактивного телевидения.
С началом введения цифрового вещания в России прогнозируется заметный рост числа телеканалов и радиостанций, рост конкуренции на рынке содержания, усиление борьбы за рекламодателей и привлекаемые рекламные бюджеты, изменение конкурентного соотношения между общефедеральными и региональными каналами, развитие открытого
4 конкурентного рынка [3,18]. В связи с этим в числе важнейших проблем
дальнейшего развития российских медиа-предприятий выступают проблемы повышения эффективности менеджмента, уровня доходности медиа-предприятий, их рационального взаимодействия с конкурентной средой. Причем, эти проблемы в ближайшее время приобретут новую остроту, и от успешности их решения будет зависеть конкурентоспособность и, даже, само существование многих региональных теле- и радиокомпаний. В большей степени это касается региональных медиа-предприятий, поскольку в настоящее время становление медиа-рынка в российских регионах находится в начальной стадии. Сегодня можно констатировать, что на конкурентоспособность российских региональных медиа-предприятий будет влиять успешность решения трех групп взаимосвязанных проблем: повышение эффективности менеджмента, повышение доходности медиа-предприятия, а также оптимизация взаимодействия с конкурентной средой медиа-бизнеса. Потребность в решении этих, весьма актуальных, проблем с последующей выработкой подходов к повышению конкурентоспособности российских региональных медиа-предприятий в условиях перехода России на цифровое телерадиовещание определили выбор темы, цель и задачи настоящего диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В отличие от западных и, в особенности, американских научных школ, в которых исследования в сфере Media-Management and Media-Business (англ.: медиа-менеджмент и медиа-бизнес) развиваются на протяжении десятилетий, в России только несколько лет назад начали появляться первые исследования и публикации, в которых осуществляются попытки обобщения зарубежного опыта и анализа российского медиа-бизнеса с присущей ему спецификой.
К сожалению, отечественные работы затрагивают лишь отдельные, подчас изолированные аспекты развития комплекса управленческой деятельности в медиа-отрасли, а менеджменту теле- и радиокомпаний не
5 уделяется должного внимания. В значительной мере это объясняется
практическим отсутствием российского открытого конкурентного рынка
телекомпаний, где развивались бы различные формы и подходы к их
организации и управлению.
Как правило, труды российских ученых затрагивают отдельные аспекты комплекса управленческой деятельности в медиа-отрасли. Нередко менеджмент рассматривается как необходимый аспект выживания медиа-предприятия в условиях переходного периода к рыночной экономики, уделяется большое внимание социально-психологической стороне менеджмента, выраженную участием в процессе коммуникации, общения с аудиторией, создания общественного мнения, уделяется внимание конкретным навыкам, приемам поведения журналиста, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции [8,22,34,39,48,49].
Таким образом, вплоть до начала XXI в. в российской научной экономической среде не сформировалось общее представление о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления применительно к меди-апредприятиям и четкая связь задача менеджмента применительно к медиа-бизнесу. Нельзя не отметить, что в этих работах вопросы телевизионного менеджмента вообще не рассматривается. В конце 1990-х годов стали появляться отдельные статьи в специализированных журналах посвященных управлению, маркетингу, СМИ, сборниках материалов научных конференций, семинаров.
В результате, можно констатировать, что в российской научной экономической среде пока не сформировалось общее представление о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления применительно к медиа-предприятиям и прикладных задачах менеджмента применительно к медиа-бизнесу.
Менеджмент медиа-предприятий не получил достойного освещения и в
специализированных изданиях посвященных науке управления. И это несмотря на то, что стали появляться различные медиа-консалтинговые фирмы, медиа-консультанты. Это можно объяснить тем, что в своей практической работе они базируются на теории и обширной практике западного, и в первую очередь американского медиа-менеджмента. Компенсировать недостаток отечественных исследований, в свое время, помогли разработки ряда международных организаций, таких как компания «Интерньюс», Центр Оксфордского университета, Европейский институт СМИ (Дюссельдорф), Государственный Университет штата Калифорния США.
Распространенный взгляд медиа-исследователей на специфику управления медиа-предприятиями отразился в высказывании Jim Willis, одного из крупнейших современных исследователей менеджмента медиа-предприятий, который написал «гораздо важнее менеджеру медиа-предприятия быть журналистом, имеющим недостаток знаний экономики, чем дипломированным экономистом-управленцем, не знающим специфики журналистской деятельности» [108].
Впервые обозначается круг проблем собственно телевизионного менеджмента в 1994 г, когда была проведена серия семинаров в Москве по проблемам эффективного управления телевизионными станциями. Семинары проводились компанией «Интерньюс» и в них приняли участие представители двадцати пяти независимых телеканалов СНГ и шесть менеджеров и телевизионных экспертов из США. По завершении семинара вышел сборник статей «Творческий телевизионный менеджмент». Статьи этого сборника выдержаны в плане практических рекомендаций, соотнесенных с российскими реалиями, но именно поэтому, теоретических обобщений здесь немного.
В начале XXI в. в России появились такие специализированные издания, как журналы «Среда», «Новости СМИ», «Вестник медиа»,
7 «Журналист», «Законодательство и право СМИ», «Broadcasting», «Телескоп»,
«Телефорум», «Техника кино и ТВ», «R2R», «Индустрия рекламы»,
«Советник», «Электронный бюллетень HAT», а также сайты в Интернете
, , , ,
, , , , Фонда
развития независимого радио. Среди иностранных работ посвященных
медиа-менеджменту следует отметить Браун Д., Куол У. «Эффективный
менеджмент на радио и телевидении», Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное
медиа-планирование».
В связи с вышесказанным, базовыми работами для изучения мировой теории и практики менеджмента медиа-предприятий послужили такие издания, как Conrad C.Fink «Strategic Newspaper Management» («Стратегический менеджмент в газете» Конрад Финк) Allyn & Bacon, 1996, или книга Jim Willis, Diane B.Willis «New Directions in Media Management» Boston, 1993 (Джим Уиллис и Дайана Б.Уиллис «Новые направления менеджмента СМИ»), где авторы анализируют традиционные модели менеджмента, этапы его становления, и на этой основе стремятся охарактеризовать тенденции медиа-менеджмента, варианты его развития в будущем. В этой главе будут рассмотрены современное состояние и тенденции развития мировой и российской медиа-отрасли, проблемы, с которыми сталкиваются российские медиа-предприятия, а также роль и место рекламного менеджмента в их деятельности.
Поскольку основной доход медиа-предприятий формируется за счет продажи рекламного эфирного времени, рекламного пространства, а роль рекламы в доходности медиа-бизнеса первостепенна, важным аспектом изучения медиа-менеджмента является рекламный менеджмент. Вклад в теоретико-методологические аспекты рекламного менеджмента внесли зарубежные исследователи Аакер Д.А., Арене У., Барнет Л., Батра Р., Бове К., Браун Д., Картер К., Котлер Ф., Куол У., Майерс Д., Пикар Р., Поттер Д.,
8 Прайс М., Ривз Р., Ротцолл К., Уэллс У., Фрайбургер В., Энджелл Д.,
российские ученые Вартанова Е., Викентьев И., Гермогенова Л.,
Добробабенко Н., Евстафьев В., Крылов И., Музыкант В., Рожков И.,
Романов А., Феофанов О.
Понятие конкурентной среды и многие аспекты предпринимательской деятельности получили свое отражение и научное освещение. В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Азоева Г.Л., Рубина Ю.Б., Фатхутдинова Р.А, Юданова А.Ю., в западной научной литературе широко известны: Ансофф И., Вирсема Ф., Друкур П., Дэй Дж., Ламбен Ж., Мак-Дональд М., Минцберг Г., Мур Ф., Портер М., Прахалад К., Райе Эл., Стрикленд А., Траут Дж., Трейси М., Хамел Г., и др. Однако, несмотря на значительное количество посвященных конкуренции трудов, специфике конкурентной среды и конкурентоспособности применительно к медиа-бизнесу пока не уделяется должного внимания.
В предпринятом диссертационном исследовании осуществлена попытка восполнить этот пробел. Исследование сущности конкурентной среды медиа-бизнеса, специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, поиск подходов к повышению эффективности продаж рекламного эфирного времени, безусловно, своевременны и необходимы для выработки практических рекомендаций менеджерам медиа-предприятий, как в их текущей деятельности, так и для целей стратегического планирования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, построении эффективной организационной структуры управления медиа-предприятием, разработке методики рациональной системы продаж рекламного эфирного времени по рейтингам, проектировании модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса в целях повышения конкурентоспособности типового
9 регионального медиа-предприятия в условиях перехода России на
европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания.
Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи:
Проанализировать современное состояние, институциональную структуру и перспективы развития мировой и российской медиа-индустрии и выявить тенденции развития российских телевизионных и радиовещательных медиа-предприятий.
Изучить современные подходы к понятию конкурентной среды медиа-бизнеса, определить ее сущность и специфику. Выявить специфику конкурентоспособности медиа-предприятий.
Выявить основные требования, предъявляемые к инструментам получения информации о состоянии конкурентной среды медиа-бизнеса и обосновать необходимость разработки модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса.
Определить методические подходы к формированию системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса и спроектировать модель ее построения для типового регионального медиа-предприятия.
Провести анализ современных стратегий медиа-бизнеса и принципов функционирования организационных структур управления медиа-предприятиями, условий их эффективного использования и сформулировать рекомендации по разработке организационной структуры управления телерадикомпаниеи, оптимальной в условиях современного регионального медиа-рынка.
Изучить роль и место рекламного менеджмента в деятельности медиа-предприятий, уточнить специфику осуществления продаж рекламного эфирного времени региональными медиа-предприятиями и разработать методику продаж рекламного эфирного времени по рейтингам эффективную в условиях региональных медиа-рынков.
10 7. Изучить современные подходы к оценке экономической
эффективности управленческого воздействия и выявить показатели изменения стоимости медиа-бизнеса, позволяющие отобразить результаты внедрения предлагаемой организационной структуры управления медиа-предприятием.
Объектом исследования выступает институциональная структура медиа-отрасли и современные процессы развития медиа-бизнеса в условиях формирующегося российского медиа-рынка.
Предметом исследования являются процессы совершенствования управления региональными медиа-предприятиями, а также методологические аспекты повышения их доходности и конкурентоспособности в условиях динамично развивающейся внешней среды медиа-бизнеса.
Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику деятельности медиа-предприятий. В процессе работы были использованы такие общенаучные приемы исследования, как обобщение, анализ, синтез, сравнение. В работе применены количественные и качественные методы исследования конкурентной среды медиа-бизнеса, приложение теории нечеткой логики. Решение конкретных задач осуществлялось с помощью методов относительных величин, статистической группировки и декомпозиции. В ходе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам предпринимательской конкуренции, менеджмента, маркетинга, рекламы, научные отчеты и прикладные разработки рекламных агентств, материалы научных конференций по проблемам медиа-менеджмента, данные государственной статистики, а также результаты медиа-измерений.
Диссертационное исследование опирается на работы российских и
зарубежных специалистов в области медиа-менеджмента,
предпринимательской конкуренции, маркетинговых коммуникаций, рекламного бизнеса и менеджмента, медиаисследований и медиапланирования. Достоверность основных выводов и положений работы обеспечивается научной методологией исследования, опорой на хорошо известные и апробированные положения теории и практики управления организацией, последовательным подходом к решению поставленных задач, достоверной информационной базой и апробацией полученных результатов в в форме публикаций в пяти специализированных изданиях общим объемом 1,0 п.л., а также при подготовке методического обеспечения учебной дисциплины рекламной специализации «Массовые коммуникации и медиапл анирование».
Научная новизна полученных диссертантом результатов исследования заключается в авторской разработке методики рациональной системы продаж рекламного эфирного времени по рейтингам, построении эффективной организационной структуры управления телерадиокомпанией, а также проектировании модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса в целях повышения конкурентоспособности медиа-предприятия.
Основные результаты, полученные диссертантом в ходе исследования и содержащие элементы научной новизны:
Выявлены тенденции развития российских телевизионных и радиовещательных медиа-предприятий. Определяющим фактором их современного развития является переход на европейскую систему цифрового телерадиовещания, ожидаемое изменение институциональной структуры медиа-отрасли, предполагаемый рост числа теле- и радиоканалов, динамичное изменение внешней среды медиа-бизнеса, возрастание конкуренции.
Сформулировано определение конкурентной среды медиа-бизнеса, формирующейся под воздействием сдвоенного рынка товаров (контента) и услуг (по размещению рекламы), а также под воздействием конкуренции
12 внутри медиа-отрасли, что позволило подойти к обоснованию специфики
конкурентоспособности медиа-предприятий. Под конкурентной средой
медиа-бизнеса понимается совокупность следующих видов конкуренции:
конкуренция за целевые аудитории, конкуренция за рекламодателей,
конкуренция внутри медиа-отрасли.
Обоснована необходимость разработки системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, как инструмента своевременного получения необходимой информации для целей стратегического планирования и решения текущих задач менеджмента медиа-предприятий.
Предложены методические подходы к практическому проектированию модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, основанные на применении приложения теории нечеткой логики, с использованием в качестве входных данных совокупности мнений экспертов в областях, определяемых понятием конкурентной среды медиа-бизнеса.
Спроектирована и апробирована модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса для региональной телерадиокомпании.
Проанализированы и подвергнуты классификации наиболее распространенные стратегии медиа-бизнеса, выявлены принципы организационной структуры управления эффективной для российских региональных медиа-предприятий. Адаптирована организационная структура управления наиболее распространенного типа радиостанцией США к ее использованию на российских региональных телерадиокомпаниях.
Разработатна методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени, позволяющая осуществлять продажу рекламного эфирного времени по рейтингам в условиях недостаточно полной информации о состоянии региональных медиа-рынков.
Обосновано практическое использование финансовых показателей VBM-менеджмента (VBM - Value Based Management) в качестве показателей экономической эффективности управленческого воздействия в медиа-
13 бизнесе, позволяющих отобразить результаты внедрения предлагаемой
организационной структуры управления медиа-предприятием.
Отмеченные результаты соответствуют пункту 10.11. «Формирование и
развитие конкурентоспособности системы управления
предпринимательскими структурами» Паспорта специальности 08.00.05 -
«Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)».
Практическая значимость диссертации. Выводы и результаты исследования ориентированы на использование региональными телерадикомпаниями для совершенствования организационной структуры управления, а также в целях перехода на систему продаж рекламного эфирного времени по телевизионным рейтингам. Спроектированная модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса может быть использована менеджерами медиа-предприятий для решения текущих задач и стратегического планирования в условиях прогнозируемого роста конкуренции на медиа-рынке, обусловленного переходом России на европейскую систему цифрового телерадиовещания.
Самостоятельное практическое значение имеют:
Разработанная методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени, позволяющая осуществлять продажу рекламного эфирного времени по рейтингам в условиях недостаточно полной информации о состоянии региональных медиа-рынков.
Спроектированная модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, позволяющей служить инструментом своевременного получения необходимой информации для стратегического планирования и решения текущих задач менеджмента в целях повышения конкурентоспособности медиа-предприятий.
Апробация и внедрение. Основные положения работы
докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практической конференции ЕАОИ «Корпоративный электронный
14 университет», прошедшей 4 декабря 2004 года. Основные результаты
исследования нашли практическое применение при анализе состояния и
прогнозировании изменений конкурентной среды медиа-бизнеса
телерадиокомпании «АС Байкал», а также при подготовке методического
обеспечения учебной дисциплины рекламной специализации «Массовые
коммуникации и медиапланирование».
Апробация результатов исследования была реализована в форме публикаций в пяти специализированных изданиях общим объемом 1,0 п.л. Рекомендации по повышению доходности продаж рекламного эфирного времени в условиях региональных медиа-рынков, являющиеся результатом данной работы, докладывались в рекламном агентстве «Юнион-Медиа-Сервис», обсуждались и были одобрены ведущими специалистами по планированию региональных рекламных кампаний названного агентства.
Структура диссертационной работы отражает существо, логическую взаимосвязь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка литературы, включающего 124 источника. Количество печатных машинописных страниц в диссертации 184, в том числе таблиц 13, схем и рисунков 28.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Основная концепция и логика предпринятого исследования заключается в поиске подходов к повышению конкурентоспособности типового регионального медиа-предприятия (теле- и радиоканала) в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания в период 2005-2015 гг.
В первой главе проанализированы современное состояние, институциональная структура и перспективы развития современной мировой медиа-индустрии; проведен анализ и обобщение современных стратегий
15 развития крупнейших медиа-компаний мира; систематизированы основные
принципы управления различными типами медиа-предприятий и их эффективность в определенных экономических условиях на примерах стран Западной и Северной Европы, США; рассмотрен генезис российской медиа-индустрии; проведен анализ и выявлена специфика российской медиа-инфраструктуры, изучены основные организационные структуры управления российскими медиа-предприятиями; определен круг наиболее актуальных проблем управления и повышения конкурентоспособности российских медиа-предприятий.
Во второй главе осуществляется построение типовой организационной структуры управления для российской региональной телерадиокомпании на основе использования передового зарубежного опыта; разработана методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени в условиях недостаточно полной информации о состоянии медиа-рынков; даны рекомендации по использованию финансовых показателей VBM-менеджмента (менеджмента, основанного на управлении стоимостью) в качестве показателей экономической эффективности управленческого воздействия в медиа-бизнесе, позволяющих рассмотреть новые аспекты в оценке результатов применения той или иной организационной структуры управления медиа-предприятием.
В третьей главе определена специфика, выявлена сущность и дано авторское определение понятия конкурентной среды медиа-бизнеса; осуществлена разработка подходов к построению системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса и спроектирована модель построения предлагаемой системы для телерадиокомпании «АС Байкал». Автором проведен анализ и обобщение характеристик конкурентной среды современного медиа-бизнеса и выявлено, что она имеет идентифицируемые и измеримые отличительные особенности. В заключении обобщены результаты проведенного автором исследования и определены области и
возможность их применения. Проведенное диссертационное исследование позволило выявить сущность конкурентной среды медиа-бизнеса, актуальные проблемы российских медиа-предприятий и разработать меры по повышению конкурентспособности типового регионального медиа-предприятия в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания.
Похожие диссертации на Конкурентоспособность медиа-предприятий в условиях перехода России на систему цифрового телерадиовещания
