Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения . стр.27-74
1.1. Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг. стр.40-50
1.2. Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка . стр.50-62
1.3. Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг. стр.62-74
Глава 2. Концепция разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения , стр.75-119
2.1. Сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян. стр.88-102
2.2. Медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта . стр. 102-112
2.3. Концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник. стр.112-119
Глава 3. Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг , стр. 120-152
3.1. Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума. стр. 129-147
3.2. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения . стр. 147-152
Глава 4. Особенности маркетинговой политики малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения . стр. 153-186
4.1. Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц. стр. 153-171
4.2. Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения. стр. 171-186
Глава 5. Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг , стр. 187-230
5.1. Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц. стр.207-217
5.2. Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения. стр.217-224
5.3. Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества , стр.224-230
Глава 6. Эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг , стр.231-244
6.1. Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга. стр.236-241
6.2. Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности), стр.241-244
Заключение. стр.245-256
Выводы. стр.257-261
- Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка
- Медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта
- Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения
- Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества
Введение к работе
Актуальность темы исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга (И.М. Георгиевский, 2008; Д.С. Боброва, 2009). Одновременно с этим, известный российский маркетолог Ю.К. Баженов (2009) констатирует, что в XXI веке резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач-пациент». Это подтверждается исследованиями Т.П. Левченко (2010), где выделяются логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей). Более того, нашими совместными исследованиями с группой сочинских маркетологов (Т.Н. Захарова, А.М. Никитина, Е.Г. Кравчук, 2007-2010) вышеуказанные принципы управления запросами групп потребителей медицинских услуг были расширены, а их актуальность объективизирована на примерах коррекции потребительских притязаний внутри однородного (по уровню образования, возрасту и полу) маркетингового котериума. Этим термином нами впервые был обозначен процесс взаимозависимости сбытовой (одновременной) претенциозности потребителей и производителей медицинских услуг, а сама фирма, заинтересованная в установлении прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей, выстраивала свою работу с потребительской частью маркетингового котериума на двух основных сбытовых принципах: 1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога), как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным, т.е. заинтересованным группам населения на изучаемом целевом сегменте рынка; 2) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с действующими и потенциальными потребителями тех или иных медицинских услуг, в т.ч. по вопросам продуктовой и целевой маркетинговой политики конкретной медицинской фирмы, а также по критериям выгодности качества и тарифов предоставляемых медицинских услуг (в сравнительной аналитике со сходным продуктом фирм-конкурентов). Подобный методологический подход полностью совпадал с актуальной (на настоящем этапе развития отечественных медицинских фирм) теорией маркетинговой контестации (от франц. сontester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) между крупными и малыми медицинскими организациями, конкурирующими в сфере здравоохранения. В свою очередь, это обязывало сосредоточиться на актуальном аспекте не только проблемы коммерциализации инноваций отечественных медицинских фирм (что законодательно закреплялось ст.4, ст.6 обновленного ФЗ «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации»), но и на переформировании научных подходов к маркетингу этих инноваций, а также к маркетинговым технологиям совершенствования форм и методов их рыночного позиционирования на отечественном сегменте изучаемого рынка. Это подчеркивало актуализацию научно-прикладного аспекта развития современных форм и методов рекламной деятельности в контексте совершенствования процесса организации и оценки эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Последнее подразумевало необходимость дальнейшего изучения стержневых составляющих медиа-инструментария постоянно обновляющихся маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц, поскольку до настоящего периода как на отечественном, так и на зарубежном сегментах рынка медицинских услуг не было создано (Б.А. Еремин, 2002; Е.Б. Юсупова, 2006; И.М. Ибрагимов, 2008; Е.И. Богданов, 2010, Э.С. Набиуллина, 2011) сколько-нибудь заметной Концепции разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения. К тому же, актуализация потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг способствовала разработке современных технологий формирования имиджевого ингредиента в сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения, что обязывало в рамках настоящего исследования сформировать научные приоритеты и обновить инструментарий алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя или производителя медицинских услуг. Вышеизложенное было определено нами в качестве магистральной тенденции выявления актуальности маркетинга инноваций медицинских фирм с помощью управленческой востребованности рекламного медиа-инструментария.
Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями отечественных и зарубежных маркетологов (М.В. Кострыкина, 2006; А.Н. Пахомов, 2009; П.П. Колмагоров, 2010; С.П. Борисов, 2011; A.J. Bush, J.F. Hair, 2003; S.А. Feinstein, 2004; R.M. Groves et al.,2008; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2010) о понятийном аппарате и экономических критериях такой сбытовой категории, как «медийность маркетингового пространства». В этой связи, следует адресоваться к опыту известного маркетолога К.Г. Хапсирокова (2008), который подчеркивал, что «магистральной составляющей методологии рыночной медиа-активности является задействование потенциала государственных, муниципальных и частных СМИ для создания позитивного имиджа медицинских предприятий у потребителя, в т.ч. приобретающего услуги не только в больницах и поликлиниках, но и в санаторно-курортной сфере хозяйствования. По свидетельству С.С. Карпенко (2010) названные производители услуг в сфере охраны здоровья населения использовали достаточно ограниченное количество собственных телевизионных клипов (10,6-21,7% наблюдаемых организаций), рекламных щитов (25,8-27,7%), красочных рекламных буклетов (33,6-35,9%), позволяющих интенсифицировать сбыт их собственной продукции на различных профильных сегментах отечественного рынка. Подобная низкая маркетинговая активность объяснялась: 1) высокой стоимостью полиграфических и телевизионных услуг; 2) слабой подготовкой в сфере рекламы самих руководителей таких организаций; 3) засильем крупных рекламодателей, т.е. предприятий-обладателей прав на известные торговые марки, способствующие позитивному восприятию потребителями давно известной продукции, в т.ч. на рынке медицинских услуг. По свидетельству известного российского маркетолога А.Я. Симановского (2010) медиа-инструментарий может быть существенным ингредиентом достоверного экономического расчета потенциальной емкости рынка медицинских услуг, где определяющее значение имеет достаточно многочисленная группа факторов влияния на условия маркетинговой среды (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Тем не менее, при падении доходов (неважно, по какой причине – невыплата зарплаты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам подушевого потребления медицинского продукта, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение новой рекреационной зоны), то емкость рынка медицинских услуг в регионе в ближайшее время увеличится. По свидетельству Н.Н. Стадченко (2010) «в России за минувшее пятилетие реально сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаторно-курортных учреждений). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария (включая различные формы печатных и электронных СМИ) при дифференциации маркетинговой функции медицинских фирм в контексте их формы собственности. Одновременно (как констатирует П.К. Кондратенко, 2010), «назрела объективная необходимость совершенствования теории маркетинга в сфере здравоохранения в зависимости от состояния потребительского спроса на данном сегменте рынка». При этом, как считает известный украинский маркетолог И.В. Коляда (2010), прикладные аспекты медицинского маркетинга должны предопределить философию медицинского бизнеса, как управленческой концепции, включая развивающий или противодействующий маркетинг, социальный маркетинг (особенно, для маркетинговых программ, ориентированных в сфере здравоохранения на слабозащищенные социальные слои россиян), ремаркетинг, демаркетинг и т.д. Однако (как утверждает П.С. Слонимский, 2009), «до настоящего времени на рынке медицинских услуг все еще доминируют своеобразные исторические прототипы таких неактуальных маркетинговых инструментов как донаучный (интуитивный) принцип формирования медицинской рекламы о мнимой (невероятной) эффективности какого-либо лекарственного средства». Это предопределило тематику наших дальнейших изысканий для создания собственной модели (концепции) разнонаправленности медийного маркетингового пространства, используемого санаториями, поликлиниками и больницами.
Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.
Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.
Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т.е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.
Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; б) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; в) медиа–маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения; г) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц; д) критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
дать научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения;
разработать авторскую технологию анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка, представив рекламу как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих уровень удовлетворения потребительского спроса в медицинских услугах;
представить собственный вариант Концепции разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;
идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальности использования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;
определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;
выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;
научно охарактеризовать авторские подходы к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения, подчеркнув инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц;
изучить проблему коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, использовав научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев, в т.ч. в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения, а также при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества;
выявить эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг;
объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).
Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: методы маркетинговой экспертной оценки эффективности использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей различных видов медицинских услуг; метод рангового анализа эффективности авторских схем медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке медицинского продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте рынка; и др.
Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (237 отечественных и 115 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 298 страницах стандартного машинописного текста, включающих 64 иллюстрации, в т.ч. 31 таблица, 12 схем, 21 рисунок. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения» представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики сбытовой среды вокруг медицинского продукта баз исследования, оцениваемые автором как ретроспективно, так и ситуационно: подраздел 1.1. «Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг»; подраздел 1.2. «Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка»; подраздел 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». В главе 2 исследования «Концепция разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения» системно освещаются: а) сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян (подраздел 2.1); б) медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта (подраздел 2.2.); в) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник (подраздел 2.3). В главе 3 исследования «Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг» подробно представлены: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума (подраздел 3.1.); б) медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения (подраздел 3.2.). Глава 4 исследования посвящена маркетинговой политике малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что подробно излагается в двух самостоятельных подразделах исследования: подразделе 4.1. «Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц»; подразделе 4.2. «Медиа – маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения». В главе 5 излагается проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, что освещается в трех самостоятельных подразделах исследования: подразделе 5.1. «Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц»; подразделе 5.2. «Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения»; подразделе 5.3. «Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества». В главе 6 объективизирована эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, что подробно излагается в подразделе 6.1. «Медиа – инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга» и подразделе 6.2. «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)». В заключении подводятся итоговые результаты исполнения основных положений исследования, которые логически увязываются с целью, задачами, гипотезой представленной научной работы, а также выводами и рекомендациями, изложенными в ней.
Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка
Рассматривая существующие методологические подходы к анализу рыночной коммуникативности потребителя и производителя медицинских услуг, следует подчеркнуть, что нашими совместными усилиями с научными сотрудниками отдела маркетинговых инноваций Сочинского Международного инновационного университета Е.Г. Кравчуком и A.M. Никитиной (2010) достоверно установлено следующее: «в настоящий период актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека (Ю.А. Крыжановский, 2008; Н.Ф.Лазутина, 2009; Л.Е.Ладейщикова, 2010). Проведенные нами разработка и внедрение авторского комплекса маркетинговых коммуникаций позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (р 0,05) конкретизировать инновационные маркетинговые ингредиенты основных рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг (таблице 7). Как свидетельствуют данные таблицы 7, отечественный рынок медицинских услуг готов к восприятию маркетинговых инноваций в различных плоскостных измерениях установления рыночных коммуникативных связей. В этой связи надлежит акцентировать внимание на таком новом сбытовом приеме, как «коммуникативный рыночный валёр», выступавший в рамках нашего научного исследования как самостоятельная маркетинговая программа, основанная на научно прогнозируемом росте уровня продаж медицинских товаров, ранее не пользовавшихся высоким самостоятельным спросом. В качестве сбытового примера надлежит пояснить, что приобретение особой потребительской значимости (валёризации от франц. va-1еиг=букв. ценность) обусловлено для конкретного пациента рыночной сопряженностью этого товара с оказанной медицинской услугой. Особенно ярко это демонстрируется на рынке медицинских услуг, когда врачом, проводившим процедуру массажа или липосакцию жировых отложений на животе и бедрах, осуществляется обязательная рекомендация по приобретению и длительному ношению специального стато-эластического белья в виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низких эластических трусов. Одновременно, инновационность горизонтальных рыночных коммуникаций присутствовала в рамках настоящего исследования в виде так называемого монодиального маркетинга, когда различные потребительские группы (разнящиеся по имущественному статусу) широко оповещались о поливариантных ценовых условиях оказания эксклюзивной услуги, выполняемой на рынке только одним (топос!іа=одноголосье) популярным медицинским специалистом. Подобным сбытовым примером инновационных горизонтальных рыночных коммуникаций могут служить наши маркетинговые технологии в виде публикации через СМИ тарифной сетки на услуги мануального терапевта, когда рыночная градация цены 1 сеанса ставилась в прямую зависимость от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры. При этом каждый потребитель мог выбрать приемлемую для него ценовую линию при потреблении медицинских услуг у конкретного мануального терапевта. Не менее важным ингредиентом инновационных программ вертикальных рыночных коммуникаций являлось моделирование качественно нового информационного про странства, которое мы обозначили как «маркетинг-силлепсис» (от древнегреч. syllepsis = захват). Этим инновационным термином в рамках нашей научной работы идентифицировались сбытовые мероприятия, направленные в сфере медицинских услуг не на лечение уже накопленных конкретным индивидуумом заболеваний, а на возможность личного участия физического лица в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Последнее было активно реализовано нами в маркетинговом пространстве медицинских услуг с помощью следующего телеролика: «Дорожно-транспортное происшествие и Вам срочно необходимо переливание крови? От здорового ли донора, и за какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее эту кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет в Федеральном Банке личной крови! С этой новой медицинской услугой мы ждем Вас по адресу...». Обсуждая маркетинговую вертикаль рыночных коммуникаций следует остановиться на программах сбытовой упорядоченности ранее разрозненных (но необходимых одному и тому же пациенту) медицинских услуг, что нами обозначалось как «интер-куррентные маркетинговые рыночные коммуникации» (от intercur-rens=6yKB. бегущий между). Это реализовывалось нами посредством блока рекламных материалов (щитовая реклама, буклеты, телеанонс, цветная интернет-информация и т.д.), где был изображен опытный доброжелательный врач, соединяющий руки с владельцем фирмы по производству современной лабораторной и физиотерапевтической техники, а вокруг них были размещены красочные иллюстрации людей цветущего вида, символизирующих высокое качество жизни и здоровья. Научные приемы рыночного воздействия на потребителя медицинских услуг возможно объединить термином «маркетинг-поликросс» (cross=aHm. скрещивание), который в рамках представленного исследования выступал как метод (научно-прогностической или эмпирической) рыночной селекции наиболее прогрессивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, в т.ч. работающих в сфере здравоохранения. При этом, ординарное рыночное содержание маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг защищало традиционно сложившиеся на российском сегменте названного рынка условия, так называемой, экономической полиполии, когда якобы складывается (и приветствуется чиновничьим аппаратом в здравоохранении) такая рыночная ситуация, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. В противовес подобной существующей официальной точке зрения (как показывают наши исследования) реальная полиполия приводит в сфере здравоохранения к стагнации качества услуг, что успешно преодолевалось развивающими и стимулирующими рыночными программами, базирующимися на различных ингредиентах поликросс-маркетинга. В частности, предлагаемые нами видоизмененные маркетинговые приемы преодоления индивидуальными предпринимателями условий полиполии на рынке медицинских услуг включали, так называемый, ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночную селекцию наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.).
Медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта
Как отмечает П.К. Кондратенко (2010) "характерно то, что объективная необходимость совершенствования современного маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: - во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов, исходя из опыта мировой рыночной экономики, что позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов; - во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, что, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерного для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции". Одновременно СМ. Емец (2009) отмечает, что "современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это (по версии Ф.Котлера, 2001): 1. Понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений); 2. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг); 3. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов); 4. Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегиче ского маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.)". Вместе с тем, известный украинский маркетолог И.В.Коляда (2008) указывает, что "анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой истории их формирования в теории и практике, позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления: - «донаучный», т.е. интуитивный этап формирования маркетингового инструментария; - этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта; - этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом». Как утверждает Б.С.Слонимский (2009), «донаучный (интуитивный) этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления».
По свидетельству Т.П. Димаковой (2009) «исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, т.е. в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку. В частности, в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. В этот же период в крупнейших компаниях США в 1911 году были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. Одновременно в 20-е годы в США была организована Национальная Ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам, а профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело "вошедшей" без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого - и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положением медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни».
Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения
Подобная сбытовая информация является основополагающей, т.к. то учреждение здравоохранения, которое менее 4-х раз в году проводит маркетинговую идентификацию характера изменяющихся рыночных притязаний своей клиентуры, не может рассчитывать на высокую степень клиентоориен-тированности. Вместе с тем, наши системные шестилетние исследования за период 2006-2012 годов позволяют с необходимой степенью достоверности (р 0,05) констатировать следующее: 35-39% наблюдаемых медицинских организаций (особенно, муниципальных учреждений здравоохранения) эпизодически проводят исследования окружающих их условий маркетинговой среды с помощью медиа - инструментария. В итоге, подобная тактика оборачивается низкой степенью клиентоориенти-рованности конкретной медицинской фирмы. Одновременно с этим, нашими собственными исследованиями установлено, что почти 40% наблюдаемых за указанный период федеральных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения по степени своей клиентоори-ентированности относились к ординарному уровню в части регулярности проведения маркетинговых опросов населения. Лишь 20-21% единиц наблюдения (юридических лиц) считали необходимым ежеквартально доводить до различных социальных групп населения сведения о своих инновациях. Именно эти медицинские фирмы (чаще всего - санатории) ежеквартально привлекали медиа - каналы к маркетинговому тестированию непреднамеренно выбранной потребительской аудитории. Остальные наблюдаемые юридические лица, т.е. 76-78%, считали целесообразным одномоментно тестировать через медиа - каналы большие потребительские аудитории либо ежегодно, либо в маркетинговом интервале 2-3 года. Обсуждая проблему перспективности тех или иных форм медиа - инструментария для объективизации потребительской оценки качества медицинского продукта, необходимо подчеркнуть, что 37-38% респондентов считали наиболее продуктивным устный опрос аудитории, приглашенной ведущим в телестудию на популярное тематическое ток - шоу. Одновременно 25-26% респондентов называли в качестве наиболее перспективной формы медиа - инструментария обезличенное предложение телеаудитории дать свой ответ (по телефону или письменно) на вопрос в «бегущей строке». Уверенные пользователи Интернета (23-24% опрошенных) предлагали в качестве превалирующей формы медиа - инструментария в процессе разрешение проблемы качества медицинской услуги проводить обсуждение взаимных интересов субъектов рынка в рамках потребительской Интернет - конференции (в режиме on-line). Менее значительное число респондентов (до 11-12%) называли наиболее удобными для них формы медиа - инструментария в виде эфирных радиоинтервью с обратной телефонной связью с потребителем конкретной медицинской услуги обсуждаемой медфирмы. Вышеуказанная пропорциональность выбора названной аудиторией различных форм медиа - инструментария находилась в прямой корреляционной связи с личностной потребностью респондентов довести до общества степень своей потребительской неудовлетворенности ассортиментом медицинского продукта на российском сегменте рынка. В частности, более трети приглашенных в телестудию на популярные тематические ток - шоу посчитали необходимым заявить, что не видят российской альтернативы сложным хирургическим вмешательствам или пластическим операциям, осуществляемым ведущими зарубежными клиниками. Суммарно проблема потребительской неудовлетворенности ассортиментной линией муниципальных учреждений здравоохранения достигала 48-49%, например, по 12 административно-территориальным муниципальным образованиям таких крупных изучаемых субъектов РФ, как Краснодарский край и Москова). К тому же, уровень неудовлетворенности респондентов ценовыми параметрами рыночного предложения услуг конкретной медицинской фирмой был также высок и достигал на начальном периоде проведения нашего исследования (2006-2007 годы) рубежа почти в 50%. Однако, после внедрения наших технологий задействования медиа - инструментария в маркетинге инноваций наблюдаемых медицинских фирм, наблюдалось снижение числа респондентов, недовольных ценовыми параметрами предлагаемых медицинских услуг на российском сегменте профильного рынка с 50% до 34-35%). К тому же, по результатам наших исследований был установлен рост рыночной креативности (сбытовой успешности) 47-48% юридических лиц, которые (вне зависимости от своей организационно-правовой формы деятельности) реформировали собственную ценовую линию ежеквартально в соотношении с официальным уровнем инфляции, представляемом в эти же сроки Росстатом. Минимальную креативность в рамках нашего исследования констатировали у тех 12-14% единиц наблюдения (учреждений здравоохранения), которые считали достаточным инноватизиро-вать свою сбытовую политику, практически, невзирая на результаты маркетинговых опросов населения. Среди подобных медицинских организаций встречались преимущественно те клиники, которые осуществляли свою сбытовую деятельность в рамках длительно необновлявших-ся (в интервале более 3-х лет) Стандартов лечения, предусмотренных для различных категорий больных территориальными Программами обязательного медицинского страхования. Подобного не могли позволить себе мелкие медицинские фирмы, поскольку излишне монополизированный российский рынок услуг в сфере здравоохранения не так редко задействует корпоративные (зачастую неправовые) механизмы социального принижения роли малого предпринимательства в названном секторе хозяйствования. Это инициировало необходимость разработки маркетинговых инноваций в сбытовой политике малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что представлено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.
Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества
Особой формой медийности (не менее рыночно успешной, чем вышеописанная методика расширения рынка медицинских услуг за счет эксклюзивных методик рыночного продвижения талассопроцедур) являлся обновленный нами медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества. Названный инструментарий (в противовес западным пропагандистским технологиям, преподносящим потребителю технику оперативной рева-скуляризации кавернозных тел как единственный способ профилактики дисгармонии супружества) позволял российским здравницам коммерциализировать через СМИ бальнеотерапевтические методы позитивного разрешения проблем здоровья у дисгармоничных супружеских пар. Анализируя современные статистические данные о диссеминации дисгармонии супружества и её причинах, следует опереться на комментарии ведущих российских и зарубежных сексопатологов и семейных врачей (Г.С. Васильченко, 2001; Д.Г. Дмитриев, СИ. Гамидов, Е.Б. Мазо, Р.И. Овчинников, 2009; И.И. Горпинченко, Я.О. Мирошников, 2010; Zhang, 2010; et al.), которые указывают, что «распространенность дисгармонии супружества среди мужчин всех возрастов составляет 10-20%. На смене тысячелетий 52% мужчин в возрасте 40-70 лет имеют нарушения репродуктивного здоровья (Massachusetts Male Aging Stady-MMAS,2004). В России подобная потенциальная группа составляет по меньшей мере 43 млн. человек. По данным исследований СТ. Агаркова (2010) лечение по поводу дисгармонии супружества получают ежегодно около 200000-500000 человек. С каждым годом число мужчин, страдающих расстройством эректильной функции, неуклонно растет (Ю.Г. Аляев, А.З. Винаров, М.Е. Чалый, 2010). Интенсивная научно- исследовательская работа, посвященная изучению маркетинговых программ медицинских услуг по коррекции мужского бесплодия и патогенезу нарушения этой функции, позволила получить достаточно определенные представления о механизмах, вовлеченных в этот рыночный процесс организации индустрии услуг по профилактике супружеской дисгармонии. Нашими исследованиями доказана рыночная перспективность маркетинговых программ тех санаториев, поликлиник и больниц, которые в комплексной деятельности по оздоровлению супружеских пар делают акцент на лечение метаболических и гормональных нарушений, сопровождающих ожирение и лежащих в основе целого ряда заболеваний, продуцирующих, в том числе, способность оказывать влияние на эрек-тильную функцию. Несмотря на то, что в литературе встречаются отдельные публикации, посвященные взаимосвязи агрессивного рыночного медиа-инструментария, рекламирующего профилактику ожирения как метод коррекции эректильной дисфункции, нам не удалось обнаружить работ, посвященных эффективности этих маркетинговых программ лечения больных с ЭД и ожирением одновременно. Данные крупномасштабных научных исследований, посвященных роли медиа-инструментария, включая рекламу снижения массы тела в лечении других заболеваний, таких как сахарный диабет 2 типа, артериальная гипер-тензия, ишемическая болезнь сердца, дают основание полагать, что широко рекламируемый контроль массы тела и сопутствующих метаболических нарушений способны обеспечить значительное улучшение качества эректильной функции и эффективности лечения ЭД. Вместе с тем, по свидетельству Н.В. Демина (2007) «причиной мужского бесплодия могут быть неудачные операции на органах малого таза, в том числе на мочевом пузыре, и забрюшинного пространства. К сожалению, процент неудачной рекламы, в т.ч. прошедшей по медиа-каналам (для массового привлечения потребителей к вышеназванным операциям), никогда не отражался в аналитических маркетинговых материалах. Другие факторы риска бесплодия - профессиональные вредности и прием некоторых препаратов, широко рекламируемых некоторыми недобросовестными рекламодателями. Прием таких препаратов, как сульфасалазин, цимети-дин, антагонисты кальция и др., также может неблагоприятно влиять на сперматогенез. К причинам, приводящим к бесплодию, относят курение, употребление алкоголя, опиятов. Комментируя причиьы бесплодия необходимо подчеркнуть, что для успешной репродуктивной функции вредны также частые горячие ванны, передозировка температуры в бане или сауне, так как они повышают температуру в яичке и тем самым угнетают сперматогенез. Итак, для поддержания и сохранения нормальной репродуктивной функции как мужчины, так и женщины важно общее состояние их здоровья. Последнее должно (по нашему мнению) являться основной задачей медиа-инструментария в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц по формированию здорового образа жизни, являющегося краеугольным камнем маркетинговых программ и рекламы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества. В этой связи, информативен материал таблицы 33, способной дать эффективное развитие медиа-инструментарию предприятий и учреждений, работающих в изучаемой сфере медицинских услуг. Говоря о методах медиа-маркетинга при рекламе методов профилактики дисгармонии супружества, надо подчеркнуть, что существует почти у 90% потребителей частная проблема общего процесса супружеских отношений: нарушения копулятивной функции. Считается, что в дисгармонии супружества эректильная дисфункция (ЭД) в 80% случаев возникает ввиду различных органических причин и в 20% - обусловлена психологическими факторами, однако очень часто встречается сочетание этих факторов (табл. 32). В организации рекламных мероприятий по профилактике ЭД, как правило, принимают участие врачи различных специальностей (терапевт, эндокринолог, невропатолог, уролог, психотерапевт, сексопатолог). Важная роль в интеграционном процессе по рекламе медицинских услуг в сфере профилактики дисгармонии супружества отводится раннему выявлению ЭД, что с телевизионного экрана рекомендуется делать (в рамках рекламных мероприятий) именно лечащему врачу - терапевту.
