Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
I. Понятие «имидж фирмы», его значение и сущность.
1.1. Сущность понятия «имидж фирмы» и егоразвитие 9
1.2. Типология, структура имиджа фирмы и факторы, влияющие на его изменение 18
1.3. Вешняя среда фирмы и ее имидж 27
П. Западный опыт формирования имиджа компании и возможности его использования в России.
2.1. От исследования до выбора стратегии имиджа фирмы. Имидж: продукции, фирменный стиль, имидж руководителя, идеология компании и имидж: персонала как пять базисных элементов внутреннего и внешнего имиджа компании 33
2.2. Внутренний имидж компании. Основной инструментарий его создания 58
2.3. Внешний имидж: компании. Основной инструментарий его создания 67
2.4. Имидж контроллинг 97
Ш. Имидж российской коммерческой организации.
3.1. Специфика и проблемы создания корпоративного имиджа российской компании 104
3.2. Имидж:российских компаний ПО
3.3. Имидж российских банков 130
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 146
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
Ссылки и заметки 153
Список литературы 157
Приложения 164
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Таким образом появляется острая необходимость рассмотрения фирменного имиджа не как абстракции, возникающей в сознании индивидуумов об отдельной коммерческой организации, а как эмпирически измеримой, целенаправленно формируемой категории. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в советское время в системе знаний менеджмента эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Лишь организации, имевшие внешние контакты, были ориентированы на поддержание фирменного имиджа. Процесс становления имиджеведения в России как науки только начинается и является жизненно необходимым для развития деловой и политической культуры в стране. Таким образом в данной работе акцентировано внимание на разработке методики формирования и поддержания положительного фирменного имиджа российской организации с учетом национального менталитета и возможном использовании опыта западных теоретиков и практиков, накопленного за последние десятилетия в исследуемой области.
В новой обстановке при появлении и активной экспансии иностранных компаний на российский рынок, обладающих более мощным теоретическим, практическим и финансовым потенциалом, отечественным организациям стоит огромных сил и затрат создание положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры и завоеванию максимально возможной доли рынка, что обуславливает крайнюю необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования вопроса создания положительного образа компании в общественном мнении.
Актуальность темы исследования обусловлена также тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; стоимость акций; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Кроме того, данная проблематика приобретает особую актуальность в свете необходимости восстановления доверия и формирования положительного образа не только каждой отдельной компании, но и российского бизнеса в целом. Особенно усугубило негативный имидж частота и сила финансовых кризисов последних десяти лет, значительно пошатнувших веру инвесторов, деловых партнеров и клиентов в стабильность и надежность национальных коммерческих фирм, банков и прочих финансовых организаций.
Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.
Степень научной разработанности темы исследования. Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании; объединения рекламной, работы по связям с общественностью и спонсорства в качестве инструментов формирования желаемого фирменного имиджа. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и вопросам внедрения наиболее значимых разработок в практику российских предприятий.
Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, научных публикаций, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации были изучены и использованы труды зарубежных авторов по проблеме корпоративного имиджа ( К. Биркигт, М. Стадлер, Д.Бурстин, К,Е. Боулдинг, Б.Брюс, Г.Доулинг, У.Йохансен, В. Мюллер-Михаелис, Е. Сампсон, А.Шимборский, Д. Шнайдер), связей с общественностью ( Ф.Арфин, М.Аронсон, Д.Спетнер, С.Блэк, С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум, Дж.Грюнинг, Ф.Джефкинс, Дж.Уайт, Л.Мазур), маркетинга ( Дж.Бекер, Дж. Буханан, Н.Франке, В.Гарденер,С.Леви, Г.Гронинг, О.Херциг, Б. Хубер), психологии и особенностям экономического поведения ( В. Баумоль, Р.Берглер, В.Джеймс, Либер ), по вопросу рекламы ( Г. Штарке, К.П. Ландгребе, О.Херциг). Использованы также труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью ( Б.Л.Борисова, И.Викентьева, А.Минаева, Л. Невзлина, Э.А.Уткина), рекламы (В.Л.Музыканта, Л.Н.Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа ( Е.Егоровой, А.Кузина, А.Панасюка, Г.Почепцова, И. Сазоновой, В.Шепеля), этики ( П. Козлова) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании.
Информационную базу диссертации составили данные исследований российского рынка, выполненные по заказу как зарубежных, так и отечественных компаний; отечественные нормативно-правовые акты; статистические данные; опубликованные результаты эмпирических исследований, проведенных в 1995-2000гг.; методики и результаты исследований, проведенных в Западной Германии; рейтинговые данные; публикации экономической периодики, а также данные неформализованных интервью российских предпринимателей, проведенных автором.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методики и практических рекомендаций по формированию имиджа российской фирмы с учетом особенностей и фазы экономического развития страны. Задачей является комплексное и системное изучение проблемы формирования корпоративного имиджа, путем анализа и обобщения подходов и накопленного отечественного и зарубежного опыта в данной области, выявление особенностей формирования имиджа российских компаний.
Конкретные задачи исследования:
- проанализировать и определить понятие имиджа фирмы;
- рассмотреть и обобщить международный опыт в исследуемой области
- проанализировать структурный аспект фирменного имиджа;
- оценить воздействие внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании;
- выявить круг субъектов, их интересов, лежащих в основе разработки желаемого имиджа компании, а также существующих между ними взаимосвязей;
- провести анализ позитивных и негативных сторон практики построения имиджа коммерческой организации, с целью разработки конкретных предложений по ее совершенствованию;
- показать двустороннюю направленность корпоративного имиджа: во внешнюю сферу и внутрь компании;
- оценить степень взаимосвязи практики формирования корпоративного имиджа с теорией и практикой рекламы, ПР и спонсорства;
- оценить степень влияния кризисных ситуаций на целостное восприятие имиджа компании, с целью разработки рекомендаций по принятию действий способствующих сохранению позитивного образа фирмы в глазах общественности;
- выявить особенности формирования имиджа фирмы в российских условиях
Предметом исследования является методология развития и совершенствования процесса формирования благоприятного общественного мнения о российской компании в целях существенного повышения эффективности хозяйствования.
Объектом исследования являются российские фирмы и банки.
Методологической основой исследования являются принципы формальной логики, научной абстракции, наблюдения, синтеза, классификационного, факторного и сравнительного анализа.
Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса теоретических и практических подходов, связанных с построением эффективной модели формирования положительного имиджа фирмы.
Элементы новизны работы заключаются в следующем:
1. выявлена и обоснована необходимость целенаправленного и последовательного формирования имиджа организации в качестве фактора, определяющего эффективность различных сфер жизнедеятельности компании;
2. обосновано влияние отдельных факторов на изменение восприятия имиджа компании в общественном мнении, что дает возможность определить наиболее значимые для каждой компании рычаги управления собственным образом.
3. разработана и представлена совокупность наиболее важных имиджевых характеристик, учитывающих интересы различных субъектов внешней среды и имеющих ключевое значение для репутации организации;
4. разработан и предложен механизм формирования позитивного имиджа, охарактеризована комплексная программа действий по каждому из основных этапов процесса формирования имиджа компании, ориентированная на оптимальный конечный результат;
5. выявлены и обоснованы основные элементы фирменного имиджа (имидж персонала, имидж продукта, имидж руководства компании, идеология фирмы, фирменный стиль), способные обеспечить комплексное и всестороннее его формирование;
6. выявлены и систематизированы основные элементы формирования имиджа компании в интернет, что позволяет наиболее комплексно представить картину действий создания фирменного имиджа в виртуальном пространстве;
7. сформулированы ключевые принципы трансформации внешних и внутренних коммуникаций предприятия в кризисной ситуации, способствующие снижению или избежанию возможных негативных последствий на имидж компании;
8. определены основные сферы использования западного опыта построения и поддержки позитивного фирменного имиджа для российских предприятий, с учетом специфических отечественных условий.
Практическая значимость работы. Теоретические выводы и практические предложения, сформулированные автором в диссертационном исследовании, прежде всего, система элементов фирменного имиджа и механизм его формирования с учетом особенностей российского бизнеса ориентированы на широкое использование в различных отраслях российской экономики и способны служить основой комплексного создания, улучшения или изменения образа предприятия в общественном мнении.
Практическое значение имеют: - рекомендации по проведению последовательных действий формирования внутреннего браза компании;
рекомендации по подготовке и проведению имиджевых рекламных кампаний, учитывающих специфические особенности российского потребителя;
комплексная программа действий по созданию положительного образа компании;
рекомендации по созданию образа российских компаний в общественном мнении с учетом специфических условий и менталитета России;
предложенная система элементов, отражающих ключевые моменты формирования имиджа фирмы в виртуальном пространстве.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в рамках деятельности отделов ПР отечественньгх предприятий или консалтинговыми компаниями в целях совершенствования, оптимизации и повышения эффективности практической деятельности имиджмейкерства. Разработанный материал и рекомендации могут быть использованы в повседневной практике рекламы, связей с общественностью, маркетинга и управления российских предприятий.
Материал может быть полезен как для коммерческих частных предприятий, так и для государственных организаций и служб. Основные теоретические и практические выводы и рекомендации диссертационной работы могут быть рекомендованы для использования в рамках курсов лекций и программ обучения по следующим дисциплинам: связи с общественностью, маркетинг, рекламное дело, управленческое консультирование, антикризисное управление, имиджелогия, управление персоналом.
Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ Финансовой академии при Правительстве РФ, проводимых в соответствии с Единым заказ-нарядом на тему: «Проблемы перехода России к рынку» (Проект №1.1.96 Ф). Рекомендации и предложения данной работы используются торгово-экспортной фирмой «Юникорн» для изменения имиджа компании с целью увеличения ее клиентской базы, улучшения и повышения эффективности кооперации и коммерческих отношений со смежными организациями и повышения финансовых результатов. Материалы диссертационного исследования используются кафедрой менеджмента Финансовой академии при Правительстве РФ в преподавании учебных дисциплин: «Управление общественными отношениями», «Маркетинг», «Менеджмент».
«Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна» Чарльз Голден, General Motors
