Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1 Концепция поведенческого мерчендайзинга и её значение в повышении эффективности работы предприятия розничной торговли
Поведенческий мерчендайзинг в системе маркетинга предприятия розничной торговли 19
Применение теории поведения посетителей торгового зала в обосновании принципов, средств и методов поведенческого мерчендайзинга 35
1.3 Сущность концепции поведенческого мерчендайзинга 49
Глава 2 Методология поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли
Основные организационно-управленческие составляющие предприятия, функционирующего на основе концепции поведенческого мерчендайзинга 73
Предпосылки и критерии внедрения средств и методов концепции поведенческого мерчендайзинга 99
2.3. Механизмы взаимодействия отдельных звеньев цепочки «произ
водитель-потребитель» в маркетинговых системах, придерживаю
щихся концепции поведенческого мерчендайзинга 106
Глава 3. Влияние средств поведенческого мерчендайзинга на формирование познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала магазина
3.1. Формирование и использование силы эмоционального возбуждения для адекватного воздействия на покупательскую активность
посетителей торгового зала 130
3.2 Природная система и когнитивно- психологические особенности
человека в целенаправленном формировании поведения и покупа
тельской активности посетителей торгового зала 151
Глава 4 Методы поведенческого мерчендаизинга и их влияние на стимулирование продаж и эффективность работы предприятий розничной торговли
Поведенческие аспекты метода интенсификации продаж импульсивных покупок и товаров предварительного выбора 185
Методы «ABC» и взаимосвязанных покупок 209
Методы интенсификации продаж, использующие систему выкладки товаров и визуальный мерчендайзинг 218
Глава 5 Методический аппарат оценки эффективности внедрения поведенческого мерчендаизинга
Оценка влияния мерчендаизинга на эффективность работы предприятия и его структурных подразделений 232
Оценка влияния мерчендаизинга на восприятие качества оказания розничных торговых услуг 275
Заключение 284
Литература 291
Приложения 301
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современного рынка предприятия розничной торговли конкурируют между собой и стремятся контролировать все звенья канала распределения. Это обусловливает необходимость применения средств повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров.
Острая необходимость совершенствования или пересмотра имеющихся и внедрение инновационных средств и методов повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения товаров и осуществления розничной торговой деятельности объясняется рядом факторов, приводящих к снижению эффективности применения традиционных средств маркетинга для решения этих проблем, среди которых особо выделяется следующие:
а) глобализация мировой экономики стирает географические
границы рынков и затрудняет их сегментирование по национальным,
культурным, социально-экономическим признакам;
б) современные технологии производства и перемещения товаров
позволяют быстро приспосабливать их к меняющимся потребностям по
требителей и формировать конкурентную борьбу между владельцами
марок товаров;
в) высокая степень близости товаров разных производителей по
потребительским свойствам и падение лояльности к известным маркам
затрудняет формирование устойчивой приверженности потребителей к ним;
г) создание конкурентных преимуществ традиционными средства
ми комплекса маркетинга, ориентированных на марки производителей,
становится все труднее.
Все участники цепочки «производитель - потребитель» осознают эффективность маркетинговых усилий связанных с концепциями, ориентированными на управление поведением потребителя на конечных стадиях принятия решения о покупке. Для решения этой задачи многие используют мерчендайзинг как инновационное направление повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и целенаправленного содействия продажам товаров в торговых залах предприятий розничной торговли.
Однако проблема заключается в отсутствии единства взглядов на понимание мерчендайзинга как целостной системы, которая способствует: а) управлению поведением потребителей и покупательской активностью посетителей торгового зала; б) повышению коммуникационной эффективности продвижения и содействия продаже товаров; улучшению экономических результатов деятельности предприятия. Отечественные и зарубежные авторы, исследуя отдельные аспекты мерчендайзинга, отождествляют его только с коммуникационной политикой или маркетингом предприятия розничной торговли, оставаясь в границах концепции «4Р». Их рекомендации преимущественно касаются «визуального мерчендайзинга», направленного на создание положительных эмоций от восприятия товаров и атмосферы магазина. Такое понимание не позволяет использовать весь потенциал, который заключается в осознанном использовании природной системы человека и большого количества факторов, присутствующих в торговом зале и способных при определённых условиях влиять на поведение, для формирования и направления познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров в местах их продажи, способных обеспечить решения коммуникационных и экономических задач.
На практике производители и продавцы товаров стремятся использовать мерчендайзинг для влияния на выбор потребителя на подсозна-
тельном уровне и манипулирования их поведением. Часто это противоречит морально - этическим нормам ведения бизнеса, раздражает потребителей и общество.
Актуальность проблемы развития теории концепции поведенческого мерчендаизинга объясняется возрастающей стратегической ролью торгового звена в экономике и его статусом в цепочке «производитель -потребитель», ростом числа крупных розничных сетей, способных внедрять сложные и интеллектуально насыщенные средства и методы мерчендаизинга для управления поведением посетителей торгового зала и достижения конечных целей. Кроме того, отсутствует методический аппарат анализа, включающий показатели оперативной оценки влияния отдельных средств мерчендаизинга на различных стадиях формирования поведения, выбор марки и направление покупательской активности посетителей торгового зала. Результаты подобного анализа позволяют обосновать мероприятия по интенсификации продаж и повышению эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений.
Следовательно, необходимо предложить концепцию мерчендаизинга, опирающуюся на использование природной системы человека и факторов среды торгового зала, которая позволит усовершенствовать традиционные и разрабатывать новые подходы воздействия на поведение и покупательскую активность посетителей торгового зала.
Одним из инновационных направлений решения данной проблемы является концепция поведенческого мерчендаизинга, сущность которого в управлении поведением потребителей на конечных стадиях принятия решения о покупке, посредством организации взаимодействия факторов естественной среды торгового зала, природной системы и поведенческих составляющих человека, которая обеспечить избирательного направления
познавательных, временных и экономических ресурсов, покупательской активности посетителей мест продажи товаров на конкретные группы, виды и марки товаров.
Соблюдение её принципов позволяет управлять поведением потребителей на конечных стадиях принятия решения о покупке посредством сбалансированного распределения временных, экономических и познавательных ресурсов посетителей мест продажи товаров. Это, по мнению автора, не только повысить привлекательность предприятия для покупателей, но и способствует решению проблемы, связанной с повышением коммуникационной и экономической эффективности его работы на длительную перспективу, оставаясь в рамках морально - этических норм осуществления бизнеса.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Разработка концепции поведенческого мерчендаизинга основывается на учете основных закономерностей поведения потребителя при выборе товара и осуществлении покупок, а также возможностях розничного продавца повлиять на этот процесс. Разные аспекты поведения потребителя освещены такими учеными по маркетингу, как: Г.Л. Багиев, Д. Джоббер, Дж. Говард, Джагдиш Шет, Дж. Кетона, В.М. Киселёв, В.И. Ильин, А.П. Пан-крухин, Й. Винд, М. Холбрук, П. Миниард, Р. Блек, Р. Хэйли, Р. Лоусон, Р. Блэкуелл, Р. Олдерсон, Ф. Котлер, Ф. Вебстер, В.И. Шуванов, Э. Джеймс, Э. Хиршман и других. Однако их работы ориентированы на исследование поведения покупателей в пределах традиционного маркетинга. В них не учитываются приверженность потребителя к определенному месту покупки, возможность влияния на покупательскую активность, значение позиции товара в торговом зале, особенности природной системы и психологии человека для управления поведением потребителя, которые важны для научно обоснованного внедрения мерчендаизинга,
позволяющего повысить эффективность продвижения товаров (марок) и результатов торгово-экономической деятельности предприятия.
В области изучения мерчендайзинга наиболее значимы работы А. Веллхоффа, М. Джернигана, В.М. Киселёва, Р. Колборна, Ж. Масона, Моисеевой Н.К., М.А. Николаевой, В.В. Никишкина, Т.Н. Парамоновой, Е.В. Ромат, В.А. Снегирёвой, С. Эстермана. Некоторые вопросы мерчендайзинга представлены в работах Д. Буймовой, А.В. Корзуна, И.И. Кре-това, А. Крамарова, Р. Канаян, К. Канаян, Б.В. Иванченко, Е. Мачнева, С.Пиджаковой, Н.М. Тельпуховской, А. Тихомирова, Р. Толпушова, К.Удаловой, Д. Чаттерджи, Т.В.Черепнина и других. Эти подходы рассматривают мерчендайзинг в основном с точки зрения технологии торгового процесса, маркетинга предприятия торговли, коммуникационной политики производителя в местах продажи товаров.
В научной литературе не обоснована теория поведения посетителей предприятия розничной торговли, которая способствовала бы пониманию механизмов управления их поведением, которые на конечных стадиях продвижения товаров превращаются в покупателей. Также не разработаны возможные модели управления решениями о покупке в местах продажи товаров, что важно при разработке средств и методов поведенческого мерчендайзинга, способствующих продвижению товаров, формированию покупательской активности и оказывающих целенаправленное содействие продажам.
Достаточно глубоко изучена проблема оценки эффективности работы предприятий торговли в трудах отечественных ученых: Л.А. Браги-на, В.Г. Бурмистрова, Т.П. Данько, А.И. Кунаева, Я.Л. Орлова, В.К. Пам-бухчиянца, Ф.Г. Панкратова, Р.В. Савкиной, Л.Ф. Столмова и других. В то же время в литературе отсутствуют критерии и методы оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на эффективность работы сетей и
отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке концепции поведенческого мерчендаизинга и проектировании на её основе деятельности предприятия розничной торговли.
Для достижения цели ставились и решались следующие задачи:
обобщить результаты исследований и проанализировать открытия наук в области поведения потребителей и оценить возможности их применения для определения сущности и формулирования основных параметров концепции поведенческого мерчендаизинга, разработки методологических подходов к организации поведенческого мерчендаизинга предприятия розничной торговли;
выявить наиболее вероятную последовательность изменения состояний покупательской активности посетителей в пространстве торгового зала магазина и иных местах продажи товаров и факторы, участвующие в этом процессе, чтобы на их основе разрабатывать: а) «модель поведения посетителя торгового зала», позволяющую обосновать средства и методы поведенческого мерчендаизинга; б) «модель динамики активности познавательных ресурсов посетителя в пространстве торгового зала», способствующую устанавливать последовательности размещения отдельных групп, видов и марок товаров адекватно активности познавательных ресурсов посетителя торгового зала; в) «модель когнитивной последовательности осуществления покупок», которая позволяет оптимизировать последовательность размещения товарных отделов и секций;
изучить коммуникационные и поведенческие процессы, происходящие под влиянием естественных факторов среды торгового зала, чтобы на основе полученных знаний разрабатывать средства управления поведением посетителей торгового зала при решении конкретных экономических задач предприятия;
исследовать и выбирать средства и методы мерчендайзинга, которые можно использовать для целенаправленного формирования поведения и направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, а также на достижение наибольшей коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров;
выявить маркетинговые системы управления и определить в них механизмы бесконфликтного взаимодействия отдельных звеньев канала распределения товаров, способные обеспечить совместное внедрение и взаимовыгодное использование преимуществ поведенческого мерчендайзинга;
уточнить функции мерчендайзинга, учитывающие особенности организации деятельности предприятия розничной торговли на основе концепции поведенческого мерчендайзинга и разработать организационную структуру управления предприятием, обеспечивающую распределение функций мерчендайзинга в зависимости от их стратегической значимости и статуса, компетентности и полномочий отдельного звена и конкретного исполнителя в системе управления предприятием;
разработать и предложить средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способные повысить коммуникационную и экономическую эффективность работы сети или отдельного предприятия розничной торговли;
на основе концепции поведенческого мерчендайзинга обосновать подходы к распределению площади торгового зала, покупательских потоков и выкладке товаров, чтобы обеспечить избирательное направление покупательской активности на продажу конкретных групп, видов и марок товаров, способствующих достижению конечных целей с наименьшими инвестициями на инновации;
9) разработать методический аппарат многоуровневого анализа для
оценки влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на
коммуникационные процессы, происходящие в торговом зале, направле
ние познавательных ресурсов и экономическую эффективность работы
сетей и отдельных предприятий розничной торговли, придерживающихся
данной концепции;
10) анализировать содержание программ обучения мерчендайзингу
и потребности экономики в специалистах по мерчендайзингу, чтобы ис
пользовать полученные данные для обоснования необходимости включе
ния мерчендайзинга в образовательный стандарт высшего профессио
нального образования по специальностям «Маркетинг», «Коммерция
(торговое дело)», «Менеджмент торговой организации» и «Товароведе
ние и экспертиза товаров».
Объектом исследования является система продвижения и продажи товаров в розничной торговле с помощью средств и методов мерчендайзинга.
Предметом исследования является управленческие и экономические отношения, возникающие между предприятиями розничной торговли и потребителями в процессе продвижения и продажи товаров.
Гипотезой исследования является предположение о том, что повышения коммуникационной и экономической эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли можно добиваться за счёт целенаправленного влияния на познавательные ресурсы и избирательного направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, используя средства и методы поведенческого мерчендайзинга.
Теоретической и методологической основой явились труды и исследования отечественных и зарубежных ученых по поведению потреби-
телей, маркетингу, теории коммуникаций, мерчендаизингу, исследования систем управления, функционального, процессного и организационного моделирования, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий розничной торговли России другие. Базой фактических данных послужили официальные статистические источники, материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной литературе, а также материалы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, проведённых автором. В ходе исследования применялись методы сравнительного анализа и аналогий, обобщения и систематизации, классификации и группировки, системного и факторного анализа, социологические и экспертные методы.
Информационной базой исследования явились: 1) сведения о средствах и методах мерчендайзинга, представленные в отечественных и зарубежных изданиях, научных докладах и отчетах; 2) материалы научных конференций и семинаров по современным технологиям продвижения товаров, брендингу и мерчендаизингу; 3) результаты собственных маркетинговых исследований автора по влиянию средств и методов мерчендайзинга на покупательскую активность и эффективность работы предприятий розничной торговли Москвы, Тульской, Калужской, Курской областей и других регионов РФ.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга, предполагающего обеспечение эффективности работы предприятий розничной торговли: - систематизированы современные взгляды на мерчендайзинг и разработана концепция поведенческого мерчендайзинга, теоретические положения которой основываются на управлении поведением посетителя торгового зала и учитывают его психолого-
физиологические особенности, а также соблюдение морально-этических норм продвижения и продажи товаров;
сформулированы цели, задачи, принципы, средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способствующего повышению результативности коммуникационной деятельности и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли за счёт выборочного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров, нуждающихся в поддержке. Выявлена необходимость формирования ситуации в торговом зале адекватной поведению посетителей и когнитивной последовательности осуществления покупок. Показана значимость и преимущества коммуникационного воздействия на посетителя факторов естественной среды торгового зала: товаров, торгового оборудования, персонала, взаимодействия посетителей и других;
определены и классифицированы по различным признакам средства мерчендайзинга, использующие визуальные и аудио-эффекты, факторы атмосферы магазина, торгово-технологические процессы, особенности архитектуры, конфигурации оборудования и торгового зала, потребительские и иные свойства товаров; дана классификация и предложены новые методы мерчендайзинга, учитывающие свойства познавательных ресурсов, основанные на взаимосвязанных покупках, использующие потенциал «товаров-продавцов», «горячих зон» и визуальных эффектов, а также их совокупность. Показано, что применение каждого из них в отдельности или совместно с другими средствами и методами мерчендайзинга позволяет целенаправленно формировать поведение и избирательно направлять покупательскую активность посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, а также
добиваться необходимой коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия;
- установлены факторы, влияющие на формирование поведе
ния посетителя торгового зала и разработаны модели «поведение
посетителя торгового зала». Выявлены закономерности распреде
ления познавательных ресурсов и изменения покупательской ак
тивности и на их основе предложены модели «динамика активно
сти познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгово
го зала», «когнитивной последовательности осуществления поку
пок», которые в отдельности и/или в сочетаниях позволяют учиты
вать наиболее существенные факторы и эффективные средства воз
действия на поведение посетителя торгового зала; определить по
следовательность размещения отдельных групп, видов и марок то
варов, отделов и секций адекватно интенсивности познавательных
ресурсов посетителя торгового зала и тем самым добиваться изби
рательного их продвижения; разрабатывать новые подходы к рас
пределению площади торгового зала, формированию посетитель
ских маршрутов и выкладке товаров;
выявлены возможные причины падения эффективности применения средств мерчендаизинга при традиционном подходе к его внедрению участниками цепочки «производитель-потребитель», и предложены подходы к оптимизации механизмов взаимодействия отдельных звеньев канала распределения товаров для обеспечения совместного внедрения и взаимовыгодного использования преимуществ поведенческого мерчендаизинга, в зависимости от маркетинговых систем, в которых они функционируют;
разработан вариант организационной структуры предприятия розничной торговли, который предусматривает распределение
внутрифирменных функций и взаимодействие отдельных подразделений и конкретных исполнителей при достижении конечных целей с помощью средств и методов поведенческого мерчендай-зинга; выявлено, что пренебрежение различиями товарных групп по издержкам и прибыли, индивидуализация ответственности и вознаграждения, характерные для традиционных систем управления, ориентирует менеджеров на успех только собственного отдела, а не всех отделов, участвующих в мерчендайзинговом процессе;
- предложен методический аппарат комплексного многоуровневого анализа влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на коммуникационную и экономическую эффективность продвижения и целенаправленного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров. Разработаны показатели оценки эффективности с учётом специфичности, концепции поведенческого мерчендайзинга и представлены методики: а) оценки влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на силу эмоционально-чувственного возбуждения посетителей торгового зала и их покупательскую активность; б) «определения потенциала марки товара» для установления её способности реагировать на внедрение средств и методов мерчендайзинга; в) влияния смены места размещения и иных изменений в одном отделе (отделах), связанных с внедрением средств и методов поведенческого мерчендайзинга, на интенсивность и сегментный состав посетительских потоков, а также на показатели эффективности других отделов, связанных между собой в системе мерчендайзинга; г) установления оптимальной позиции марки в пространстве торгового зала; д) оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на восприятие посетителями качества оказания розничных торговых услуг.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные обобщения, выводы и конкретные рекомендации исследования нашли применение при разработке средств и методов мерчендайзинга при выборе направлений повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения товаров; разработанная система управления предприятием позволяет оптимизировать организационно - экономические отношения между звеньями цепочки «производитель - потребитель» и систему распределения внутриорганизационных функций и управления предприятием, внедрять средства и методы мерчендайзинга, способные продвигать и оказывать содействие продажам, направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров; представленные в работе методический аппарат и показатели оценки эффективности, учитывающие специфичность поведенческого мерчендайзинга, дополняют аналитическую базу обоснования, выбора и целесообразности внедрения отдельных средств и методов мерчендайзинга; основные положения и выводы могут использоваться: а) специализированными научными организациями и предприятиями, занимающимися консультационной деятельностью по разработке и внедрению средств и методов мерчендайзинга; б) торговыми и производственно - коммерческими предприятиями при установлении целесообразности применения и оценке эффективности мерчендайзинга; в) владельцами марок товаров для продвижения их на рынок; г) в ВУЗах при преподавании следующих дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинг предприятия розничной торговли», «Мерчендайзинг», «Организация коммерческой деятельности торговых предприятий», «Товароведение», «Рекламная деятельность» и другие.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации докладывались на Международных и
Всероссийских научно-практических конференциях: «Васильевские чтения» РГТЭУ, Москва 2002-2006 гг.; «Румянцевские чтения» РГТЭУ, Москва 2002-2006 гг.; «Экономика. Финансы. Менеджмент». ТулГУ, Тула, 2001-2006 гг. Представлялись на семинарах в Высшей школе международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ (Москва, 2003-2004 гг.); Отраслевом центре повышения квалификации работников торговли Министерства экономического развития и торговли РФ (Москва, 2001-2005 гг.); департаменте потребительского рынка (Тула,
2004 г.), Евразийском институте мерчендайзинга (Москва, 2005 г.),
Кировским областным центром знаний (г. Киров, 2006 г.). Обсуждались
на круглых столах, организованных: департаментом потребительского
рынка г.Тулы и ОАО «ТМК» (г.Тула, 2003 г.); Высшей школой
международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ (Москва, 2004 г.),
АНО «Учебный Центр «Зарубежные отраслевые технологии» (г. Москва,
2005 гР^иущруниы. исследования опубликованы в журналах «Вестник Рос
сийского государственного торгово-экономического университета»,
«Маркетинг в России и за рубежом», «Развитие личности», сборниках
докладов научно-практических конференций, в научных монографиях ав
тора «Поведенческие аспекты технологий мерчендайзинга» и «Методи
ческие аспекты эффективности поведенческой концепции мерчендайзин
га»; использованы при написании учебных пособий (с грифом УМО в об
ласти маркетинга) «Мерчандайзинг» (1-е и 2-е изд.), «Мерчендайзинг в
торговом бизнесе»; включены в учебные программы РГТЭУ, б) Высшей
школы международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ, в)
ОЦПКРТ; внедрены торговыми и производственно-коммерческими
предприятиями: ООО «Межрегионснаб», ООО «Марафон», ООО «Маг-
ник», ООО «Консалтинвест-Плюс»), НП «Ассоциация предпринимателей
Ленинского района» (Нижний Новгород), НПО «Ассоциации книгорас-
пространителей независимых государств» (г. Москва), что подтверждается соответствующими справками о внедрении.
По теме исследования автор опубликовал 41 работ общим объемом 63,82 п.л., в том числе 2 монографии и статьи в журналах по списку ВАК - 34,45 п.л.
Структура диссертации. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования, состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, включающего 185 наименования. Основной текст диссертации изложен на 300 страницах и содержит 46 таблиц, 55 рисунков и 35 формул.
