Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Человеческий капитал важен для развития экономики любой страны, так как он является основным фактором роста экономического благосостояния населения, которое очевидным образом положительно влияет на здоровье человека, более высокую мотивацию к труду и, как следствие, способствует улучшению качества и продуктивности труда, повышению квалификации и самоудовлетворенности человека от результатов своего труда.
Ввиду этого в странах с развитой экономикой по всему миру ключевым пунктом в поддержании жизнедеятельности человека становится здоровый образ жизни как фактор, напрямую влияющий на работоспособность и качество жизни. Эта тенденция, своего рода мода на правильное питание, на занятия спортом, на поддержание своего организма в здоровом состоянии в последнее время становится свойственной и части населения России.
Как представляется автору настоящего исследования, этой линии личного и общественного поведения на сегодняшний день практически нет разумных альтернатив, поскольку в условиях хронической нехватки времени, характерной для подавляющей части социально активного населения, непрерывно ускоряющихся ритмов жизни и, как следствие, необходимости «прокачивания» через себя гигантских по объемам информационных потоков, под влиянием финансовых и иных жизненных трудностей, закономерным явлением становится возрастание уровней уставаемости, тревожности, беспокойства, которые, в свою очередь, ведут к общему снижению стрессоустойчивое, понижению иммунного статуса организма, разбалансированности его основных систем и заметному ухудшению основных показателей здоровья (причем это свойственно сегодня практически всем социальным слоям и возрастным группам).
В медико-валеологическим аспекте все это дополняется проблемой некомплексности и несбалансированности питания. В этом плане решение (хотя бы даже частичное) этой проблемы позволило бы хотя бы отчасти компенсировать негативное влияние перечисленных выше обстоятельств.
Кроме того, в условиях ухудшающейся экологической обстановки, особенно это касается крупных городов, продукты питания теряют свои полезные свойства, а значит, не могут полностью обеспечить нам весь набор необходимых веществ. По
данным официальной статистики 64,1% граждан нашей страны не соблюдают режим питания. Здесь на границе здравоохранения и экономики существенную роль в помощи населению могут сыграть неоднозначно воспринимаемые в России биологически активные добавки (БАД). Понятно, что качественные продукты подобного рода смогут существенно повлиять на производительность труда и улучшить состояние здоровья человека. Например, ни у кого не вызывает сомнение польза витаминов - большинство из них не синтезируется в организме человека. На сегодняшний день витамины - это один из примеров БАД.
Если обратить внимание на промышленно развитые страны, такие как США и Япония, где уровень потребления БАД охватывает до 90% населения страны (в Европе в среднем 50%), то можно задуматься о России, где эта цифра варьируется на уровне 3%, при далеко не лучших географических условиях проживания.
Ученые считают, что с открытием БАД наступил век долгожителей, ведь постоянно восполняя запас нужных веществ, человек продлевает свою жизнь в среднем на 30 лет. Именно витаминно-минеральные комплексы являются единственным источником необходимых организму натуральных веществ, многие из которых организм человека синтезировать самостоятельно не способен. Ключевым вопросом при этом становится понимание индивидом ценности собственного здоровья как жизненно важного капитала и необходимости несения личной ответственности за него.
Главное отличие БАД и лекарственных средств (ЛС) заключается в том, что БАД рассчитаны на использование в принципиально иных чем лекарственные средства целях - для профилактики и поддержки функциональной активности органов и систем человека. Они не могут полностью заменить пищу и не предназначены для лечения заболеваний .
Несмотря на это, в нашей стране в отношении БАД сложилась уникальная ситуация, которая существенно отличается от ситуации в других странах. Большое количество БАД, созданных и зарегистрированных в России, разработано коллективами ученых, долгие годы специализировавшихся на создании фармакологически активных веществ. Отсутствие достаточных ресурсов у различных научно-исследовательских институтов, поставленных в 90-е годы в
1 Методические указания МУК 2.3.2.721-98 «2.3.2 Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище»
ситуацию «самовыживания» не позволило закончить разработки лекарственных средств с соответствующей регистрацией и дорогостоящими клиническими испытаниями, которые были не под силу бюджетным организациям (не говоря уже о продуктах, скупленных «на корню» крупными фармацевтическими зарубежными холдингами). С появлением альтернативной формы регистрации многие из них переориентировали свои препараты на натуральную основу и зарегистрировали их как БАД. Зачастую основой для разработки таких БАД являются материалы не менее серьезные и обширные, чем те, что необходимы для регистрации лекарственных средств2.
Таким образом, препарат, именуемый БАД, может ничем не отличаться от лекарственных средств, кроме как отсутствием соответствующей регистрации, при этом в разных условиях один и тот же препарат, одно и то же вещество может выступать как в том, так и в другом качестве.
Может быть, поэтому в России основным заблуждением потребителей является отношение к таким продуктам как к лекарству или даже некой «панацеи». Это доказывают и социологические опросы, говорящие об обращениях населения к врачам. В случае если респонденты испытывали недомогания, 62,7% предпочитали лечиться самостоятельно, применяя лекарства и "народные" средства, а в числе людей, занимающихся самолечением, только 37,3% в случае заболеваний прибегают к врачебной помощи.
Основным мотивом применения этого средства может являться отсутствие возможности замены БАД обычным сбалансированным питанием. При правильном применении подобного рода препаратов, организм человека должен быть в достаточно хорошем состоянии с точки зрения сбалансированности происходящих в нем обменных процессов. Не должно быть никаких расхождений с клинической медициной. Применять их нужно только при необходимости, т.е. рационально. Исходя из вышесказанного, можно говорить о правильном применении БАД только при тесной взаимосвязи с клинической медициной. Все же типичный российский потребитель, приобретая БАД, относится к нему как к лекарству, которое, по его мнению, способно заменить обычную терапию, и это является основной ошибкой.
Таким образом, становится понятным, что, несмотря на, казалось бы, сравнительно небольшой сегмент на рынке продуктов питания для населения РФ, который составляют продукты, относящиеся к указанной категории, они, тем не менее, оказывают значительное, сложное и неоднозначно расцениваемое влияние на состояние здоровья населения и формирование правильного отношения к их действительным и мнимым возможностям.
Совокупность отмеченных выше обстоятельств позволяет говорить о высокой степени актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.
Говоря о степени изученности данного вопроса, следует отметить, что проблематика БАД (биологически активных добавок) очень широко представлена в научной литературе прежде всего в своих медико-биологических и отчасти в медико-валеологических аспектах, в то время как экономические аспекты, в частности, касающиеся влияния и реальных возможностей БАД в плане повышения эффективности и производительности общественного труда на фоне приобретающих сегодня крайне серьезный характер демографических проблем (это и общая крайне неблагоприятная тенденция к сокращению численности трудоспособного населения, и связанная с этим проблема постарения национальных трудовых ресурсов) изучены в этом специфическом аспекте явно недостаточно, о чем свидетельствует список доступных в открытой печати и использованных автором настоящей работы источников.
Целью настоящего исследования является разработка концептуально-методических положений, связанных с проблемой комплексно адекватного позиционирования товаров на рынке пищевых добавок, содержащих биологически активные ингредиенты.
Достижение поставленной цели базируется на постановке в рамках исследования следующих основных задач:
- провести комплексный анализ проблемной специфики (прежде всего, в части его экономико-социальных и медико-демографических аспектов), связанной с состоянием и перспективами роста и развития рынка пищевых биологически активных добавок;
дать классификационно-функциональную товарно-ориентированную типологизацию БАД на предмет ее использования для решения проблемы правильного восприятия и оценки товаров данной группы массовым потребителем;
показать системные возможности маркетингового подхода и его концептуально-методического аппарата при решении задач сегментации и позиционирования товаров, поддерживающих процесс жизнедеятельности человеческого организма и представляемых на рынках здоровьесохраняющих защитных благ;
разработать концептуальные положения по комплексному репозиционированию предлагаемых на массовых рынках пищевых добавок, содержащих биологически активные ингредиенты;
разработать методические предложения и рекомендации по формированию адекватного восприятии товаров, относящихся к группе биологически активных пищевых добавок в контексте парадигмы здоровьесохраняющего функционального питания.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы
является рынок товаров, относящихся к группе биологически
активных пищевых добавок, поддерживающих процесс
жизнедеятельности человеческого организма.
Предметом исследования диссертации являются принципы и рыночноориентированные концептуально-методические подходы, направленные на адекватное восприятие массовым потребителем товарной группы биологически активных пищевых добавок.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых и социологических исследований, менеджмента, теории организации и административно-хозяйственной деятельности предприятий, работающих в сфере научного обеспечения отраслей медицины и здравоохранения, экономической статистики, общенаучных и общесистемных дисциплин.
В качестве базовых методов научного познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного, сопоставительного анализа, методы анкетирования и экспертного оценивания, методы статистической обработки данных (анализ критериев, факторный, кластерный анализ), методы аналогий, обобщения, моделирования.
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, результаты маркетинговых исследований и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати, а также сведения научного и
научно-методического характера, представленные в литературных источниках, периодических изданиях и сети Интернет.
Научная новизна результатов исследования заключается в системной постановке проблемы адекватного восприятия потребителем категории товаров, относящихся к товарной группе биологически активных пищевых добавок и разработке научно-методических предложений и рекомендаций по комплексному репозиционированию (в направлении усиления здоровье-сохраняющего воздействия на человека) товаров данной категории, рассматриваемых в качестве важного (в том числе и в плане экономико-социального развития страны) фактора сохранения активного долголетия.
Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем являются следующие, выносимые автором на защиту положения:
- выявлена ключевая проблемная специфика, заключающаяся в
системной неадекватности восприятия массовым потребителем
биологически активных пищевых добавок (проблема аутентичности
восприятия);
предложена авторская рыночно ориентированная классификационно-функциональная типологизация товарной группы биологически активных пищевых добавок, которая является основой построения новых когнитивных карт восприятия потребителем данной категории товаров, что способствует формированию более реалистичного и грамотного отношения населения к их потребительским (в первую очередь, фармакологическим и медико-биологическим) свойствам и в значительной степени позволяет решить отмеченную выше проблему аутентичности восприятия;
- показана и обоснована ключевая роль маркетингового
концептуального аппарата и маркетингового инструментария при
решении проблемы восстановления аутентичности восприятия
массовым потребителем биологически активных пищевых добавок,
что открывает принципиально новые перспективы по осознанному и
научно корректному использованию большими группами населения
возможностей современной фармакологии и создает предпосылки
для формирования концепции витамаркетинга в качестве
принципиально нового направления маркетинговой науки;
Витамаркетинг - особое направление в теории и методологии маркетинга, целью и предметной сферой которого является активная пропаганда и
разработаны рыночноориентированные концептуально-методические положения и соответствующие им методические предложения и рекомендации по комплексному репозиционированию предлагаемых на массовых рынках биологически активных пищевых добавок, целью которых является постепенное формирование у массового потребителя более осознанного, ответственного и системного отношения к собственному здоровью, а также здоровью своих детей, родных и близких, что, с одной стороны, является ключевым базисным пунктом концепции витамаркетинга и, с другой стороны, важнейшим фактором сохранения и продления (в преддверии предстоящей пенсионной реформы) экономической активности объективно стареющего населения.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке концептуально-методических положений и научных рекомендаций по формированию адекватного восприятия массовым потребителем товарной категории биологически активных пищевых добавок в контексте парадигмы здоровьесохраняющего функционального питания.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы государственными и частными учреждениями и предприятиями как непосредственно медико-фармацевтического профиля, так и относящимися к сфере научного обеспечения отраслей медицины, фармакологии и здравоохранения.
Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области вита- и геронтомаркетинга, а теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий сферы здравоохранения и медицины.
Апробация результатов исследования. Результаты работы обсуждены на организованных автором научных форумах и конференциях с его непосредственным участием:
продвижение товаров и услуг, обеспечивающих поддержание адекватности процесса жизнедеятельности человека на протяжении всей его жизни. Термин и данное базовое определение предложены профессорами кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В.Н. Татаренко и Н.И. Мелентьевой.
11-м Международном Славяно-Балтийском форуме «Санкт-Петербург - Гастро 2009» 20-22 мая 2009 года; 2-й Международный конгресс по пробиотикам - XXXII Международный конгресс общества «Микробная экология и болезни» 28-30 октября 2009 года;; на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга. (Апрель 2010 г., г. Санкт -Петербург); 14-я Северо-Западная научно-практическая конференция «Санкт-Петербург - Фармакотерапия-2010» 17-18 марта 2010 года; 12-м Международном Славяно-Балтийском форуме «Санкт-Петербург - Гастро 2009» 19-21 мая 2010 года.
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического.
