Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУ
НИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛИТИКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТОРАМИ И
Сущность маркетингового коммуникативного подхода к организации предпринимательской (инвестиционной) деятельности 11
Маркетинговые аспекты организации взаимодействия с иностранными инвесторами 23
Инвестор - и финансовые рилейшнз (IR и FR) как технологии мотивации иностранных инвесторов 27
Объективная необходимость разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 34
ГЛАВА 2. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА
КАК ЭЛЕМЕНТЫ МЕХАНИЗМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРИТОКА
ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ 43
Имидж и репутация как маркетинговые категории 43
Имидж страны и международная конкурентоспособность 53
Позиционирование страны как способ формирования ее международного имиджа 62
Факторы, воздействующие на оценку имиджа инвестиционно-привлекательной компании 67
Механизм формирования имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании 77
Технологии управления информацией для иностранных инвесторов 88
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ И РЕПУТА
ЦИЕЙ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ 102
Анализ стратегии репозиционирования страны на рынке иностранных инвестиций (на примере Южной Кореи) 102
Рейтинговые оценки в формировании инвестиционного климата 107
Меры государства и бизнеса по повышению информационной прозрачности России 111
Тенденции развития современного корпоративного управления как фактора репутации компании 118
Оценка стоимости деловой репутации компании 129
Опыт российских компаний в сфере репутационного менеджмента.. 140
Рекомендации по разработке коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций 150
Заключение 166
Список использованной литературы 175
Приложения 186
Введение к работе
Проблема привлечения иностранных инвестиций в национальную экономику на протяжении последних десятилетий остается одной из наиболее актуальных как в теории, так и на практике. Опыт развития мировой экономики свидетельствует: прямые иностранные инвестиции (ПИИ) становятся стимулятором экономического роста, промышленной модернизации и становления цивилизованных торговых отношений.
Для России необходимость привлечения ПИИ диктуется, с одной стороны, попыткой решить сложные внутренние проблемы переходного периода, а, с другой, - использовать иностранные инвестиции для развития национальной экономики в целях обеспечения более ускоренной адаптации страны к мировой хозяйственной системе и эффективной интеграции в нее.
Однако, несмотря на частичную стабилизацию экономической ситуации, явно заметную тенденцию улучшения инвестиционного климата за последние годы и увеличения валовых иностранных инвестиций (около 100 млрд долл. в 2005 г.), Россия в начале XXI в. среди крупных развивающихся рынков продолжает оставаться одной из стран с самым низким показателем притока ПИИ на душу населения.
Успешная практика ряда стран в области привлечения иностранного капитала свидетельствует, что улучшение инвестиционного климата является важным, но далеко не единственным условием для увеличения притока ПИИ. Объектом инвестирования сегодня становятся те субъекты, которые осознали, что экономический успех на рынке иностранных инвестиций невозможен без устойчивого доверия между его участниками.
Вера и недоверие в экономике - это далеко не эмоциональные характеристики, а реальные экономические категории. Доверие со стороны партнеров как фактор воздействия позитивной репутации российской компании (или региона) повышает инвестиционную привлекательность продукта (инвестиционного проекта) на рынке ПИИ.
В данной связи репутация компании (региона) формируется в результате оценки инвесторами ее экономического поведения и складывается в соответствующем контексте. В роли такого контекста выступает репутация отрасли, страны, российского бизнеса. Доверие к стране формируется на основе опыта взаимодействия инвесторов с представителями государственной власти, законодательных органов, рыночной инфраструктуры, наконец, на основе опыта взаимодействия с системой раскрытия информации и правоприменения.
Конкурентоспособность отечественных компаний может быть достаточно высокой, однако при отсутствии необходимой информации участники рынка не смогут осознать их конкурентные преимущества. Современная теория ПИИ и позитивная практика стран - реципиентов ПИИ доказывают, что притоки капитала могут быть значительно увеличены через создание специальных механизмов, стимулирующих данные процессы.
Непременной характеристикой позитивной репутации страны в международном сообществе выступает ее коммуникационная, или информационная политика в отношении иностранных инвесторов. Исследования авторитетных специализированных агентств подтверждают, что изменение политики субъектов (компаний, регионов, стран) в сторону информационной открытости напрямую влияет на их экономический рост и объем привлекаемых инвестиций. Страны, имеющие наиболее высокий индекс «непрозрачности» (Opacity Index), ежегодно недополучают инвестиции, так как этот капитал поступает в страны, чья информационная политика ориентирована на большую открытость.
До настоящего времени в России все еще не разработана на государственном уровне стратегия привлечения иностранных инвестиций и, соответственно, не сформулирована четкая национальная информационная политика в отношении иностранных инвесторов.
Для активизации процессов привлечения ПИИ России необходимо отказаться от политики пассивных ожиданий инвестиций. Новую репутацию страны, способной к развитию и интеграции с учетом национальных интересов с мировой экономикой, России следует завоевывать.
Опыт зарубежных субъектов-реципиентов свидетельствует, что для освоения рынка капитала необходимо использовать рыночно-стратегические методы управления, внедрять идеологию маркетинга во всех его направлениях, начиная с исследования данного рынка до формирования позитивного имиджа и репутации.
Для того, чтобы убедить мировое финансовое сообщество в своей конкурентоспособности, помимо объективных политических, экономических, юридических факторов России на государственном уровне необходимо создавать имидж и репутацию инвестиционно-привлекательной страны.
Действительно, имидж как средство информирования является одним из звеньев механизма формирования международной конкурентоспособности страны. Будучи в определенной степени результатом экономического роста ее субъектов, он начинает оказывать обратное воздействие на их экономический рост, влияя на уровень внешней торговли и привлекаемых инвестиций.
Однако для большинства российских регионов, компаний характерно стихийное формирование имиджа. Отечественная практика демонстрирует расцвет технологий паблик рилейшнз в области политических, избирательных кампаний, но в межстрановом, глобальном масштабе в сфере активизации иностранных инвестиций отсутствует умение грамотно выстраивать информационную (коммуникативную) политику и практические маркетинговые механизмы по формированию имиджа инвестиционной привлекательности страны, ее субъектов. В ряду аспектов построения эффективного имиджа России наиболее актуальной и мало исследованной представляется проблема организации его целостности, которая предполагает координацию и соблюдение согласованности между имиджем государства и субимиджами его субъектов, а также интеграцию маркетинговых коммуникаций, участвующих в формировании имиджа инвестиционной привлекательности России.
В итоге цель диссертационной работы - исследовать потенциал паблик рилейшнз в области разработки и реализации коммуникативной политики в отношении иностранных инвесторов, а также возможности данных маркетинговых технологий в сфере формирования доверия к российским экономическим субъектам со стороны мировых инвесторов.
Объектом исследования являются маркетинговые способы и инструменты стимулирования притока в страну иностранного капитала.
Предметом исследования становится роль паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникативной технологии в мотивации иностранных инвесторов.
Достижение поставленной цели сопряжено с решением следующих задач:
обобщить объективные, наиболее актуальные причины привлечения ПИИ в Россию;
выявить тенденции возрастания роли маркетинговых коммуникаций в современном международном предпринимательстве;
обосновать необходимость разработки стратегического маркетингового подхода к формированию отношений обмена с представителями финансово-инвестиционного сообщества в целом и с инвесторами как потребителями, в частности;
доказать (обосновать) значимость паблик рилейшнз как технологии особой «убедительной» коммуникации в сфере взаимодействия с иностранными инвесторами;
изучить возможности комбинирования средств паблик рилейшнз и других маркетинговых коммуникаций в формировании мотивации иностранных инвесторов;
обосновать значимость имиджа как фактора международной конкурентоспособности страны;
идентифицировать экономические, психологические и коммуникативные признаки имиджа как инструмента, обеспечивающего понимание факторов стоимости (инвестиционной привлекательности) экономического субъекта;
исследовать экономические и психологические аспекты репутации страны (региона, компании) как средства формирования доверия к экономическому субъекту;
изучить маркетинговую сущность метода позиционирования страны и ее экономических субъектов на международном рынке;
проанализировать позитивные примеры из отечественной и зарубежной практики управления репутацией как на государственном, так и на корпоративном уровне;
разработать модель коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили важнейшие положения теорий коммуникаций, маркетинга и ПИИ. При разработке и решении поставленных задач использовались методы систематизации и обобщения, сравнительного исторического, экономического, маркетингового, а также статистического анализа.
Основой для разработки темы послужили фундаментальные исследования ученых в области теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, а также специалистов, изучающих процессы привлечения иностранных инвестиций.
В ходе работы над диссертацией использовалась литература экономического, юридического и политического характера, международные документы, статистические и справочные материалы международных организаций.
Большую помощь в написании диссертационной работы оказали труды российских ученых-исследователей проблем в области теории международных инвестиций - В.Д. Андрианова, В.В. Аникина, В.Б. Буглая, А.С. Булатова, М.Е. Елизаветина, Н.Н. Иноземцева, В.П. Колесова, И.С. Королева, Г.М. Кос-тюниной, М.В. Кулакова, Н.Н. Ливенцева, О.Н. Ложниковой, М.Н. Осьмовой, Б.Ф. Пичугина, Л.Л. Фитуни, П. Фишера и др., а также зарубежных исследователей инвестиционных миграций: Г. Александера, Дж. Бейли, У. Шарпа и др.
В работе были использованы идеи и положения, содержащиеся в трудах российских ученых-исследователей проблем в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: Г.Л. Багиева, Е.Н. Голубковой, Ю.В. Морозова, Н.К. Моисеевой, Н.Ю. Рюмина, В.И. Черепкова, Р.А. Фатхутдинова; зарубежных ученых-маркетологов: К. Бэрри, Ф. Котлера, Р. Лаутерборна, А. Пул-форда, Э. Раиса, П. Смита, С. Танненбаума, Дж. Траута, Д. Шульца и др.
Существенное значение для проведения исследования имели теоретические работы, посвященные вопросам паблик рилейшнз, следующих отечественных и зарубежных авторов: И.В. Алешиной, А. Бекетова, Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина, Э.А. Галумова, А.Б. Зверинцева, Д. Игнатьева, Г.Г. Почеп-цова, А.Н. Чумикова, а также Х.-Д. Баркеро Кабреро, С. Блэка, Ж.-П. Бодуа-на, Г. Брума, Г. Даулинга, С. Катлипа, Д. Кревенса, Т. Левитта, А. Сентера, Ж.-Ш. Уисмана, Р. Хиггинса и др.
В трудах этих ученых представлены результаты многих исследований, затрагивающих различные аспекты теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, привлечения международных инвестиций, механизмов стимулирования притока иностранного капитала. Вместе с тем в отечественной экономической литературе проблемы коммуникаций с иностранными инвесторами пока не нашли еще комплексного отражения и разработки.
Научная новизна данной работы заключается в том, что автор впервые в отечественной экономической науке раскрывает сущность маркетингового подхода к формированию отношений обмена реципиента инвестиций с инвестором как потребителем; выявляет и уточняет факторы, воздействующие на потребительское поведение инвестора на рынке ПИИ; обозначает потенциал убеждающего воздействия паблик рилейшнз в сфере формирования коммуникативной политики экономического субъекта на данном рынке.
Среди наиболее значимых научных достижений автора можно выделить следующие:
осуществлена дифференциация психологических и экономических аспектов категории репутации, отражающих ее многогранную сущность;
раскрыты возможности комбинирования паблик рилейшнз и других маркетинговых коммуникаций в создании мотивации иностранных инвесторов;
сформулирован механизм построения имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании;
- разработаны рекомендации по формированию коммуникационной
стратегии репозиционирования России на рынке прямых иностранных
инвестиций.
Практическое значение исследования: материалы диссертации и сделанные на их основе выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности отечественных организаций, регионов, в работе государственных министерств и ведомств, государственных органов, разрабатывающих программы взаимодействия с иностранными инвесторами.
Положения диссертации могут быть использованы при подготовке программ курсов по международному предпринимательству, международному маркетингу, а также паблик рилейшнз для высших учебных заведений.
Апробация работы. Основные результаты исследований были представлены автором на научных конференциях профессорско-преподавательского состава МУПК в 2004-2005 годах и на заседаниях кафедры Мировой экономики Российского университета кооперации.
Материалы диссертационного исследования используются кафедрой Мировой экономики РУК при преподавании курсов паблик рилейшнз для студентов специальности 060600 «Мировая экономика».
Материалы диссертационного исследования использованы при разработке эффективного имиджа инвестиционной привлекательности Кировской области РФ в 2005 г.
Похожие диссертации на Коммуникативные ресурсы маркетинга по привлечению иностранных инвестиций
