Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКИ КНИГОИЗДАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Организационно-экономическая сущность издательской деятельности 9
Исторические аспекты развития книгоиздательского комплекса в России 24
Текущее состояние и перспективы развития книгоиздания в РФ 38
ГЛАВА 2. КНИГОИЗДАТЕЛЬСКИЙ КОМПЛЕКС: СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
2.1 Особенности системы управления книгоиздательским комплексом 51
Научно-практический подход к организации издательского процесса 64
Вузовские издательства — роль и место в региональном книгоиздании 78
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ
Методические основы управления сбытом издательства ' 93
Повышение эффективности книгоиздания на основе маркетинговых исследо-
ваний ПО
3.3. Рекомендации по развитию среды маркетинговой деятельности в книгоизда-
тельском комплексе России 140
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ , :. 156
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 162
ПРИЛОЖЕНИЯ 170
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В течение длительного времени в России создавалась мощная индустрия печати. На рубеже 70-80-х годов Россию называли самой читающей в мире. Это достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распределительной системы и в развитии полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты.
Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства: в это время произошел отказ от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля.
Все это изменило внешнюю среду деятельности предприятий отрасли печати (издательств, типографий, книготорговых фирм), в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего, это означало, что в принятии решений по ішигоиздательской политике необходимо было исходить из полселаиий самих потребителей; более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний, что возможно лишь в процессе развития маркетинговой среды издательства.
Степень разработанности научной проблемы.
Вопросами типологии литературно-художественных изданий в той или иной степени занимались В. Барыкин, Б. Бухштаб, А. Гречихин, Л. Кастртолина, Е. Прохоров, А. Черняк, Г. Швецова-Водка.
Разработка методологии книжного маркетинга опирается, прежде всего, на методологию ішиговедения. Анализу методологичесішх проблем книговедения посвящены труды X. Алчевской, Н. Лисовского, А. Ло-вягина, Н. Рубакина, М. Куфаева, А. Малевина, А. Фомина, Н. Сомова, М. Щелку нова, Н. Эриашвили.
Ряд работ, посвященных методам книговедческих дисциплин, связан с именами таких ученых, как А. Барсук, И. Баренбаум, А. Говоров, Ю. Григорьев, О. Коршунов, Г. Кузьмин, В. Ляхов, Е. Немировский, В. Свинцов, А. Сидоров, Н. Сикорский, Ю. Столяров, Д. Теплов, О. Чубарьянов.
Проблемы книжного маркетинга отражены и проанализированы в трудах Б. Ленского (структура книжной продукции), Е. Марголина (полиграфия, ценообразо-
вание), Ю. Майсурадзе (конъюнктура книжного рынка), Ы.Маковеева (маркетинг учебной литературы), О. Новиковой (организация маркетинга в издательском деле).
Отдельным вопросам книжного маркетинга посвящены статьи Д. Веденеева, А. Воропаева, М. Масловатого, М. Морозове ко го, Л. Ошариной, 10. Санникова, Ю. Торсуева.
В последнее время появились переводные работы зарубежных авторов, таких как X. Бем, Э. Бэйверсток, Г. Грэм, а также соответствующие аналитические обобщения материалов в области книжного маркетинга в специализированных журналах («Книжный бизнес», «Витрина», «Полиграфия», «Книжное обозрение», «Университетская книга»). Особый интерес в исследуемом аспекте представляют работы П. Допла.
Впервые пояснение содержания маркетинга было дано Дж. Маккарти в 60-х гг. XX в. Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории связано с именами И. Ансофа, Г. Багиева, И. Герчиковой, . Голубкова, А. Ковалева, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левита, М. Портера, Дж. Эванса и др.
Исследования вышеназванных ученых являются крупным вкладом в разработку исследуемых направлений, однако, обоснование маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности книгоиздательской деятельности требует особого внимания на современном этапе.
Научная гипотеза диссертационной работы заключается в том, что в современных условиях хозяйствования в системе управления книгоиздательским комплексом в России приоритетной становится маркетинговая функция. Развитие маркетинговой среды книгоиздания формирует экономический базис функционирования издательств (и вузовских издательств в частности).
Цель и задачи диссертационной работы.
Целью диссертационной работы является разработка мероприятий по повышению эффективности функционирования издательского комплекса в России на основе совершенствования маркетингового инструментария управления издательством.
В соответствии с указанной целью, в исследовании были поставлены и решались следующие задачи:
исследовать сущность книгоиздательской деятельности:
проанализировать исторические аспекты развития книгоиздательского комплекса в России;
дать оценку текущего состояния и перспектив развития книгоиздания в РФ;
выявить особенности системы управления книгоиздательским комплексом;
с использованием научно-практического подхода оценить организационно-экономическую составляющую издательского процесса;
определить роль и место вузовского издательства в региональном книгоиздании;
систематизировать методические основы управления сбытом издательства;
предложить направления повышения эффективности книгоиздания на основе маркетинговых мероприятий;
разработать рекомендации по развитию среды маркетинговой деятельности в книгоиздательском комплексе России.
Объектом диссертации является книгоиздательский комплекс России на современном этапе развития.
Предметом диссертационного исследования определена маркетинговая деятельность как инструмент обеспечения эффективности функционирования книгоиздательского комплекса.
Научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании теоретических и практических подходов к организации и управлению издательствами, выступающими основными субъектами книгоиздания в России. Основные результаты, обладающие новизной, включают следующее:
По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — промышленность):
На основе анализа исторических аспектов развития книгоиздательского комплекса в России сделан вывод, что система управления книгоиздательством характеризуется следующими параметрами: целевым характером (интересы и предпочтения читающей аудитории); наличием производствеииых ресурсов, используемых при воздействии на объект производства - книгу; коротким циклом взаимодействия производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель - читатель».
Исходя из современного состояния книгоиздания (рост количества издательств, розничных книготорговых структур при издательствах и оптовых книготорговых организаций; существенное сокращение товарооборота каждого из отдельных субъектов книжного рынка), доказано, что на структуру и особенности функционирования книгоиздательского комплекса России оказывают определяющее влияние ряд
факторов, важнейшим из которых является изменение социально-политических условий развития российской экономики и ее регионов.
3. Определены конкурентные преимущества вузовского издательства. Это
обосновано тем, что вузовское книгоиздание находится близко к потребителям - сту
дентам и преподавателям, позволяет учитывать их непосредственные (профессио
нальные) интересы, позволяет наиболее быстро реализовывать издания.
По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
Доказано, что применение маркетинговых инструментов в книгоиздании представляет собой модель взаимодействия интересов и отношений субъектов книгоиздательской деятельности: производителей и потребителей. Даны рекомендации по развитию методических основ управления сбытом вузовского издательства, в том числе: исследование книгоиздательского рынка, составление прогнозов изменения состояния книгоиздательского рынка, позволяющие занять определенную рыночную нишу в регионе.
Определены направления повышения эффективности книгоиздания на основе совершенствования маркетингового инструментария, предполагающего разработку концепции маркетинг-микс, включающей формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, позволяющей издательству воздействовать на целевой региональный рынок.
Теоретической и методологической основами исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам организации и управления издательствами, использованию инструментов маркетинга в книгоиздательском комплексе.
В процессе исследования применялись общие и частные методы научного познания: эмпирическое исследование (наблюдение, сравнение, измерение): формальнологические (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия); теоретическое моделирование: диалектический метод (восхождение от абстрактного к конкретному); конкретно-экономические (анализ рядов динамики, расчетно-конструктивный).
Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 15.13. Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность) и пункту 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных
ниш специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта ВАК РФ.
Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты (проекты) по вопросам организации и регулирования деятельности книгоиздательского комплекса Российской Федерации, а также законодательные и нормативные акгы, обеспечивающие реализацию инструментов маркетинговой деятельности.
Эмпирической базой исследования, обеспечением доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики, статистические данные по Тамбовской области, данные издательства ТГУ им. Г.Р. Державина, материалы периодической печати, нормативно-справочные данные, факты, опубликованные в научной литературе и периодической печати.
Практическая значимость результатов исследования.
Обобщенные автором методические и теоретические положения, такие как, предложения по повышению эффективности управления издательствами в России, могут быть использованы в преподавании курсов экономических дисциплин: «Маркетинг», «Стратегическое управление», «Экономика отраслевых рынков».
Практические рекомендации, предложенные в результате проведения маркетингового анализа систем управления книгоизданием, могут быть использованы в работе издательств, типографий и книготорговых фирм, функционирующих в книгоиздательском комплексе РФ.
Апробация диссертационной работы.
Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя докладывались на научных конференциях: «Математические и инструментальные методы экономического анализа: управление качеством», Тамбов, 2004 г.; «Наука на рубеже тысячелетий», Тамбов, 2004 г.; III Международная научно-практическая конференция «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие», Пенза. 2005 г.; «Составляющие научно-технического прогресса», Тамбов, 2006 и были опубликованы.
Практические рекомендации, направленные на реализацию маркетинговой стратегии управления книгоизданием апробированы в деятельности издательства ТГУ имени Г.Р. Державина, что подтверждено справкой о внедрении.
Результаты диссертационного исследования, основные положения и выводы опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,8 п.л., авторский объем - 1,5 пл.
Список публикаций приведен в конце автореферата.
Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Работа построена по проблемно-тематическому принципу и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Объем диссертации 170 страниц машинописного текста.
