Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы принятия маркетинговых решений 8
1.1. Содержание и классификация маркетинговых решений 8
1.2. Неопределенность и риски при принятии маркетинговых решений ...25
1.3. Методы обоснования маркетинговых решений 40
Глава 2. Использование имитационного моделирования для исследования маркетинговых решений 65
2.1. Критерии оценки и выбора маркетинговых решений 65
2.2. Характеристика имитационного моделирующего стенда 77
2.3. Методика проведения исследований на моделирующем стенде 92
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию процесса принятия маркетинговых решений 103
3.1. Основные факторы и правила успеха маркетинговых решений 103
3.2. Предложения по формированию групп принятия решений 128
Заключение 146
Список литературы 154
Приложения 160
- Содержание и классификация маркетинговых решений
- Неопределенность и риски при принятии маркетинговых решений
- Критерии оценки и выбора маркетинговых решений
- Основные факторы и правила успеха маркетинговых решений
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективность маркетинговой деятельности предприятий зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимает процесс принятия маркетинговых решений. Маркетинговые решения обладают рядом специфических особенностей. В первую очередь, при принятии маркетинговых решений приходится учитывать большое количество факторов внешней и внутренней среды, которые подвержены быстрым изменениям. Во-вторых, маркетинговые решения обладают высокой степенью взаимосвязи и взаимозависимости, они образуют некоторую иерархическую структуру, что требует комплексного подхода к их обоснованию. Практика показывает, что успех многих предприятий на рынках обусловливается в значительной степени отработанностью процедур принятия маркетинговых решений. Данное обстоятельство придает исключительную важность разработке и внедрению рациональных методов и правильной организации процедур принятия маркетинговых решений на предприятии.
Методические вопросы маркетинговых решений обсуждаются в научной литературе, однако многие вопросы этой важной проблемы не получили достаточного обоснования. В частности слабо изучены динамические аспекты маркетинговых решений, хотя многие из них (например, по ассортименту, ценам, продвижению и др.) образуют цепи взаимосвязанных во времени действий. В силу этого практический и научный интерес представляет изучение временных последовательностей однотипных решений и выявление основных факторов и условий для рационального поведения в динамике. Другим важным, но слабоизученным вопросом является исследование влияния на качество принимаемых маркетинговых решений индивидуальных качеств лиц, входящих в группу принятия решений (ГПР). Научный подход к формированию ГПР может оказать существенное положительное влияние на результативность принимаемых решений как стратегического, так и тактического характера.
Высокая сложность и неопределенность при принятии маркетинговых решений, необходимость учета их взаимосвязей делают процесс их изучения и оценки аналитическими методами крайне сложным. В данном исследовании предложен новый для сферы маркетинга методический подход, основанный на применении имитационного моделирования. Имитационное моделирование позволяет исследовать комплексные, динамические маркетинговые решения и рассмотреть роль лица, принимающего решения, в процессе их принятия. Высокая практическая значимость исследуемых вопросов и их недостаточная научная изученность определяют актуальность темы исследования. Цель и задачи исследования. Целью исследования является выявление и обоснование факторов и условий принятия эффективных маркетинговых решений, ведущих к стабильному положению предприятия на конкурентном рынке. Для достижения цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
выявлены методологические особенности маркетинговых решений и уточнена их классификация и типология;
проведен анализ методов обоснования и выбора решений в условиях риска и неопределенности состояния конкурентной среды;
проведена оценка возможности применения имитационного моделирования для исследования процессов принятия взаимосвязанных динамических маркетинговых решений;
разработана методика обобщения и анализа экспериментальных данных и выявлены общие правила и условия процесса принятия решений, приводящие к успеху на конкурентном рынке;
исследовано влияние индивидуальных личностных характеристик участников ГПР на результативность групповых маркетинговых решений.
Объект исследования. Объектом исследования является процесс принятия групповых маркетинговых решений в конкурентной среде.
Предмет исследования. Предметом исследования является изучение влияния
опыта, знаний и личностных факторов участников ГПР на результативность
групповых маркетинговых решений.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-
методологической базой исследования послужили труды отечественных и
зарубежных специалистов в области маркетинга и теории принятия решений:
Ларичев О.И., Мешков А.А., Соловьев Б.А., Данько Т.П., Ременников В.В.,
Эддоус М., Стэнсфилд Р., Котлер Ф., Дойль П., Ламбен Ж.-Ж., Друри К., Я.
Деккер, Макдональд М. и др.
При проведении диссертационного исследования для получения
экспериментальных данных использовались имитационные модели. Для
обобщения экспериментальных данных и обоснования выводов и
рекомендаций применялись экономико-статистические методы и программные
продукты SPSS и Data mining.
Научная новизна исследования заключается в обосновании общих правил и
факторов успеха при принятии маркетинговых решений на конкурентном
рынке.
Основные результаты исследования, полученные автором и составляющие
научную новизну:
предложена авторская трактовка понятия маркетингового решения и обоснована целесообразность применения дополнительных признаков их классификации: предметной области, степени взаимозависимости маркетинговых решений (с. 12-25);
обосновано положение об обратном воздействии принятых решений на вероятную эволюцию параметров внутренней и внешней среды предприятия (с. 30-39);
на основе систематизации методов принятия решений в условиях определенности, риска и неопределенности доказана целесообразность использования имитационного моделирования для исследования
процессов принятия сложных взаимосвязанных динамических решений в маркетинге (с. 40-64);
предложена система критериев и показателей для оценки и выбора маркетинговых решений и обоснована приоритетная роль затрат и прибыли как индикаторов рациональных решений (с. 70-76);
на основе исследования базы данных сформулированы основные факторы, определяющие успех при принятии сложных динамических маркетинговых решений:
- последовательное соблюдение маркетинговой стратегии при принятии
решений по использованию инструментов маркетинга (строгая
адекватность инструментальных решений маркетинговой стратегии),
поддержание стабильного уровня удельных затрат на продвижение,
последовательное расширение целевого рынка,
высокое значение консолидированного коэффициента (обобщенная характеристика товара, цены и продвижения),
апостериорный анализ рисков предыдущих решений и ряд других (с. 102-125).
определены факторы формирования 1 IIP с учетом личностных
характеристик участников. В частности доказано, что лучшие
результаты достигаются, если участники ГПР обладают близкими или
идентичными стилями мышления, а также одинаковой склонностью к
принятию риска (с. 135-145).
Практическая значимость работы. Результаты исследования имеют как теоретико-методологическое, так и практическое значение. Практическое значение исследования состоит в следующем:
обоснованные в исследовании факторы и правила принятия маркетинговых решений могут быть использованы в непосредственной практической деятельности предприятий и стать одним из важных элементов технологий современного маркетинга;
имитационные модели могут применяться для подготовки и повышения квалификации специалистов и руководителей служб маркетинга предприятий;
предложенная технология исследований на имитационном моделирующем стенде может использоваться на предприятии при анализе и выборе сложных решений, т.к. она позволяет моделировать возможные ответные действия предприятий-конкурентов и оценивать результаты при различных вариантах решений;
выводы относительно влияния личностных характеристик членов ГПР на результативность решений могут применятся на предприятиях для формирования ГПР, подборе кадров в службы маркетинга и в работе рекрутинговых фирм.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на Плехановских чтениях в 2002 г. и в 2003 г. Методические вопросы экономической оценки последствий принимаемых маркетинговых решений отражены в учебном пособии «Маркетинг» (глава Финансовые аспекты маркетинга) издательство «Дашков и К», Москва, 2002 г.
Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курса «Модели маркетинговых решений». Ряд рекомендаций нашли применение в деятельности издательства «Техинформ», а также в работе Международного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов. Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней приводятся 47 таблиц, 20 рисунков и 2 приложения.
Содержание и классификация маркетинговых решений
Маркетинг представляет собой один из видов управленческой деятельности, характеризующейся собственной предметной областью и обладающей особыми задачами и целями. Как и другие виды управленческой деятельности, с определенной точки зрения маркетинг может рассматриваться в виде постоянно повторяющихся процедур принятия и реализации решений, образующих цикл управления.
Управленческий цикл состоит из нескольких этапов: анализ ситуации, который позволяет идентифицировать проблему, требующую решения; разработка и принятие решения; выполнение (реализация) принятого решения.
В свою очередь выделенные этапы могут быть разделены на более элементарные процедуры или стадии. Так, аналитический этап может включать сбор информации, ее обработку и оценку. Второй этап обычно предусматривает определение задач, разработку возможных вариантов решения, их оценку, выбор наиболее предпочтительного варианта, принятие окончательного решения. Наконец, выполнение решения охватывает такие действия, как доведение принятого решения до исполнителей, разъяснение и методическую помощь исполнителям, выделение необходимых ресурсов, контроль за ходом реализации, при необходимости внесение корректировок в принятые решения.
Таким образом, процесс принятия и реализации решений может трактоваться как определенный технологический процесс управления, состоящий из стандартного набора последовательных операций, который направлен на достижение определенных целей и задач.
Центральное место в этом процессе занимает процедура разработки решения, поскольку качество решений, их обоснованность являются решающими условиями эффективности управления. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.1 Отметим, что принятие решений часто производится не одним лицом, а группой работников. При этом следует различать процедуру оценки и выбора решения и процедуру принятия решения. Первая осуществляется, как правило, коллективно. Принятие решений как формальный акт выполняется в соответствии с действующими в каждом предприятии регламентами, которые, в частности, определяют полномочия в области принятия решений отдельных сотрудников и органов управления компании.
В большинстве случаев ЛПР могут реализовать различные варианты действий, различающиеся величиной используемых ресурсов, результатами, риском, временными и другими параметрами.
Принятие решения представляет собой процесс выбора наиболее рационального варианта действий в конкретных условиях. В более широком понимании принятие решений может рассматриваться как обязательный атрибут человеческой деятельности вообще. Так, академик Ларичев О.И. считает, что «принятие решений - это специфический, жизненно важный роцесс человеческой деятельности, направленный на выбор наилучшего варианта действий».2 Некоторые авторы не делают различий между понятиями «решение» и «принятие решения». В частности, В.В. Ременников пишет, что «решение - это выбор альтернативы».3 По нашему мнению, процесс выбора относится к фазе принятия решения. Что же касается решения, то под ним следует понимать организационно-правовой акт, определяющий действия по достижению определенных результатов. Решения могут приниматься в различных формах - в виде приказов, распоряжений, указаний и т.п., быть письменными или устными. Для темы исследования принципиально важным является определения понятия маркетинговые решения.
В специальной литературе обычно используется два термина: "маркетинговые решения" и "решения в сфере маркетинга". Чаще всего эти термины употребляются как синонимы.
И.А.Аренков и Е.Г.Багиев предлагают иную трактовку данных понятий.4 По мнению этих авторов, решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов.
Неопределенность и риски при принятии маркетинговых решений
Принятие управленческих решений, в том числе и в области маркетинга, требует учета различных факторов внешней и внутренней среды. Однако, точных знаний о значении различных факторов, их влиянии на принимаемое решение у лица или группы лиц, подготавливающих и оценивающих варианты решений, нет. Особую сложность добавляет то обстоятельство, что принятие маркетинговых решений зачастую становится стимулом для реализации соответствующих решений конкурентов, предугадать которые очень сложно. Таким образом, решения в маркетинге часто принимаются в условиях неполной информации или когда располагаемые данные не обладают необходимой надежностью и достоверностью. Такие ситуации типичны, например, при решении об освоении новых продуктов, выходе на новые рынки, изменении цен. Следствием такого положения являются отклонения реальных результатов, полученных при реализации решения, от расчетных или ожидаемых результатов.
В специальной литературе в связи с этим обсуждается проблема риска при принятии маркетинговых решений. Само понятие «риск» является сложным, оно трактуется неоднозначно разными авторами. Так, профессор Т. Данько пишет: «Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменением рыночной конъюнктуры».13 И далее автор высказывает точку зрения, согласно которой управленческая и предпринимательская деятельность требуют использования принципа риска. Таким образом, в данном случае риск связывается прежде всего с действиями лиц, принимающих решения.
Академик РАН РФ О. Ларичев отмечает наличие трех различных подходов к определению риска: «1) риск как вероятность нежелательных последствий или потерь; 2) риск как величина возможных потерь; 3) риск как комбинация вероятности и величины потерь (например, средняя ожидаемая величина потерь за определенный период времени». Различия в перечисленных подходах весьма существенны. В первом из них риск определяется вероятностью наступления нежелательных последствий, которые можно трактовать по-разному в различных ситуациях. Но в этом случае не учитывается количественная мера таких последствий (например, бесполезно истраченных ресурсов на проведение неудачной промо-акции). Во втором случае акцент переносится с вероятности наступления нежелательного исхода на величину возможных потерь. Третий подход, по существу, сочетает идеи первых двух и практически сводится к определению математического ожидания потерь.
Но у этих взглядов есть и общая черта. Несмотря на различные трактовки риска, все они основаны на гипотезе о том, что последствия принимаемых решений в маркетинге носят вероятностную природу. Основные различия сводятся к проблеме измерения величины риска.
По нашему мнению, в зависимости от конкретных условий решаемых задач для ЛПР может представлять наибольшее значение тот или иной подход не столько к понятию риска, сколько к его количественной оценке. Например, в экстремальной ситуации, когда речь идет о выживании фирмы, ЛПР может выбрать тот вариант решения, который с наибольшей вероятностью приведет к продолжению ее существования. При выборе варианта объема закупки какого-либо товара менеджер может руководствоваться оценкой ожидаемой прибыли.
В теории принятия решения применяются и другие показатели риска.15 Одним из наиболее важных служит величина стандартного отклонения прибыли (или потерь). Напомним, что стандартное отклонение случайной величины служит важной характеристикой ее колеблемости вокруг математического ожидания. Рассмотрим пример использования данного показателя риска при выборе маркетингового решения.
Критерии оценки и выбора маркетинговых решений
Выбор маркетинговых решений должен производится на основе сравнительной оценки возможных альтернатив. Такое сопоставление осуществляется путем оценки результатов, которые могут быть получены при реализации вариантов решений. Маркетинговое решение может влиять на различные показатели деятельности - объем продаж, затраты, прибыль, рыночную долю, на отношение потребителей - потребительские оценки и намерения, восприятие товара или марки, уровень лояльности и другие.
Каждое решение оценивается ЛПР с позиции его привлекательности, которая выражается разными показателями. Показатели, с помощью которых производится оценка и выбор решения, называются критериями выбора или принятия решения.
В общем случае критерии должны отражать основную цель, которую необходимо достичь в результате реализации какого-либо решения. Отсюда следует, что критерии оценки качества маркетинговых решений тесно связаны с маркетинговыми целями, а также с корпоративными целями. В теории маркетинга обычно принято выделять несколько основных целей. Так, профессор Б. Соловьев выделяет две группы маркетинговых целей: Экономические цели: - объем и структура продаж; - размер рыночной доли. Коммуникативные цели (цели по позиционированию): - отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия. В качестве корпоративных целей обычно выступают: прибыль; непрерывность существования; рост; рыночная стоимость компании.
Каждая из перечисленных корпоративных и маркетинговых целей может быть выражена, как правило, не одним, а несколькими показателями. В таблице указаны некоторые возможные показатели, используемые для измерения достижения корпоративных и маркетинговых целей. Большинство целей могут быть выражено количественно. Например, типичная маркетинговая цель - рост реализации - отражается в показателях увеличения суммарной выручки от продаж, показателях сбыта отдельных товаров в натуральном исчислении, продажах на различных региональных рынках, реализации по группам потребителей и других индексах.
Но существуют цели, которые трудно отразить в количественных измерителях. В первую очередь это относится к одной из важнейших целевых задач любой фирмы - обеспечение непрерывности, продолжительности ее существования. При оценке принимаемых решений можно только сделать вывод о том, способствует или нет реализация решения достижению данной корпоративной цели. В этом случае используется иная техника измерений по сравнению с другими показателями: вместо интервальной шкалы приходится применять номинальную или порядковую шкалы.
Если попытаться рассмотреть все множество задач и решений, относящихся к сфере маркетинговой деятельности, то априори можно сделать вывод о том, что при их решении используется большое число оценочных показателей, хотя количество маркетинговых целей очень невелико. Данный вывод объясняется тем, что существует много маркетинговых задач, которые влияют на основные цели не прямо, а косвенно. Например, на рост продаж влияет, в том числе, осведомленность покупателей о товарах и услугах компании. Один из основных путей увеличения знаний потребителей - реклама. Если решается вопрос о выборе средств рекламы, то в качестве важнейшего критерия применяется показатель охвата целевой аудитории.
Маркетинговые задачи отличаются весьма сильной взаимосвязью и взаимозависимостью, поэтому необходимо стремиться найти не только рациональное решение каждой автономной задачи, но обеспечить согласованность частных решений между собой. Только в этом случае фирма будет получать максимальный эффект от маркетинговой деятельности.
Для подтверждения данного тезиса достаточно привести в качестве примера проблему планирования комплекса маркетинга. По каждому из инструментов маркетинга принимается несколько решений. При этом необходимо добиться согласованности решений: в пределах каждого средства (например, между интенсивностью распределения, длиной каналов распределения, политикой проталкивания и протягивания), между комплексами решений по отдельным инструментам (т.е. между решениями по товару, ценам, распределению и продвижению), между решениями по инструментам и позиционированию, между стратегическими решениями по инструментам маркетинга и тактическими решениями.
В принципе, можно говорить о декомпозиции общих маркетинговых целей в иерархически организованную совокупность более детализированных целей и задач. Основой согласованности частных решений, их ориентации на реализацию общих целей служит правильный выбор критериев оценки и принятия решений отдельных маркетинговых задач. Частные критерии должны позволять выбрать тот вариант действий, который, в конечном счете, будет лучшим и с позиций глобальной маркетинговой цели.
Другой важный фактор согласованности маркетинговых решений заключается в использовании продуманной последовательности решения частных задач, процедурах взаимной увязки и корректировки частных решений. Такая последовательность определяется логикой разработки стратегических и операционных планов маркетинга. Именно маркетинговый план является наиболее важным и сложным решением. Он содержит решения разного типа -и общие (например, выбор целевого рынка, позиционирование), и частные. План, как единый документ, в идеале должен содержать комплекс маркетинговых решений, увязанных по целям, содержанию, используемым ресурсам и срокам выполнения действий, позволяющим фирме добиться установленных заданий. Важность планов, особенно стратегических, способствует тщательной проработке их различных частей. На предприятиях формируются определенные схемы составления планов, предусматривающие обязательную процедуру согласования различных разделов, показателей и мероприятий. Для маркетингового плана, в частности, должна использоваться процедура согласования его показателей со связанными разделами плана производства, плана продаж, финансового плана, плана НИОКР и другими. Однокритериальные и многокритериальные решения. Практические маркетинговые задачи и решения можно разделить на две большие группы в зависимости от числа используемых критериев для оценки и выбора варианта решения.
Основные факторы и правила успеха маркетинговых решений
Оценка деятельности компаний производилась по двум основным показателям: сумме прибыли и имиджу. Поэтому целесообразно рассмотреть динамику прибыли и имиджа у компаний лидеров и аутсайдеров. Динамика прибыли. Для рассмотрения динамики прибыли проанализируем данные о работе компаний рынка 8.
Компания - лидер демонстрировала устойчивое получение прибыли и только в двух сезонах ее динамика была отрицательна. Для деятельности аутсайдера стабильность в сумме прибыли не свойственна, в двух сезонах компания даже понесла убытки. Такая ситуация была очень типична для всех рынков. Для успешных компаний характерна общая тенденция к росту сумм получаемой прибыли, аутсайдеры демонстрируют отсутствие положительной динамики прибыли, особенно во второй половине периода. Динамика имиджа. Для рассмотрения динамики имиджа возьмем показатели деятельности компаний рынка 10.
В начале деятельности компании обладали равным уровнем имиджа (до завершения сезона 1), но с течением времени лидер наращивал имидж, а аутсайдер его неуклонно терял. Стоит также обратить внимание на тот факт, что после середины рассматриваемого периода имидж лидера не изменялся, это объясняется тем фактом, что при достаточных денежных средствах крупные конкурирующие компании не дают друг другу возможность существенно изменить свое положение. Поэтому перспективно мыслящие руководители стремятся с самого начала работы завоевать максимальный имидж. Залогом успеха компании является завоевание хорошего илшджа с самого начала моделируемого периода, что требует высоких затрат на продвижение. Динамика прибыли и имиджа.
Все принимаемые компаниями решения имеют краткосрочный и долгосрочный эффекты. К краткосрочным эффектам можно отнести рост выручки и (или) суммы прибыли, к долгосрочным эффектам относится повышение имиджа компании, что в следствии приведет к снижению риска на рынках товаров собственных марок и будет способствовать росту рыночной доли на вышеназванных рынках.
При рассмотрении динамики прибыли некоторых успешных компаний на рынках с особо острой конкуренцией можно заметить, что в отдельных сезонах наблюдается снижение суммы прибыли и иногда даже убытки. Рассмотрим для примера данные о деятельности компаний второго рынка.
Динамика прибыли компании «ШКП» до сезона Осень 4 выглядела весьма убедительно, создавалось впечатление, что компания не испытывает каких-либо проблем. Однако два последних сезона опровергли это впечатление. Интересно заметить, ситуация с прибылью у компании «ИМПО 2002» сложилась обратная: сезон Осень 3 оказался убыточным, а в сезоне Весна 4 сумма прибыли была ниже, чем у «ШКП».
Сезоны Осень 4 и Весна 5 принесли «ИМПО 2002» хорошие финансовые результаты: компания получала прибыль в 3-4 раза больше, чем основной конкурент. Для того чтобы разобраться в причине произошедшего, необходимо проанализировать динамику имиджа компаний.
При совместном анализе двух таблиц становится очевидным, что сезон Осень 3 был убыточным для компании «ИМПО 2002» по сумме прибыли, но принес значительный прирост имиджа: 5%. Как правило, компании сознательно идут на снижение прибыли за счет высоких затрат на продвижение, с тем чтобы заработать высокий имидж и в следующих игровых сезонах воспользоваться этим преимуществом.
Однако компании «ШКП» удалось в сезоне Весна 4 достигнуть и роста имиджа на 4%, и большой прибыли. Стоит признать, что такая ситуация сложилась при низкой активности основного конкурента компании «ИМПО 2002». Вообще рост прибыли и рост имиджа являются теми задачами, которые практически невозможно решить одновременно в одном игровом сезоне, особенно для компаний, которые не располагают большими собственными средствами.
Для более точной оценки результатов деятельности компаний в определенном сезоне целесообразно использовать интегрированный показатель, включающий прирост суммы прибыли за сезон и имидж компании (прирост суммы аккумулированных средств имидж компании).
