Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Контроллинг маркетинговых решений как фактор повышения эффективности предпринимательской деятельности 8
1.1. Состояние и проблемы повышения эффективности маркетинговых решений в системе предпринимательства 8
1.2. Генезис и проблемы развития концептуальных положений экономической оценки контроллинга маркетинговых решений 25
ГЛАВА II. Концептуальные основы эффективной организации контроллинга маркетинговых решений в предпринимательской деятельности 52
2.1. Концепция экономического анализа затратного механизма контрллинга маркетинговых решений в предпринимательстве 52
2.2. Концептуальные положения соизмерения затрат на маркетинг-контроллинг и их результатов условиях риска 71
Заключение 105
Литература 1 1
Приложения 125
- Состояние и проблемы повышения эффективности маркетинговых решений в системе предпринимательства
- Генезис и проблемы развития концептуальных положений экономической оценки контроллинга маркетинговых решений
- Концепция экономического анализа затратного механизма контрллинга маркетинговых решений в предпринимательстве
- Концептуальные положения соизмерения затрат на маркетинг-контроллинг и их результатов условиях риска
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Развитие предпринимательства в России неразрывно связано с развитием теории и практики маркетинговых решений. Конкретно это проявляется в эффективности контроллинга маркетинговых решений.
Маркетинговые решения базируются на всестороннем, доскональном изучении существующих проблем в предпринимательстве. Без последовательного и системного подхода с позиции контроллинга маркетинговых решений невозможно управлять предпринимательством. Принятие маркетинговых решений представляет комплексный процесс, включая подготовку решения и принятие решения. На принятие маркетингового решения влияет непосредственно непредсказуемость окружающей среды, инновационная активность фирм-конкурентов, ограниченность ресурсов и другие факторы.
Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в предпринимательстве.
Эффективность контроллинга маркетинговых решений в
предпринимательстве представляет собой оценку коммерческой стоимости бизнеса, поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке?
Предметом контроллинга маркетинговых решений могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверное гь прогноза сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.
Эффективность контроллинга маркетинговых решений в
предпринимательстве подразумевает эффективность всех подразделений за счет рентабельности, получения высоких коммерческих результатов - прибыли, завоевание доли рынка, наращивание стоимости фирмы.
Допущенные ошибки при принятии решений дорого обходятся предпринимательству и могут иметь серьезные последствия: угроза банкротства, потеря финансовых средств, имиджа фирмы. Кроме того, неверно принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу: из-за нестабильности предпринимательства усиливаются экономический кризис, социальная напряженность, недовольство государством, наконец, недоверие к предпринимательским структурам.
Поскольку предпринимательская деятельность в настоящее время выступает важнейшей формой организации как индивидуального, так и коллективного труда, то чрезвычайно важным является научное развитие теоретических и методологических подходов к организации и оценке эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность контроллинга маркетинговых решений, их анализ, обоснование коммерческой стоимости бизнеса за счет получения высоких результатов - прибыли.
Несмотря на определенный вклад российских и зарубежных ученых и практиков в развитие теории формирования системы контроллинга и, маркетинг-контроллинга в частности, все еще имеют место нерешенные проблемы, связанные с концептуальными положениями маркетинг-контроллинга, с научными основами экономической оценки эффективности маркетинг-контроллинга и оценки последствий от отсутствия на предприятиях системы маркетинг-контроллинга.
В этой связи цель исследования заключается в развитии концептуальных и методических основ экономической оценки контроллинга маркетинговых решений с учетом социально-экономических последствий от отсутствия
5 превентивной системы контроля за организацией и проведением
маркетинговых мероприятий в предпринимательской деятельности. В рамках
поставленной цели в диссертации сформулированы и решены следующие
задачи:
развить концептуальные положения по оценке контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве;
исследовать механизм регулирования оценки эффективности контроллинга маркетинговых решений с учетом минимизации рисков в системе предпринимательства и функциональной связи между затратами, объемом производства и прибылью;
3)сформулировать принципы формирования подходов для определения уровня финансового обеспечения производства продукции с учетом затрат маркетинг-контроллинга;
4) развить методические положения экономической оценки контроллинга маркетинговых решений с учетом риска и конечных результатов деятельности предприятия.
Объектом исследования являлись предприятия торговли и лесной промышленности Архангельской и Кировской области.
В качестве предмета исследования приняты концептуальные и методические основы оценки эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.
Теоретической и методологической основой диссертации являются работы классиков экономической теории, ведущих отечественных и зарубежных ученых, практиков в области предпринимательства, контроллинга. маркетинга и менеджмента. Это работы: Р.Аккофа, Р.Катильона, Ф.Котлера. Ж.Б.Сея, И.Шумпетера, А.Дайле, Р.Доджа, Р.Адамса, Э.А.Аренса. Дж.Лоббена, И.Тюнена, Х.Найта, Г.А.Афанасьева, Г.Л.Багиева, Н.В.Вотоловкского, Т.Ю.Горьковой, В.М.Власова, А.Н.Романова, В.В.Томилова, В.Е.Хорецкого, П.Дойла, Р.Шмидта, Х.Райта и других ученых и практиков.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке концептуальных и методических положений, способствующих развитию подходов к оценке эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.
Научной новизной обладают следующие результаты исследования:
1. Дано авторское определение эффективности контроллинга маркетинговых
решений в предпринимательстве, а также экономического ущерба предприятия
из-за отсутствия системы маркетинг-контроллинга. что раскрывает
экономическое содержание маркетинговой дельности и позволяет обосновать
принципы оценки ее эффективности.
2. Исследованы факторы, влияющие на эффективность контроллинга
маркетинговых решений в предпринимательстве, что позволило определить
структуру затрат на маркетинг-контроллинг и усовершенствовать алгоритм
экономической оценки системы маркетинг-контроллинга на предприятии.
Предложен алгоритм оценки эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве с учетом математического ожидания ущерба предприятия из-за отсутствия системы маркетинг-контроллинга, что раскрывает народно-хозяйственную значимость маркетинг-контроллинга и повышает точность технико-экономических расчетов при обосновании маркетинговых мероприятий.
Развиты подходы к организации управления предпринимательскими рисками с учетом затрат на контроллинг маркетинговых решений, что способствует упорядочению концептуальных положений по организации и координации системного управления затратами и результатами в предпринимательской деятельности.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их
7 непосредственного использования в предпринимательской деятельности
предприятий.
Полученные научные выводы и подходы могут быть использованы в дальнейшей разработке концептуальных и методических положений по оценке эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.
Выводы и рекомендации диссертационного исследования приняты и успешно применяются на базе ОАО «Котласский ЦБК» г.Коряжма Архангельской области.
Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей (всего 6 публикаций общим объемом 0.8 п.л.), а также докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава в С.-Петербургском государственном университет экономики и финансов и в Вятской государственной сельскохозяйственной академии.
Состояние и проблемы повышения эффективности маркетинговых решений в системе предпринимательства
Предпринимательская деятельность в настоящее время выступает важнейшей формой организации как индивидуального, так и коллективного труда. В рамках рыночных отношений принципиально меняются содержание и целевые установки деятельности предприятий, их экономическое поведение. Стратегия и тактика хозяйственной деятельности предприятий и в сфере производства и в сфере обращения товаров направлены на выработку и последовательное проведение в жизнь социально активной производственно-сбытовой и коммерческой политики.
Профессиональные предпринимательские возможности характеризуются способностью квалифицированно. качественно, эффективно вести предпринимательскую деятельность.
Они обусловлены знаниями о соответствующих видах деятельности (теоретической подготовкой) и практическими умениями, навыками, умением реализовать конкретные знания на практике [75, 91].
Исследователи считают, что Р. Катильон [41] наиболее систематично, ясно, оригинально изложил закон "Богатства народов", развил количественно теорию денег и проблемы предпринимательства. Единственная книга Катильона " Эссе (очерк) о природе торговли вообще была издана уже после его смерти в 1755 г. Впервые Катильон ввел термин "предприниматель". Он обозначил человека, покупающего по известной цене, а продающего по неизвестной, и, следовательно, несущего риск. К категории предпринимателей он отнес не только купцов и ремесленников, но и фермеров, а также разбойников, нищих и прочих лиц, с неопределенным заработком. Катильон подчеркивает, что предприниматель вовсе не обязательно должен что-либо производить или заниматься предпринимательской деятельностью на свои деньги. Взаимодействию предпринимателей (коммерции) Катильон придавал первостепенное значение в экономике. Деятельность предпринимателя многофункциональна, он должен быть и технологом, и экономистом, и управленцем. Малый и средний бизнес для своего выживания должен быть гибким, быстро откликающимся на новую ситуацию на рынке, на новые технологические достижения и т.д. Очевидно, что для этой деятельности необходимо качественное общее базовое образование предпринимателя. В экономической науке и практике сложилось достаточно определенное представление о сущности понятия "эффективность" и о способах измерения этого показателя. В общем представлении эффективность (в переводе с латинского- действенный, производительный, дающий результат) характеризует относительный результат функционирования различных систем, процессов, явлений. Под эффективностью разными экономистами и учеными понимаются: и результативность, и интенсивность функционирования системы, и степень достижения цели, и уровень организованности системы, и уровень результативности в сопоставлении с производственными затратами и др. [109] Это свидетельствует о многогранности понятия категории эффективности с одной стороны, и с другой, о сложности ее представления в показателях и измерениях. Эффективность любой системы может быть представлена в общем виде показателем, характеризующим отношение результата, полученного этой системой, к затратам (в виде производственных ресурсов), вызвавшим этот результат. Это в полной мере относится как к сфере производства, управления, так и к предпринимательству в целом. Проблема лишь заключается в том, что понимать под результатом и затратами в каждом конкретном случае и как их определять. Любая организация (фирма, компания и т.д.), являясь частью одной или более целенаправленных систем, сама представляет собой целенаправленную систему субъекты которой - люди имеют собственные цели. Очевидно, что качество функционирования, эффективность организации зависит от характера влияния людей на систему ее составляющих. Анализ теоретико-методологических основ развития предпринимательства показал, что оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. В течение времени понятие о сущности предпринимательства видоизменилось, но неизменным остается решающая роль личности: свободной, инициативной, ответственной за свою деятельность. Большой вклад в развитие теории предпринимательства внес выдающийся экономист Ж.Б.Сэй [112]. Главную функцию предпринимательства (entreprenur) Сэй видел в координации факторов производства, включающего не только труд, но и научные знания. Сэй определяет доход под воздействием закона спроса и предложения, а также является функцией от спроса на его продукт. Факторы, ограничивающие предложение, включают личные качества предпринимателей, их опыт и "связи".
Так как число отвечающих данным требованиям людей всегда ограниченно, то заработная плата, которую предприниматель, получает за свою деятельность, выше, чем доход других факторов. Кроме заработной платы в доход предпринимателя входят процент на принадлежащий ему капитал (если таковой участвует в деле) и премия за риск. Итак, в трактовке Сэя предпринимательство имеет сходство с другими факторами производства. Однако доход предпринимателя, в том числе и зарплату, Сэй считает остаточным. Предприниматель олицетворяет спрос на рынке факторов производства и, следовательно, выплачивает каждому из них свою Долю. То, что осталось после этого, и составляет его доход.
Генезис и проблемы развития концептуальных положений экономической оценки контроллинга маркетинговых решений
Стратегия и тактика поведения фирмы на рынке с четом перспектив развития событий на рынке обусловлено наличием системы контроллинга.
О контроллинге говорят и спорят много лет, хотя он успешно применяется на практике. Швальбе X. под контроллингом понимает количественную и качественную подготовку и оценку оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия. И тем не менее контролинг все чаще считается чем-то экзотическим. Некоторые считают чисто американским понятием, которое - как и многие другие понятия, пришедшие из США, - стало модным, поэтому многие предприниматели сомневаются в необходимости контроллинга, нельзя считать такое отношение правильным, так как перед лицом усиливающейся международной конкуренции и тенденции к децентрализации предпринимательских структур, проявляющихся все ярче, следует считать отказ от глобальных инструментов управления фатальной ошибкой, которая приведет в недалеком будущем к недооценке конкурентов [66].
Контроллинг (англ. «controlling» - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как конгіетщя системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций. [10]
Цели контроллинга определяются целями организации. Целью контроллинга моет быть получение таких результатов деятельности, как обеспечение необходимого уровня прибыли, рентабельности фирмы, увеличения объема продаж и т.д. Контроллинг является ведущим элементом, механизмом, обеспечивающим управление по интегрированным целям многоступенчатой системы планирования и контроля деятельности предприятия (рис.5).
Таким образом, контроллинг объединяет такие факторы, как постановка целей, планирование, регулирование, стратегические и оперативные показатели успеха предприятия, а также создает основы для анализа и совершенствования структуры показателей регулирования, к которым относят потребности и ценностные предпочтения покупателей, структура рынка и себестоимости, объем капитала. В результате в единое целое интегрируются такие решения, как формулирование целей в зависимости от предоставленных возможностей и комплексности целей оперативного и стратегического менеджмента; регулирование целей в зависимости от способностей решения оперативного и стратегического менеджмента; достижение целей в зависимости от созидательных способностей оперативного менеджмента и его сотрудников.
На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический. Оперативный контроллинг осуществляется на различных этапах: при постановке целей основного процесса планирования; при трансформации плановых документов в бюджет: при текущем контроле за реализацией бюджета; при анализе отклонений показателей деятельности фирмы; при проведении регулирующих мероприятий.
Стратегический контроллинг в отличие от оперативного, который занимается регулированием прибыли за предыдущее время, обеспечивает решение задач по дальнейшему эффективному функционированию предприятия.
Контроллинг маркетинговых решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом состоит из нескольких фаз: контроль постановки проблемы, поиска альтернатив решений, оценка принятия решения, реализации. Филип Котлер [54] выделяет четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический (табл.2).
В эволюции содержания и назначения контроллинга выделают три цикла: Первый цикл (1778-1931) - от ревизора к мастеру по оценке и координатору; Второй цикл (1931-1979)- от координатора к навигатору; Третий цикл (1981 года) - от инструмента к концепции управления.
Современный этап эволюции контроллинга характеризуется проникновением его концепции во все сферы деятельности предприятия в условиях рынка (финансы, менеджмент, логистика, инновации, ресурсы, маркетинг и др.).
Маркетинг-контролинг рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистему контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепции, стратегии и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
Маркетинг-контроллинг в сфере маркетинг-менеджмента обеспечивает методическую и инструментальные базы для поддержки основных функций маркетинг-менеджмента (планирование, контроль, учет и анализ) в системе принятия управленческих маркетинговых решений.
При этом следует иметь в виду, что маркетинговые мероприятия, пути и методы их реализации не являются предметом маркетинг-контроллинга.
Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих обратных связей в системе управления маркетингом. Это означает. что маркетинг-контроллинг кооперирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижение цели маркетинга и, соответственно, целей фирмы в перспективе. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация (рис.6).
Концепция экономического анализа затратного механизма контрллинга маркетинговых решений в предпринимательстве
Одной из важнейших задач организации маркетинг-контроллинга - является прогнозирование издержек. Эффект такого прогноза в системе маркетинга означает - выявление возможного роста объема выпуска продукции с одновременным снижением издержек производства на единицу продукции. [12, 15, 38]. Особые условия рыночных отношений потребовали изменения методологии прогноза издержек, а в частности, их классификации на две категории: - Постоянные или переменные - в зависимости от того, изменяются ли величина издержек при изменении объемов производства. - Прямые или косвенные - в зависимости от того, относятся ли издержки напрямую на определенный вид продукции. Цель, которая преследуется при данной классификации издержек следующая: — Данные о постоянных / переменных затратах используются при проведении анализа безубыточности производства или продажи связанных с ними показателей, а также при оптимизации ассортимента выпускаемой продукции; — Данные о прямых / косвенных затратах используются при рассмотрении вопроса о факте отнесения издержек на определенный вид продукции или какого либо подразделении предприятия. Прямые - это затраты, связанные с производством отдельных видов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно отнесены. Основные виды прямых затрат: — сырье и основные материалы; — покупные материалы и полуфабрикаты; — полуфабрикаты собственного производства; — основная заработная плата производственных рабочих; — энергия на технологические нужды. Прямые затраты как правило являются переменными, но в статье заработная плата производственных рабочих необходимо выделить переменную и постоянные части. Косвенные - это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции. Эти затраты относятся на все виды продукции, пропорционально принятой базе. Основные статьи косвенных затрат: — общехозяйственные расходы; — общезаводские расходы; — часть непроизводственных расходов (таможенные тарифы и пошлины, налоговые платежи относимые на финансовые результаты). При делении косвенных затрат на переменные и постоянные: — большая часть цеховых расходов относятся к постоянным расходам (за ис ключение услуг вспомогательных цехов по изготовлению оснастки, ремонту оборудования, изготовлению тары, транспортным услугам по отгрузке гото вой продукции); — общехозяйственные расходы относят к постоянным расходам, за исключением налога на пользователей а/дорог так как базой для его начисления является объем реализации; — коммерческие расходы являются в большей части переменными. Переменные издержки считаются пропорциональными изменению объемов производства. Деление затрат на постоянные и переменные может быть несколько условно. В связи с этим издержки могут быть условно - постоянными и условно -переменными. — Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования могут включать в себя расходы на плановый ремонт, производимый вне зависимости от объемов производства; — Заработная плата основных производственных рабочих включает в себя гарантированный минимум. Постоянные затраты могут считаться таковыми только до некоторого увеличения объемов производства. Начиная с определенного уровня увеличение объемов производства увеличиваются и постоянные затраты: — Расходы на содержание аппарата управления можно считать неизменными до определенного уровня производства; — Условно-постоянные издержки зависят от произведенного количества, но меняются ступенчато с изменением объема производства. В результате проведения исследования поведения затрат по отношению к выпуску и реализации продукции в целом на ОАО «Котласский ЦБК» их можно условно разбить на две группы: затраты непосредственно связанные с выпуском продукции и затраты, связанные с реализацией продукции. В приведенных ниже таблицах издержки комбината разбиты по статьям затрат на постоянные и переменны с целью принятия управленческого решения по планированию, учету затрат и калькулированию себестоимости продукции. Под издержками (затратами) комбината понимают потребленные материальные или денежные ресурсы для производства товарной продукции.
Для планирования, учета и калькулирования затрат необходимо:
1. Разделить издержки в целом по комбинату на условно-постоянные и условно-переменные статьи затрат по отношению к выпуску продукции произ 55 водства. Условно-переменные затраты в сумме изменяются в прямой пропорции по отношению к изменению объема производства, на единицу продукции являются постоянными. Условно-постоянные затраты в сумме не изменяются при изменении объема производства, на единицу продукции являются переменными. Основные виды условно-постоянных затрат ОАО «Котласский ЦБК» представлены в табл.4.
Здесь необходимо сделать следующее пояснение. Согласно принятому на комбинате «Положению об оплате труда» для рабочих занятых выпуском продукции применяется повременно - премиальная форма оплаты труда. Размер премии зависит от степени выполнения плана. На стабильно работающих производствах, (Котласский ЦБК относится к числу таких предприятий), заработная плата при повременно - премиальной форме оплате труда по отношению к продукции носит постоянный характер, только в части установленных тарифных сеток, что составляет 60 процентов заработной платы основных производственных рабочих. Переменная часть (премиальная надбавка составляет 40%). в реальности изменяется в размере 5-Ю %. Таким образом, фактически можно считать заработную плату производственных рабочих постоянной величиной к выпущенной продукции.
Концептуальные положения соизмерения затрат на маркетинг-контроллинг и их результатов условиях риска
Одной из функций предпринимательства И.Тюнен [103] считал несение бремени риска. Во втором томе «Изолированное государство» (1850) Тюнен определяет прибыль предпринимателя как остаточный доход, получающийся из валовой прибыли вычесть процент на инвестированный капитал, плату за управление и страховой взнос с учетом риска. Следовательно, доход предпринимателя, по Тюнену, связан не просто с риском, а и риском непредсказуемым, неисчислимым, от которого нельзя застраховаться.
Фрэнк Хайнеман Найт (1885-1972) считается основателем Чикагской школы экономической теории прибыли, анализа предпосылок совершенной конкуренции и анализа системы свободного предпринимательства.
В своей книге «Риск, неопределенность и прибыль» [69] Найт развивает восходящее к Тюнену различие между исчисляемым и несчисляемым риском, а второй неопределенностью (uncertainty).
Согласно Найту, неопределенность для капиталистического предприятия существует в двух областях: в области производства и в области потребностей будущего покупателя. Как и Кантильон, Найт исходит из того, что предприниматель не знает заранее цену, по которой будет продан его продукт, но в то же время обязан заранее расплатиться с собственниками, заплатить им «контрактные доходы». Равновесная величина этих доходов задается предпринимателю конкуренцией на соответствующих факторных рынках. Но существует неопределенность, и предприниматель ожидает получить за свой продукт сумму, превышающую совокупность контрактных доходов. Если реальная выручка окажется больше выплат, предприниматель получит прибыль, если меньше - потерпит убыток. При этом предприниматель получает и «контрактный доход», определяемый предельной величиной производительности своих предпринимательских способностей, но прибылью является только остаточная часть его совокупного дохода.
Итак, Найту удалось найти объяснение остаточного дохода (прибыли), не противоречащее статической маржиналистской теории: на уровне ожиданий теория предельной производительности продолжает действовать. Остаточная прибыль возникает лишь на стадии реализации этих ожиданий. По Найту, предпринимателем является человек, берущий на себя бремя подлинной неопределенности и избавляющий от него своих «поставщиков». Он несет полную ответственность за то, что собственники ресурсов получат их рыночную цену. Теория прибыли, созданная Найтом, по-прежнему остается на вооружении экономической науки. [69]. Придерживаются этой точки зрения видные ученые Г.Л.Багиев [10], А.Н.Романов [80], В.М.Власов [22], Р.Шмидт, Х.Райт [110], Ф.Котлер [39. 40. 41] и другие. Риск - это ситуативная характеристика деятельности любого производителя, отображающая неопределенность ее исхода возможные неблагоприятные последствия в случае неуспеха. Риск выражается вероятностью возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом, потери предприятия части своих ресурсов и т.п. Причинами риска являются: 1) неопределенность, т.е. следствия незнания законов деятельности в области бизнеса, что не позволяет эффективно вести хозяйство; 2) случайность - невозможность предугадать то, как будет протекать явление в исходных условиях; 3) противодействие - проявление неопределенности в обеспечении предприятия ресурсами, нарушение договорных обязательств, несовершенство договорных регуляторов. По объективным признакам риски классифицируются на связанные с размером компании и на обусловленные отраслевой принадлежностью, а также с принадлежностью предприятий к различным видам собственности.
Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно считать контролируемыми, т.е. те, которые изменяются под влиянием маркетинговых мероприятий. Например, поведение покупателей (потребителей) продукта. С помощью рекламы и других мероприятий, можно изменить ситуацию на рынке при реальной продаже товаров.
Неконтролируемым фактором считают государственное регулирование предпринимательской деятельности. Такой фактор трудно учесть и предугадать: какое будет налогообложение, какими будут таможенные тарифы, экологические и другие аспекты.
Все факторы внешней среды и управляемые и неуправляемые проявляются через информацию, которая служит базой для принятия управленческих решений.
Контроль обычно считают заключительной стадией цикла управления маркетингом в буквальном смысле. Но в сложившихся рыночных условиях контроль должен сводится не просто к конечной стадии, но и повседневной. Контроль маркетинговых решений предусматривает: предупреждение различных отклонений, ошибок, недостатков, изыскание резервов и возможностей развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Полезность для управления маркетинговыми решениями может выполнить ситуационный анализ, охватывающий в комплексе всю деятельность предприятия, и определяющий новые цели, способы их достижения, способствует принятию решений и выработке соответствующих стратегий, направленных на минимизацию рисков.
Общую модель планирования и контроля маркетинга можно представить по «кольцевому» принципу (по Мердику и Россу) (рис.15).
Проблема управления рисками в предпринимательстве занимает особое место при наличии конкуренции и возникновении непредсказуемых ситуаций.
Задача маркетинговой службы фирмы состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, коммерческие просчеты.
Любой предприниматель в условиях рыночной экономики обязан стремиться к минимизации рисков. Опытный предприниматель должен предвидеть заранее возможные зоны риска, и применить их страхование, или минимизировать путем эффективных маркетинговых решений.
По мнению А.Н.Романова [80] риск - понятие достаточно противоречивое. Каждый предприниматель рискует, но благодаря этому риску общество в целом выигрывает. Присутствие многочисленных и многообразных рисков в системе предпринимательства приносит выгоду обществу и национальной экономике. Зная, о степени риска, деловой человек, предприниматель старается быть осторожным при принятии управленческих решений. Чем больше времени и внимания уделено предварительной аналитической работе перед проведением ответственных коммерческих операций, осуществлением крупных промышленных проектов, тем меньше вероятность ошибки, а соответственно и возникновения рисковых ситуаций (табл.13).
Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и материальные ресурсы и обращать внимание на рентабельность новых проектов, эффективность коммерческих сделок.
