Введение к работе
диссертационного совета В.Н. Татаренко
I.
Актуальность темы исследования. На современном телевидении практически ни один рекламный ролик не обходится без использования музыкального сопровождения либо звуковых эффектов (согласно проведенному автором исследованию 96,9 % телевизионной рекламы содержит музыку). Помимо рекламы музыка зачастую является неотъемлемой частью и других видов маркетинговых коммуникаций. Например, руководство многих точек продаж очень трепетно подходит к музыкальному оформлению торгового зала, ведь, как показывают некоторые исследования, быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту инициирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.
В настоящее время многие специалисты по продвижению товаров берут за основу разрабатываемых коммуникативных стратегий концепцию сенсорного маркетинга. Данная концепция строится на идее передачи информации о товаре или бренде потребителю через все возможные чувственные каналы: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Это помогает выработать у потребителя условный рефлекс, основанный на четкой ассоциации мелодии, звуков, запахов, цветов с брендом. Так, согласно исследованиям, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46% (М. Линдстром).
Значительная роль слухового восприятия была отмечена в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%). Как показывает практика, изготовители рекламы и других элементов коммуникативной маркетинговой политики осознают преимущества использования звука в рекламе. Однако, если алгоритм использования визуальной части рекламного ролика к настоящему времени тщательно проработан, и зависимости между визуальными характеристиками теоретически обоснованы, то музыкальная составляющая маркетинговых коммуникаций во многих областях используется спонтанно, не основываясь на эмпирических и теоретических закономерностях восприятия музыки потребителем. Практика общения с российскими производителями рекламы показывает, что при изготовлении рекламных роликов, содержащих музыкальное сопровождение, компании при определении типа и характеристик музыки для рекламы руководствуются лишь характеристиками целевой аудитории рекламы. Несомненно, способность обращения к целевой аудитории является важнейшим параметром эффективности рекламы, но при таком узком подходе не учитывается целый ряд функций музыкальной составляющей, реализация которых позволяет создавать более эффективные рекламные сообщения.
Использование музыкальной составляющей создает богатое поле эффектов и связей как внутри различных видов маркетинговых коммуникаций, так и в процессе взаимодействия коммуникации с потребителем. Поэтому на сегодняшний день требуется теоретическое обобщение существующих экспериментов в области применения музыки в маркетинговых коммуникациях и разработка универсальной концепции эффективного использования музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. В отечественной литературе внимание проблеме использования музыки в рекламе уделено лишь в нескольких работах, написанных специалистами в области музыковедения, в которых достаточно подробно проработаны вопросы, рассматривающие рекламную музыку в качестве музыкального феномена, но при этом мало внимания уделено взаимодействию музыки и потребителя.
Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Но сегодня в эпоху коммерциализации музыки практически вся создаваемая музыка служит либо товаром, либо средством продвижения других товаров. Ввиду этого особый интерес сегодня представляет не столько взаимодействие музыки и человека, сколько взаимодействие коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом коммуникативном пространстве. Основным критерием результативности использования компаниями маркетинговых коммуникаций в рамках такого взаимодействия является эффективность. Без комплексного теоретического подхода к изучению музыкальных средств расчет эффективности маркетинговых коммуникаций будет неполным, т.е. не будут учтены все факторы взаимодействия коммуникации и потребителя.
В западной литературе вопрос изучения эффектов, производимых музыкой в рекламе, ставится с конца 60-х годов прошлого века. Эту проблематику открывают немецкие музыковеды, пытавшиеся объяснить эффективность использования музыки в рекламе с фрейдистских позиций, утверждая, что применение музыки в рекламе эффективно, т.к. она обращается к подсознательной оболочке личности («Ид» по фрейдистской терминологии) и влияет на «примитивную личность» больше, чем на сознательную «Я-личность».
В целом западные труды по данному вопросу можно разделить на написанные с позиций музыковедения и написанные с позиций маркетинговых коммуникаций. Традиционно первое направление перенасыщено эстетическими, историческими и социологическими аспектами музыки. В его рамках доминируют интерпретирующий подход и количественный метод исследования, хотя последний не является единственным. Маркетинговый подход характеризуется использованием количественных и экспериментальных методов и фокусируется на том, как рекламное сообщение воздействует на зрителей (слушателей). В рамках данной традиции также встречается несколько качественных исследований, основной задачей которых было выявление смысла, который несет рекламное сообщение для потребителя. Как упоминалось ранее, те немногие исследования, встречающиеся в России, написаны исключительно специалистами по музыковедению. Работ по данной тематике, написанных специалистами по маркетинговым коммуникациям на сегодняшний день не встречается.
Среди общего числа работ по проблематике использования музыки в рекламе можно выделить несколько основных направлений изучения. Н. Граакйяар, автор наиболее полного на сегодняшний день исследования, посвященного музыке в рекламе, выделяет семь основных разрабатываемых в этой области проблем.
Начиная с самых первых западных работ, исследователи рассматривают вопросы влияния рекламной музыки на общество и влияния общества на рекламную музыку. При этом освещаются социальные тенденции 20-го века, происходящие под влиянием коммерческой музыки, а также рассматривается обратная связь, заключающаяся во влиянии социальных тенденций на характер, виды и использование коммерческой музыки.
Авторы, занимающиеся количественными исследованиями, ставят перед собой задачу определения частоты появления музыки и различных музыкальных форм в рекламе. Помимо этого в данных работах имеет место вопрос выявления и описания коммерческих музыкальных форматов, а также определения набора функций, которые выполняет музыка при использовании в рекламе.
Сторонники семиотического подхода озадачены проблемой определения вклада музыки в создание общего смысла рекламы, что достигается при помощи создания музыкальных знаковых систем, а также построения моделей взаимодействия потребителя с рекламой при помощи воздействия музыкальных средств.
Немаловажной является проблема создания рекламных роликов и рекламной музыки для них. В особенности авторов волнует этап, на котором происходит подбор и включение музыкальной составляющей в рекламный ролик, а также характеристики, по которым подбирают музыкальную составляющую.
Однако такой важный вопрос, как определение эффективности использования музыкальной составляющей в рекламе, практически не рассматривается ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. На сегодняшний день отсутствует комплексный подход к изучению эффективности использования музыки в рекламе и других видах маркетинговых коммуникаций.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка алгоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций. Данная обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- определение места и роли музыки в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;
- построение музыкальной коммуникативной модели эффективности музыкальных сообщений;
- определение функций музыкальной составляющей в структуре средств маркетинговых коммуникаций, обуславливающих эффективное воздействие сообщений на потребителя;
- обоснование принципов формирования функций музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций;
- выявление музыкальных рекламных форматов как основы для реализации функций музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций;
- определение взаимосвязи между коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций и функциями музыкальной составляющей в процессе оценки эффективности музыкальных коммуникаций;
- разработка алгоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования – процесс музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок.
Предмет исследования – теоретические, методические основы и инструментарий оценки эффективности воздействия музыкального сопровождения средств рекламы на потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области теории коммуникаций и в частности маркетинговых коммуникаций, музыкальной психологии, музыкальной семиотики. Ключевое внимание в диссертации уделено коммуникативной модели, разработанной Н.И. Мелентьевой, а также теоретическим разработкам западных ученых в рамках концепций изучения эффектов, производимых музыкой в маркетинговых коммуникациях.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные опроса общественного мнения, результаты эмпирических исследований, направленных на определение воздействия рекламной музыки на потребителя, а также результаты предварительного тестирования рекламных роликов.
Помимо этого автором проведено исследование музыкальных рекламных форматов, за базу которого был взят суточный эфир двух центральных российских телеканалов: ОРТ и СТС.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в диссертации впервые разработан алгоритм эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях, обоснована коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных средств коммуникаций, а также исследован процесс выявления функций музыкальной составляющей и соответствующих им музыкальных рекламных форматов.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем, основу которой составляют музыкальные аудиосредства. Первый уровень модели позволяет выявить происхождение реакции слушателя на музыкальную составляющую, а второй - проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения;
- проведено исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, в результате которого удалось обнаружить принципиально новые типы рекламной музыки, а также определить параметры, используемые для характеристики музыкальных форматов, такие как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизированность, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением;
- произведена классификация функций музыкальной составляющей рекламы, которая раскрывает связь данных функций с коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций;
- предложена классификация методик предварительного тестирования рекламы с учетом возможности обнаружения эффектов, создаваемых музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций;
- разработан алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций, включающий основные стадии принятия управленческих решений по поводу формирования концепции, производства, запуска и оценки эффективности средств маркетинговых.
Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают существующие теоретические основы маркетинговых коммуникаций на основе синтеза знаний маркетинга, теории коммуникаций, музыкальной психологии и семиотики. Диссертационная работа представляет собой первое в российской практике исследование проблемы использования музыки в маркетинговых коммуникациях, проведенное с позиций теории маркетинга.
Практическая значимость заключается в применимости разработанного алгоритма эффективного применения музыкальной составляющей при разработке комплекса средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок с целью повышения их коммуникативной и экономической эффективности.
Апробация диссертации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 5 научных публикациях автора, в том числе в трех работах, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Отдельные результаты исследования докладывались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2010 г.); научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2012 г.).
Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
