Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО
РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ 11
Теоретические основы маркетинга в коммерческом банке 12
Динамика сберегательных стратегий населения России 22
Конкуренция на рынке розничных банковских услуг 31
Конкуренция между банками и небанковскими институтами 52
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ
В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 65
Модель развития динамических способностей коммерческого банка 66
Маркетинговое исследование предпочтений физических лиц
на рынке банковских услуг (на примере Санкт-Петербурга) 83
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ
В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 109
Продвижение и распространение розничных услуг коммерческого банка 110
Разработка рейтинга предпочтения коммерческого банка индивидуальными клиентами и его апробация 131
Бенчмаркинг в рекламе банка (на примере британского банка Barclays и некоторых российских банков) 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 154
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 157
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Введение к работе
Поиск путей поддержания доходности банковского бизнеса в условиях исчерпания возможностей роста на рынке корпоративных клиентов приводит к выводу о необходимости исследования и освоения новых целевых рынков, разработки и внедрения новых продуктов и услуг. Полагаем, что эффективной стратегией развития банковского бизнеса в России является освоение розничного рынка, иначе - рынка банковских продуктов и услуг для населения. Рост спроса на банковские продукты и услуги со стороны индивидуальных клиентов вызван значительным ростом доходов населения, восстановлением его доверия к банковской системе в целом, стабилизацией общей экономической и политической ситуации в стране.
Отвечая на запросы частных клиентов, коммерческие банки вынуждены совершенствовать предложение услуг и модифицировать продуктовые стратегии на розничном рынке. Смещение акцентов в стратегиях кредитных организаций привело к появлению в перечне оказываемых ими услуг таких новшеств, как: индивидуальные сейфы, доверительное управление, дополнительные продукты для владельцев банковских карт. Широким слоям населения стали доступны различные виды кредитования. Некоторые из коммерческих банков совершенствуют технологии обслуживания клиентов — внедряют системы Интернет-банкинга и телефонного банкинга — и модифицируют каналы сбыта — устанавливают банкоматы с расширенной функциональностью.
Тем не менее, возможность освоения розничного рынка может быть использована банками только при условии создания привлекательных для клиента и простых в использовании эффективных моделей бизнеса, ориентированных на удовлетворение потребностей основных целевых сегментов - клиентов со средним и низким уровнем доходов. Одновременно следует работать над формированием и поддержанием лояльности клиентской
аудитории на основе эффективного продвижения ценностей бренда банка и улучшения качества сервиса.
Согласно агентской теории заинтересованных сторон С. Хилла и Т. Джонса (stakeholder-agency theory), индивидуальные клиенты российских коммерческих банков, наряду с акционерами, государственными органами, работниками, поставщиками, обществом в целом, являются «заинтересованной группой» (stakeholders) [Hill, Jones, 1992]. Физические лица как заинтересованная группа могут, согласно определению Р. Фримана, оказывать влияние на достижение стратегических результатов (банка) и могут быть подвержены влиянию (со стороны банка).
Так как физические лица в целом обладают и контролируют стратегически важные для банков финансовые ресурсы, они являются «критической группой интересов» (critical stakeholders). Силу влияния индивидуальных клиентов на стратегии поведения банков на розничном рынке определяет невозможность замены указанных источников наращивания пассивов кредитных организаций (либо возможность замены, но с неоправданно большими издержками). Следовательно, индивидуальные клиенты имеют определенную рыночную власть над коммерческими банками и поэтому оказывают воздействие на дальнейшее развитие банковской системы страны. Согласно модели идентификации значимости групп влияния Эйгла, Митчела и Вуд, индивидуальных клиентов банка можно отнести к «категорической группе» [Agle, Mitchell, Wood, 1997; Agle, Mitchell, Connenfield, 1999]. Самая высокая степень влияния клиентов на менеджмент банков обусловлена наличием у них всех трех атрибутов влияния: власти, законности и срочности.
В 90-х гг. банки конкурировали между собой на ценовом уровне, т. к. удовлетворяли интересы населения, прежде всего, путем установления определенной нормы прибыли в договорах явной формы (explicit deals) (например, процентной ставки в договоре вклада, в кредитном договоре).
Претензии, изложенные в договорах такой формы, как правило, легче реализуются ввиду наличия разработанных правовых норм.
Однако в последнее время роль неявной формы договорных отношений (implicit deals) возрастает. Это связано со снижением и постепенным выравниванием экономических условий предоставления услуг различными коммерческими банками. Сегодня все большее значение приобретают ассортимент предоставляемых банком услуг и качество обслуживания, т. е. определяющими факторами конкуренции на розничном рынке становятся неценовые.
За рубежом в условиях стабильной рыночной экономики банки уже давно конкурируют на неценовом уровне, предоставляя индивидуальным клиентам целый «пакет» услуг. Помимо традиционных (открытия текущих и сберегательных счетов, эмиссии и эквайринга дебетовых и кредитных карт, покупки и продажи дорожных чеков, потребительского кредитования, аренды индивидуальных сейфов и пр.) банки реализуют страховые услуги и пенсионные планы, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, инвестиционное планирование и проведение трастовых операций, консалтинг в области налогообложения, наконец, Интернет-банкинг и телефонный банкинг.
В этой связи, следуя мировому опыту, национальным коммерческим банкам, следует:
изучать потребности групп влияния в управлении личными финансами;
заменить разовые продажи банковских продуктов и услуг «пакетным» обслуживанием клиентов;
работать над собственным имиджем для создания обстановки доверия и взаимопонимания с «критическими группами влияния». Рост лояльности населения к банковской системе в целом должен стимулировать капиталовложения и вести к заключению договоров на долгосрочной основе.
В отсутствии единого концептуального подхода, основанного на теоретических исследованиях, практический маркетинг в российских коммерческих банках пока не представляет собой системный процесс.
Проведенный анализ позволяет утверждать, что комплексный подход к процессу организации маркетинговой деятельности в банке нередко подменяется эпизодическими мероприятиями, направленными на формирование имиджа кредитной организации. Все это позволяет заключить, что вопросы банковского маркетинга в российской экономике еще недостаточно освещены, требуют к себе пристального внимания и изучения. Данный факт определяет актуальность диссертационного исследования.
Сложность, многоплановость, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов в области маркетинга банковских услуг, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание исследования.
Цель и задачи исследования. Основной целью работы является изучение и формирование спроса на «пакетное» обслуживание индивидуальных клиентов в коммерческом банке.
Исходя из этой цели, были поставлены следующие задачи:
исследовать состояние и перспективы развития российского рынка банковских услуг для индивидуальных клиентов и обосновать объективную необходимость активного применения инструментов маркетинга в условиях обострения конкуренции в секторе розничных услуг;
доказать, что в основе развития динамических способностей коммерческого банка лежит изучение потребностей (спроса) целевых рынков;
обосновать необходимость перехода от традиционного способа продажи банковских услуг на розничном рынке к «пакетному» обслуживанию и разработать рекомендации по использованию мирового опыта в области «пакетирования»;
для реализации стратегии позиционирования на розничном рынке разработать принципиально новый элемент марочной идентичности бренда кредитной организации - рейтинг предпочтения индивидуальными клиентами коммерческого банка.
Предметом исследования являются спрос и предложение на рынке банковских услуг для индивидуальных клиентов.
Объектами исследования являются индивидуальные клиенты коммерческих банков, банковские услуги физическим лицам, а также собственно коммерческие банки.
Теоретической основой исследования стали работы зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга, маркетинговых исследований, банковского дела, конкуренции, микроэкономики.
В основе методологии лежат количественные и качественные методы научных исследований. Для применения дескриптивного и кластерного методов статистического анализа было проведено анкетирование 200 респондентов с использованием разработанного автором опросного листа. Обработка и анализ результатов исследования проведены с применением методов статистической обработки данных в программе SPSS. Базой для качественного анализа стали результаты обследования деятельности 10 крупнейших розничных банков Санкт-Петербурга на депозитном и кредитном рынке, а также на рынке банковских карт; рекламные материалы британского банка Barclays и некоторых российских банков.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
разработана модель развития динамических способностей коммерческого банка;
в связи с обострением конкуренции на розничном рынке обоснована необходимость внедрения в практику коммерческих банков «пакетного» обслуживания индивидуальных клиентов;
проверена гипотеза о возможности сегментации рынка банковских продуктов и услуг с точки рения их актуальности для индивидуальных клиентов;
с учетом результатов кластеризации разработана программа целевого комплекса маркетинга «пакетного» обслуживания индивидуальных клиентов;
представлена модель ранжирования коммерческих банков с учетом их
ассортиментных стратегий на рынке услуг для физических лиц и разработана
методика диагностики «пакетного» обслуживания в коммерческом банке.
Практическая значимость диссертационной работы заключается:
в сегментации рынка банковских услуг для физических лиц с использованием методики кластерного анализа, что позволило адресно выявить относительно гомогенные группы потребителей. Полученные результаты позволяют оптимизировать работу кредитных организаций в рамках стратегий продвижения банковских продуктов и услуг, осуществлять эффективный целевой маркетинг и разрабатывать комплексные маркетинговые программы;
в разработке рейтинга предпочтения коммерческих банков индивидуальными клиентами. Представленная методика и рекомендации по ее применению имеют практическую значимость для руководителей коммерческих банков, работников служб маркетинга и отделов стратегического развития. Модель позволяет учитывать особенности кластеров при разработке и продвижении товаров, разработке продуктивных программ формирования лояльности к банку и выстраивании коммуникаций с клиентами;
в выявлении особенностей печатной рекламы банковских услуг при их «пакетном» продвижении. Применение мирового опыта по составлению рекламных буклетов и брошюр с использованием различных маркетинговые приемов и методов в практике российских банков будет способствовать развитию системы «пакетного» обслуживания и, следовательно, вести росту продаж услуг.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета и изложены в шести публикациях общим объемом 3,56 п.л:
1. Янина И. В. Влияние маркетинга на эффективность банковского обслуживания предприятий и работников социальной сферы // Проблемы и
опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы. I Всероссийская научно-практическая конференция. 20-22 ноября 2002 г.: Тезисы докладов. / Отв. ред. К. Ф. Пузыня. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 0,09 п.л.
2. Янина И. В. Применение концепции маркетинг-микс в российском банковском бизнесе // VIII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса. Факультет менеджмента. Секция кафедры теории финансов: Тезисы докладов и сообщений. — СПб.: Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ, 2003.-0,11 п.л.
З.Янина И. В. Интернет-банкинг в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы развития // Россия: тенденции и перспективы развития. / Сборник докладов Третьей международной конференции под ред. Г. Б. Клейнера. Москва, 17 декабря 2003 г. Секция «Экономическая наука и экономическая политика в современной России». - М.: ЦЭМИ РАН, 2003. -0,30 п.л.
Янина И. В. Разработка и применение рейтинга предпочтения коммерческого банка индивидуальными клиентами // Современные проблемы финансового мира. Теоретический межвузовский научный семинар. 16 декабря 2003 г.: Тезисы докладов. - СПб.: Издательский центр экономического факультета СПбГУ, 2004. - 0,13 п.л.
Янина И. В. Маркетинговое исследование предпочтений физическими лицами банковских услуг: Санкт-Петербург, 2003 г. // Научные доклады Центра управленческих и институциональных исследований факультета менеджмента. - СПбГУ. - №2004-22. - 1,9 п.л.
Янина И. В. Маркетинговое исследование приоритетов физических лиц в получении банковских услуг (на примере Санкт-Петербурга) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. - 2004. - Выпуск 3, №24.-1,03п.л.
Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях автора на российских конференциях:
VII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса, факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 1 ноября 2002 г.
Первая всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы», Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, 20-22 ноября 2002 г.
VIII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса, факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 31 октября 2003 г.
Теоретический межвузовский научный семинар «Современные проблемы финансового мира», экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета, 16 декабря 2003 г.
Ключевые положения диссертационного исследования использованы в лекционных и семинарских занятиях по дисциплине «Банковский маркетинг» в Санкт-Петербургской Банковской школе (колледже) Банка России. Применение в педагогической практике результатов теоретических исследований и практических разработок подтверждено соответствующей справкой о внедрении. Отражение политики «пакетного» продвижения банковских продуктов и услуг при написании содержательной части брошюры в ОАО АКБ «МЕНАТЕП Санкт-Петербург» подтверждено свидетельством о внедрении результатов научной работы.
Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений по теме исследования. Диссертация изложена на 174 страницах основного текста, содержит 19 рисунков, 43 таблицы и 3 приложения общим объемом 48 страниц.
