Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы формирования маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы 10
1.1 Особенности маркетинговой деятельности в сфере высшего профессионального образования 10
1.2 Образовательная услуга высшей школы как объект потребительского спроса 21
1.3 Особенности спроса на услуги высшей школы и маркетинговые направления его регулирования 35
2. Анализ и оценка потребительского спроса на услуги высшей школы 52
2.1 Оценка современного состояния и конъюнктуры рынка услуг высшей школы Оренбургской области 52
2.2 Исследование факторов, влияющих на формирование спроса на услуги высшей школы 69
2.3 Методика оценки зависимости потребительского спроса на услуги высшей школы от различных факторов 93
3. Разработка маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы 105
3.1 Обоснование структуры и содержания маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы 105
3.2 Проектирование матричной системы маркетинговых инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы 125
3.3 Развитие маркетинговых инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы (на примере ГОУ ОГУ) 143
Заключение 159
Список использованных источников 166
Приложения 182
- Особенности маркетинговой деятельности в сфере высшего профессионального образования
- Оценка современного состояния и конъюнктуры рынка услуг высшей школы Оренбургской области
- Обоснование структуры и содержания маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы
- Развитие маркетинговых инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы (на примере ГОУ ОГУ)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Профессиональное образование было и остается важнейшим фактором политического, экономического и технического прогресса, как основы экономического роста любого государства. Под воздействием общих трансформационных процессов рынок услуг высшего профессионального образования (ВПО) России за последние годы претерпел серьезные изменения. Предложение образовательных услуг резко возросло и практически ничем не ограничено, при этом потребительский спрос на услуги высшей школы имеет обратный вектор развития из-за жестких демографических условий. Таким образом, наблюдается дисбаланс - рост предложения образовательных услуг не находит отклика со стороны абитуриентов. Профессиональное самоопределение абитуриентов продолжает оставаться инерционным. Ему необходимо придать качественно новую форму и направления посредством целенаправленного формирования спроса с активным использованием маркетингового инструментария.
Данная задача усложняется необходимостью достижения динамического соответствия между выбором абитуриентов и запросами работодателей, в связи с чем важно иметь системное представление о процессе взаимодействия субъектов рынка услуг высшей школы и рынка труда с целью согласования их интересов.
Постоянное воспроизводство дисбаланса между рынком труда и профессиональным образовательным полем приводит к осознанию важности регулирования потребительского спроса и разработки маркетингового механизма, увязывающего интересы всех участников данного процесса.
Всё вышеизложенное определило актуальность и обусловило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Современные проблемы маркетинга образовательных услуг нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Среди отечественных авторов значительный вклад в развитие концептуальных основ маркетинга в образовательной среде внесли В.А. Антропов, И.В. Ванькина, СИ. Добрыднев, А.П. Егоршин, У.Г. Зиннуров, А.П. Панкрухин, С.Н. Пищулин, О.В. Сагинова, P.P. Толстяков, СЮ. Фомина, В.П. Щетинин.
Теоретические и практические аспекты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг нашли своё отражение в трудах
И.В. Васильченко, С.А. Мамонтова, Е.А. Матвеевой, А.Л. Петровой, Н.А. Платоновой, А.Н. Хатунцева.
Проблемам изучения потребительского спроса на услуги высшей школы посвящены исследования СВ. Жильцовой, А.П. Карасева, Н.А. Киреевой, Г.А. Колесиной, Ю.В. Мыгыевой, К.А. Сагинова.
Большой интерес представляют работы, посвященные процессам взаимодействия ВУЗов с участниками рынка труда. Среди них труды О.Ю. Белаш, В.Н. Васильева, В. А. Гуртова, Ю.В. Науразбаевой, Л.А. Поликарповой.
Несмотря на значительное количество публикаций по вопросам маркетинга в сфере ВПО, отсутствуют работы, посвященные вопросам регулирования потребительского спроса на услуги высшей школы с использованием маркетинговых инструментов. Осталась за пределами исследования сложная многосубъектная структура рынка профессиональных образовательных услуг.
Недостаточная теоретическая и методологическая разработанность данной проблемы на фоне все возрастающей ее практической значимости, дискуссионность подходов к решению целого ряда практических вопросов предопределили выбор темы и основных направлений диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и комплекса рекомендаций по формированию маркетингового механизма организации активного воздействия на потребительский выбор образовательных услуг в интересах всех субъектов рынка услуг высшей школы.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
дополнить теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере ВПО;
выявить совокупность факторов, влияющих на потребительский спрос на услуги высшей школы;
построить структурно-логическую модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы;
предложить матричную систему маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы;
разработать практические рекомендации по использованию системы маркетинговых мер воздействия на потребительский спрос на примере ВУЗов региона.
Объектом исследования является потребительский спрос, форми-
рующийся на рынке образовательных услуг высшей школы Оренбургской области.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения субъектов рынка услуг высшей школы, складывающиеся в процессе оказания маркетингового воздействия на потребительский выбор.
Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; п.п. 9.29 «Маркетинг некоммерческих организаций» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов, посвященные маркетингу образовательных услуг, применению инструментов маркетинга в деятельности образовательных учреждений, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
Методологической основой диссертационной работы послужили диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем и базовые положения научной методологии изучения социально - экономических явлений. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, сравнительный, многофакторный анализ, методы маркетинговых исследований.
Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие сферу ВПО, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате проведения маркетинговых исследований.
Научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:
- уточнено понятие «регулирование спроса» как комплекса мер, направленных на стимулирование, развитие спроса и дифференциацию его структуры с целью достижения динамического соответствия потребностям народного хозяйства. Выделены особенности потребительского спроса на профессиональные образовательные услуги (рациональность, регулируемость, подверженность влиянию, зависимость от разных потребностей, сопряженность со спросом на трудовые ресурсы) и определены маркетинговые инструменты и формы его регулирования;
выявлена совокупность факторов, оказывающих воздействие на выбор потребителей (индивидуальные факторы; факторы, определяемые потребностями рынка труда; факторы, связанные с маркетинговыми решениями образовательного учреждения; доминирующие факторы внешней среды). Разработана методика оценки зависимости спроса на образовательные услуги от совокупности данных факторов, позволяющая определить основные тенденции его развития с целью регулирующих воздействий в интересах всех субъектов рынка образовательных услуг высшей школы;
построена структурно-логическая модель маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы, включающая: цели, задачи, принципы воздействия и функции различных субъектов рынка образовательных услуг. В качестве структурных элементов механизма выделены маркетинговые факторы, инструменты и формы влияния на потребительские предпочтения. Представлены варианты сотрудничества для различных субъектов рынка образовательных услуг высшей школы;
предложена матричная система маркетинговых инструментов воздействия на потребительский выбор услуг высшей школы, основными параметрами которой являются элементы комплекса маркетинга, представленные в разрезе трех иерархических уровней управления (государства, региона и ВУЗа) и формы маркетингового воздействия (активная и пассивная). Отличительной особенностью матричной системы является разработка комплекса маркетинговых решений для вариативного сочетания двух параметров: объема и структуры спроса на образовательные услуги;
разработаны маркетинговые инструменты (микроуровень) воздействия на целевые группы потребителей (абитуриентов, родителей и работодателей), базирующиеся на матричной системе маркетинговых мер регулирования структуры и объема спроса от его неудовлетворительного состояния до нормального, посредством использования как пассивной, так и активной формы влияния. Оказание маркетинговых воздействий на целевые аудитории позволит: обеспечить необходимую наполняемость ВУЗов; сократить отток потенциальных абитуриентов в другие регионы; повысить уровень соответствия интересов абитуриентов и работодателей региона; улучшить структуру подготовки кадров в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.
Практическая значимость работы обусловлена актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, выявлением факторов, определяющих тенденции развития потребительского спроса, обоснованием состава и структуры маркетингового механизма ре-
гулирования спроса на услуги высшей школы.
Результаты работы могут быть использованы ВУЗами в качестве учебного материала для подготовки маркетологов, PR-специалистов, менеджеров и найти применение при разработке планов и программ взаимодействия с абитуриентами, их ближайшим окружением и работодателями.
Апробация результатов исследования. Отдельные положения и результаты диссертационного исследования:
- обсуждены на региональных (Орск, 2006 г., 2008 г.), всероссийских
(Орск, 2011 г.) и международных (Пенза, 2010 г., Новосибирск 2011 г.)
конференциях;
используются в практической работе отдела профессиональной ориентации и довузовской подготовки молодежи и отдела содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ «Оренбургский государственный университет»;
применяются при чтении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг», «Конъюнктура товарных рынков», «Маркетинговые исследования» в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) ГОУ «Оренбургский государственный университет» и Орском филиале АНОУ ВПО «Московская финансово-юридическая академия».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в десяти научных работах (3 из них в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 3,4 п.л., в том числе авторский вклад - 3,1 п.л.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 186 страницах основного текста и содержит 29 таблиц, 27 рисунков. Список использованных источников включает 166 наименований.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере высшего профессионального образования
Маркетинг в сфере образования является относительно новым, специфическим явлением.
В сознании россиян достаточно прочно закрепилась идея «права на бесплатное образование». Но становление рыночных отношений повлекло за собой коммерциализацию образовательной системы и заставило многое переосмыслить.
Новые условия предоставления образовательных услуг (ОУ) вызвали необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений и создали предпосылки для становления маркетинга в образовательной среде. По мнению И.В. Ванькиной, А.П. Егоршина, В.И. Кучеренко этому способствовали следующие причины: [32]
- возрастающий объем предложения образовательных услуг высшей школы уравновесил преобладающий ранее платежеспособный спрос и превзошел его;
- потребительский спрос на услуги высшей школы стал дифференцированным, вследствие расширения предложения ВУЗов;
- федеральные и региональные органы власти не смогли обеспечить ВУЗам достаточную материальную и финансовую поддержку, в связи с чем им пришлось обращаться к маркетингу в целях «выживания».
Стоит также отметить и структурные изменения в экономике, которые породили спрос на новые специальности, на что быстрее всех отреагировали коммерческие ВУЗы.
Перечисленные трудности могут обостриться в связи с переходом высшей школы с 1 сентября 2011 года на двухуровневую систему: «бакалавриат - магистратура», что потенциально может усложнить ситуацию на рынке услуг высшей школы.
В такой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, формируют сбалансированный продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, проводят гибкую коммуникационную политику.
Для системы образования маркетинг особо актуален сегодня, так как, являясь средством реализации новых возможностей, он помогает решить обострившиеся противоречия между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов.
Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга предложили в 1980 году немецкие ученые В. Заргес и Ф. Хеберлин. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который, прежде всего, был разработан для производственного повышения квалификации. В этом понимании маркетинг образования имеет две различных стороны:
1) Маркетинг образовательной деятельности. Это действия в целях внешней продажи образовательных услуг образовательного учреждения.
2) Образование как маркетинговое средство. Образование может применяться для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов или сохранить их, а также как средство, чтобы вместе с техническими и организационными изменениями обеспечить соответствие будущим требованиям рынка.
В нашей стране одним из первых попытался систематизировать концептуальные основы образовательного маркетинга А.П. Панкрухин. По мнению А.П. Панкрухина, маркетинг в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями. [108] Маркетинг образовательных услуг - это отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:
- личности - в образовании;
- учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников;
- фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала;
- общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
И, наконец, в 2008 году Р. Р. Толстяковым разработана концепция опережающего маркетинга образовательных услуг, сущность которой заключается в предвосхищении потребностей рынка труда, а не следовании его текущим потребностям, приводящим к постоянному нарастанию дисбаланса между рынком труда и образованием. Центральная идея заключается в том, что образовательная услуга должна формироваться не из текущих интересов индивида и запросов работодателей, а из прогнозов, основанных на исследованиях и анализе тенденций развития научно-технической среды, просматриваемых в перспективном временном интервале. [146]
Каждая концепция для своего исторического периода считалась парадигмой и казалась непоколебимой. Однако изменения социокультурной среды и экономических условий создают предпосылки для новых трактовок и поиска путей решения стоящих перед обществом проблем.
Как отмечает ряд исследователей, маркетинг образования относится к услуговой сфере и подчиняется принципам и методологии маркетинга услуг. [11,29,122]
Разделяя эту точку зрения, полагаем, что теоретической основой маркетинга услуг высшей школы должен стать и маркетинг отношений. В настоящее время профессиональные маркетинговые услуги становятся стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный возможный способ удержать потребителей образовательных услуг в условиях обостряющейся конкуренции - это персонализация отношений с ними и ориентация на долгосрочный характер такого взаимодействия.
Процесс персонализации отношений может выражаться в следующем:
- помощь в выборе направления и профиля подготовки, получении практических навыков;
- консультативная поддержка выпускников учебного заведения;
- оказание помощи в трудоустройстве;
- создание регулярно обновляемой интерактивной базы данных студентов и выпускников, способствующей их трудоустройству.
Учебные заведения после выдачи дипломов не должны прощаться с выпускниками, ожидая, что на смену им придут их друзья, родственники, дети. Для этого необходима хорошо отлаженная система поддержания контакта с выпускниками. Элементами этой системы должны быть: письма, открытки, встречи, создание клубов или ассоциаций выпускников и др.
Ключевая особенность оказания ОУ - это взаимодействие двух субъектов: преподавателя и студента (потребителя). Маркетинг ОУ специфичен именно тем, что здесь преобразуется личность студента, который претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания ОУ. [108]
Для понимания сущности маркетинга в сфере образования, и возможности его использования применительно к рынку образовательных услуг высшей школы, необходимо последовательно проанализировать обширный комплекс его элементов: субъектов маркетинговых отношений, их функции, объектов маркетинга, целевую ориентацию и проблемное содержание. Их рассмотрение дает возможность, в конечном счете, сформулировать понимание сущности и цели маркетинга в сфере образования.
Отечественные исследователи [11, 107, 114] к числу приоритетных субъектов маркетинга в образовании, относят образовательные учреждения и потребителей образовательных услуг. При этом главную роль играет, конечно же, личность студента, являющегося конечным потребителем. Студент приобретает профессиональную образовательную услугу не только для материального обеспечения своей будущей жизнедеятельности, но и для прямого удовлетворения своих познавательных и иных потребностей (в присоединении, уважении и др.). С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая государство в целом. Как считает большинство исследователей [90,121], студент является конечным потребителем образовательных услуг, а работодатели промежуточными, но не менее распространённой является и обратная точка зрения. [14,107] Проведем сравнительную оценку этих позиций (табл. 1.1).
Оценка современного состояния и конъюнктуры рынка услуг высшей школы Оренбургской области
За последние два десятилетия в сфере российского ВПО произошли значительные изменения. Для того чтобы лучше понять их значение необходимо, в первую очередь, рассмотреть распределение студентов ВУЗов по группам специальностей (табл. 2.1).
Согласно данным, представленным в таблице 2.1 в 2009 г. по специальности «Экономика и управление» обучалось 36 % студентов. Если к ним добавить студентов гуманитарно-социального профиля и сферы образования, то окажется, что 66 % студентов ВУЗов предпочли гуманитарно-экономические сферы деятельности. Естественнонаучным специальностям и техническим наукам отдали предпочтение 22 % студентов. При этом в 1990 г. соотношение студентов гуманитарно-экономического профиля (32 %) и технического (49 %), включая естественные науки, было практически противоположным.
Таким образом, за последние 19 лет «компас высшего образования» повернулся в сторону экономики.
Подобные преобразования стали следствием изменения отраслевой экономической структуры. С переходом к рынку закрывались крупные промышленные предприятия, существенно сокращалось промышленное производство, что привело к снижению спроса на традиционные инженерно-технические специальности. Одновременно с этим появились новые рыночные структуры, возросло число предприятий в сфере обслуживания и торговли, в банковской и инновационной сферах. Это потребовало наличия специалистов по направлениям экономики, финансов, бизнеса, права и др. Высшая школа быстро отреагировала на новые запросы экономики и сегодня во многих регионах страны образовался переизбыток специалистов этих профессий. В итоге возник отраслевой перекос на рынке труда в спросе и предложении, причём эта диспропорция принимает все более острый характер, что получило отражение в таблице 2.2.
Как видим, ситуацию на российском рынке труда в настоящее время нельзя назвать простой. Проблем с трудоустройством не возникает у тех, кто занят в текстильном и обувном производстве, машиностроении и металлообработке, в ресторанном бизнесе, в медицине, а также в сфере спорта и красоты. Количество вакансий по этим направлениям превышает количество резюме. В сфере машиностроительного, текстильного производства и медицины не наблюдается стремительного роста резюме, но это только в силу ограниченного круга специалистов, занятых в этих отраслях.
Вопрос трудоустройства для десятков тысяч уволенных профессионалов стоит очень остро, ведь сократилось не только количество вакансий, самих претендентов на них стало гораздо больше, чем до кризиса.
Труднее всего банковским специалистам — количество резюме в этой области в 13 раз превышает количество вакансий. Затем идут экономисты и финансисты, административный персонал и топ-менеджеры, замыкают пятерку PR-менеджеры - количество их резюме в 8 раз больше, чем вакансий.
Сложившаяся ситуация характерна для многих регионов России, в том числе и для Оренбургской области.
Анализ и оценка системы высшего профессионального образования Оренбургской области за 1990-2010 гг. позволили выявить ряд тенденций (табл. 2.3).
По данным таблицы 2.3 в Оренбургской области значительно выросло количество ВУЗов за период с 1990 года по 2009 год (с 5 до 35), причем в большей степени за счет филиалов государственных и негосударственных учебных заведений. Следует отметить, что в 1990 году не насчитывалось ни одного коммерческого учебного заведения, а к 2008 году было зарегистрировано 14, из которых 11 являлись филиалами. Стоит подчеркнуть, что к концу рассматриваемого периода в структуре ВУЗов Оренбургской области преобладали государственные учебные заведения, доля которых составила 63 %, что в целом соответствует общероссийским тенденциям. По данным Министерства образования РФ в 2009 году насчитывалось 660 государственных и 474 негосударственных ВУЗов или 58% и 42% соответственно. [125]
В настоящее время в Оренбуржье работают 6 государственных и 3 негосударственных ВУЗа, 27 филиалов ВУЗов, в которых обучается более 86 тысяч студентов по 124 специальностям очной и заочной форм обучения.
Значимость Оренбургской области по количеству подготовленных специалистов в стране характеризуется следующим:
- Оренбургский государственный университет занимает 36 место из 86;
- Оренбургский государственный педагогический университет на 25 месте среди 78 педагогических и лингвистических ВУЗов;
- Оренбургский государственный аграрный университет на 9 месте среди 53 сельскохозяйственных ВУЗов и т.д.
В ВУЗах и НИИ области работает более 300 докторов и около 2500 кандидатов наук. В рамках государственно-общественной системы управления образованием в Оренбургской области действуют Советы ректоров ВУЗов, ассоциации педагогических учебных заведений и учебных заведений аграрного непрерывного профессионального образования.
С 2000 года в Оренбуржье реализуется программа подготовки в ВУЗах области кадров по востребованным специальностям на условиях целевой контрактной подготовки специалистов за счет областного бюджета (так называемый «губернаторский набор»). В 2007 году по этой программе проходили обучение 137 студентов.
Рассмотрим динамику приема и выпуска студентов ВУЗами Оренбургской области (табл. 2.4).
По данным таблицы 2.4 очевиден значительный рост приема студентов в ВУЗы за 1990-2007 гг. Прием в негосударственные ВУЗы составлял в 2007 году всего 16,7 % от общего набора, однако он растет более высокими темпами по сравнению с приемом в государственные учебные заведения.
С 2008 года показатель приема меняет свой вектор развития с положительного (рост) на отрицательный (спад) и опускается ниже уровня 2005 года (рис. 2.1).
Численность выпускников ВУЗов в 2007/2008 учебном году была максимальной и составляла 86300 чел., что на 61800 чел. превышает уровень 1990/1991 года. Особенно резкий скачок численности студентов наблюдался за период 2000/2001-2005/2006 гг. как по группе государственных ВУЗов, так и по группе негосударственных. При этом темпы роста выпуска студентов выше в негосударственных учреждениях, но доля этой группы выпускников составляет лишь 15,1 % от общего выпуска.
Картина складывается весьма противоречивая: число самостоятельных образовательных учреждений статично при многократном увеличении численности студентов, и, прежде всего, в коммерческих заведениях (в 6,5 раз за 2000/2001-2009/2010 гг.). Это обусловлено следующим:
1) наличие относительно простой процедуры поступления в негосударственный ВУЗ, отсутствие высоких конкурсов;
2) приемлемая для большинства абитуриентов плата за обучение;
3) предлагаемые коммерческими ВУЗами специальности слабо дифференцированы. Поэтому в случае неудачной попытки поступления в один коммерческий ВУЗ абитуриенты готовы обратиться к другому поставщику образовательных услуг.
Негосударственные ВУЗы в своем большинстве сосредотачивают усилия на выпуске малозатратных и пользующихся спросом на рынке образования специалистов: юристов, экономистов, бухгалтеров и т. д. Для открытия перечисленных направлений подготовки не требуется оборудование, лаборатории, поэтому они по существу считаются малозатратными.
Следствием нарастающей коммерциализации высшего профессионального образования становится уход высококвалифицированных кадров научно-педагогических работников из государственных в негосударственные ВУЗы. Это обусловлено материальными стимулами, разрывом в зарплате в государственных и коммерческих ВУЗах.
Обоснование структуры и содержания маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы
Рынок услуг ВПО представляет собой определенную форму хозяйственных связей между поставщиком образовательных услуг и потребителями в сфере обращения.
В целях успешной адаптации поставщиков образовательных услуг к запросам потребителей в рамках неопределенной и динамичной среды необходим эффективный маркетинговый механизм регулирования спроса на услуги высшей школы, который обеспечит наилучшие в сложившейся ситуации конечные результаты.
Инерционное формирование потребительского спроса на профессиональные образовательные услуги в долгосрочном периоде приводит к серьезным деформациям рынка трудовых ресурсов. В связи с этим большое значение приобретает разработка такого механизма, который способствовал бы повышению уровня соответствия интересов абитуриентов и работодателей.
Процесс формирования спроса на образовательные услуги определяется непосредственно волеизъявлением каждого абитуриента, на основании оценки своих способностей, знаний, жизненных планов. Волеизъявление потенциального абитуриента носит осознанный характер, что означает достаточно отчетливое представление последнего о направлении подготовки и/или потенциальном поставщике образовательной услуги в разрезе таких параметров как профиль (технический, гуманитарный), месторасположение (на территории региона, за ее пределами), форма собственности ВУЗа (государственный, негосударственный), форма обучения (очная, заочная, дистанционная, экстернат).
В условиях относительной осознанности выбора абитуриентом будущего учебного заведения и/или направления подготовки и исключения импульсивных решений оказание воздействия на его предпочтения затруднено. Считаем, что действенным способом оказания воздействия на выбор абитуриентами своей образовательной стратегии может стать маркетинговый механизм, который непосредственным образом влияет на потребительские предпочтения, усиливает ценность востребованных на рынке труда направлений подготовки и побуждает абитуриентов к выбору специальности в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.
Под механизмом регулирования спроса на услуги высшей школы нами понимается множество взаимодействующих элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, составляющих целостное образование (рис. 3.1). Идеей создания механизма является приведение в соответствие выбора абитуриентов со структурой потребностей работодателей в трудовых ресурсах. Исходными элементами предлагаемой модели являются принципы, следование которым обеспечит успешность реализации всего механизма. Основой их разработки послужили результаты проведенного конъюнктурного анализа рынка образовательных услуг высшей школы Оренбургской области и выявленные в ходе маркетингового исследования деформации спроса. Ключевыми принципами являются:
1) Принцип дифференциации маркетинговых усилий. Означает различную реакцию потребителей образовательных услуг на предложение ВУЗов. Учет этих различий и ориентация высшей школы на конкретные группы потребителей является одним из условий функционирования ВУЗов. Поэтому важным принципом регулирования спроса на услуги высшей школы является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности конкретных групп потребителей и отдельных региональных рынков трудовых ресурсов.
2) Принцип комплексности. Процесс формирования спроса на услуги высшей школы носит комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, воздействующих на выбор абитуриентов, что, в свою очередь, приводит к необходимости охвата всех факторов и условий, способных повлиять на потребительские предпочтения (ситуация на рынке труда, демографические процессы, способности индивида и т.д.). Выпадение из поля зрения одного из элементов может привести к недопониманию ситуации.
3) Принцип динамического соответствия. Под динамическим соответствием следует понимать поддержание равновесия между спросом на услуги высшей школы и потребностями рынка труда в динамике. Соотношение этих двух показателей постоянно колеблется, а достигаемое равновесие, если и имеет место, то весьма скоротечно. Главным условием соблюдения этого принципа является наличие обратной связи между субъектами рынка профессиональных образовательных услуг и адекватная реакция на выявленные изменения. Считаем, что именно этот принцип должен играть координирующую роль в маркетинговом механизме воздействия на потребительский выбор.
4) Принцип преодоления социальной инертности, в основе которого лежит предотвращение традиционности профессионального самоопределения абитуриентов в условиях их высокой восприимчивости к мнению ближайшего окружения. Для этого необходимы маркетинговые усилия по перераспределению предпочтений абитуриентов в пользу потребностей «новой» экономики.
5) Принцип непрерывности. Вследствие непостоянства потребительских предпочтений и потребностей экономики страны и региона, возникает необходимость регулярного изучения потребительских предпочтений в целях адаптации к ним предложения образовательных учреждений.
6) Принцип системности. Под системностью понимается совокупность источников информации, способных дать характеристику покупательскому спросу. К основным из них относится: статистическая информация, данные Министерств и ведомств, сведения, полученные в результате проведения опросов и т. д.
7) Принцип ориентации на прогнозный спрос. Главная идея этого принципа заключается в том, что предложение ВУЗов должно формироваться не из текущих интересов индивида и запросов рынка труда, а из прогнозов, основанных на исследованиях и анализе тенденций развития научно-технической среды, просматриваемых в перспективе.
В качестве структурных элементов данного механизма выступают объект и субъекты регулирования спроса на услуги ВПО.
Объектом воздействия на рынке услуг высшей школы выступает спрос на образовательные услуги, который необходимо привести в динамическое соответствие с потребностями рынка труда с помощью маркетингового воздействия.
В качестве субъектов отношений на рынке услуг высшей школы выступают ВУЗы как поставщики образовательных услуг и потребители, которые в свою очередь делятся на две группы:
- прямые - абитуриенты;
- косвенные - региональные организации, работодатели, государство.
Из чего вытекает, что образование есть одновременно средство удовлетворения потребностей индивида и государства, включая работодателей.
При этом ряд ученых [83, 108, 121], считает, что к субъектам также относятся: широкие круги посредников (ЦЗН, биржи труда, органы лицензирования образовательных учреждений и др.), структуры, участвующие в продвижении услуг высшей школы (СМИ, школы и др.). На наш взгляд, перечисленные организации являются лишь посредниками в отношениях между потребителями и поставщиками образовательных услуг, и представляют собой элементы инфраструктуры рынка профессиональных образовательных услуг.
Развитие маркетинговых инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы (на примере ГОУ ОГУ)
Для успешного функционирования маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы необходима сбалансированная увязка интересов трех уровней государства, региона и ВУЗа (рис. 3.3).
На уровне государства в рамках долгосрочных проектов и предстоящих реформ в области образования, должны быть подготовлены условия для успешной их реализации: установлены нормативы финансирования, минимальный балл по ЕГЭ, введена система госзаказа, создана система «именных» стипендий и т. д. Именно государство в этой иерархичной структуре задает правила игры и контролирует их соблюдение, следовательно, забота о том, чтобы образовательные потребности населения были достаточно грамотными, а образовательные услуги ВУЗов по своему содержанию оказались впоследствии нужными обществу, должна лечь на его плечи.
Не меньшую значимость для субъектов рынка образовательных услуг приобретает и работа по определению потребностей региона в специалистах. Решить эту проблему можно путем введения в структуру управления образованием Оренбургской области отдела маркетинга или отдела прогнозирования и исследований, контролирующего процесс формирования спроса на образовательные услуги в регионе.
Представляется перспективным применение тендеров региональными органами власти среди ВУЗов региона на подготовку кадров по остро необходимым направлениям подготовки. Не менее актуально в соответствии с концепцией развития региона прогнозировать избыточные направления подготовки, требующие закрытия или ограничения приёма на них.
В условиях отсутствия возможности подготовки некоторых дипломированных специалистов в пределах Оренбургской области, имеет смысл объединение усилий ряда близлежащих регионов по кадровому обеспечению их научно-технического развития.
Ожидаемое в ближайшее время сокращение выпускников может обострить диспропорции на региональном рынке труда, поэтому в рамках будущего сокращения предложения на рынке трудовых ресурсов, во что бы то ни стало нужно обеспечить потребности региона в дефицитных трудовых ресурсах. Решение этой задачи возможно только в результате непосредственного взаимодействия региональных структур с ВУЗами области.
Крупнейшим ВУЗом Оренбургской области является Оренбургский государственный университет (ОГУ). В состав университета входят 20 факультетов, 5 институтов (один на правах факультета), 96 кафедр, 8 филиалов, 5 колледжей, 8 комплексов, 4 библиотеки, Межотраслевой региональный центр повышения квалификации и профессиональной переподготовки специалистов и другие структуры, обеспечивающие учебный и научно-исследовательский процесс. Прием в ОГУ в 2008 году составлял 62% от общего количества студентов, зачисленных в ВУЗы области. С 1999 года число специальностей подготовки увеличилось в 1,7 раза, число студентов возросло в 1,3 раза. В соответствии с потребностями региона были открыты 38 новых специальностей и две специализации высшего профессионального образования, 4 новых специальности среднего профессионального образования.
Вместе с тем, в ОГУ в последние годы был сокращен прием по специальностям юридического и экономического профилей в связи с изменением социально-экономической ситуации в регионе.
С целью формирования потребительского спроса на образовательные услуги университета в его структуре создана и действует система довузовского образования, направленная на решение задачи обеспечения контингента потенциальных абитуриентов, ориентированных на выбор конкретных специальностей высшей школы и подготовленных к обучению в ВУЗе. Для реализации поставленных целей в системе довузовского образования функционируют 4 отдела (рис. 3.4).
УДО постоянно расширяет географию выездных профориентационных форумов, встреч и других мероприятий с привлечением к участию в них ведущих научно-педагогических работников и специалистов.
Наряду с УДО в структуре университета функционирует подразделение учебно-методического управления - отдел содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг (ОСТВиМОУ), главными целями деятельности которого являются:
- содействие временной занятости учащейся молодежи и трудоустройству выпускников ГОУ ОГУ;
- изучение спроса на образовательные услуги в регионе и определение перспективных сегментов рынка образовательных услуг.
Работа отдела ведется по трем направлениям, представленным на рисунке 3.5.
Деятельность ОСТВиМОУ наращивает привлекательность ОГУ в глазах потенциальных абитуриентов (при условии информированности о ней), благодаря гарантированному прохождению практик, возможности будущего трудоустройства, что является неоспоримым конкурентным преимуществом университета перед другими ВУЗами и способствует обеспечению кадрового потенциала области.
Таким образом, данные структурные подразделения:
- используют активную форму воздействия на потребительский спрос, предпочитая формировать его, а не ждать, когда он будет предъявлен в оформленном виде;
- проводят интегрированную коммуникационную политику, с ориентацией на абитуриентов и работодателей, привлекая различные маркетинговые инструменты;
- строят свою работу на принципах комплексности, системности, непрерывности, контролируя ситуацию, как на рынке образовательных услуг, так и на рынке труда, обеспечивая между ними динамическое соответствие.
Изучение деятельности УДО и ОСТВиМОУ позволяет считать работу подразделений очень масштабной, многоплановой, комплексной, ориентированной на достижение главной цели - формирование спроса на образовательные услуги.
При этом сложная ситуация на рынке образовательных услуг высшей школы, обусловленная тяжелыми демографическим условиями, обостряющейся конкуренцией среди ВУЗов, реформированием системы ВПО, требует ещё больших усилий от учебных заведений с целью их выживания и обеспечения потребностей региона в кадровых ресурсах.
В связи с этим считаем необходимым, во-первых, уделять больше внимания внешним процессам и соблюдать принцип опережения (ориентации на прогнозный спрос) в процессе регулирования спроса на образовательные услуги, исходя не только из текущих интересов абитуриентов и запросов рынка труда, а из прогнозов, основанных на исследованиях и анализе тенденций развития отраслей народного хозяйства, научно-технической среды, демографических процессов и других факторов, просматриваемых в перспективе. Для этого потребуется создание мониторинговой системы отслеживания внешних явлений и оценки степени их влияния на рыночную ситуацию в сфере образования. Подобная система может быть организована на базе одного из вышеназванных подразделений университета. Главными источниками информации для составления прогнозов должны стать статистические данные, конъюнктурные обзоры, данные Министерств и ведомств, собственные наблюдения и расчеты, официально опубликованные прогнозные материалы, например, прогнозы Петрозаводского государственного университета, составляемые в разрезе 28 УГС, для всех субъектов РФ.
Похожие диссертации на Формирование маркетингового механизма регулирования спроса на услуги высшей школы
