Содержание к диссертации
1. Инвестиционная составляющая конкурентной маркетинговой 15
стратегии в туристско-рекреационной сфере
Рыночные приоритеты развития туристско-рекреационной сферы 15
Конкурентная маркетинговая стратегия как способ адаптации 32 туристско-рекреационных предприятий к условиям рынка
Инвестирование в маркетинге туристско-рекреационных 50 предприятий: содержание, функции, специфика
2. Конкурентная стратегия на региональном рынке туристско- 68
рекреационных услуг: детерминанты формирования и особенности
реализации
Рынок туристско-рекреационных услуг Ростовской области: 68 факторы, динамика, структура
Сегментация регионального рынка туристско-рекреационных услуг 85 и выбор перспективной рыночной "ниши"
Инвестиционная составляющая реализации конкурентной 95 стратегии туристской судоходной компании "Вояж"
3. Экономические условия и механизмы инвестиционного 115
обеспечения конкурентоспособности на рынке туристско-
рекреационных услуг
3.1. Общеэкономические условия инвестирования в туристско- 115
рекреационную составляющую территориально-хозяйственной системы мезоуровня
Основные способы и механизмы инвестирования в основной 128 капитал туристской судоходной компании
Инвестиционные приоритеты в ценовой политике туристско- 137 рекреационной фирмы
Заключение 147
Список использованных источников 152
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рыночная модернизация национальной экономики, трансформируя и усложняя базовые условия функционирования хозяйствующих субъектов, актуализирует проблематику реализации адекватных макро-, мезо- и микроэкономическим реалиям конкурентных стратегий. Внедрение маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы, и, в итоге, достижение хозяйствующими субъектами долгосрочных рыночных целей, как ив целом преодоление последствий трансформационного спада и выход экономики России на траекторию сбалансированного развития - во многом сопряжены с адекватной инвестиционной активностью, с формированием экономических условий и механизмов инвестиционного обеспечения устойчивого позиционирования на рынках товаров, капиталов, рабочей силы и услуг.
Органичное «включение» инвестиционных приоритетов в маркетинговую стратегию в особой мере значимо для экономических субъектов, специализированных на вложениях в основной капитал, рассматривающих последние не только как условие, но и как приоритетную сферу хозяйственной активности. На складывающемся и в перспективе способным стать одной из перспективных «точек роста» экономики региональном рынке туристско-рекреационных услуг в подобном качестве выступают туристские судоходные компании (включая компанию «Вояж», одного из лидеров рынка), что также инициирует данное исследование, определяет его актуальность.
Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволяет вести речь как о наличии ее исходной концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных «пробелов», открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.
5 В процессе формирования исследовательской концепции диссертант, в частности, опирался на труды таких признанных зарубежных специалистов в области теории маркетинга как Б. Берман, Ф. Котлер, С. Маджаро, Р. Моррис, Дж. Эванс, Ф. Дж. Роджерс и др., а также публикации по проблемам маркетинга отечественных ученых: Е. Абрамишвили, А. Бравермана, А. Горячева, Н. Завьялова, Н. Кетовой, В. Хруцкого, А. Яровникова, и др. Работы данных авторов отражают широкий спектр сформулированных научным сообществом представлений об экономической сущности маркетинга, его структуре, эффективных технологиях и механизмах реализации маркетинговых стратегий предприятий. При этом особо значимыми в плане разработки проблематики диссертации оказались публикации, непосредственно ориентированные на раскрытие специфики маркетинговой деятельности в туристско-рекреационной сфере (Исмаев Д., Кобяк М., X. Монтанер Монтехано и др.), на учёт инвестиционной составляющей маркетинга (Макдональд М., Котлер Ф., Гумессон Э., Уинсли Р., Винд Й и др.).
Научная концепция автора выкристаллизовывалась также благодаря исследованиям, раскрывающим теоретико-методологические и прикладные аспекты инвестиционной деятельности, в том числе и в специфическом контексте современной российской экономики (Бирман Г, Шмидт С, Дж.К. Ван Хорн, Гитман Л.Дж., Джонк М.Д., Бард B.C., Подшиваленко ГЛ., Ложникова А.В.„ Дулич В.А., Уринсон Я. и др).
Существенно также, что последние десятилетия ознаменованы активизацией исследований в сфере экономики и географии туристско-рекреационной сферы (Амирханов М., Веденин Ю., Гуляев В, Квартальное В., Мироненко М., Твердохлебов И., Пирожник И. и др.), причём целый ряд публикаций (Долженко Г., Дружинина А., Кабанова А., Резванова А., Слободчукова С. и др.) непосредственно посвящен анализу факторов, проблем и особенностей становления рынка туристско-рекреационных услуг Ростовской области.
Отмечая многообразие подходов к раскрытию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, следует, одновременно, подчеркнуть, что теоретико-методологические и прикладные аспекты исследования экономических условий и механизмов инвестиционного обеспечения конкурентной стратегии на региональном рынке туристско-рекреационных услуг (в том числе и в связи с производственно-маркетинговой спецификой туристской судоходной компании) до сих пор оставались на периферии научного поиска. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловили выбор темы исследования, формулировку её цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в формировании теоретико-модельных представлений о факторах, приоритетах и механизмах инвестиционного обеспечения конкурентной стратегии фирмы на региональном рынке туристско-рекреационных услуг. Для достижения поставленной цели в диссертации решались следующие основные задачи:
обоснование в контексте общей теории маркетинга конкурентной маркетинговой стратегии как способа адаптации туристско-рекреационных предприятий к условиям рынка; исследование содержания, функций и специфики инвестирования в маркетинге туристско-рекреационных предприятий;
выявление рыночных условий и приоритетов развития туристско-рекреационной сферы, анализ факторов и исследование тенденций становления рынка туристско-рекреационных услуг в Ростовской области;
анализ (на эмпирико-фактологическом материале судоходной компании «Вояж») детерминант формирования и особенностей реализации конкурентной стратегии на региональном рынке туристско-рекреационных услуг;
7 осуществление его сегментации и обоснование выбора перспективной рыночной "ниши";
формирование теоретико-модельных представлений об экономических условиях и механизмах инвестиционного обеспечения конкурентоспособности на региональном рынке туристско-рекреационных услуг; обоснование инвестиционных приоритетов в ценовой политике туристско-рекреационной фирмы.
Объектом исследования выступает инвестирование как составляющая маркетинга фирмы, действующей на рынке туристско-рекреационных услуг Ростовской области.
Предметом исследования являются экономические условия и механизмы инвестиционного обеспечения маркетинговой стратегии на региональном рынке туристско-рекреационных услуг.
Методологическую и теоретическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные концепции и гипотезы учёных-экономистов, представленные в классических и современных произведениях экономического анализа, в исследованиях, посвященных проблемам формирования и реализации маркетинговой стратегии, её инвестиционному обеспечению. Методологическую базу диссертации составили также законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации и Ростовской области.
Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе применения в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы сравнительного и статистико-экономического методов.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата, а также материалов монографических исследований
8 отечественных и зарубежных ученых. Значительная часть эмпирического материала, представлена оригинальными данными первичной отчетности туристической судоходной компании «Вояж», впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе. Репрезентативная совокупность использованных статистических данных, обеспечила достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций.
Концепция диссертационного исследования состоит в совокупности теоретических положений, подтверждаемых и иллюстрируемых коммерческим опытом одного из лидеров регионального рынка туристско-рекреационных услуг, судоходной компании «Вояж», согласно которым, приоритетным условием реализации действенной конкурентной стратегии выступает адекватное её инвестиционное обеспечение, понимаемое как «встроенная» в систему маркетинга совокупность целевых установок, предпосылок, способов и механизмов устойчивого инновационно-ориентированного воспроизводства основного капитала фирмы в складывающемся микро-, мезо- и макроэкономическом контексте, инструмент реализации маркетинговых приоритетов и, одновременно, детерминанта рыночно ориентированного поведения, фактор формирования ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
По специализации «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью»:
1. В конструировании конкурентной стратегии особо существенна инвестиционная составляющая - способ достижения маркетинговых приоритетов и, одновременно, детерминанта рыночного поведения. Инвестирование выступает функцией макроэкономической динамики, региональных условий и факторов, а также состояния отрасли и конкретного
9 действующего на рынке предприятия. В условиях практического отсутствия эффективной, стимулирующей инвестирование в рекреацию амортизационной, налоговой, бюджетной и кредитной политики и общей относительно неблагоприятной инвестиционной конъюнктуры на фоне усиливающейся межотраслевой и межрегиональной и межфирменной конкуренцией за инвестиции, адекватное инвестиционное обеспечение предприятий туристско-рекреационного комплекса обусловлено как стабилизацией общей финансово-экономической ситуации, становлением инфраструктуры и механизмов инвестиционного обеспечения, так и эффективным задействованием всего возможного спектра источников инвестиций, концентрацией инвестиционных усилий в соответствии с рыночными приоритетами, что актуализирует сопряжённую разработку и реализацию маркетинговой и инвестиционной политики, учёт условий инвестирования и формирования инвестиционных ресурсов при подготовке маркетингового плана, обзора рынка, S WOT-анализа, разработке целей и тактических планов маркетинга и др.
2. Действенность взаимоувязки маркетинговой и инвестиционной стратегий, а также доминантное значение инвестирования в рыночном позиционировании, модельно иллюстрирует рыночный опыт судоходной компании "Вояж", регионального монополиста в сегменте внутреннего водного туризма. Акцент на инвестирование в основной капитал (преимущественно в приобретение и модернизацию судов) как базовое направление экономической активности, детерминанту достижения стратегических рыночных целей компании — предопределил последовательную (подразделяемую на три основные периода), ориентированную на эффективное использование и воспроизводство формируемой материально-технической базы и кадрового потенциала диверсификацию предпринимательской активности (выход на рынки речных круизов, экологических услуг, морских грузовых перевозок, гостиничных услуг и др.), позволил не только успешно адаптироваться к
10 рыночной ситуации, но и сформировать самостоятельные рыночные сегменты (миникруизы, VIP- отдых на воде и др.).
3. Приоритетным условием реализации инвестиционных приоритетов выступает «встроенная» в общую систему маркетинга фирмы её ценовая политика, формирование ценовых (товарно-ценовых) предложений не только с учётом рыночной конъюнктуры и конкурентной стратегии, но и (что в наибольшей мере актуализировано для предприятий, подобно СК «Вояж», действующих на монопольных либо олигопольных рынках) фактических издержек, а также планируемых расходов по инвестиционным проектам. Будучи ориентированной на устойчивое воспроизводство финансово-инвестиционного потенциала хозяйствующего субъекта, ценовая политика призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на текущие изменения рыночной конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, интересы клиентов и партнеров, маркетинговую ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой конкретной номенклатурной позиции), органично сочетающейся с общей системой маркетинга фирмы (неотделимой от решений в сфере инвестиций, кадровой политики, коммуникационно-сбытовой деятельности предприятия и др.).
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)»:
1. Российский рынок туристско-рекреационных услуг складывается в контексте общей рыночной модернизации национальной экономики и характеризуется сложной структурированностью (в том числе и региональной), возрастающим уровнем конкуренции, нестабильным (в перспективе имеющим предпосылки к «сжатию») спросом в сочетании со всё более диверсифицированным предложением. Позиционирование на рынке хозяйствующих субъектов, равно как и устойчивое развитие туристско-
рекреационной сферы России в целом, всё в возрастающей мере предопределяется маркетинговыми детерминантами и приоритетами.
2. Разработка адекватной маркетинговой стратегии рекреационного
предприятия (являющей собой интегрированную адаптивную модель рыночно
ориентированных действий, совокупность соответствующих целевых
установок, технологий и механизмов) сопряжена с системным учётом её
мезоэкономической детерминанты, включая и особенности становления
регионального рынка туристско-рекреационных услуг. Базовые проявления и
следствия регионализации рекреационной сферы и её рыночного
реформирования модельно отражает ситуация в Ростовской области, где под
влиянием экономических, социально-политических, природно-ресурсных,
культурных и иных факторов в соответствии с общим вектором
реформирования российской экономики наблюдается последовательная
институциализация рынка, в целом сохраняющего олигопольные черты на
фоне усиливающейся своей полисубъектности, дальнейшей сегментации,
возросшей ориентации на внутренний спрос, опережающего развития
выездной компоненты.
3. Основой формирования действенной, учитывающей
мезоэкономические реалии маркетинговой стратегии предприятия туристско-
рекреационной сферы выступает сегментация рынка, его структурирование по
ряду значимых признаков (по потребителям, параметрам продукта, каналам
сбыта и др.), выбор ниши, которая с учётом специфики судоходной
туристической компании может быть определена как вертикальная.
Особенностью подобного рыночного позиционирования является реализация
одного туристического продукта вместе с функционально (по потребительским
свойствам) близкими продуктами различным группам потребителей (на
нескольких сегментах рынка), причём, как свидетельствует проведённый
анализ, для предприятия действующего на рынке туристско-рекреационных
услуг Ростовской области наиболее существенен спрос в сегменте, образуемом
12 представителями средних возрастных групп, локализованных преимущественно в крупных городах.
Научная новизна диссертационного исследования определяется авторской разработкой апробированного в маркетинге конкретного действующего на региональном рынке туристско-рекреационных услуг предприятия инструментария инвестиционного обеспечения конкурентной стратегии. В итоге, получены самостоятельные результаты, обладающие элементами научной новизны:
По специализации «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью»:
уточнены и с учётом рыночного опыта СК «Вояж» дополнены теоретико-модельные представления об инвестиционном обеспечении конкурентной стратегии, понимаемом как «встроенная» в систему маркетинга совокупность целевых установок, предпосылок, способов и механизмов устойчивого инновационно-ориентированного воспроизводства основного капитала фирмы в складывающемся микро-, мезо- и макроэкономическом контексте;
разработаны адаптивные, учитывающие инвестиционный климат в Ростовской области и специфику туристской судоходной компании, механизмы инвестирования в основной капитал, предложены эффективные схемы реализации инвестиционного потенциала банковского кредитования в туристско-рекреационной сфере.
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сферауслуг)»:
теоретически обоснована и практически подтверждена общая
взаимозависимость инвестиционной и маркетинговой стратегий, способность
инвестирования выступать в качестве доминантного фактора
позиционирования фирмы на региональном рынке туристско-рекреационных
услуг, формирования адекватного комплекса маркетинга; при этом показано,
13 что в складывающемся финансово-экономическом контексте базовым условием действенного «включения» инвестиционной составляющей в конкурентную стратегию выступает инвестиционно-ориентированная ценовая политика;
выявлены доминантные факторы, тенденции и структурные параметры
рынка туристско-рекреационных услуг Ростовской области, осуществлено его
сегментирование, что позволило осуществить выбор рыночной ниши,
обосновать приоритеты маркетинговой стратегии с учётом специфики
туристской судоходной компании.
Практическая значимость работы. Изложенное в диссертации теоретико-модельное видение инвестиционного обеспечения конкурентной стратегии на региональном рынке туристско-рекреационных услуг может найти практическое применение:
при формировании и реализации маркетинговой стратегии судоходной компании «Вояж», аналогичных по экономическому профилю и инвестиционному потенциалу хозяйствующих субъектов;
в Министерстве по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области, при разработке приоритетов и механизмов регулирования регионального рынка туристско-рекреационных услуг, селективной поддержки базовых предприятий рекреационной сферы, стимулирования их инвестиционной активности;
в учебном процессе при совершенствовании курсов по специальности «Маркетинг».
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации прошли апробацию на научных и научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в четырёх публикациях общим объемом 0,9 п.л.
14 Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 24 рисунками и 24 таблицами, состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в 3 главы, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 170 наименований.
1. ИНВЕСТИЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОНКУРЕНТНОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ТУРИСТСКО-
РЕКРЕАЦИОННОЙ СФЕРЕ
