Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена масштабными изменениями, связанными с адаптацией современных российских промышленных предприятий к рыночным условиям, требованиями научно-технического прогресса, темпами роста экономики и степенью ее интегрированное в мировую экономику. Ключевыми факторами, определяющими перспективы развития и повышения конкурентоспособности отечественных предприятий, являются вовлечение их в процессы глобализации мировой экономики и информатизация их деятельности. Информация и знания становятся основными ресурсами современного предпринимательства.
В условиях насыщения рынка и обостряющейся конкуренции особое значение в управлении бизнес-процессами промышленных предприятий приобретает максимальное приближение ассортимента и качества производимой продукции к требованиям потребительского рынка. Однако качество, с точки зрения потребителя, является субъективной характеристикой. Поэтому современная наука выделает необходимость выпуска продукции исходя из потребностей каждой конкретной целевой потребительской группы. Конкурировать в этом случае промышленным предприятиям приходится не только и не столько за счет производства качественной продукции, но и при помощи всего комплекса предложений, в том числе отличающихся от предложений конкурентов дополнительными признаками.
Другими словами, стремительное развитие информационных технологий дает промышленным предприятиям возможность осуществления прямых продаж как одного из оптимальных способов осуществления коммуникационной связи между потребителем и производителем. Электронные способы оказания сопутствующих выпускаемому продукту услуг позволяют устранить посредников из сделок и обеспечить новые каналы распространения информации о продукции предприятия на рынке.
В условиях постоянно развивающейся информационной среды формиру-
ются условия функционирования предприятия, требующие от него высокой гибкости и адаптивности. Необходимость постоянного контроля изменений среды делает востребованным создание комплексной системы мониторинга рынка, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа данных.
Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.
Интернет — среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:
как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;
как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.
Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести дополнительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой производимой продукции в Интернет-среде в составе общей системы управления промышленным предприятием.
Состояние изученности проблемы. В современной отечественной и зарубежной литературе тематика использования информационных технологий в управлении промышленными предприятиями представлена в сравнительно широком диапазоне.
Общие проблемы управления исследованы в работах А.Алчиана, И.Ансоффа, Т.Амблера, Дж.Бернета, А.Бсрли, П.Дойля, П.Дракера, Дж.
з М.Кейнса, Ж.Ламбена, А.Маршалла, Г.Минза, Б.З.Мильнера, Г.Мннцберга, МЛортера, П.Самуэльсона, Дж.Стрикленда, Д.Тобипа, Э.Чемберлина Дж.Б.Хейвуда П.Хейне, Дж.Эткинсона и др., в отечественной экономической науке - в работах Веретенникова Н.П., Винслава Ю.Б., Виханского О.С., Гви-шиани Д.М., Голосовского СИ., Гончарова В.В., Гуревича Г.С., Круглова М.И., Сорокина Л.Р., Шестакова Н.В. и др. Разработка теории управления информацией заложена в работах Н.Винера, Дж.Кантера, М.Месаровича, Дж.Ф.Неймана, К.Шеннона, У.Эшби и др., в научных трудах отечественных ученых: Г.Г.Балаяна, А.М.Вендрова, В.И.Глушкова, О.В.Голосова, А.С.Гринберга, В.М.Каныгина, А.И.Мишина, А.А.Модина, Ф.И.Перегудова, А.Н.Соломатина и др. Вопросы управления рекламной деятельностью рассматривались в работах Г.В.Беспаловой, Б.Л.Борисова, Е.Н.Голубковой, В.А.Евстафьева, С.Н.Лаврова, А.А.Лаптева, Н.И.Мелентьева, Ю.А.Бичуна, Р.И.Мокшанцева, ИЛ.Рожкова, И.Семенова, Н.В.Старах, В.В.Ученых, Ю.Н. Царегородцева, О.А.Феофанова и многих других отечественных исследователей.
Вместе с тем вопросы, имеющие важное значение как для теории, так и для практики использования Интернет-рекламы в управлении современным промышленным предприятием, остаются неисследованными. Плодотворными в плане дискуссий остаются вопросы выработки критериев степени эффективности методов управления рекламой, подходов к их оптимальному выбору, применению их в деятельности предприятий, комбинированию и другие, взаимосвязанные с ними вопросы.
Одной из причин проведения настоящего исследования заключается в отсутствии работ, которые бы рассматривали Интернет-рекламу в процессе управления современными промышленными предприятиями. Возрастающая значимость и расширяющиеся возможности использования Интернет-рекламы, прямое влияние информационного потенциала предприятий на их конкурентоспособность предопределили выбор настоящей темы.
Цель и задача исследования. Цель работы состоит в анализе и обобщении теоретических и методологических принципов управления информацион-
ными и коммуникационными ресурсами Интернета посредством рекламы для повышения эффективности работы промышленных предприятий.
Для реализации указанной цели были поставлены следующие задачи:
исследование системы взаимодействия промышленного предприятия с рынком посредством выработки коммуникационной стратегии;
выявление и структуризация факторов, влияющих на процесс управления коммуникационными отношениями на промышленных предприятиях;
оценка места Интернет-рекламы в составе методов управления современным промышленным предприятием;
обоснование необходимости методической проработки вопросов влияния средств Интернет-рекламы па эффективность управления предприятием;
исследование перспектив использования Интернет-рекламы в составе комплекса инструментов управления промышленными предприятиями;
разработка практических рекомендаций по повышению эффективности управления интерактивными источниками коммуникации.
Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий.
Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе применения Интернет-рекламы для управления промышленными предприятиями.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики управления экономикой с использованием информационных технологий. В процессе исследования применялись общенаучные методы и приемы: научная абстракция, анализ, синтез, сравнение, группировки, моделирование, графическое изображение. Основной метод данного исследования — диалектический. Применение диалектики дает возможность учитывать взаимосвязь явлений, их противоречивость, изменчивость.
Основные научные результаты, полученные лично соискателем, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следую-
5 щем:
-
Доказано, что Интернет-реклама, выступая составной частью рекламы в целом, является методом управления присутствием на рынке промышленного предприятия, обладая чертами универсальности и специфичности. Универсальность данного метода заключается во «вмененности» информационной функции для всех групп предприятий, а специфичность связана с формирующимися процессами самоорганизации во взаимоотношениях предприятий и их потребителей, при этом разнообразие типов производств предопределяет разнообразие инструментария Интернет-рекламы.
-
Доказано, что технологии Интернет-рекламы являются основой для формирования перспективных компонентов управления производственной деятельностью предприятия, способствуя интеграции маркетинга и планирювания производства, существенно сокращая период от маркетинговых мероприятий до оформления заказа, формируя тенденцию роста доли производства «на заказ». Интернет-реклама является одним их механизмов интеграции взаимодействующих предприятий на новом уровне, отражая формирующуюся тенденцию замены административных методов управления на информационную кооперацию.
-
Введено понятие «коммуникационная кампания» как система стратегических и тактических шагов, применяемых в процессе продвижения продукта и включающая Интернет-рекламу. Данная кампания ориентирована на управление рынком через быстрое и адекватное воздействие на рынок посредством продуктовой стратегии, а также на управление производством как реакцию на происходящие рыночные изменения.
-
Структурированы особенности механизмов Интернет-рекламы и коммуникационной стратегии на различных стадиях жизненного цикла продуктов, заключающиеся в высокой адаптивности данных механизмов и вариативности информационного контента. Интернет-реклама становится элементом управления бизнес-процессами производства и продвижения товара.
5. Систематизированы направления влияния Интернет-рекламы на эффективность управления промышленным предприятием: снижение затрат на производство и продвижение продуктов, увеличение доли рынка, занимаемой предприятием, рост рыночной стоимости предприятия и его брендов. В свою очередь, эффективность Интернет-рекламы как метода управления представлена в виде многофакторного показателя, включающего показатели затратной части - затраты на доступ; на разработку; количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей, а также показатели доходной части - количество откликов на рекламные сообщения, новизна и узнаваемость рекламы, соответствие методов рекламы целевой аудитории, эффективность технических элементов реализации рекламной кампании. Определена зависимость Интернет-рекламы от типа используемых рекламных механизмов; типологии рекламируемых продуктов; стадии развития предприятия и этапов жизненного цикла продуктов.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Научные положения, выдвинутые и обоснованные в диссертации, направлены на повышение эффективности управления деятельностью промышленных предприятий посредством Интернет-рекламы. Они внедрены на целом ряде промышленных предприятий. Данные материалы могут быть использованы при подготовке методических пособий и учебных курсов «Информатика», «Экономика предприятия», «Управление и экономика информатизации», «Информационные технологии», «Информационный менеджмент», «Организация производства предприятий», спецкурсов в области новых инструментов управления предприятием и его коммуникационными стратегиями.
На основе положений автора разработана Интернет-рассылка «Как повысить эффективность Интернет-рекламы», а также ряд других методических материалов, распространяемых в сети Интернет среди специалистов по менеджменту и рекламной деятельности.
Апробация работы
Основные теоретические положения исследования нашли отражение в выступлениях на межвузовских научно-практических конференциях «Информационные технологии XXI века» Института информационного сервиса МГУ С, международных конференциях «Индустрия сервиса в XXI веке», секция «Информационные технологии XXI веке» и семинарах факультета «Институт информационных технологий» Московского государственного университета сервиса в течении периода 2000 — 2005 гг. По теме диссертации опубликованы 4 работы общим объемом 1,9 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 112 наименований. Работа изложена на 184 страницах машинописного текста, содержит 17 таблиц, 3 рисунка, 4 приложения.
Похожие диссертации на Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием
